劉家明 王瑋 龔方

高居全球榜首的龐大中國互聯(lián)網(wǎng)用戶為電子商務(wù)的迅猛發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。目前，中國已成為全球規(guī)模最大、發(fā)展最快的電子商務(wù)市場。隨著電子商務(wù)滲透率的大幅提升，傳統(tǒng)消費品企業(yè)的利潤空間受到不斷涌現(xiàn)的、大量資本市場資金支持的新老科技公司的擠壓，它們感受到了陣陣寒意，尤其是在O2O領(lǐng)域。

自2012年起，麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務(wù)對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶展開了年度調(diào)查。最新的年度調(diào)查顯示，拉動電商增長的新動能正在漸次發(fā)力，主要的潛在增長主題包括：低線城市網(wǎng)購普及率的持續(xù)提升、網(wǎng)絡(luò)購物品類的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛，以及跨境電商與國內(nèi)渠道的互補融合。

我們的研究同時顯示，多渠道服務(wù)（即O2O服務(wù)）發(fā)展勢頭良好。很多觀察者稱，O2O服務(wù)商更多依靠的是燒錢大打價格戰(zhàn)來攬客。也許在某些行業(yè)的確如此，但在我們的調(diào)查中，消費者對O2O服務(wù)的品質(zhì)和便利普遍更為看重，尤其在旅游、餐飲和出行服務(wù)上；且一旦嘗試過此類O2O服務(wù)，消費者往往會增加其在該服務(wù)上的總支出。

共有3120名受訪者參與了2016年1月開展的麥肯錫中國數(shù)字消費者調(diào)查，受訪者覆蓋了所有具有代表性的地區(qū)及收入水平。本次調(diào)查的結(jié)果印證了我們的觀點，即電子商務(wù)和O2O服務(wù)方興未艾、充滿潛力。

2015年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達到近6300億美元，比排名第二的美國市場高出近八成。中國電子商務(wù)占零售總額的比例高達13.5%，略低于英國。盡管預(yù)期未來的增勢將逐漸放緩，我們的調(diào)查也表明，企業(yè)只有順應(yīng)潮流，在新的客戶群、新的產(chǎn)品品類和新的銷售渠道上做足功課，方才有望主導未來的發(fā)展。

我們的調(diào)查揭示出以下中國電子商務(wù)市場和O2O服務(wù)的六大趨勢：

趨勢1：低線城市網(wǎng)購總量已經(jīng)超過一二線城市，且差距還在拉大

本次調(diào)查的多個指標顯示，低線城市（三四線及以下城市）網(wǎng)購活躍度不亞于一二線城市，有些甚至還超越了。2015年，低線城市的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次追趕上了一二線城市，網(wǎng)購人群也比一二線城市多7400萬。

即使如此，考慮到低線城市仍有1.6億網(wǎng)民（相當于一二線城市現(xiàn)有網(wǎng)購者總數(shù)）還未曾嘗試網(wǎng)購，那里的電商市場應(yīng)有巨大潛力可挖。相較而言，一二線城市已基本實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，很難通過提高滲透率來進一步推動電商發(fā)展：13歲以上居民中83%已聯(lián)網(wǎng)，其中的89%已嘗試網(wǎng)購。因此，一二線城市未來增長主要依靠網(wǎng)購頻率的增加、購物品類的擴大及單次消費額的提升。

趨勢2：社交媒體成為催生網(wǎng)購需求的新動力

半數(shù)受訪的網(wǎng)購消費者聲稱會通過社交媒體來了解產(chǎn)品或是尋求建議。最新的趨勢是，社交媒體不僅左右了消費者的購買決定，還引導消費者在這些平臺上直接購買。今年有31%的受訪微信用戶表示曾在微信上購物，比去年高出一倍。

趨勢3：跨境電商對國內(nèi)商品銷售的補充

電子商務(wù)讓跨境購物成為可能，熱衷海淘的消費者越來越多。近二成受訪的數(shù)字消費者曾通過跨境電商海淘，尤其是國內(nèi)買不到或太過昂貴的商品，比如一線城市消費者較青睞本地不易買到的高級進口保健品（如營養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療用品），而在二線城市，奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

趨勢4：旅游O2O服務(wù)大受歡迎

近八成受訪的數(shù)字消費者曾在過去一年中旅游過，他們越來越依賴O2O平臺。我們的調(diào)查顯示，全國有36%的O2O消費者購買旅游服務(wù)，在一線城市更是高達56%，可以說旅游在各類O2O服務(wù)中是最受歡迎的。

趨勢5：大力度價格補貼推動餐飲O2O服務(wù)快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)和體驗的期待也在不斷提高

我們的調(diào)查顯示，餐飲O2O服務(wù)增長勢頭強勁，便捷和大力度的價格補貼是其贏取消費者的兩大原因。一二線城市的表現(xiàn)則更為活躍，67%的O2O消費者使用過餐飲O2O服務(wù)，相較而言三線及三線以下城市該比例只有33%。

趨勢6：移動出行服務(wù)O2O（優(yōu)步、滴滴等）的普及減少了私家車上路

31%的數(shù)字消費者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動出行服務(wù)O2O，這類O2O在一二線城市尤為盛行：一線城市滲透率達54%，二線城市為43%。移動出行服務(wù)O2O也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務(wù)后，平均每周的駕車天數(shù)由4.04天降至3.26天。

中國數(shù)字消費者調(diào)查揭示了電子商務(wù)和O2O服務(wù)的新增長點所在。當然，新的增長領(lǐng)域需要企業(yè)付出更多的努力，調(diào)整業(yè)務(wù)模式以順應(yīng)地域市場、社交網(wǎng)絡(luò)影響、產(chǎn)品品類和銷售渠道等各方面趨勢，敏銳捕捉商機，果斷采取行動搶占先機。