張超

摘要：如今，信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等重要科學(xué)技術(shù)在媒介領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用，使得跨媒介傳播成為了現(xiàn)代傳媒經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播，不僅滿足了傳媒自身生存與發(fā)展的需要，還使傳媒拓展出了新的領(lǐng)域和新的空間，使各媒介進(jìn)行整合與配合補(bǔ)位。本文主要對(duì)跨媒介傳播的概念進(jìn)行了解析，就傳統(tǒng)電視欄目跨媒介傳播的有效方法展開(kāi)了探討，并分析了傳統(tǒng)電視欄目實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播探索與實(shí)踐的實(shí)際案例。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng) 電視欄目 跨媒介傳播

跨媒介傳播概述

當(dāng)前，各類媒介的高度發(fā)展并逐漸呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這種形勢(shì)下，各類媒體為了各自的生存與發(fā)展也逐漸改變了發(fā)展策略，從各自為政、互相封鎖到共同合作、互利共贏，各媒介之間主動(dòng)尋求合作、互相融合。于是，便產(chǎn)生了媒介之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合互動(dòng)，這種現(xiàn)象則稱為“跨媒介傳播”。跨媒介傳播主要改變了原來(lái)媒介之間傳播技術(shù)和手段上的局限，使文本、圖像、音頻、視頻以及數(shù)字這些傳播形式都能承載以往不同媒介傳輸?shù)牟煌螒B(tài)的信息，實(shí)現(xiàn)媒介傳播技術(shù)和手段的多樣化。對(duì)跨媒介的理解一般包含三個(gè)層面的意義：一是不同媒體或個(gè)體之間的融合；二是不同的媒體公司以產(chǎn)權(quán)整合、運(yùn)營(yíng)整合、產(chǎn)品整合等多種形式實(shí)現(xiàn)整合并購(gòu)；三是不同媒介的交融互動(dòng)，構(gòu)造出新的交流平臺(tái)，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，這也是跨媒介的最終方向。

跨媒介傳播讓各類媒介在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中同舟共濟(jì)，互相競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)合作共贏。這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使其成為新時(shí)代下各類媒介生存發(fā)展的最佳方式，也是媒體發(fā)展的大勢(shì)所需、潮流所向。當(dāng)信息的傳播達(dá)到快速、普遍時(shí)，大眾媒介的發(fā)展也逐漸深入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中，各種各樣的大眾媒介將人們的日常生活覆蓋，媒介提供的信息充斥社會(huì)的每一個(gè)角落，使得人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)媒介。

傳統(tǒng)電視欄目跨媒介傳播的方式與途徑探討

大家普遍認(rèn)為，在電視媒體的發(fā)展中，傳統(tǒng)電視欄目通過(guò)跨媒介整合傳播能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效應(yīng)，產(chǎn)生良好的增值效應(yīng)。而在實(shí)際操作中，借助跨媒介傳播提高欄目知名度，拓展觀眾群體，增加節(jié)目影響力，獲得廣告投放上更多的議價(jià)權(quán)和主動(dòng)權(quán)等，這些增值效應(yīng)并沒(méi)有給欄目帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益。換言之，就是跨媒介傳播帶來(lái)的效益并不明顯，其發(fā)揮的功能作用不大，造成這種現(xiàn)象主要有三個(gè)方面的原因：一、節(jié)目?jī)?nèi)容形式單一，因?yàn)殡娨暀谀渴菍⒐?jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行拷貝，所呈現(xiàn)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式都是一樣的，所以不論是以哪一種類型的媒介進(jìn)行傳播，都是將其受眾定位成電視節(jié)目的觀眾，這就使得實(shí)際的傳播效果不如預(yù)計(jì)的傳播效果；二、跨媒介傳播的價(jià)值在受到廣告主的認(rèn)可后，并不一定會(huì)使其進(jìn)行廣告投放，因?yàn)樵谶M(jìn)行跨媒介傳播時(shí)，廣告商并不能掌握到傳播的多種渠道，無(wú)法保證廣告的投放能否產(chǎn)生實(shí)際效果和經(jīng)濟(jì)效益；三、對(duì)于各個(gè)媒介的收視人群、收視行為以及收視習(xí)慣等種種影響跨媒介傳播效應(yīng)的因素，目前無(wú)法做出有效的統(tǒng)計(jì)與分析，這也是造成跨媒介傳播無(wú)法產(chǎn)生良好的實(shí)際效益的原因。而一些傳統(tǒng)的電視欄目正在積極地進(jìn)行實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播的探索和實(shí)踐。

一、根據(jù)各類媒介的不同特性進(jìn)行節(jié)目策劃。傳統(tǒng)電視欄目在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的沖擊下，進(jìn)行了各種跨媒介傳播的探索與實(shí)踐。在傳播媒介多元化的今天，傳播內(nèi)容的形態(tài)也隨之發(fā)生了深刻變化。傳統(tǒng)電視欄目普遍將電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作成各類視頻，放置于門戶網(wǎng)站、視屏網(wǎng)站以及手機(jī)電視等多種平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)多渠道的跨媒介傳播。傳統(tǒng)電視欄目實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播要充分考慮到使用的各類媒介自身的傳播特性以及受眾群的特征，因此制作人在進(jìn)行節(jié)目策劃時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地將節(jié)目?jī)?nèi)容與這些特性和特征進(jìn)行匹配，從而達(dá)到更好的傳播效果。

例如電視新聞欄目類節(jié)目，制片人在對(duì)一個(gè)突發(fā)性的新聞事件進(jìn)行策劃時(shí)，首先要知道這個(gè)欄目需要什么，其次還需要了解并掌握與這個(gè)欄目合作的其他媒介所需要的內(nèi)容。①一般來(lái)說(shuō)，電視媒體所需要的內(nèi)容包括記者拍攝的事件畫(huà)面以及對(duì)新聞當(dāng)事人的采訪，在節(jié)目中需要對(duì)事件的起因和后果進(jìn)行真實(shí)展現(xiàn)。在一定條件和能力的允許下，新聞?lì)惞?jié)目以追求第一時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道為最佳。在各類傳播媒介中，門戶和視頻分享網(wǎng)站因其具備多媒體傳播空間，在使用此類傳播媒介時(shí)，記者需要在第一時(shí)間發(fā)布拍攝和采訪內(nèi)容的視頻，并且還要對(duì)事件做相應(yīng)的處理，以便受眾更清晰明了、詳細(xì)的識(shí)別傳播內(nèi)容，如事件的背景鏈接、歷次同類事件歸納等。記者需要時(shí)刻將事件的最新進(jìn)展以文字、圖片、視頻等多種形式展示給關(guān)注此事件的網(wǎng)民，并與其進(jìn)行相關(guān)的互動(dòng)，使事件達(dá)到更好的傳播效應(yīng)。在使用公交移動(dòng)電視媒介時(shí)，需要將報(bào)道內(nèi)容剪輯至最短篇幅，并添加標(biāo)版字幕，進(jìn)行反復(fù)播放，因公交車上觀眾群體不穩(wěn)定，滯留時(shí)間短、上下車人次多，想要達(dá)到較好的傳播效應(yīng)就必須注意內(nèi)容的剪輯。像廣播頻道這種傳播媒介，記者可在新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)與直播室連線的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

二、依托移動(dòng)新媒體技術(shù)搭建電視欄目自身的多媒體發(fā)布平臺(tái)。4G網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通使傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，擁有上網(wǎng)沖浪、點(diǎn)播、定制、收看互動(dòng)電視以及發(fā)布并傳播個(gè)人信息等多種功能的手機(jī)，已成為當(dāng)下最重要的個(gè)人信息終端。利用這一新的傳播平臺(tái)延伸自己的產(chǎn)品和服務(wù)，使傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)成為在同一起跑線上的伙伴。傳統(tǒng)電視欄目實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播可充分抓住這一契機(jī)，使自己處于主動(dòng)地位，改變過(guò)去單一傳播渠道的窘境，擺脫跨媒介傳播時(shí)受制于人的局面，互聯(lián)網(wǎng)以及其他新媒體也是如此。

移動(dòng)通信業(yè)強(qiáng)大的傳輸通路是傳統(tǒng)電視媒體以及新媒體都需要面對(duì)和正視的，電視媒體依托4G網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與用戶之間構(gòu)建起由點(diǎn)到面的通路，電視媒體通過(guò)手機(jī)向個(gè)人推送、發(fā)布內(nèi)容，用戶也可以通過(guò)手機(jī)向電視媒體傳遞、發(fā)送信息，這種形成媒介與用戶之間的互動(dòng)使得電視欄目不再存在明顯的傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的界定。此外，依托移動(dòng)新媒體技術(shù)搭建的通路不僅實(shí)現(xiàn)了跨媒介傳播，更實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域傳播，媒介的地域?qū)傩詫⒃谶@種模式下進(jìn)一步模糊，少數(shù)強(qiáng)勢(shì)電視媒體將會(huì)擁有更多資源。②定制節(jié)目?jī)?nèi)容這一方式，有效地解決了跨媒介傳播狀態(tài)下無(wú)法得到準(zhǔn)確收視測(cè)量結(jié)果的問(wèn)題。

傳統(tǒng)電視欄目跨媒介傳播的實(shí)際案例分析

電視綜藝節(jié)目改拍電影的嘗試是電視欄目跨媒介傳播的一項(xiàng)重要實(shí)踐。境外從20世紀(jì)70年代就開(kāi)始了這方面的探索，如今電視綜藝節(jié)目衍生的電影在世界范圍內(nèi)層出不窮。2014年1月31日（正月初一），湖南衛(wèi)視的親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》的電影版上映，據(jù)藝恩咨詢公司網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，其最終票房累計(jì)近6.6億，由此掀起了一場(chǎng)關(guān)于電視綜藝節(jié)目衍生電影的討論與思考。2014年5月26日，中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際電視總公司和東海電影集團(tuán)共同宣布啟動(dòng)《舌尖上的中國(guó)》同名電影《舌尖》，據(jù)稱電影版是一部以美食為主的時(shí)尚愛(ài)情喜劇片。2013快男紀(jì)錄片《我就是我》（又名《世界聽(tīng)我一次》）在2014年7月18日全國(guó)公映，講述五位性格各異但同樣懷抱音樂(lè)夢(mèng)想的少年踏上了“快樂(lè)男聲”的選秀之路，這一消息在網(wǎng)上又引發(fā)了一場(chǎng)熱議。

電影與電視的主要傳播介質(zhì)不同，電視節(jié)目主要在家用電視機(jī)上傳播，電影主要的傳播介質(zhì)是影院寬銀幕，一個(gè)90分鐘的好的綜藝節(jié)目拿到電影院播放不一定就是一部好電影。但值得注意的是，電影和電視當(dāng)下越來(lái)越多地共享網(wǎng)絡(luò)這一傳播渠道以及電腦、平板電腦和手機(jī)等傳播介質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)上觀看同步播出的電視綜藝節(jié)目已經(jīng)不足為奇，而在線觀看電影首映還處于嘗試階段。電影觀眾與電視觀眾雖然有重合的部分，但也有很大不同。電影觀眾更為年輕，也更加細(xì)分化，而電視觀眾與電影觀眾的口味偏好也不同。電影觀眾向來(lái)比電視觀眾難以取悅，而愿意看真人秀電影的觀眾要比一般的電影觀眾更難取悅。在看到電視欄目改拍電影所獲得的巨大經(jīng)濟(jì)效益和傳播效應(yīng)下，一些影視公司紛紛把目光投向電視節(jié)目，試圖從電視節(jié)目中尋得創(chuàng)作電影的靈感。依托王牌綜藝制作衍生電影正成為當(dāng)下潮流，如今又是一個(gè)多屏互動(dòng)時(shí)代，這就使得綜藝電視欄目的產(chǎn)業(yè)鏈逐步延伸。

從歷史、市場(chǎng)、藝術(shù)、批評(píng)等角度對(duì)綜藝節(jié)目改拍電影這一現(xiàn)象進(jìn)行全方位的審視與思考，是非常有必要的。電視節(jié)目被改拍成電影之所以成為當(dāng)下的潮流，或許正是出于媒介經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)取將電視觀眾的注意力轉(zhuǎn)移到電影中來(lái)，以將單一媒體品牌資源打造成適合多屏播放的跨媒介的全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容產(chǎn)品的考慮，以令商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值在多個(gè)領(lǐng)域獲得延展。這或許成為電視臺(tái)今后發(fā)展的重要策略之一。

現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)谏钪袩o(wú)法缺少的就是媒介環(huán)境，媒介在人們的社會(huì)生活中起著不可取代的重要地位。傳統(tǒng)電視欄目在跨媒介傳播上的探索與實(shí)踐已邁出了非常大的一步。相信未來(lái)除電視欄目外，其他媒介實(shí)現(xiàn)跨媒介經(jīng)營(yíng)也將作出更多的探索和實(shí)踐，使媒介經(jīng)營(yíng)的發(fā)展邁入新的高度。（作者單位：河南大學(xué)）

注釋：①施 宏：《影視作品的跨媒介傳播——以〈來(lái)自星星的你〉為例》，《新聞世界》，2014（11）。

②裘蓓蓓：《論傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代如何改變發(fā)展——以惠州電視臺(tái)〈午間新聞〉為例》，《視聽(tīng)》，2015（8）。