梁龍武 王述鵬 熊曉林

摘要：社交平臺(tái)越來(lái)越受年青人青睞，“一邊社交一邊購(gòu)物”，“‘朋友推薦購(gòu)物”等成為了現(xiàn)代時(shí)尚。阿里巴巴一直在努力促使電商社交化，過(guò)程有成有敗，阿里巴巴應(yīng)該在保持平穩(wěn)發(fā)展時(shí)，充分利用社交化手段來(lái)提高電商平臺(tái)的用戶粘度，并積極預(yù)防電商社交化可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)一步穩(wěn)固其電商市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。同時(shí)，作為市場(chǎng)的重要管理者，政府應(yīng)該積極平衡，規(guī)范好整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；社交化；用戶粘度

隨著我國(guó)電商行業(yè)的飛速發(fā)展，以電商發(fā)展為主題的研究備受追捧，郭旭文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論對(duì)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的形成、內(nèi)涵、特征及演化路徑展開(kāi)了深入探討，并實(shí)證分析了阿里巴巴集團(tuán)的案例。胡崗嵐等則采用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論解釋了我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)象，據(jù)此提出了電商生態(tài)系統(tǒng)的定義，并把電商生態(tài)系統(tǒng)的演化分為開(kāi)拓、擴(kuò)展、協(xié)調(diào)、進(jìn)化四階段。阿里巴巴作為我國(guó)電商發(fā)展的縮影，魯培康等重點(diǎn)研究了它的發(fā)展模式。目前，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有學(xué)者直接對(duì)阿里電商社交化展開(kāi)分析，運(yùn)用SWOT模型深入剖析了阿里電商社交化的內(nèi)部?jī)?yōu)缺點(diǎn)和外部機(jī)會(huì)與威脅，這有益于我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)與社交平臺(tái)學(xué)習(xí)相互融合的經(jīng)驗(yàn)，從而促進(jìn)我國(guó)電商行業(yè)達(dá)到更高層次的發(fā)展。

一、阿里巴巴社交化電商模式探索

（一）阿里社交化電商之內(nèi)部平臺(tái)創(chuàng)建

阿里一直想踏足社交領(lǐng)域，希望利用自己大用戶流量的優(yōu)勢(shì)成功創(chuàng)建自己的社交平臺(tái)，從而增加自己的用戶粘性。雖然困難重重，但卻不懈奮斗，曾陸續(xù)推出“雅虎關(guān)系”、“淘江湖”、“湖畔”、“類Pinterest產(chǎn)品”、“來(lái)往”、“釘釘”等。

雅虎平臺(tái)曾有上億的郵箱用戶基礎(chǔ)，因此雅虎關(guān)系選擇了與眾不同的實(shí)名制注冊(cè)策略，愿景是打造出中國(guó)最具幸福價(jià)值的真實(shí)社交平臺(tái)，目標(biāo)用戶是希望享受優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)的白領(lǐng)。雅虎關(guān)系在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中逐漸由雅虎轉(zhuǎn)入口碑名下，競(jìng)爭(zhēng)力減弱，而以?shī)蕵?lè)性方式吸引用戶，以實(shí)用性內(nèi)容留住用戶的戰(zhàn)略失誤和用戶屬性與“淘江湖”推出的SNS逐漸重合進(jìn)一步導(dǎo)致雅虎關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增，雅虎關(guān)系從高調(diào)推出到全面下線只有一年時(shí)間。

“來(lái)往”是阿里第一款獨(dú)立于電商業(yè)務(wù)的社交產(chǎn)品，為阿里敲開(kāi)了即時(shí)通訊市場(chǎng)大門，并希望與微信，易信形成三足鼎立之勢(shì)。由于主要功能與微信、易信相似，“來(lái)往”很難在即時(shí)通訊市場(chǎng)原來(lái)的生態(tài)圈中贏得更大份額。為了保證用戶體驗(yàn)，“來(lái)往”沒(méi)有引入自己的商品信息推廣，這導(dǎo)致它失去了部分特色。

強(qiáng)關(guān)系的親友聯(lián)系幾乎被微信壟斷，弱關(guān)系的陌生社交也被陌陌獨(dú)攬大權(quán)，在發(fā)現(xiàn)無(wú)法在非工作社交市場(chǎng)中占據(jù)一席之地后，阿里另辟蹊徑地推出了“釘釘”——專門為中小企業(yè)和團(tuán)隊(duì)打造的高效工作溝通軟件。作為工作社交市場(chǎng)第一款軟件，“釘釘”注定要面臨一段曲折的探索道路，然而僅僅推出幾個(gè)月，“釘釘”就得到了公測(cè)公司的認(rèn)可。作為“釘釘”核心功能之一的“顯示已讀未讀消息用戶”解決了現(xiàn)在所有社交軟件都未能解決的卻是廣大用戶的痛點(diǎn)問(wèn)題。

（二）阿里電商社交化之外部平臺(tái)合作

在社交化道路的探索中，阿里不但積極打造自己的社交平臺(tái)，而且還頻頻通過(guò)與其他平臺(tái)的合作來(lái)促進(jìn)電商平臺(tái)的的社交化。

在強(qiáng)關(guān)系社交中，阿里推出“來(lái)往”與微信競(jìng)爭(zhēng)；在弱關(guān)系社交中便積極尋求合作伙伴。阿里前后兩次投資“陌陌”共計(jì)2500萬(wàn)美元，且獲得豐富回報(bào)：“陌陌”在納斯達(dá)克掛牌上市后，阿里持股21%，總價(jià)值6.49億美元，投資回報(bào)率達(dá)26倍；阿里商家在植入“陌陌”后可以得到“陌陌”帶來(lái)的豐富的潛在用戶資源。

新浪缺乏資金，阿里需要社交（SNS）的現(xiàn)狀促成了這兩大企業(yè)的合作，它們?cè)谟脩糍~戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付等領(lǐng)域達(dá)成合作。據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)可知，淘寶和新浪微博月覆蓋人數(shù)重合度高達(dá)39.9%，由新浪進(jìn)入淘寶的用戶為1.93%，由淘寶進(jìn)入新浪的用戶為3.51%，這說(shuō)明雖然兩大平臺(tái)的用戶重合度比較高，但是兩大網(wǎng)站之間轉(zhuǎn)換的用戶比較少，電商平臺(tái)的廣告在植入新浪微博后可以為阿里帶來(lái)巨大的潛在客戶資源。

二、阿里巴巴社交化電商的SWOT

（一）阿里電商社交化的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

1. 平臺(tái)發(fā)展完善

阿里不僅擁有國(guó)內(nèi)最強(qiáng)，國(guó)際領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)能力，還具有開(kāi)放的平臺(tái)，這形成了它對(duì)眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、中小企業(yè)和電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的強(qiáng)大吸引力，從而組成了阿里電商的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。具有獨(dú)特魅力的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)提高了用戶對(duì)阿里產(chǎn)品的依賴度，這是阿里實(shí)現(xiàn)電商社交化的增加用戶粘度的優(yōu)勢(shì)。

2. 服務(wù)的綜合性較強(qiáng)

阿里完整的電商服務(wù)包括集成信息、支付、物流等。此外，阿里不僅可以根據(jù)顧客和商家雙方的意見(jiàn)提供個(gè)性化的客戶服務(wù)，還可以通過(guò)匯聚市場(chǎng)信息為中小企業(yè)提供動(dòng)態(tài)的資源優(yōu)化配置服務(wù)，從而有助于它們及時(shí)準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)情況并做出科學(xué)決策。

（二）阿里電商社交化的內(nèi)部劣勢(shì)

1. 信用體系不健全

誠(chéng)信是電商交易的基本道德，然而阿里B2B卻屢次出現(xiàn)欺詐事件，這暴露了阿里協(xié)同機(jī)制不到位和監(jiān)管不嚴(yán)等問(wèn)題。阿里的信用欺詐問(wèn)題必將影響用戶對(duì)網(wǎng)上貿(mào)易和在線購(gòu)物的信任，另外，電商通過(guò)非正常手段提高信用評(píng)價(jià)的現(xiàn)象仍然大量存在。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，淘寶被評(píng)為“2014年度用戶體驗(yàn)最差網(wǎng)絡(luò)零售商”，在網(wǎng)絡(luò)零售商用戶滿意度排行榜中，淘寶位列第二十位，用戶投訴解決率僅為2.58%。誠(chéng)信問(wèn)題如果得不到更好的解決，在阿里走向電商社交化后將會(huì)進(jìn)一步凸顯。

2. 低門檻準(zhǔn)入制的缺點(diǎn)

低門檻準(zhǔn)入制可以在短時(shí)間內(nèi)吸引很多的追隨者和贏得巨大的市場(chǎng)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，低門檻準(zhǔn)入制還具有巨大的監(jiān)管難度。實(shí)際上，低門檻準(zhǔn)入制并不是完全有利于企業(yè)發(fā)展，它所產(chǎn)生的負(fù)面影響在短期內(nèi)很容易被忽視。而且如果阿里放棄低門檻準(zhǔn)入制，即單方面更改游戲規(guī)則，它就可能會(huì)被既得利益電商拋棄。

（三）阿里電商社交化的外部機(jī)會(huì)

1. 居民消費(fèi)能力上升

我國(guó)居民消費(fèi)熱情高漲，商品質(zhì)量辨別能力也越來(lái)越強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)能力的上升，互聯(lián)網(wǎng)的普及，居民消費(fèi)能力不斷提升，網(wǎng)絡(luò)交流更加方便，電商和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)入了高速發(fā)展期。同時(shí)，居民網(wǎng)絡(luò)社交的迅速流行給阿里集團(tuán)社交化電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的用戶資源和市場(chǎng)。

2. 技術(shù)的迅猛發(fā)展

電商技術(shù)在我國(guó)已經(jīng)成熟，社交類網(wǎng)站用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，電商與社交融合已經(jīng)形成趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展為社交類網(wǎng)站的成長(zhǎng)提供了大力幫助。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，智能手機(jī)的快速普及，通信技術(shù)從3G到4G等都進(jìn)一步促進(jìn)社交類電商的成長(zhǎng)。

（四）阿里電商社交化的外部威脅

1. 行業(yè)規(guī)范的缺失

目前我國(guó)電商行業(yè)仍然處于成長(zhǎng)發(fā)展期，雖然整體規(guī)模在不斷擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)也在不斷完善，但是國(guó)家法律和行業(yè)規(guī)范對(duì)網(wǎng)上支付和交易規(guī)范的規(guī)定還不明確。在阿里電商規(guī)模通過(guò)社交化而壯大后，整個(gè)集團(tuán)的持續(xù)健康發(fā)展必將會(huì)因?yàn)榉煞ㄒ?guī)和行業(yè)規(guī)范的缺失而遭受巨大影響。

2. 服務(wù)能力的限制

電商在我國(guó)發(fā)展得越來(lái)越成熟，網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量急劇增長(zhǎng)，用戶需求也越來(lái)越多。依托電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的電商企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)具有越來(lái)越高的要求時(shí)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。同時(shí)，企業(yè)規(guī)模與業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)對(duì)管理水平、能力的挑戰(zhàn)和服務(wù)成本的提升都會(huì)限制阿里集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。

三、阿里巴巴電商社交化措施

“無(wú)粉絲，不營(yíng)銷”是當(dāng)代電商發(fā)揮社交功效的關(guān)鍵所在。電商提升粉絲粘性的重點(diǎn)是互動(dòng)，交易本身就是一種高質(zhì)量的互動(dòng)，電商應(yīng)該通過(guò)內(nèi)容推送，線上、線下、線外建立品牌社區(qū)讓粉絲在獲得良好的品牌體驗(yàn)的同時(shí)參與多元的活動(dòng)，從而加強(qiáng)商家與顧客的互動(dòng)。

（一）憑借社交促發(fā)展

電商平臺(tái)可以從以下三層次來(lái)吸引消費(fèi)者，促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展。1.讓消費(fèi)者知道，想深入了解并且真正接觸過(guò)所建電商平臺(tái)。2.保證平臺(tái)的信息透明程度。社交平臺(tái)的信息交流功能就能起到重要作用：大量真實(shí)點(diǎn)評(píng)加上平臺(tái)有效的信息安排和檢索，可以讓消費(fèi)者極大地減少信息不對(duì)稱所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)平臺(tái)的交易。3.建立良好的虛擬社區(qū)環(huán)境，如點(diǎn)評(píng)者有熟悉的閱讀者，閱讀者有信任的點(diǎn)評(píng)者，這些都能提高平臺(tái)黏度。阿里應(yīng)該根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)有效產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，而非讓微博成為網(wǎng)商、網(wǎng)貨廣告的發(fā)散地。

（二）依靠政府平衡

社交電商是電商流通領(lǐng)域的一場(chǎng)技術(shù)深度改革，必將在電子商務(wù)市場(chǎng)中，引起新一輪的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)高潮，同時(shí)有助于傳統(tǒng)電子商務(wù)的進(jìn)一步升級(jí)。阿里要想在這個(gè)社交電商大市場(chǎng)中發(fā)展穩(wěn)固，還需要政府作為第三方來(lái)平衡，規(guī)范整個(gè)市場(chǎng)。

1. 做好電商流通領(lǐng)域的頂層設(shè)計(jì)

社交電商可將人性的文化融入傳統(tǒng)電商模式，在著重關(guān)注智能手機(jī)和寬帶普及率的同時(shí)，也要考慮當(dāng)?shù)孛癖姷氖芙逃潭龋约澳挲g的大小。同時(shí)，各地電信主管部門需要加深對(duì)本地電商平臺(tái)和社交平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)的研究，在此基礎(chǔ)上對(duì)本地電商流通體系進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。這不僅涵蓋了傳統(tǒng)電商模式的優(yōu)化、調(diào)整，也涵蓋了新形勢(shì)下的社交電商模式的規(guī)劃、投資。

2. 實(shí)施社交電商人才培養(yǎng)方案

如今互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的擴(kuò)展速度已遠(yuǎn)超其影響傳播速度，政府部門第一要?jiǎng)?wù)便是開(kāi)展全面的社交電商培訓(xùn)活動(dòng)。譬如，各地區(qū)在政府相關(guān)部門的協(xié)調(diào)下開(kāi)展社交電商巡回培訓(xùn)的活動(dòng)。這些培訓(xùn)可以是由政府主辦的公益性培訓(xùn)，也可以是社會(huì)第三方開(kāi)展的有償性或公益性培訓(xùn)、普及活動(dòng)。

3. 建設(shè)社交電商一體化產(chǎn)業(yè)園

由于組織協(xié)作、分工需要更大的空間，電商天然又具有集聚的特性，而社交電商一體化產(chǎn)業(yè)園不僅為電商集聚提供了空間載體，同時(shí)也為電商能更好的與社交平臺(tái)融和搭線鋪路。建設(shè)社交電商一體化產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持服務(wù)為主、完善的基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展方向，既可以由政府出資建設(shè)，也可以是社會(huì)眾籌進(jìn)行建設(shè)、運(yùn)營(yíng)，同時(shí)政府給予一定補(bǔ)貼，支持。社交電商一體化產(chǎn)業(yè)園也是社交平臺(tái)及電商產(chǎn)業(yè)集群一種合作、融合實(shí)踐性的表現(xiàn)，要逐步形成多功能型，多方位的生態(tài)交易體系。

（三）多種評(píng)估防風(fēng)險(xiǎn)

電商社交化發(fā)展的空間很大，也存在很多未知風(fēng)險(xiǎn)，阿里發(fā)展社交化電商應(yīng)該多評(píng)估來(lái)降低發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。1.電商與社交運(yùn)營(yíng)商分配利潤(rùn)不均容易產(chǎn)生摩擦導(dǎo)致合作失敗，如此，電商與社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在合作協(xié)議上應(yīng)明確具體的利潤(rùn)分配方式，避免后期產(chǎn)生矛盾。2.電商走向社交化，它不是營(yíng)銷的手段。而是給予消費(fèi)者一種情感消費(fèi)體驗(yàn)感。以朋友、家人的身份介紹你的產(chǎn)品，遠(yuǎn)比冷冰冰的商業(yè)廣告要好得多，因此商家在推銷時(shí)應(yīng)注意推廣的角度與方式。3.電商在向社交化轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，既要能夠招攬新的粉絲用戶，又要能夠獲取更多的粉絲用戶來(lái)補(bǔ)充喪失的粉絲用戶。當(dāng)下，流量等級(jí)、粉絲用戶的數(shù)量依舊沒(méi)有達(dá)到緩速的要求，針對(duì)這一狀況大量的投資是唯一的辦法。

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（作者單位：南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）