馬嘯

“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”這句曾經(jīng)廣告詞，成為今天名副其實(shí)的烏鎮(zhèn)。一個(gè)普通的江南古鎮(zhèn)，在三年的籌謀之后以黑馬之姿強(qiáng)勢(shì)崛起，不但被當(dāng)作古鎮(zhèn)旅游的優(yōu)秀案例被反復(fù)提及和研究，更成為當(dāng)代藝術(shù)生態(tài)中的一個(gè)重要地標(biāo)。

烏鎮(zhèn)又一次吸引世人目光

2016年3月，烏鎮(zhèn)將很多人的朋友圈刷屏?！盀跬邪町愅袔汀獮蹑?zhèn)國際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展”豪華的藝術(shù)家名單、策展人團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的媒體造勢(shì)，使烏鎮(zhèn)

時(shí)間成為藝術(shù)圈內(nèi)外談?wù)撛掝}。去烏鎮(zhèn)看當(dāng)代藝術(shù)展，也變成了文藝青年的時(shí)尚。

當(dāng)代藝術(shù)是“前衛(wèi)”“時(shí)髦”“看不懂”的代名詞，又幾乎清一色是和中心大城市、城市文化相連，卻迅速成為烏鎮(zhèn)的文化符號(hào)，令外界不得不驚嘆。

這個(gè)由“文化烏鎮(zhèn)股份有限公司”主辦、由陳向宏發(fā)起、著名策展人馮博一主策劃的當(dāng)代藝術(shù)展覽，匯集了來自15個(gè)國家和地區(qū)的40位（組）著名藝術(shù)家的55組（套）130件作品。參展作品包括繪畫、雕塑、攝影、裝置、影像、動(dòng)畫、行為、聲音等多媒介方式，其中不少是世界一線藝術(shù)“大咖”的作品。整個(gè)展覽為期三個(gè)月，同時(shí)舉辦面向不同人群的公共教育活動(dòng)和專業(yè)導(dǎo)覽等活動(dòng)。

在座古鎮(zhèn)和旅游景區(qū)舉辦當(dāng)代藝術(shù)展，周莊等地早有嘗試，但烏鎮(zhèn)如此的陣容和聲勢(shì)還是第一次。在此之前，已經(jīng)有連續(xù)舉辦多年的“烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)”——由黃磊、賴聲川、孟京輝等人牽頭組織和策劃，被認(rèn)為是由企業(yè)出資，交給藝術(shù)家負(fù)責(zé)的效果良好的藝術(shù)節(jié)?！澳拘拿佬g(shù)館”的建成開館等一系列成功運(yùn)作，使烏鎮(zhèn)這個(gè)傳統(tǒng)旅游觀光和休閑度假目的地，在文化品牌打造上走在全國數(shù)百個(gè)古鎮(zhèn)的前列?！盀蹑?zhèn)模式”成為一種現(xiàn)象而被外界關(guān)注。

當(dāng)代藝術(shù)和小鎮(zhèn)生活方式的結(jié)合？

一反雙年展的城市化，“烏托邦·異托邦”展以逆城市化的姿態(tài)出現(xiàn)。設(shè)在烏鎮(zhèn)的展覽場地由“西柵景區(qū)”和“北柵絲廠”組成，西柵景區(qū)是人們所熟知的江南水鄉(xiāng)的空間情境，而北柵絲廠則是廢棄的上世紀(jì)70年代絲廠廠房重新改造形成的新空間，是展場的主體部分，未來也將長期作為當(dāng)代藝術(shù)展覽場地。

行走在西柵景區(qū)，目光所及是一派畫卷般的江南老宅民居風(fēng)情，“烏鎮(zhèn)xx酒吧”、“烏鎮(zhèn)xx咖啡館”以及“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址”的銘牌不時(shí)晃入眼簾，古老與時(shí)尚相融合的舞臺(tái)背景下，世界級(jí)大師的室外藝術(shù)作品在這里——上演。荷蘭藝術(shù)家約翰·考美林的裝置作品，外表單純，內(nèi)藏玄機(jī)；中國藝術(shù)家劉建華的裝置作品充滿工業(yè)感，隱喻著標(biāo)準(zhǔn)化和概念化；弗洛倫泰因·霍夫曼根據(jù)烏鎮(zhèn)的魚形燈籠創(chuàng)作的“粉魚”，這一次又俘獲眾多粉絲。

步入北柵絲廠，更是令人目不暇接。著名藝術(shù)家奧拉維爾·埃利亞松用不銹鋼、投影、玻璃、多色濾鏡、馬達(dá)等眾多材料為觀眾制造了一個(gè)美妙的夢(mèng)境；“行為藝術(shù)教母”瑪麗娜·阿布拉莫維奇五件影像作品在空曠漆黑的倉庫二樓展出；中國藝術(shù)家宋冬則創(chuàng)作了一個(gè)街景裝置，反光的墻面將景物扭曲折射，看起來亦真亦幻。達(dá)明·赫斯特，艾未未等這樣的超級(jí)明星作品也出現(xiàn)在現(xiàn)場。從展覽現(xiàn)場看，策展團(tuán)隊(duì)做了精心策劃，才使每件作品都展現(xiàn)最佳狀態(tài)，避免了作品的互斥和互吃。將這些當(dāng)代藝術(shù)作品放置于烏鎮(zhèn)的大環(huán)境中，形成了一個(gè)更大的“作品”，觀眾看完展后還有豐富多彩的去處和消遣。

主策展人馮博一對(duì)于展覽場地的解讀是，西棚景區(qū)的烏托邦風(fēng)情與北棚絲廠結(jié)合在一起，充滿了歷史和現(xiàn)實(shí)、權(quán)利意志和資本欲望的混雜，使它們本身，以及它們相互之間，具有了明確的當(dāng)代指向。

陳向宏是烏鎮(zhèn)曾經(jīng)的政府官員、現(xiàn)任烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁、烏鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者。他認(rèn)為，雖然烏鎮(zhèn)有了戲劇節(jié)，但只要條件允許，多一個(gè)不同類型和圈子的文化節(jié)日/展覽，有助于建成生態(tài)的文化系統(tǒng)，影響力和輻射力會(huì)更大。木心美術(shù)館是一個(gè)平臺(tái)和引爆點(diǎn)，古鎮(zhèn)風(fēng)情則是辦展的基礎(chǔ)。

或許還會(huì)受到諸多藝術(shù)圈人士的挑剔，但絕大部分游客在一場狂歡節(jié)般的旅程中已經(jīng)滿足了他們對(duì)休閑度假和“文藝范”的預(yù)期，看藝術(shù)、看景、看戲、喝酒、聊天、自拍、合影、碰到藝術(shù)家和新朋友……把生活的閑適和精神的享受融合在一起，這正是烏鎮(zhèn)所著力打造的“小鎮(zhèn)生活方式”。

“烏鎮(zhèn)模式”三部曲

1.起步——觀光旅游

如同所有古老小鎮(zhèn)在最初保護(hù)開發(fā)階段，烏鎮(zhèn)也是在原先破敗的建筑和環(huán)境里起步，嘗試打造呈現(xiàn)古鎮(zhèn)早年風(fēng)貌的旅游景區(qū)。1999年，擁有茅盾故居的東柵開發(fā)保護(hù)正式開始，目標(biāo)是提供游客觀光，主要商業(yè)模式是傳統(tǒng)的收取門票。東柵景區(qū)的成功，是“修舊如舊”，即所有歷史建筑的翻新都是用舊料來修復(fù)的；二是強(qiáng)調(diào)整體風(fēng)貌的保護(hù)，舊建筑和各類作坊（如酒作坊、布作坊等）相結(jié)合，沒有大型酒店和夜游項(xiàng)目之類，而是保持原有居民的自然生活形態(tài)；三是修建配套便利設(shè)施，如大型停車場和游客中心等。2000年，東柵建成，市場反應(yīng)很好，2003年就將投資的1億資金全部收回，一年?duì)I收達(dá)3000多萬。

2.壯大——休閑度假

東柵的成功使烏鎮(zhèn)進(jìn)一步發(fā)展有了物質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。在陳向宏看來，重復(fù)東柵的做法不是理想狀態(tài)，也不能有實(shí)質(zhì)性成長，他顛覆性地提出兩個(gè)論點(diǎn)：在旅游上，烏鎮(zhèn)要做古鎮(zhèn)休閑度假目的地。在保護(hù)上，則是歷史街區(qū)再利用。整個(gè)項(xiàng)目并無政府撥款，全部靠企業(yè)貸款完成，由陳向宏親筆繪制整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。

今天名聲在外的西柵，一方面是給人強(qiáng)烈視覺感受的青瓦白墻、小橋流水的江南古鎮(zhèn)風(fēng)貌，另一方面則是完全現(xiàn)代化的生活設(shè)施和休閑消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)、酒店、民宿、餐館、酒吧、特色小店此起彼伏。其商業(yè)思路從單一的門票創(chuàng)收轉(zhuǎn)向了集門票、住宿、綜合服務(wù)于體的發(fā)展模式。在策略上，則通過向舊的“殼”中注入符合現(xiàn)代休閑內(nèi)容，完成了“舊”與“新”、“古”與“今”的結(jié)合。

3.轉(zhuǎn)型——文化導(dǎo)入

“風(fēng)貌是古的，文化是活的，有了這個(gè)前提，當(dāng)下青年人群體中時(shí)髦的元素都可以嘗試往里裝?！标愊蚝暾f，他希望的烏鎮(zhèn)是一個(gè)能承接現(xiàn)代藝術(shù)、文化、科技的平臺(tái)，可以向周邊地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟(jì)發(fā)展輻射，不能是旅游觀光和簡單的“農(nóng)家樂”，也不能和其他古鎮(zhèn)一樣。要使文化節(jié)慶、藝術(shù)活動(dòng)能和小鎮(zhèn)結(jié)合，成為一個(gè)生活方式。

作為發(fā)起方的烏鎮(zhèn)旅游公司是一家股份制企業(yè)，“觀光-休閑-文化”的方向是公司戰(zhàn)略層面的長遠(yuǎn)規(guī)劃，但這類文化節(jié)慶和藝術(shù)展覽投入的資金并非小量，其回報(bào)也不會(huì)是即期的。數(shù)據(jù)顯示，烏鎮(zhèn)旅游年度凈利潤超過3億元，每年基本保持30%左右的增長。自開辦戲劇節(jié)以來，公司將推廣整個(gè)烏鎮(zhèn)景區(qū)的營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)為主推戲劇節(jié)，2015年10月公報(bào)顯示，經(jīng)營業(yè)績?cè)鲩L23%，在全國景區(qū)中領(lǐng)先。烏鎮(zhèn)更在意長期影響力、品牌、資源、人脈的積累和轉(zhuǎn)型的成功，而非時(shí)盈虧。

為什么文化烏鎮(zhèn)崛起？

在考察比較了各地區(qū)舉辦的文化活動(dòng)，烏鎮(zhèn)選擇了差異化文化定位策略，力圖做到一鳴驚人。大部分古鎮(zhèn)景區(qū)主打“傳統(tǒng)風(fēng)情”牌，各類“xx印象”滿天飛，或許兼具藝術(shù)水準(zhǔn)和商業(yè)效果，但未免審美疲勞。像烏鎮(zhèn)這樣把古鎮(zhèn)和現(xiàn)代戲劇、當(dāng)代藝術(shù)結(jié)合的，幾近空白。對(duì)大多數(shù)中國人而言，為古鎮(zhèn)風(fēng)貌買單早已成為俗套，而為時(shí)髦的藝術(shù)展和文化節(jié)買單，則是最有品味的事。

然而，如果沒有東棚和西柵商業(yè)上的成功，很難想象烏鎮(zhèn)能投入巨大資金在沒有短期回報(bào)的文化藝術(shù)項(xiàng)目上。建大劇院、木心美術(shù)館，舉辦戲劇節(jié)、當(dāng)代藝術(shù)國際邀請(qǐng)展，每樣背后都是龐大資金在支持，而且都堪稱“長線”投資。僅僅一個(gè)“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”及相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施支持，就把同類地區(qū)甩出好幾條街。

烏鎮(zhèn)的崛起離不開歷史文化上的厚積薄發(fā)。歷史上，烏鎮(zhèn)有謝靈運(yùn)、范成大等一批著名的文人騷客，又有沈雁冰、木心等現(xiàn)當(dāng)代文化大師和名流積累形成的文化、藝術(shù)圈的人脈資源。在深厚的文化基礎(chǔ)之上，烏鎮(zhèn)形成一種統(tǒng)一的價(jià)值理念和模式，貫穿于所有文化景觀的打造。

作為最主要的推手，陳向宏將烏鎮(zhèn)的成功主要?dú)w結(jié)為人的競爭力和機(jī)制優(yōu)勢(shì)。他本人也被認(rèn)為是“奇才”（陳丹青語）。烏鎮(zhèn)幸運(yùn)地?fù)碛辛思呙鞯闹С终摺?shí)干家、天才于一身的主政者，造就了藝術(shù)烏鎮(zhèn)的面貌和氣質(zhì)。

放在個(gè)大背景中看，烏鎮(zhèn)的發(fā)展是伴隨著國人休閑度假需求上升、消費(fèi)升級(jí)、新城鎮(zhèn)化等趨勢(shì)而變化的，當(dāng)代文化和藝術(shù)在年輕一代中也已經(jīng)相對(duì)普及。陳向宏認(rèn)為在中國不斷擴(kuò)大的休閑度假市場中，應(yīng)該更多關(guān)注資源端的創(chuàng)新，而不僅僅是關(guān)注分銷渠道等，這可以被認(rèn)為是古鎮(zhèn)文化品牌打造領(lǐng)域的一種“供給側(cè)改革”。

馮博一認(rèn)為，能成功舉辦這樣規(guī)格的國際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展，烏鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)首先是“有錢”，畢竟場館改造、作品的運(yùn)輸、保險(xiǎn)、制作以及媒體接待等都需要非常大的資金投入。烏鎮(zhèn)作為一個(gè)基層行政單位和旅游地舉辦這樣的展覽，并不能和北上廣和大美術(shù)館相比，故而要有多方面考量，首先需要通過大腕藝術(shù)家提升展覽的影響力和知名度；其次強(qiáng)調(diào)參展作品形態(tài)的帶入感，即對(duì)大眾而言具有一定的辨識(shí)度和接受度，因?yàn)闉蹑?zhèn)主要以游客為主，層次不一；同時(shí)也考慮到是否可以使不同層次和形態(tài)的觀眾，在旅游和休閑中感受當(dāng)代藝術(shù)，通過一個(gè)展覽起到一定的審美引導(dǎo)作用?！斑@與北上廣的國際展覽呈現(xiàn)的更多的是學(xué)術(shù)、是當(dāng)代藝術(shù)前沿有所不同?！?/p>

陳向宏曾把烏鎮(zhèn)模式比喻成舊瓶裝新酒，他希望烏鎮(zhèn)在建立起一種可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式的同時(shí)，亦能傳遞一種生活方式和文化上獨(dú)特的精神氣質(zhì)。當(dāng)在烏鎮(zhèn)夢(mèng)幻般的休閑時(shí)光中欣賞著當(dāng)代藝術(shù)作品和經(jīng)典話劇，或許可以說，它確實(shí)做到或者接近做到了商業(yè)和文化、藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

（編輯/董萍）