李國慶 邱楓

摘 要：一個城市的形象好壞直接關(guān)系到這個城市的發(fā)展前景。優(yōu)秀的戶外公益廣告作為城市里的一種景觀，不僅能夠美化市容，還能提升市民的道德素質(zhì)，反映城市的精神內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：戶外公益廣告；城市形象；環(huán)境；設(shè)計(jì)

城市形象，簡單的說就是社會公眾對于一個城市所形成的整體印象。城市和人一樣，形象也分為外表和內(nèi)在，外在形象是城市最直接的反映，包含城市規(guī)模、布局、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人居環(huán)境、自然景觀等，內(nèi)在形象包含城市理念、城市文化、市民素質(zhì)等內(nèi)容，內(nèi)在形象才能真正體現(xiàn)一個城市精神和氣質(zhì)。隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，城市越來越繁榮，城市形象建設(shè)也日益受到人們的重視，一個良好的城市形象可以提升這個城市的美譽(yù)度和知名度，營造一個適宜的環(huán)境，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展，因此每個城市都在努力塑造獨(dú)特的城市品牌和更加文明、時尚，充滿活力的城市形象。近年來，由于商品經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的繁榮，城市里的戶外廣告鋪天蓋地而來，只要是人視力所及的地方幾乎都已被戶外廣告占據(jù)，令人目不暇接，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，可謂見縫插針。白天隨處可見的路牌、墻體廣告、公共交通系統(tǒng)廣告、電子屏幕墻、運(yùn)動場館廣告、樓宇建筑廣告、實(shí)物模型雕塑廣告等，形成了城市的一道風(fēng)景，每當(dāng)夜幕降臨，各種閃爍的霓虹燈、燈柱燈箱則映襯出了城市的繁華，戶外廣告成了一個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮程度的體現(xiàn)，是城市文明和社會進(jìn)步的象征。在這喧鬧之中，公益廣告所占的比例少之又少，而公益廣告對城市形象建設(shè)的影響是巨大的，這說明公益廣告沒有得到足夠的重視，本文主要論述的是戶外公益廣告對于提升城市形象和文化的重要作用。

一、戶外公益廣告與城市形象的關(guān)系

公益廣告，即不以盈利為目的，向社會公眾傳播一些有益的價(jià)值觀念的廣告。其主要內(nèi)容包含有政治宣傳、法律法規(guī)、社會教育、公平與正義、公共道德、美德修養(yǎng)、交通安全、衛(wèi)生健康、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、慈善捐助活動、生活常識、公共服務(wù)等，戶外公益廣告主要是政府公務(wù)部門進(jìn)行宣傳發(fā)布或者由信譽(yù)度高、公眾形象好的企業(yè)冠名，設(shè)置在戶外與室內(nèi)等一切公共空間的媒體上，所謂環(huán)境即媒介，那么整座城市的公共空間都可以成為戶外公益廣告的發(fā)布載體，而戶外公益廣告則是城市環(huán)境和人文景觀的一部分，既影響著城市的外表——市容市貌，也體現(xiàn)出城市的內(nèi)在——精神文化內(nèi)涵。公益廣告同時也擔(dān)負(fù)著神圣的社會責(zé)任和使命，能夠引導(dǎo)著人們樹立愛國、愛家、愛生活、愛工作、愛學(xué)習(xí)等積極健康的生活態(tài)度，對于本地市民來說，長期生活其中，精神世界必將受到潛移默化的影響，影響其生活方式，規(guī)范生活的態(tài)度和行為，傳遞社會的正能量，提升市民的社會道德素質(zhì)和修養(yǎng)，而且有利于建立更好的社會公共秩序，對于外地游客來說，戶外公益廣告展示了城市的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)了城市文化底蘊(yùn)，會給他們留下文明的城市印象，有利于城市品牌的建立。因此戶外公益廣告與城市形象建設(shè)是密不可分的關(guān)系。

二、戶外公益廣告的傳播效果

Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到戶外廣告。”說明戶外媒體有很多的優(yōu)勢，首先形式很多，可以分為繪制類、光源類、電子類、交通工具類、空中廣告等，設(shè)計(jì)的自由度也很大，靜止的或動態(tài)的，平面的或立體的，有傳統(tǒng)的造型也有別出心裁的設(shè)計(jì)，例如某城市在公共場所做了這樣一個廣告，用冰雕刻成一只形態(tài)逼真的北極熊，旁邊放了一個小牌子，上面的文案寫道：“如果全球變暖的狀況得不到改善，2100年它們就會滅絕，支持可再生能源，減少二氧化碳排放，才能拯救它和我們自己”，當(dāng)隨著氣溫的升高，北極熊慢慢融化，直觀地再現(xiàn)了廣告創(chuàng)意。其次戶外媒體的注目率比較高，特別是設(shè)置在人流量比較大的街道，公交地鐵交通樞紐位置，比較繁華的商業(yè)中心，商圈，中心廣場等，公益信息能夠被更多的市民看到，受到關(guān)注，一些不停運(yùn)動的廣告媒體比如公交車，出租車等對于廣告信息的傳播更是流動性的，提高了廣告的覆蓋率，是其他廣告媒體形式的有力補(bǔ)充。另外戶外媒體由于尺寸和燈光的影響，視覺沖擊力較強(qiáng)，畫面醒目，容易使人留下深刻印象。

在戶外公益廣告的制作上，首要應(yīng)該明確其主題，由于公益廣告主要是傳播對社會有益的信息，體現(xiàn)公共利益，因此要避免陳詞濫調(diào)，千篇一律，人們常常對教化性的語言充滿反感，大道理一大堆，空洞無物，枯燥無味，缺乏說服力，要注意從普通人的心態(tài)出發(fā)，以關(guān)愛的語氣，親切的態(tài)度來和市民說話，古人云：“感人心者，莫先乎情”，以飽含感情的文案來勸誡和說服，往往可以取得比較好的傳播效果，但是要注意的是，不能因?yàn)槭枪婺康木涂梢噪S意設(shè)計(jì)，比如在某地地鐵有這樣一則廣告：你吃掉的忠于職守的保安？做健康吃貨，請拒吃貓狗！本來主題的出發(fā)點(diǎn)是良好的，希望廣大市民不要吃來源不明的食物，它們可能是流浪的貓狗或偷盜而來，但這則廣告在文案中將保安比作貓狗，保安也是城市里必不可少的群體，他們?yōu)檎麄€城市的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，把人比作狗是非常不妥的，不止保安群體，很多其他市民也覺得廣告做的非常不恰當(dāng)。因此在制作時要斟酌視覺語言的應(yīng)用，深入受眾的內(nèi)心，充分考慮到受眾的情緒情感，文化背景和接受程度，切忌一些低俗、不文明、嘩眾取寵、易使人產(chǎn)生歧義的語言和畫面，給市民生活帶來一些不良的影響。除此之外，戶外公益廣告還需要充分發(fā)揮想象力、獨(dú)特的視覺表現(xiàn)、和諧的色彩，運(yùn)用各種材料和高科技手段增加廣告的視覺沖擊力。有句廣告語說得好，只要是美的，人人都喜歡！美可以使人們的心靈得到慰藉，得到享受與愉悅，符合大眾的審美心理，以充滿藝術(shù)感染力的視覺畫面來打動人心，在展現(xiàn)社會和人性的真善美的同時提升廣大市民的藝術(shù)品位和審美趣味。另外，市民是城市生活的中心，重要的是市民是不是接受、喜歡。因此公益廣告的設(shè)計(jì)和發(fā)布可以激發(fā)每個市民的參與熱情，向社會公開征集公益廣告主題和設(shè)計(jì)，仔細(xì)傾聽市民意見并及時調(diào)整方案。

三、戶外公益廣告的設(shè)置

戶外公益廣告制作要嚴(yán)謹(jǐn)，選擇合適的材料和技術(shù)，要環(huán)保節(jié)能，拒絕視覺污染，粗制濫造，寧缺毋濫。戶外公益廣告的設(shè)置要注意與環(huán)境的契合，與城市整體的和諧統(tǒng)一，遵守城市規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，不能盲目隨意，雜亂無章，高低不一，參差不齊。城市空間總是有限，無所節(jié)制的廣告泛濫使得原本就匆忙，浮躁的城市生活更添加了一份壓抑，因此有些國家專門制定法律法規(guī)限制一個城市里的戶外廣告牌的數(shù)量，例如美國洛杉磯于2002年出臺了禁止設(shè)置新的戶外廣告牌的規(guī)定，在有限的戶外廣告中提升公益廣告的投放率，對媒體資源進(jìn)行優(yōu)化合理的配置。武漢市2013年3月發(fā)布了關(guān)于在武漢市廣泛開展公益廣告宣傳的通知，其中規(guī)定投影式廣告媒介和電子顯示屏廣告媒介每天用于發(fā)布公益廣告的時間不少于當(dāng)天發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%；賓館、酒店、商場、廣場、候車亭、公交車、出租車、路牌、樓宇、電梯、軌道交通等電子顯示屏和語音系統(tǒng)常年按不少于商業(yè)廣告發(fā)布總量20%的比例發(fā)布公益廣告。設(shè)置在主要公共場所的戶外廣告設(shè)施年度公益廣告發(fā)布數(shù)量不得少于同年商業(yè)廣告發(fā)布總量的20%；充分說明對于公益廣告的重視。戶外公益廣告還要注意后期維護(hù)，比如電氣安全、材料安全、交通安全等，是否影響了公共設(shè)施的使用和市民的日常生活，不能成為隱患。有關(guān)部門要加強(qiáng)管理，及時處理殘破、過時、不規(guī)范、有礙城市形象的戶外廣告。

城市是每個市民共同的家，現(xiàn)代城市生活中，雖然物質(zhì)文明在高速發(fā)展，但糟糕的生態(tài)環(huán)境，巨大的生活壓力，緊張的生活節(jié)奏，使人們漸漸的麻木、冷漠，人與人之間起碼的尊重和信任反而成了最昂貴的奢飾品，市民的文化素質(zhì)和道德水平參差不齊，然而市民素質(zhì)的提高，并非一朝一夕可以做到，只有合理利用城市公共資源，創(chuàng)造人性化的居住環(huán)境，利用報(bào)紙期刊、廣播電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外和其他各種社會媒介對公益觀念和活動進(jìn)行更多的普及宣傳，使市民受到道德的感化和人性的關(guān)懷，喚醒社會良知，進(jìn)而改善市民的態(tài)度、行為和價(jià)值觀，緩解社會矛盾，才能讓城市的生活更加幸福，才能塑造良好的城市形象！

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作者單位：

湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院