溫超

【摘要】在山東失效疫苗事件的輿情傳播中，微信、微博等自媒體顯現(xiàn)出了傳播主體平民化、傳播用語標(biāo)簽化、傳播內(nèi)容個(gè)性化、傳播效果放大化等特征。因網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊、失控傳播及權(quán)威部門缺位等原因?qū)е鹿妼?duì)信息公開和程序正義的渴求，引發(fā)恐慌。從此次事件可以看出，亟需提高自媒體使用者素質(zhì)，加強(qiáng)自媒體引導(dǎo)機(jī)制，完善網(wǎng)絡(luò)自媒體監(jiān)管機(jī)制，正面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自媒體功能，減弱和消除負(fù)面影響。

【關(guān)鍵詞】自媒體 疫苗 個(gè)性化 放大化 監(jiān)管

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2016年3月18日，從網(wǎng)上的《上億元疫苗未冷藏流入18省份：“這是殺人”，山東發(fā)協(xié)查函》一文開始，多家媒體對(duì)山東失效疫苗事件競相報(bào)道并發(fā)表評(píng)論。隨后幾天，一些有影響力的人物的網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲讓事件的傳播范圍與傳播規(guī)模如同病毒擴(kuò)散一樣呈幾何倍數(shù)劇增。之后，一篇名為《疫苗之殤》的舊文重發(fā)，導(dǎo)致眾多家長談疫苗色變、輿論交戰(zhàn)接二連三，隨后國務(wù)院對(duì)非法經(jīng)營疫苗系列案件作出重要批示、主管部門連續(xù)發(fā)文、權(quán)威部門開始發(fā)聲。

毫無疑問，山東疫苗事件中信息的失控傳播增加了公眾對(duì)疫苗監(jiān)管以及疫苗安全的擔(dān)憂。隨著媒體對(duì)非法渠道進(jìn)購疫苗、運(yùn)輸監(jiān)管方面的漏洞逐漸曝光，再加上一些不負(fù)責(zé)任、別有用心的人的非理性傳播，人們對(duì)于疫苗的擔(dān)憂逐漸上升為對(duì)現(xiàn)行疫苗體制的不信任，進(jìn)而對(duì)于接種疫苗產(chǎn)生恐慌性反應(yīng)。根據(jù)全媒派推出的大數(shù)據(jù)輿情調(diào)研顯示（投放20個(gè)小時(shí)，截至3月24日17時(shí)，共回收54049份有效樣本量）：超過4成網(wǎng)友表示“哪怕是萬分之一的風(fēng)險(xiǎn)，也有可能影響到我的孩子”。超兩成網(wǎng)友表示“不信任監(jiān)管部門有所作為”。另有超一成網(wǎng)友認(rèn)為“政府信息不公開、不透明”。造成這樣的結(jié)果，和自媒體在信息傳播中扮演的角色不無關(guān)系。

一、山東疫苗事件中體現(xiàn)出的自媒體傳播特點(diǎn)

美國IT專欄作家丹·吉爾默（Dan Gillmor）2001年在其微博上首先提出自媒體的概念。他認(rèn)為新聞傳播的自媒體時(shí)代（journalism3.0）指的是網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、雙向互動(dòng)的新聞傳播形式，這一時(shí)期的新聞傳播主體由專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向普通公民。①隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟，我國的自媒體平臺(tái)產(chǎn)生了個(gè)人微博、個(gè)人日志、個(gè)人主頁、微信朋友圈、微信公眾平臺(tái)等多種形式，當(dāng)前的傳播特點(diǎn)也變成多種媒體相互疊加并高度融合的多維傳播時(shí)代。從山東非法經(jīng)營疫苗事件的報(bào)道來看，自媒體的傳播特點(diǎn)對(duì)疫苗信息傳播失控造成了一定影響。

（一）傳播主體平民化

與傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播不同，在這場輿論風(fēng)暴中，公眾從以前的旁觀者轉(zhuǎn)變成為當(dāng)事人，每個(gè)人都可以通過微博、微信、博客、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等平臺(tái)發(fā)布信息，表達(dá)觀點(diǎn)。部分關(guān)心失效疫苗事件的家長在從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體獲得信源后，通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)，將信息進(jìn)行加工，然后發(fā)出。普通公眾究竟是從何種渠道接收到有關(guān)疫苗信息的呢？根據(jù)微信公眾號(hào)“全媒派”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體成為網(wǎng)友第一時(shí)間獲取山東問題疫苗事件信息的最主要渠道，占比高達(dá)64.6%。尤其是新聞客戶端在報(bào)道重大事件時(shí)的推動(dòng)機(jī)制，讓公眾幾乎“零時(shí)差”獲取事件動(dòng)態(tài)。此外，微信朋友圈也成為網(wǎng)友快速獲取疫苗事件動(dòng)態(tài)的渠道，比例超18%，微信公眾號(hào)等自媒體作為第一信源的比例也超過8%。而與之相比，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體作為第一信源的占比不足10%。②而微信朋友圈、微信公眾號(hào)等發(fā)布的疫苗事件相關(guān)信息，大多為公眾原創(chuàng)內(nèi)容，只有少部分轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。

（二）傳播用語標(biāo)簽化

所謂標(biāo)簽化，是指一種自發(fā)的認(rèn)識(shí)歸類方式，將某一個(gè)事件或某個(gè)人物自發(fā)地歸為一類事件或一類人物。 ③當(dāng)一個(gè)人或事件被貼上“標(biāo)簽”的時(shí)候，就說明其已經(jīng)被從周圍環(huán)境中剝離開來，冠之以名的是“標(biāo)簽”下的大眾認(rèn)知和大眾定性。因此，信息傳播者的一個(gè)重要任務(wù)就是重新定義“標(biāo)簽”，使那些被貼標(biāo)簽的人或事件變得迎合受眾的認(rèn)知與情緒。

在失效疫苗事件中，社會(huì)上產(chǎn)生了各種質(zhì)疑的聲音，也有人扭曲事實(shí)，伺機(jī)誤導(dǎo)公眾，將“疫苗失效”等同于“疫苗有毒”，為疫苗案中的失效疫苗貼上“毒疫苗”的標(biāo)簽來蠱惑人心，博取點(diǎn)擊率。將涉案的“二類疫苗”概念進(jìn)行模糊處理，制造“全部疫苗均失效”的錯(cuò)覺與輿論態(tài)勢，引發(fā)輿論恐慌。

（三）傳播內(nèi)容個(gè)性化

個(gè)性被稱之為人格。個(gè)性的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，現(xiàn)代心理學(xué)一般把個(gè)性定義為，一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。④從傳播學(xué)領(lǐng)域來看，個(gè)性化傳播也可稱為分眾化傳播。在信息選擇的過程中，人的情緒、需求、動(dòng)機(jī)、情感等因素都會(huì)起到重要的作用。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足公眾的動(dòng)機(jī)和需求或是能夠帶來愉悅的心理和生理體驗(yàn)時(shí)，其注意力就會(huì)集中或轉(zhuǎn)移到這些內(nèi)容上來。

雖然個(gè)性化是自媒體的一個(gè)顯著特征，也是發(fā)展趨勢。但是若人為過分追求傳播內(nèi)容的個(gè)性化，也會(huì)引發(fā)一些問題。比如傳播內(nèi)容的個(gè)性化可能會(huì)引發(fā)假信息泛濫、信息失真或是將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，無形中成為了虛假信息源頭和推手，讓真相只能在輿論的漩渦里打轉(zhuǎn)。在這次的失效疫苗輿論傳播過程中就出現(xiàn)過這樣的情況。根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在3月18日到22日的5天時(shí)間里，關(guān)鍵詞為“疫苗”的微信平臺(tái)閱讀數(shù)排名前30的文章中，“傾向傳播恐慌悲哀情緒”的文章占比例最高，且“帶有激動(dòng)情緒的文章傳播效果最好”。而在微信朋友圈中，類似“明星結(jié)個(gè)婚能上幾天頭條，非法疫苗的事必須公布5億元無效疫苗流向”“疫苗都給哪些孩子打了？留在哪些醫(yī)院里？必須查得清清楚楚！”這樣的發(fā)泄情緒的朋友圈不在少數(shù)。

與此同時(shí)，由于自媒體公眾缺乏客觀判斷，憑借主觀認(rèn)知，在整個(gè)輿論發(fā)酵過程中，也曾出現(xiàn)有人轉(zhuǎn)發(fā)和編輯類似“西安問題疫苗流向接種點(diǎn)”的虛假消息，引起公眾恐慌。

（四）傳播效果放大化

一般來說，信息要在生產(chǎn)和生活中發(fā)揮作用，需要經(jīng)過三個(gè)階段，即信息的產(chǎn)生、信息的傳遞以及信息的利用。與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈等自媒體可實(shí)時(shí)傳播，其傳播具有碎片化、微型化的特點(diǎn)，放大了信息生產(chǎn)流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。單在信息的生產(chǎn)和來源方面，新媒體釋放了每一個(gè)個(gè)體的能量，引發(fā)了裂變式的傳播效果，改變了媒體傳播的格局，將對(duì)社會(huì)生態(tài)的各個(gè)層面進(jìn)行重構(gòu)，并塑造文化的新形態(tài)。與此同時(shí)也造成了放大化的傳播效果，每個(gè)個(gè)體都可以依靠自媒體平臺(tái)傳播自己的理念、觀點(diǎn)、事實(shí)或表達(dá)自己的情緒。

在失效疫苗事件的輿論傳播中，《疫苗之殤》與《每一個(gè)文盲都喜歡用“殤”字》兩篇文章是關(guān)鍵。微信朋友圈中與之相關(guān)的文章點(diǎn)擊紛紛突破10萬。然而事實(shí)證明，前者只是舊聞新用，與此次失效疫苗事件毫無關(guān)聯(lián)，但它的出現(xiàn)將原本觀念一致的網(wǎng)民，分成了觀點(diǎn)不同的派系，也將原先對(duì)犯罪嫌疑人的討伐和對(duì)于政府監(jiān)管不力的指責(zé)轉(zhuǎn)移到對(duì)新聞媒體和謠言的思考，甚至是對(duì)民眾非理性的批判上。

二、自媒體在失效疫苗事件中的雙重作用

（一）自媒體對(duì)失效疫苗事件的積極作用

1.失效疫苗事件的興起與深入發(fā)展

山東問題疫苗早在2015年4月份已被查獲，一些傳統(tǒng)媒體在2016年2月就有過相關(guān)報(bào)道，但并未造成太大反響。從今年3月18日《上億元疫苗未冷藏流入18省份：“這是殺人”，山東發(fā)協(xié)查函》一文開始，引發(fā)輿論持續(xù)關(guān)注。3月22日，一篇名為《疫苗之殤》的舊文章，借助新媒體的優(yōu)勢瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。緊接著當(dāng)天中午，一篇名為《每個(gè)文盲都喜歡用“殤”字》的文章通過自媒體發(fā)出，認(rèn)為《疫苗之殤》夸大其詞，并認(rèn)為媒體混淆概念。于是，公眾關(guān)于打失效疫苗是否致命進(jìn)行了一場新媒體交戰(zhàn)，對(duì)于疫苗監(jiān)管部門是否疏于監(jiān)管等展開了一場輿論“廝殺”。需要指出的是，相關(guān)文章的點(diǎn)擊量均突破10萬。直到當(dāng)天晚上，國務(wù)院總理李克強(qiáng)針對(duì)疫苗事件作出批示，要求徹查問題疫苗的流向和使用情況，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。至此，關(guān)于疫苗的權(quán)責(zé)、輿論爭吵也逐漸歸于正常。

2.自媒體助推權(quán)威部門加強(qiáng)和改進(jìn)疫苗監(jiān)管

目前，我國二類疫苗從法律、管理、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)上仍然存在一定遺漏。在李克強(qiáng)總理針對(duì)疫苗事件作出批示后，3月24日，公安部、國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)、國家食品藥品監(jiān)督管理總局三部委聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)。國家衛(wèi)計(jì)委疾病預(yù)防與控制局局長于競進(jìn)在會(huì)上表示，要改進(jìn)二類疫苗的監(jiān)督管理，提出疾控機(jī)構(gòu)和接種單位今后在使用二類疫苗的時(shí)候，都要在省級(jí)公共資源交易平臺(tái)上進(jìn)行交易，嚴(yán)格執(zhí)行疫苗管理和使用登記制度。同時(shí)要求疾控機(jī)構(gòu)或者接種單位在購進(jìn)疫苗的時(shí)候，應(yīng)該索取疫苗生產(chǎn)的相關(guān)合格證明，同時(shí)加蓋企業(yè)用章。⑤從某個(gè)角度來看，正是由于新媒體的大規(guī)模傳播，形成輿論熱點(diǎn)，倒逼政府部門及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，助推權(quán)威部門加強(qiáng)和改進(jìn)疫苗監(jiān)管。

（二）自媒體傳播對(duì)失效疫苗事件的消極作用

1.造成群眾對(duì)接種疫苗的恐慌

對(duì)于任何事情來說，事件嚴(yán)重再加上模糊不清就會(huì)產(chǎn)生恐慌。美國心理學(xué)家奧爾波特（G.W.Allport）和波斯特曼（L.Postman）根據(jù)對(duì)二戰(zhàn)中謠言的研究，提出一個(gè)謠言公式：R = i× a/c，⑥即謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力。由此可見，謠言的產(chǎn)生和事件的重要性與模糊性存在一個(gè)正比關(guān)系。即事件越重要而且越模糊，那么謠言產(chǎn)生的效應(yīng)也就越大。

雖然疫苗事件不是謠言，但它與公眾切身利益息息相關(guān)，再加上輿論爆發(fā)前期缺少對(duì)于疫苗事件的調(diào)查結(jié)論以及相關(guān)的權(quán)威信息。權(quán)威部門未能向外界清晰透露問題疫苗的去向與使用情況，從而造成公眾恐慌。

疫苗事件發(fā)生后，世界衛(wèi)生組織駐華代表處連續(xù)對(duì)于疫苗誤區(qū)做出澄清說明。3月29日，世界衛(wèi)生組織召開新聞發(fā)布會(huì)，再次強(qiáng)調(diào)不恰當(dāng)儲(chǔ)存的疫苗不會(huì)產(chǎn)生毒性，不會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，只是不會(huì)產(chǎn)生抗體。然而，部分家長的恐慌在短期內(nèi)還難以消除，甚至有人出國接種疫苗。有文章寫到：“疫苗事件過了有大半個(gè)月了，我所在的社區(qū)醫(yī)院平時(shí)接種疫苗人頭涌涌，如今卻冷冷清清。從一天幾百人次的接種工作，到現(xiàn)在幾十人次的接種量。”⑦

2.導(dǎo)致公眾對(duì)公權(quán)力的信任降低

在這次疫苗事件中，由于自媒體對(duì)《疫苗之殤》等內(nèi)容的大肆傳播，人們思想中難免會(huì)呈現(xiàn)諸如接種過的疫苗是否為問題疫苗，若接種的人群出現(xiàn)病癥是否為正常的副作用，或者是由問題疫苗引起的，問題疫苗在全部的疫苗中占有多少比例，會(huì)不會(huì)影響到家人和自己的正常生活等疑問，降低了公眾對(duì)公權(quán)力的信任等級(jí)。

由此可見，自媒體對(duì)于輿論事件的影響不是單一的，既有積極影響，也有消極作用。正因如此，對(duì)于每個(gè)公眾來說，應(yīng)該增強(qiáng)自身對(duì)于信息的判斷與分析能力，用積極方式保障互聯(lián)網(wǎng)的良性發(fā)展，保障網(wǎng)絡(luò)自媒體持續(xù)向前邁進(jìn)。對(duì)于政府而言，面對(duì)新的形勢，需要加強(qiáng)信息監(jiān)管，做到既不侵犯公民正當(dāng)權(quán)益，又維護(hù)了社會(huì)的穩(wěn)定。

三、加大引導(dǎo)，完善網(wǎng)絡(luò)自媒體監(jiān)管機(jī)制

（一）提高民眾法律意識(shí)

去年6月，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.6（2015）》。書中指出，我國超半數(shù)假新聞、假消息首發(fā)于微博等自媒體。假消息、假新聞泛濫于微博、微信等自媒體的原因之一是部分民眾法律意識(shí)淡薄、價(jià)值理念存在偏差。

所以，一方面，要加強(qiáng)民眾法律價(jià)值理念的宣傳教育。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果民眾的法律價(jià)值理念與現(xiàn)行先進(jìn)主流的法律價(jià)值理念存在較大的差距，必將影響輿論，造成混亂；另一方面，要及時(shí)修正民眾意識(shí)偏差。如果民眾對(duì)于新聞輿論監(jiān)督的認(rèn)識(shí)存在意識(shí)偏差，不僅難以保證新聞輿論監(jiān)督的正確性與高效性，有時(shí)這種意識(shí)上的偏差反過來會(huì)通過自媒體的傳播極大地影響人們發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。

（二）完善規(guī)范公民互聯(lián)網(wǎng)行為的法律法規(guī)

我國網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展異常迅猛，但是相關(guān)的法律體系卻跟不上現(xiàn)實(shí)的需要，亟待完善。目前，國家關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的立法主要集中于國家信息安全方面，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為等問題沒有出臺(tái)相關(guān)法律?，F(xiàn)有的一些規(guī)章制度大多屬于地方和行業(yè)規(guī)范，并不能從根本上引起民眾、運(yùn)營商的重視。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的副產(chǎn)品——假新聞、假消息泛濫的時(shí)代，在保護(hù)公民言論自由的前提下，應(yīng)該通過立法來劃清言論自由與造謠中傷的界限、言論自由與侵犯他人隱私的界限、虛擬空間與現(xiàn)實(shí)生活法律責(zé)任的界限，完善法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的規(guī)范。

（三）發(fā)揮正面引導(dǎo)、加速熱點(diǎn)輿論回應(yīng)機(jī)制建設(shè)

2015年4月3日，國務(wù)院辦公廳以國辦發(fā)〔2015〕22號(hào)印發(fā)《2015年政府信息公開工作要點(diǎn)》。其中提到，遇到重大突發(fā)事件、熱點(diǎn)問題，相關(guān)部門要依法按程序第一時(shí)間予以回應(yīng)，以公開為常態(tài)、不公開為例外。然而在實(shí)際遭遇突發(fā)事件、熱點(diǎn)問題及輿論熱點(diǎn)時(shí)，相關(guān)權(quán)威部門往往失聲、缺位，并未在第一時(shí)間進(jìn)行權(quán)威回應(yīng)，從而在一定程度上縱容了以微博、微信等自媒體為發(fā)布平臺(tái)的假新聞、假消息的泛濫。

因此，對(duì)于政府部門而言，要健全政務(wù)輿情收集、研判和回應(yīng)機(jī)制，對(duì)涉及本地區(qū)、本部門、本行業(yè)的重要輿情、重大突發(fā)事件等熱點(diǎn)問題，要依法按程序第一時(shí)間通過網(wǎng)上發(fā)布信息、召開新聞發(fā)布會(huì)、接受媒體采訪等方式進(jìn)行回應(yīng)，并且根據(jù)工作進(jìn)展持續(xù)發(fā)布動(dòng)態(tài)信息，發(fā)揮正面引導(dǎo)作用。

（四）完善自媒體監(jiān)管機(jī)制

當(dāng)前，國家網(wǎng)信辦對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管成效顯著，但是在微信、微博等移動(dòng)自媒體監(jiān)管方面還需增加力度。從自媒體信息的制作和發(fā)布來看，其內(nèi)容的提供者是自媒體個(gè)人，而服務(wù)提供商是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司。從這個(gè)角度看，要完善自媒體的監(jiān)管機(jī)制，就需涉及自媒體個(gè)人和服務(wù)提供商雙方。必須讓自媒體個(gè)人對(duì)自身所發(fā)出的內(nèi)容負(fù)責(zé)，同時(shí)需明確服務(wù)提供商的職責(zé)，雙管齊下，完善自媒體監(jiān)管機(jī)制。

注釋

申金霞《自媒體的信息傳播特點(diǎn)》，《今傳媒》，2012年第9期。

騰訊新聞，http：//news.qq.com/original/dujiabianyi/yimiaoyuqing.html.

左晶《網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件“標(biāo)簽化傳播”現(xiàn)象解讀》，《科技與出版》，2014年第4期。

安瑩《淺論個(gè)性化傳播》，《新西部》，2007年9月（下半月）。

搜狐新聞，http：//news.sohu.com/20160324/n441944093.shtml.

奧爾波特 波斯特曼等著《謠言心理學(xué)》，劉水平 梁元元 黃鸝譯，遼寧教育出版社，2003年版。

今日頭條，http：//toutiao.com/i6269884994261352961/.

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)駐陜西記者站）

（本文編輯：寧黎黎）