吳菊 華徐夢(mèng)莫 贊廖諾

〔摘要〕社會(huì)化電子商務(wù)快速發(fā)展，導(dǎo)致社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)特征發(fā)生變化，目前迫切需要改進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)。本文通過(guò)引入設(shè)計(jì)科學(xué)理論，在歸納社會(huì)化電子商務(wù)的設(shè)計(jì)特征過(guò)程中識(shí)別到一些管理方面的設(shè)計(jì)特征，因此在原有的社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型的基礎(chǔ)上加入管理層，提出涵蓋個(gè)人、會(huì)話、社區(qū)、商務(wù)和管理層的新社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型。本文依據(jù)新社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型分析唯品會(huì)的設(shè)計(jì)特征，結(jié)果表明其在會(huì)話層、社區(qū)層、管理層的部分設(shè)計(jì)特征還不完善。本文對(duì)企業(yè)管理者如何設(shè)計(jì)B2C社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)提供了一定的啟示。

〔關(guān)鍵詞〕社會(huì)化電子商務(wù)；設(shè)計(jì)科學(xué)；社會(huì)化特征；設(shè)計(jì)模型

傳統(tǒng)的電子商務(wù)基于目錄設(shè)計(jì)，追求交易和效率最大化，設(shè)計(jì)特征強(qiáng)調(diào)有用性、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量[1]。其過(guò)多著重于用戶與平臺(tái)的單向溝通，用戶信息很少反饋到企業(yè)，用戶之間也很少溝通交流[2]，因而對(duì)用戶關(guān)注較少。

伴隨Web20和社交媒體的傳播，用戶行為開始轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)獲取信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行傳播，這導(dǎo)致一種新的在線商務(wù)的出現(xiàn)，即社會(huì)化電子商務(wù)[3-4]。社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種特殊形式和進(jìn)一步的發(fā)展階段，是在社會(huì)化媒體的環(huán)境下和Web20技術(shù)支持社會(huì)交互和用戶生成內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行溝通交流，分享、傳播和推薦商品、服務(wù)，進(jìn)一步了解和分析消費(fèi)者的社會(huì)屬性以期實(shí)現(xiàn)更好的基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)[5]。社會(huì)化電子商務(wù)基于虛擬市場(chǎng)和社會(huì)市場(chǎng)合作設(shè)計(jì)[2]，不僅追求購(gòu)物，而且追求社交，從追求即時(shí)交易量到持續(xù)盈利能力。社會(huì)化電子商務(wù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電子商務(wù)對(duì)用戶關(guān)注較少的缺陷。

為數(shù)不多的學(xué)者研究社會(huì)化電子商務(wù)的設(shè)計(jì)模型或設(shè)計(jì)特征。例如，Zhang和Benjamin（2007）提出社會(huì)化的信息模型[6]，分析社會(huì)化電子商務(wù)組成成分，包括信息、技術(shù)、人、組織，提供從社會(huì)化電子商務(wù)組成成分考慮社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)的思路。Huang和Benyoucef（2013）回顧電子商務(wù)、Web20設(shè)計(jì)特征，提出社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型和一組設(shè)計(jì)原則來(lái)指導(dǎo)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)[1]。此外，還有一些學(xué)者研究了社會(huì)化電子商務(wù)界面設(shè)計(jì)特征[7-8]。

現(xiàn)有很多研究較多關(guān)注人工制品，而對(duì)應(yīng)用環(huán)境和人的能力關(guān)注較少，這可能不適應(yīng)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。本文從設(shè)計(jì)科學(xué)視角，歸納B2C社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)上的設(shè)計(jì)特征，關(guān)注應(yīng)用環(huán)境和人的能力，從而識(shí)別一些管理方面的設(shè)計(jì)特征，在社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型基礎(chǔ)上添加管理層，提出新社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型，分析唯品會(huì)的設(shè)計(jì)特征以對(duì)新社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。

早期的設(shè)計(jì)理論認(rèn)為設(shè)計(jì)是一個(gè)過(guò)程和一個(gè)產(chǎn)品[9]。Simon（1969）認(rèn)為設(shè)計(jì)理論是通過(guò)設(shè)計(jì)人工制品來(lái)完成任務(wù)[10]。人工制品包括架構(gòu)、模型、方法、實(shí)例[11]。Hevner et al（2004）描述設(shè)計(jì)是一個(gè)建立評(píng)估的過(guò)程，其目標(biāo)是生產(chǎn)一組人工制品，通過(guò)定義和開發(fā)人工制品來(lái)支持用戶界面的自適應(yīng)性[9]。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)科學(xué)研究指建設(shè)各種社交-技術(shù)人工制品，設(shè)計(jì)一般強(qiáng)調(diào)人工制品的實(shí)現(xiàn)，很少涉及到應(yīng)用環(huán)境。Gregor和Hevner（2013）提出設(shè)計(jì)研究框架[12]，在原有的設(shè)計(jì)理論基礎(chǔ)上，考慮應(yīng)用環(huán)境和人的能力變化，突出了環(huán)境和人對(duì)設(shè)計(jì)科學(xué)的影響，如圖1所示。

在社會(huì)化電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境下，用戶在認(rèn)知能力、創(chuàng)造力、群體智慧3個(gè)方面發(fā)生了變化。

在認(rèn)知方面，隨著Web技術(shù)的發(fā)展，降低了信息的不對(duì)稱性，提高了用戶的認(rèn)知能力。用戶的認(rèn)知體現(xiàn)在3個(gè)方面[13]：一是用戶在團(tuán)隊(duì)中管理自己并協(xié)同其他參與者來(lái)完成任務(wù)。這樣豐富交互的動(dòng)態(tài)信息導(dǎo)致用戶認(rèn)知過(guò)程的復(fù)雜，增加了設(shè)計(jì)的困難。二是用戶認(rèn)知屬性不同于其所處環(huán)境的認(rèn)知過(guò)程和人工制品的組成成分，而是結(jié)構(gòu)化的認(rèn)知。三是在時(shí)間方面，過(guò)去的用戶認(rèn)知會(huì)影響后續(xù)事件。用戶認(rèn)知的提升導(dǎo)致社會(huì)化電子商務(wù)的設(shè)計(jì)應(yīng)加強(qiáng)透明性，優(yōu)化用戶反饋功能[14]，主要是提升用戶和平臺(tái)之間的反饋。

在創(chuàng)造力方面，基于通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查提供設(shè)計(jì)建議，用戶的創(chuàng)造力進(jìn)一步發(fā)揮，用戶與商家或用戶之間合作參與線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)。社會(huì)化電子商務(wù)的設(shè)計(jì)應(yīng)加強(qiáng)用戶參與控制功能，賦予用戶設(shè)計(jì)權(quán)限，構(gòu)造完整而流暢的用戶生態(tài)體系。

在群體智慧方面，由于社交媒體對(duì)用戶的影響，產(chǎn)生集群消費(fèi)者[15]。用戶通過(guò)社交媒體展示個(gè)人智慧并協(xié)同其他用戶創(chuàng)造群體智慧[13]。用戶已經(jīng)不僅僅是信息的接收者和選擇者，而是利用信息完成活動(dòng)的社會(huì)群體[16]，導(dǎo)致社會(huì)化電子商務(wù)的設(shè)計(jì)應(yīng)注意深度挖掘用戶需求，滿足用戶的群體需要，完善群體活動(dòng)。

2社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型

2設(shè)計(jì)特征

2005年Yahoo首次提出社會(huì)化電子商務(wù)術(shù)語(yǔ)[17]。不久，網(wǎng)絡(luò)公司開始把用戶參與作為一種增加商業(yè)價(jià)值的方式，導(dǎo)致社會(huì)化電子商務(wù)迅速發(fā)展，社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)特征也跟隨發(fā)生變化。

一些學(xué)者認(rèn)為社交平臺(tái)里的內(nèi)容創(chuàng)作主要指用戶反饋和共享信息[1，14]，而Gonalves和Zhang（2013）更多關(guān)注企業(yè)生成內(nèi)容[18]，而對(duì)用戶和企業(yè)生成內(nèi)容的集成研究較少。Huang和Benyoucef（2014）認(rèn)為社交內(nèi)容描述指信息傳播的途徑和展現(xiàn)的格式多樣化[16]，較少關(guān)注信息傳播的多渠道融合設(shè)計(jì)。此外，他們也認(rèn)為社區(qū)支持包括信息支持和技術(shù)支持。Hajli（2014）研究情感支持[19]，擴(kuò)充了社區(qū)支持。業(yè)務(wù)功能主要指用戶參與品牌網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的功利動(dòng)機(jī)，相比功利動(dòng)機(jī)，享樂(lè)動(dòng)機(jī)影響用戶的參與行為勝過(guò)瀏覽行為[20]，社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)需要加強(qiáng)享樂(lè)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)系統(tǒng)質(zhì)量關(guān)注系統(tǒng)穩(wěn)定性[1]，現(xiàn)在則更多關(guān)注系統(tǒng)交互[21]和授權(quán)用戶控制[22]。

通過(guò)觀察B2C電子商務(wù)平臺(tái)，如天貓、京東，發(fā)現(xiàn)以下三點(diǎn)變化：一是在個(gè)人主頁(yè)上新增推送主頁(yè)，展示其他用戶足跡及廣告信息，這有助于分析用戶參與社交活動(dòng)或購(gòu)物的動(dòng)機(jī)因素[23]，如統(tǒng)計(jì)用戶瀏覽推送商品信息，以探索用戶心理行為。二是出現(xiàn)許多小眾品牌社區(qū)[17]，從關(guān)注拓展線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。三是企業(yè)不僅關(guān)注如企業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和企業(yè)評(píng)級(jí)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題，而且強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)意義的結(jié)果，如就業(yè)、生產(chǎn)力、創(chuàng)新和健康等[24]，促進(jìn)了社會(huì)化電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

綜上，本文歸納社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)特征，如表1所示。

設(shè)計(jì)特征詳細(xì)內(nèi)容個(gè)人主頁(yè)關(guān)注用戶基本信息，如姓名、性別、相片等內(nèi)容主頁(yè)關(guān)注用戶參與社交活動(dòng)或購(gòu)物的信息活動(dòng)主頁(yè)關(guān)注用戶認(rèn)知能力，網(wǎng)站界面呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化內(nèi)容以促進(jìn)不同群體的用戶參與社交活動(dòng)推送主頁(yè)關(guān)注用戶購(gòu)物或參加社交活動(dòng)動(dòng)機(jī)，如推送類似商品/活動(dòng)信息多渠道融合提供更友好、更豐富的信息環(huán)境，如微信、微博、插件等應(yīng)用焦點(diǎn)話題允許用戶通過(guò)社交工具組織話題，與其他用戶進(jìn)行深度互動(dòng)連接用戶和有吸引力的人建立社交關(guān)系和信任，自動(dòng)顯示用戶之間的連接團(tuán)購(gòu)群體協(xié)作創(chuàng)造的價(jià)值通常比單個(gè)用戶創(chuàng)造的價(jià)值高社會(huì)認(rèn)同提供同類消費(fèi)者購(gòu)物信息權(quán)威提供專家在線問(wèn)答和專家推薦信息互惠使參與者獲得好處，如點(diǎn)擊分享、喜歡按鈕獲取貨幣或非貨幣報(bào)酬用戶參與用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)、編輯、評(píng)估、提交設(shè)計(jì)意見的過(guò)程支付機(jī)制提供安全、簡(jiǎn)單的支付方式企業(yè)戰(zhàn)略從短尾思考向長(zhǎng)尾思考轉(zhuǎn)變，細(xì)分用戶群體以探索小眾品牌社區(qū)，發(fā)現(xiàn)利基產(chǎn)品業(yè)務(wù)功能一是訂單機(jī)制，提供訂單狀態(tài)查詢服務(wù)；二是購(gòu)物體驗(yàn)，相比功利動(dòng)機(jī)，加強(qiáng)享樂(lè)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)信息分享

用戶分享經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，一是供其他用戶主動(dòng)查詢，為企業(yè)提供戰(zhàn)略信息預(yù)測(cè)趨勢(shì)[18]；二是用戶的更新信息借助社交工具自動(dòng)傳遞到朋友使其被動(dòng)獲取信息系統(tǒng)質(zhì)量

一是系統(tǒng)交互，提供更加社會(huì)的、交互的、協(xié)作的在線體驗(yàn)；二是授權(quán)用戶控制，允許用戶隨時(shí)離開網(wǎng)站，同時(shí)允許用戶控制他們提交的服務(wù)和應(yīng)用程序數(shù)據(jù)關(guān)系維持

提供社交活動(dòng)供用戶參與，增加用戶與社區(qū)、用戶之間、用戶與商家之間的情感；同時(shí)提供跟進(jìn)和反饋服務(wù)，重點(diǎn)是反饋服務(wù)以提高用戶體驗(yàn)社交廣告一是提供廣告服務(wù)及應(yīng)用；二是在社交活動(dòng)里移植廣告信息；三是集成第三方社交網(wǎng)站服務(wù)作為口碑營(yíng)銷社交目標(biāo)

不僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題而且強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)意義的結(jié)果，促進(jìn)了社會(huì)化電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，如就業(yè)，根據(jù)用戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程，發(fā)掘用戶的能力，提供用戶工作機(jī)會(huì)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，企業(yè)從關(guān)注線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步提升用戶線下分享社交購(gòu)物體驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)作

一是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，用戶不僅聽、看、觸摸社交內(nèi)容信息，而且生成內(nèi)容，如以主動(dòng)的方式打分、標(biāo)記、評(píng)論、分享信息，或以被動(dòng)的方式記錄用戶行為；二是企業(yè)提供社交內(nèi)容，如社交活動(dòng)或社交活動(dòng)里移植的產(chǎn)品信息社區(qū)支持

一是情感支持，用戶感知群體成員的關(guān)心、愛、支持，增加用戶信任和滿意度，導(dǎo)致用戶在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)考慮社區(qū)和其他社交平臺(tái)；二是信息支持，用戶獲取企業(yè)和其他用戶生成信息，減少不確定性；三是技術(shù)支持，用戶獲得企業(yè)和其他用戶提供的技術(shù)幫助

2設(shè)計(jì)模型

社會(huì)化電子商務(wù)的設(shè)計(jì)特征發(fā)生變化，依據(jù)社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)框架和前人的研究理論，本文認(rèn)為歸納設(shè)計(jì)特征的設(shè)計(jì)模型也可能發(fā)生變化。

一些學(xué)者提出了設(shè)計(jì)模型歸納社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)特征。在Fisher（2010）提出的涵蓋個(gè)人、會(huì)話、社區(qū)三層的設(shè)計(jì)模型基礎(chǔ)上添加商務(wù)層，Huang和Benyoucef（2013）提出社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型，包括個(gè)人、會(huì)話、社區(qū)和商務(wù)四層，如圖2所示。

Zhang和Benjamin（2007）提出包括信息、技術(shù)、人和組織在內(nèi)的信息模型[6，17]，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的電子商務(wù)需求。社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)的演化，因此可從信息、技術(shù)、人和組織4個(gè)維度思考如何設(shè)計(jì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)。

社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型在信息模型四元素角度，強(qiáng)調(diào)集成信息、人、技術(shù)三元素，通過(guò)技術(shù)展示經(jīng)過(guò)社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)四層的信息質(zhì)量和建立社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)

的人的核心價(jià)值。社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型歸納的設(shè)計(jì)特征存在以下幾個(gè)問(wèn)題。第一，在個(gè)人層，歸納了個(gè)人主頁(yè)、內(nèi)容主頁(yè)、活動(dòng)主頁(yè)，分別對(duì)應(yīng)信息模型的人口因素、用戶知識(shí)/影響因素、認(rèn)知因素，缺乏動(dòng)機(jī)因素。第二，在會(huì)話層，內(nèi)容創(chuàng)作強(qiáng)調(diào)用戶生成內(nèi)容，對(duì)企業(yè)生成內(nèi)容關(guān)注不足。第三，在社區(qū)層，社區(qū)支持強(qiáng)調(diào)技術(shù)支持、信息支持，而對(duì)情感支持關(guān)注不足，關(guān)系維持強(qiáng)調(diào)用戶與社區(qū)、用戶之間的關(guān)系，而對(duì)用戶和商家的關(guān)系關(guān)注不足。第四，企業(yè)管理者在經(jīng)營(yíng)平臺(tái)時(shí)特別關(guān)注管理，而這個(gè)模型沒有涉及管理層的設(shè)計(jì)特征。

基于表1歸納的社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)特征，本文提出新的社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型，如圖3所示。新社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型是根據(jù)社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型擴(kuò)展而來(lái)，模型的順序是個(gè)人、會(huì)話、社區(qū)、商務(wù)、管理。

第一層是個(gè)人層，重點(diǎn)是生成信息。個(gè)人主頁(yè)、內(nèi)容主頁(yè)、活動(dòng)主頁(yè)分別對(duì)應(yīng)人口因素、用戶知識(shí)/影響因素、認(rèn)知因素，借鑒信息模型的人的維度，添加推送主頁(yè)以探索人的動(dòng)機(jī)因素（詳見表1）。根據(jù)人的歷史購(gòu)物信息推送相關(guān)商品信息，可根據(jù)用戶瀏覽或購(gòu)買推送商品信息推斷其心理性別，如一個(gè)女性經(jīng)常購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品信息可推斷其心理性別為男性，應(yīng)加強(qiáng)設(shè)計(jì)推送主頁(yè)的設(shè)計(jì)特征，探索用戶心理性別，進(jìn)而探索其瀏覽或購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)因素。

第二層是會(huì)話層，重點(diǎn)是傳播信息，用戶通過(guò)社交工具和其他用戶交流，包括個(gè)人層。社會(huì)化電子商務(wù)是基于電子商務(wù)實(shí)踐基礎(chǔ)上的演化，區(qū)別于傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)統(tǒng)一的電商平臺(tái)入口，社會(huì)化電子商務(wù)是多渠道融合的平臺(tái)，用戶通過(guò)二維碼、搜索引擎、社區(qū)平臺(tái)等渠道直接進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，導(dǎo)致信息傳播的多樣化與控制的復(fù)雜化，設(shè)計(jì)應(yīng)注意接口，打通各渠道與平臺(tái)的融合，鼓勵(lì)和約束用戶的行為。

第三層是社區(qū)層，重點(diǎn)是維護(hù)信息，通過(guò)交互創(chuàng)建社區(qū)，包括會(huì)話層。傳統(tǒng)電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)用戶購(gòu)物流程及用戶與商家間的信息交流，社會(huì)化電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)用戶強(qiáng)/弱關(guān)系及用戶之間的信息交流，有助于理清支持和約束社會(huì)行為傳播的社會(huì)過(guò)程，設(shè)計(jì)應(yīng)注意溝通方式，深度優(yōu)化用戶之間的溝通機(jī)制。第四層是商務(wù)層，重點(diǎn)是利用信息，允許在社區(qū)經(jīng)營(yíng)商務(wù)，包括社區(qū)層。

第五層是管理層，重點(diǎn)是管理信息，商家管理商務(wù)活動(dòng)信息，包括商務(wù)層。本文歸納的管理方面的設(shè)計(jì)特征，如企業(yè)戰(zhàn)略、社交目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)（詳見表1），無(wú)法分類到社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型的個(gè)人層、會(huì)話層、社區(qū)層、商務(wù)層。借鑒信息模型的組織維度，企業(yè)在完成商務(wù)活動(dòng)后急需分析商務(wù)活動(dòng)數(shù)據(jù)，因此在社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型基礎(chǔ)上添加管理層。管理層設(shè)計(jì)特征包括企業(yè)戰(zhàn)略、社交目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)，有助于企業(yè)管理者在設(shè)計(jì)B2C社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)加強(qiáng)設(shè)計(jì)管理層的設(shè)計(jì)特征。

3應(yīng)用研究

本文根據(jù)提出的新社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型，分析唯品會(huì)平臺(tái)的設(shè)計(jì)特征，并將其分類到新模型的個(gè)人層、會(huì)話層、社區(qū)層、商務(wù)層和管理層，

設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)特征唯品會(huì)個(gè)人個(gè)人主頁(yè)內(nèi)容主頁(yè)活動(dòng)主頁(yè)推送主頁(yè)會(huì)話內(nèi)容創(chuàng)作多渠道融合信息分享※焦點(diǎn)話題×表2（續(xù)）

設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)特征唯品會(huì)社區(qū)社區(qū)支持※系統(tǒng)質(zhì)量連接×關(guān)系維持商務(wù)用戶心理營(yíng)銷參與社交廣告及應(yīng)用業(yè)務(wù)功能支付機(jī)制管理企業(yè)戰(zhàn)略社交目標(biāo)×運(yùn)營(yíng)注：代表覆蓋設(shè)計(jì)特征，×代表未覆蓋設(shè)計(jì)特征，※代表覆蓋部分設(shè)計(jì)特征。唯品會(huì)在連接、焦點(diǎn)話題和社交目標(biāo)3個(gè)設(shè)計(jì)特征上有所欠缺。其中，會(huì)話層的焦點(diǎn)話題，唯品會(huì)通過(guò)博客設(shè)置焦點(diǎn)話題，用戶通過(guò)博客評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)方式缺乏實(shí)時(shí)性；而其他平臺(tái)，如京東通過(guò)京東社區(qū)建立許多圈子，用戶發(fā)布帖子，圈子內(nèi)的其他用戶發(fā)表對(duì)焦點(diǎn)話題的看法，既可以分享給好友，又可以設(shè)置微博活動(dòng)加強(qiáng)用戶之間的深度交流。社區(qū)層的連接，用戶和唯品會(huì)溝通，唯品會(huì)和商家溝通，用戶無(wú)法和商家溝通，而且用戶之間的溝通不流暢；而如天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)用戶和商家之間的溝通，用戶之間的溝通，而且唯品會(huì)的用戶也在其網(wǎng)站評(píng)論反映這個(gè)問(wèn)題。管理層的社交目標(biāo)，唯品會(huì)重點(diǎn)關(guān)注結(jié)算、支付、物流，而對(duì)服務(wù)關(guān)注較少。

唯品會(huì)覆蓋的部分設(shè)計(jì)特征是信息分享和社區(qū)支持。其中，信息分享強(qiáng)調(diào)企業(yè)生成內(nèi)容，而用戶分享信息給唯品會(huì)，唯品會(huì)再提供商家匯總信息為其市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供有價(jià)值的參考，但用戶只能查看其他用戶分享的部分評(píng)價(jià)信息且無(wú)法直接分享信息給商家，而用戶可以在京東、淘寶直接評(píng)論商家。社區(qū)支持強(qiáng)調(diào)技術(shù)支持、信息支持，缺乏情感支持，用戶從唯品會(huì)獲取技術(shù)和信息支持，很難感知群體成員的支持。

在個(gè)人層，用戶登錄唯品會(huì)，容易識(shí)別推送主頁(yè)，如“發(fā)現(xiàn)最愛”欄目。在會(huì)話層，唯品會(huì)提供多種方式供用戶交互，包括移動(dòng)終端、微信、微博等。在社區(qū)層，唯品會(huì)與商家合作提供可可鴨繪畫活動(dòng)，增加用戶與唯品會(huì)、用戶與商家、用戶之間的情感。在商務(wù)層，團(tuán)購(gòu)如“唯品團(tuán)”，社會(huì)認(rèn)同如“關(guān)注了該商品的用戶還關(guān)注”，權(quán)威如“唯品客服”，互惠如“購(gòu)物返唯品幣”。用戶參與，如加入用戶體驗(yàn)提升計(jì)劃，參與方式包括邀請(qǐng)?jiān)L談、在線訪談、電話交流和填寫問(wèn)卷。

在管理層，關(guān)于運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，唯品會(huì)不僅開展線上社交活動(dòng)，也邀請(qǐng)用戶參與線下產(chǎn)品活動(dòng)，如可可鴨繪畫活動(dòng)，要求參賽者線上下載可可鴨專用畫紙并到打印店打印后在畫紙上作畫，還須將高清作品照片以郵件附近形式投遞至郵箱。關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，商家通過(guò)唯品會(huì)提供的匯總商業(yè)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶群體細(xì)分，發(fā)現(xiàn)特賣商品，比如登錄唯品會(huì)首頁(yè)便會(huì)發(fā)現(xiàn)許多特賣專場(chǎng)，如圖4的唯品會(huì)特賣專場(chǎng)，包括森馬女裝學(xué)生特賣專場(chǎng)和七格格旗下品牌女裝特賣專場(chǎng)。登錄天貓首頁(yè)便會(huì)發(fā)現(xiàn)一些特色市場(chǎng)，如圖5的天貓熱門市場(chǎng)，包括OL女裝市場(chǎng)、美妝市場(chǎng)和男裝限量系列市場(chǎng)。

圖4唯品會(huì)特賣專場(chǎng)

圖5天貓熱門市場(chǎng)

根據(jù)分析，唯品會(huì)缺乏會(huì)話層、社區(qū)層、管理層的部分設(shè)計(jì)特征，如果唯品會(huì)完善這些設(shè)計(jì)特征，如信息分享，開放其他用戶所購(gòu)商品評(píng)價(jià)信息，將提供更加社會(huì)的、協(xié)作的用戶體驗(yàn)。

4總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)科學(xué)和社會(huì)化電子商務(wù)文獻(xiàn)回顧梳理了設(shè)計(jì)框架應(yīng)用環(huán)境變化，社會(huì)化電子商務(wù)的設(shè)計(jì)特征變化。在設(shè)計(jì)科學(xué)視角，應(yīng)用環(huán)境由電子商務(wù)演化為快速發(fā)展的社會(huì)化電子商務(wù)，人的認(rèn)知能力、創(chuàng)造力、群體智慧發(fā)生了變化，導(dǎo)致社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)特征也發(fā)生了變化。本文分析和社會(huì)化電子商務(wù)相關(guān)的設(shè)計(jì)特征，歸納社會(huì)化電子商務(wù)的設(shè)計(jì)特征。

社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型存在許多缺陷，在個(gè)人層缺乏動(dòng)機(jī)因素，在會(huì)話層、社區(qū)層、商務(wù)層的設(shè)計(jì)特征無(wú)法反應(yīng)快速變化的社會(huì)化電子商務(wù)，而且缺乏集成個(gè)人、信息、技術(shù)、組織四元素。借鑒信息模型，本文提出新的社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型，包括個(gè)人、會(huì)話、社區(qū)、商務(wù)和管理五層。在個(gè)人層突出推送主頁(yè)，探索人的動(dòng)機(jī)因素。在會(huì)話層，擴(kuò)充內(nèi)容創(chuàng)作包含企業(yè)和用戶生成內(nèi)容，更新社交內(nèi)容描述為多渠道融合。在社區(qū)層，擴(kuò)充社區(qū)支持包括信息支持、技術(shù)支持和情感支持，擴(kuò)充關(guān)系維持包括用戶與社區(qū)、用戶之間、用戶與商家之間的情感。在商務(wù)層，擴(kuò)充業(yè)務(wù)功能包括用戶功利和享樂(lè)需求。為使平臺(tái)集成個(gè)人、技術(shù)、信息和管理元素，也為將新識(shí)別的企業(yè)戰(zhàn)略、社交目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)特征歸納到模型，在模型商務(wù)層外面添加管理層。

依據(jù)提出的新社會(huì)化電子商務(wù)設(shè)計(jì)模型，本文識(shí)別唯品會(huì)的設(shè)計(jì)特征并將其分類到新模型的個(gè)人層、會(huì)話層、社區(qū)層、商務(wù)層、管理層，其設(shè)計(jì)特征覆蓋了新模型五層的大部分設(shè)計(jì)特征，還有部分設(shè)計(jì)特征需要進(jìn)一步的完善。研究的意義是提供管理者開發(fā)管理層設(shè)計(jì)特征的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)戰(zhàn)略的方式。

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