朱冬

“增長黑客”源于硅谷。他們是這樣一群人：以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，技術(shù)性地利用低成本手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題，不需要龐大的廣告預(yù)算，也不需要大量的品牌公關(guān)，卻能使創(chuàng)業(yè)公司自發(fā)增長。

互聯(lián)網(wǎng)界對“增長黑客”有一個有趣的定義：“A growth hacker is a person whose true north is growth”，“增長”是創(chuàng)業(yè)公司估值的核心指針，也是增長黑客的唯一使命。

曾任Wi-Fi萬能鑰匙、盛大電紙書、麥庫記事、云諾網(wǎng)盤等公司的產(chǎn)品經(jīng)理，中國早期“個人站長”及共享軟件開發(fā)者，資深自媒體及欄目撰稿人的范冰，也是《增長黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長秘籍》一書的作者?；趯Α霸鲩L黑客”深刻的理解，他與合伙人聯(lián)合創(chuàng)立北京樂游星空科技有限公司，兼任二次元動漫“高能販”產(chǎn)品總監(jiān)。

光看這些頭銜，就大概意會這位“增長黑客”——范冰身上的創(chuàng)業(yè)氣質(zhì)。

在范冰看來，“增長黑客”就像是極客、發(fā)明家和廣告人的混合體。這些人甚至可以“化腐朽為神奇”——在產(chǎn)品的日常開發(fā)中，以切實的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險來達(dá)成用戶增長、活躍度上升、銷售收入增加等商業(yè)目標(biāo)，用低成本甚至零成本的投入產(chǎn)出比實現(xiàn)商業(yè)價值。

非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶，而是將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身，深諳“增長黑客”思維的范冰，為初創(chuàng)公司尋找發(fā)展“捷徑”的方法，或許可成為眾多創(chuàng)業(yè)者的一本“參考書”。

用“增長黑客”思維錯位競爭

科技類公司往往更容易面臨技術(shù)可復(fù)制性的問題，這也讓范冰在創(chuàng)業(yè)初期便遇到了“攔路虎”——同行勁敵與競爭壁壘。

“當(dāng)我們想去做二次元（指手游市場的題材）內(nèi)容產(chǎn)品時，其實已經(jīng)錯過了這一領(lǐng)域最好的創(chuàng)業(yè)時機(jī)。前有Acfun（下稱“A站”）和嗶哩嗶哩（下稱“B站”）、布卡漫畫等用戶量級千萬的行業(yè)勁敵，后有大量資本搶占ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）賽道而出現(xiàn)的追追漫畫等實力對手?！狈侗寡?，當(dāng)時的情形著實有些迷茫。

在慎重考慮后，范冰決定將自己的產(chǎn)品“高能販”打造為“二次元的今日頭條”?！斑@是一款瞄準(zhǔn)二次元ACG愛好者的App。早期切入點是資訊，通過機(jī)器算法和人工相結(jié)合的方式向用戶推薦高質(zhì)量的動漫文章?！狈侗鶎Α吨型夤芾怼氛f，如果用常規(guī)的思維去做，必然會輸?shù)煤軕K。但換個角度，用“增長黑客”的思維方式去思考，則能找到一個很好的切入點。

他描述說，假設(shè)用戶花40分鐘去看一部動漫，一般的產(chǎn)品價值在于利用這40分鐘搜集到該用戶的行為偏好，比如他喜歡熱血動漫還是美少女動漫。但如果換種方式，占領(lǐng)用戶上學(xué)、課間、自習(xí)課或睡前的碎片化時間，讓用戶消費頭條動漫新聞，可能只需要5分鐘，就能搜集到二三十個關(guān)于這個用戶的行為屬性標(biāo)簽。這樣，用5分鐘就做到了別人40分鐘才能完成的事兒，花最少的成本去達(dá)到同樣的效果。所以，強(qiáng)化用戶數(shù)據(jù)發(fā)掘，后續(xù)營銷才能更精準(zhǔn)。

就在范冰找準(zhǔn)定位，摩拳擦掌之時，整個中國的二次元產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域卻迎來了一場大考驗。版權(quán)收緊，緊接著很多領(lǐng)域的大公司產(chǎn)品下架。要知道繁榮時期，這些公司的社群強(qiáng)大，用戶活躍，粉絲忠誠度高。但途徑是否合理、版權(quán)等問題是非常大的隱患，一旦失去好的內(nèi)容，用戶流失的速度也非常驚人。正是這場大考，讓范冰意識到，擁有自己唯一的IP，實現(xiàn)在自己的渠道里的權(quán)限發(fā)行，公司才能長久地存活下去。

于是，面對殘酷的市場，范冰開始打造自己的核心競爭力——創(chuàng)造力產(chǎn)能。

范冰的公司簽了國內(nèi)12個有名的條漫畫家，一些資深的動漫雜志主編，一些暢銷書作家，寫手等。保證內(nèi)容產(chǎn)出的頻率和質(zhì)量，同時其影響力也在給公司造勢。2016年，樂游星空又推出“10+2計劃”——10部全新自制作品，兩部口碑作品。每部都是獨立矩陣，開展社群經(jīng)營。

如此一來，產(chǎn)品形態(tài)與競爭對手完全錯開，同時原創(chuàng)規(guī)避版權(quán)后期燒錢的風(fēng)險。范冰不僅在強(qiáng)敵叢生的二次元動漫領(lǐng)域站住了腳，甚至還實現(xiàn)了與對手的合作：“我們早期和A站、B站有一些導(dǎo)流，甚至是直接性的內(nèi)容合作，在產(chǎn)品里放一些他們的漫畫閱讀。當(dāng)面對巨頭或非常成熟的產(chǎn)品時，避免正面交鋒，找一個縫隙插進(jìn)去與他們合作，反而會有意外的生存土壤?！被貞涍^往，范冰總結(jié)說。

悶頭做產(chǎn)品是初創(chuàng)期的競爭法則

創(chuàng)業(yè)公司在發(fā)展之初，總會面臨兩難的困惑：是跟強(qiáng)者競爭，搶占利益高地，還是守住寂寞，悶頭做產(chǎn)品？范冰也在探索答案。

自2015年以來，二次元公司經(jīng)歷了從“群雄并起”到自然淘汰的商業(yè)過程。歷經(jīng)資本寒冬后，很多二次元公司紛紛倒掉。范冰和他的合伙人也在如何面對競爭對手，是否搶占社區(qū)等問題上出現(xiàn)了很大的分歧。

當(dāng)時團(tuán)隊中有人主張快速去搶占二次元社區(qū)，因為社區(qū)用戶粘性更強(qiáng)，如果建立起社區(qū)，就可以有實力更快地與諸如“百度貼吧”等對手競爭。但很快，范冰就發(fā)現(xiàn)這樣做并不現(xiàn)實，他發(fā)現(xiàn)百度貼吧贏的不在于內(nèi)容，而在于它背后巨大的流量。于是，范冰堅持，商業(yè)得回歸商業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)業(yè)公司沒那么多實力去支撐那么多流量。不能盲目跟風(fēng)去改變用戶習(xí)性，關(guān)鍵還是產(chǎn)品說了算。

在走了一段彎路之后，范冰迅速地調(diào)整方向，回歸到產(chǎn)品最核心的生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)測，甚至還專門設(shè)置了一個又紅又專的“產(chǎn)品質(zhì)量專項月”，嚴(yán)格控制監(jiān)督App產(chǎn)品的生產(chǎn)與監(jiān)測。

原因很簡單。在他看來，即便有再多的錢，把新用戶砸了進(jìn)來，但如果留存率不好，砸進(jìn)來多少用戶，也會流失多少。所以他堅持在那個月，就只觀測一個指標(biāo)，觀測用戶下載之后，有多少是實際在使用和留下的?！拔艺J(rèn)為留存率是一個App產(chǎn)品早期的核心指標(biāo)之一。”范冰如此說。

經(jīng)歷過這些波折，范冰對于初創(chuàng)公司也有了自己的理解：當(dāng)手上沒有那么多籌碼去跟隨對手時，做好產(chǎn)品是最簡單的“參賽方式”。

“有一段時間，我們和某個游戲廠商合作，這個廠商想做線上調(diào)查，他們拿出很多錢在社區(qū)發(fā)帖，在各處發(fā)稿宣傳。一開始，也并不看好我們。我們只是在我們的產(chǎn)品里嵌入了一個他們的調(diào)查鏈接，鼓勵用戶給他們投票。結(jié)果在回收的四萬份問卷中，有兩萬多份都來自我們的產(chǎn)品，這也證明，好的產(chǎn)品肯定有非常高的用戶活躍度?！狈侗J(rèn)為，精簡管理內(nèi)容，觸達(dá)產(chǎn)品核心，絕對能起到“四兩撥千斤”的效果。

事實上，也正是因為這款A(yù)pp產(chǎn)品定位獨特，內(nèi)容質(zhì)量不俗，高能販團(tuán)隊在2016年4月獲得了由泰岳梧桐、掌趣創(chuàng)享、青山資本合投千萬元人民幣的Pre-A輪融資（即A輪投資的第一期投資）。

“精益創(chuàng)業(yè)”，低成本打通用戶渠道

作為距離市場最近的產(chǎn)品經(jīng)理角色，范冰除了需要考慮產(chǎn)品定位、監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，還必須鋪設(shè)行銷渠道。

范冰非常提倡“精益創(chuàng)業(yè)”——“先小范圍的通過數(shù)據(jù)驅(qū)動快速迭代，快速驗證，再大規(guī)模地運用”。這也是增長黑客思維中的“MVP”概念（最小化可行產(chǎn)品），產(chǎn)品開始不求全求大，基本成熟上線反饋，根據(jù)用戶反映來調(diào)整，再快速反應(yīng)，迅速試錯。在范冰推廣App產(chǎn)品時，這一理念為公司節(jié)省了大量的營銷費用。

“很多人說微博、微信做病毒營銷效果好，我們當(dāng)時投了一些錢去試了一下用戶渠道，發(fā)現(xiàn)微信的量沒那么大。后來又把錢投在了QQ空間，發(fā)現(xiàn)推廣效果非常好。原因就在于這些二次元游戲產(chǎn)品的用戶——90后在校生使用微信很少，但使用手機(jī)QQ較多，所以重點就在于將所有精力、費用砸在最關(guān)鍵的渠道，這樣它的病毒傳播系數(shù)會迅速提高?！狈侗忉尅?/p>

除了打通關(guān)鍵渠道，范冰認(rèn)為很多低成本的策劃，也會顯著地提升營銷效果——很多時候，圍繞產(chǎn)品的激活，可以做低成本的設(shè)計。比如：高能販這個產(chǎn)品，增加了游戲化機(jī)制和游戲化設(shè)計。每天第一次啟動，簽到，然后抽簽，會有“吉，大吉，兇，大兇，上上簽，末簽”等很日式的文化。再比如轉(zhuǎn)盤搖獎，包括虛擬金幣，用戶可以拿來買游戲禮包。在測試期間，很多用戶甚至只是為了禮包而下載了高能販App。范冰對此深有體會：對應(yīng)產(chǎn)品性質(zhì)去設(shè)計它的機(jī)制，用戶其實很容易“上鉤”。

從切入市場到打造產(chǎn)品再到建立營銷渠道，每一步都需要精心付出。但目前，在公司的盈利方面，范冰依然覺得任重而道遠(yuǎn)。

“如果把生意做大，就必須孵化出一些有價值的內(nèi)容，我們現(xiàn)在做IP，做條漫，做發(fā)行，就是為了打造品牌，但這絕不可能一蹴而就。”不過，他相信二次元本身就具備消費潛力，再過三五年又將變成市場消費主力?！白龃罅酥?，什么都好做了?！狈侗鶚酚^地說。