楊筱卿

你為什么喜歡購買打折商品，即使你并不需要它？這就是“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”中交易效用帶給人們的快樂。

在本文開始之前，我們來做一個測試：

一個炎熱的夏日，你躺在沙灘上，渴望喝到一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。海灘附近有一家高檔度假屋和一家又小又破的雜貨店都在出售同樣的啤酒，你分別愿意最多支付多少錢來購買？

本書的調(diào)查結(jié)果顯示，人們愿意為度假屋的啤酒支付7.25美元，為雜貨店的啤酒支付4.10美元。為什么同樣的啤酒在同樣的地方飲用，卻因為購買地點不同而愿意支付不同的金額？

本書作者將交易過程確定為兩種效用——獲得效用和交易效用。獲得效用相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“消費者剩余”，即以物品帶來的效用減去不得不放棄的機(jī)會成本之差。

對于普通人而言，通常還會考慮交易的另外一方面：可感知的交易質(zhì)量，也就是所謂的交易效用。交易效用指實際支付的價格與“參考價格”之差，而參考價格即消費者的期望價格。能夠體驗到交易效用的普通人，從交易條款本身就能獲得快樂（或痛苦）。比如他愿意用7美元購買度假屋的啤酒，但同樣的啤酒，雜貨店膽敢賣7美元，那他一定會怒氣沖沖。

剝奪“交易效用”的后果

正因如此，商家才會熱衷操控參考價格，標(biāo)上虛假的“建議零售價”，造成一直在打折的錯覺。

通俗地講，普通人喜歡劃算的交易，但從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，普通人會沉迷于交易效用帶來的興奮感。這就是沃爾瑪?shù)牡蛢r策略大獲成功的原因，也是淘寶的“雙11”交易額不斷攀升的原因。

而作為商家，如果一直以打折著稱，突然某一天，想要斷掉人們期待劃算交易的念想，策略往往會宣告失敗。美國一家百貨公司宣布結(jié)束虛假的“建議零售價”，不再使用0.99為尾數(shù)的定價方法，而是直接進(jìn)位為整數(shù)。作出改變之后，顧客最終支付的價格并不會受到影響。然而，新方案卻使該公司的銷售額和股價迅速下降。

對于希望買到物美價廉的顧客來說，并不希望別人告訴自己“建議零售價”是虛假的，因為這剝奪了他們從交易效用中得到的快樂。如果商家不理解這一點，就無法讓顧客滿意，從而被顧客拋棄。

如何正確運(yùn)用“交易效用”？

如果商家想要改變定價策略，則需另辟蹊徑，繼續(xù)保留顧客的交易效用。

在美國，紐約州一家滑雪場陷入嚴(yán)重的財政困境，它要扭虧為盈，就必須將票價提高至與知名滑雪場同樣的價格。如何在漲價的同時，使滑雪人數(shù)不會急速下降且能繼續(xù)吸引對價格較為敏感的當(dāng)?shù)鼐用衲兀?/p>

作者運(yùn)用交易效用的理論重新思考滑雪場的收益模式，并為其提出指導(dǎo)建議。為避免漲價使顧客迅速減少，滑雪場在未來幾年逐步提高價格，而為了使顧客認(rèn)為票有所值，滑雪場通過將收費的短賽道改為免費開放，并設(shè)立滑雪診所，為初學(xué)者提供滑雪建議，以此提升滑雪體驗。

然而，滑雪場仍擔(dān)心較高票價會使當(dāng)?shù)仡櫩彤a(chǎn)生抵觸心理，于是針對不同的顧客群體，推出不同的套票，并規(guī)定每年10月15日之前購買套票，就可打六折。

結(jié)果，這一定價策略大受當(dāng)?shù)厝藲g迎。雖然套票比零售票價格便宜40%，但只有60%的套票被使用。從本質(zhì)上來說，滑雪場依然是全價出售門票。

但顧客并不會為此“惱火”。大多數(shù)顧客即使套票使用次數(shù)少，也沒有埋怨滑雪場，還會在第二年再次購買套票。而有些顧客的套票從未使用過，希望第二年能繼續(xù)使用，雖然被滑雪場拒絕，卻很滿意滑雪場推出的“如果今年繼續(xù)購買套票，前一年的套票將仍然有效”的優(yōu)惠舉措，認(rèn)為這很公平。