葛文婕

摘要：傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收下滑的趨勢(shì)下，廣播有必要整合資源，探索多元化廣告創(chuàng)收和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新模式。另外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行改革探索，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的活力，進(jìn)行事業(yè)產(chǎn)業(yè)的分離，理順廣播的機(jī)制。

關(guān)鍵詞：廣播 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng) 廣告創(chuàng)收

2015年，包括廣播在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體可以說經(jīng)歷了一個(gè)創(chuàng)收的“寒冬”。據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國(guó)整體廣告市場(chǎng)下跌了2.9%，主要下跌板塊為傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的沖擊之下，以及一系列廣告政策尤其是《新廣告法》出臺(tái)，廣播保健品廣告進(jìn)一步嚴(yán)格管控，廣告主的類別限定也更加嚴(yán)格。然而，廣播在其中受到的影響較小，這主要基于它靈活多變的優(yōu)勢(shì)，微信運(yùn)營(yíng)、線下活動(dòng)等成為廣播創(chuàng)收的有效補(bǔ)充形式。廣播利用自身渠道方便、成本較低的優(yōu)勢(shì)，憑借擁有的業(yè)緣資源，開始探索廣告經(jīng)營(yíng)之外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。

廣播經(jīng)營(yíng)的多元化發(fā)展

廣告多元化。從20世紀(jì)九十年代到本世紀(jì)頭十幾年，廣播廣告經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)出空間和時(shí)間兩個(gè)維度上的新特點(diǎn)：一是跨地域代理。老牌的廣播廣告代理公司長(zhǎng)遠(yuǎn)韜略，以及新的互聯(lián)網(wǎng)公司車語(yǔ)傳媒等大型廣告代理公司瞄準(zhǔn)各地交通臺(tái)，在全國(guó)范圍內(nèi)開展代理、兼營(yíng)內(nèi)容業(yè)務(wù)，進(jìn)行廣告整合嘗試；臺(tái)灣的七福公司全方位包裝大陸音樂電臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容與營(yíng)銷合作；臺(tái)灣遠(yuǎn)傳電信公司也進(jìn)入大陸與電臺(tái)進(jìn)行合作。這些商業(yè)公司往往以“現(xiàn)代媒體經(jīng)營(yíng)理念和行銷整合手段”為包裝，開展合作業(yè)務(wù)。二是時(shí)段代理。代理某頻率某個(gè)時(shí)間段的廣告經(jīng)營(yíng)，上海等地電臺(tái)曾嘗試這種模式，以節(jié)目冠名和商業(yè)類合辦節(jié)目為主。目前這種模式還不典型的原因是它對(duì)廣播經(jīng)營(yíng)的精細(xì)化要求非常高。

二十多年間，廣播經(jīng)歷了從黃金期到增速放緩乃至下滑的波折，廣播廣告的發(fā)展遭遇瓶頸期有多方面原因。首先，不少?gòu)V告主認(rèn)為廣播的受眾面過于狹窄，不愿意投放，例如很多金融類產(chǎn)品對(duì)二線城市廣播的投放量很少。其次，很多優(yōu)秀的專業(yè)類廣播節(jié)目得到業(yè)內(nèi)的認(rèn)同，但是廣播受眾觸達(dá)率有限，收聽率上不去，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)資金轉(zhuǎn)化。第三也是最根本的原因在于，廣播電臺(tái)時(shí)段資源受限。如一些經(jīng)營(yíng)良好的交通、音樂類電臺(tái)，受限于時(shí)段資源，即使廣告主看好，也沒有辦法無(wú)限制插入廣告。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。想要在廣告之外，尋找新的創(chuàng)收渠道，開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，需要考慮三個(gè)問題：一是不損害硬廣告的可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益，二是不損傷大眾媒體的品牌，三是在廣告?zhèn)髅缴鷳B(tài)圈的恰當(dāng)定位。概括來看，這些年成效顯著的方式主要有兩種：

一、商業(yè)活動(dòng)。南方各地城市電臺(tái)熱衷于舉辦各種形式的商業(yè)活動(dòng)。例如深圳交通廣播、溫州交通廣播等，借助在當(dāng)?shù)爻鞘信e辦各種類型的汽車博覽會(huì)，設(shè)置交廣會(huì)客廳，優(yōu)秀主持人參與主持活動(dòng)，往往借助微信“搖一搖”或其他新媒體工具，舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，爭(zhēng)取手機(jī)等電子商品作為參賽獎(jiǎng)品，拉動(dòng)廠商的廣告贊助，從而聚集大批參觀者的關(guān)注。在廣播的實(shí)際收聽人群愈發(fā)老齡化的背景下，舉辦線下商業(yè)活動(dòng)能夠有效規(guī)避“有消費(fèi)能力的人不聽廣播”的困境，實(shí)現(xiàn)聚攏人氣和建立廣告品牌的目的。商業(yè)活動(dòng)的策劃方針各地都有不同。以江蘇電臺(tái)為例，2014年江蘇電臺(tái)配合廣告大客戶的硬廣告宣傳，全臺(tái)傾力推出了音樂節(jié)和商業(yè)地產(chǎn)兩項(xiàng)大的商業(yè)活動(dòng)，商業(yè)活動(dòng)的主要目標(biāo)目前仍是服務(wù)于大客戶的需求，作為廣告整合營(yíng)銷的配合手段。小活動(dòng)主要推介主持人品牌，上海東方廣播依托公益文化基金，開展“音樂劇進(jìn)商場(chǎng)”等活動(dòng)，打造品牌。浙江等多地電臺(tái)的活動(dòng)以頻率和節(jié)目為策劃主體，很多活動(dòng)營(yíng)銷側(cè)重“小而精”，如主持人見面會(huì)、車友會(huì)等形式的活動(dòng)，側(cè)重活動(dòng)的靈活性。

二、廣播購(gòu)物/電商。北方各地電臺(tái)在這一點(diǎn)上比較突出。比較典型的如2009年開始，新疆電臺(tái)依托“農(nóng)產(chǎn)品大促銷”專題節(jié)目出售瓜果，并且因?yàn)橹鉀Q“三農(nóng)”問題而得到自治區(qū)政府的支持；東北三省電臺(tái)善于進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品銷售，特別是黑龍江電臺(tái)成立“龍廣云綠”電子商務(wù)股份有限公司，以大米、蔬菜等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為主要的銷售對(duì)象。這與城市居民尤其是北方地區(qū)居民的生活消費(fèi)偏好有關(guān)，人們更傾向于購(gòu)買特定地域的農(nóng)副產(chǎn)品。新疆的瓜果、東北的大米等具有號(hào)召力，但農(nóng)產(chǎn)品本身并沒有特定的深加工品牌，廣播很容易憑借其天然的權(quán)威性進(jìn)行“貼牌”銷售。廣播購(gòu)物是一種重要的產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)方式。與電視購(gòu)物相比，廣播購(gòu)物的規(guī)模更小，商品價(jià)格相對(duì)較低。這主要是由于廣播是通過聲音傳播，不能夠直觀地將實(shí)物展現(xiàn)給購(gòu)物者，從而影響到購(gòu)物的積極性。不過，通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，廣播購(gòu)物或許能夠迎來新的發(fā)展契機(jī)，立足本地化、生活化的中高檔日用食品或商品依然能夠擁有較大市場(chǎng)。央廣購(gòu)物、環(huán)球購(gòu)物、北廣購(gòu)物等紛紛問世，并取得了不錯(cuò)的營(yíng)收。

上述兩種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)能夠體現(xiàn)廣播與市場(chǎng)的有效融合，取得經(jīng)濟(jì)效益。另外還有一種經(jīng)營(yíng)方式，即廣播電臺(tái)憑借其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，與車載導(dǎo)航系統(tǒng)相結(jié)合，成為“車載產(chǎn)業(yè)鏈”中的一個(gè)環(huán)節(jié)。車聯(lián)網(wǎng)是廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)生存發(fā)展的契機(jī)，具體能在多大程度上嵌入其中，能發(fā)揮多大的作用，還有待廣播人的摸索。

廣播無(wú)論是舉辦商業(yè)活動(dòng)還是做電商，事實(shí)上都部分放棄了媒體的內(nèi)容屬性，只是對(duì)媒體公信力的利用，在實(shí)際的操作過程中，往往還沿用過去事業(yè)單位的管理模式來開展經(jīng)營(yíng)，效率和營(yíng)收更低。分析其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這種經(jīng)營(yíng)方針與作為廣播核心的節(jié)目?jī)?nèi)容并沒有有機(jī)融合，節(jié)目主持人從事自己并不擅長(zhǎng)的活動(dòng)營(yíng)銷或者廣播購(gòu)物，反而分散了主持人或節(jié)目制作人工作的注意力，很難真正實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目未來的良性發(fā)展。因此，只能作為自主經(jīng)營(yíng)的一種尚待探索的方式。

節(jié)目營(yíng)銷。廣播領(lǐng)域近兩年的一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向是，以欄目或節(jié)目為單位，開展靈活自主的運(yùn)營(yíng)成為廣播經(jīng)營(yíng)的新亮點(diǎn)，主要取其靈活多變、最大限度發(fā)揮節(jié)目創(chuàng)作人員積極性的長(zhǎng)處。這恰好也正反映了當(dāng)前文化傳媒市場(chǎng)上小、微企業(yè)的蓬勃發(fā)展局勢(shì)。北京電臺(tái)自2014年開始進(jìn)行節(jié)目團(tuán)隊(duì)化改革，對(duì)于部分節(jié)目進(jìn)行扶持和鼓勵(lì)，在娛樂、服務(wù)等各行業(yè)都進(jìn)行了垂直挖掘，目前在創(chuàng)收上已經(jīng)初見成效。江蘇、青島等地電臺(tái)也都在這一領(lǐng)域開展探索。

不同類型的廣播欄目具備不同的特點(diǎn)，有的更強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，有的更強(qiáng)調(diào)娛樂性等。在開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中，雖然它們都能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，其原理并不相同。以廣播欄目為單位發(fā)展產(chǎn)業(yè)，要根據(jù)本欄目特有的內(nèi)容或依托的資源，以獨(dú)家內(nèi)容確保競(jìng)爭(zhēng)有力。

一、生活服務(wù)類欄目。汽車維修及駕駛類、吃喝玩樂類節(jié)目在各地電臺(tái)中占據(jù)較大比重，很多有號(hào)召力的主持人，紛紛建立起車友會(huì)、俱樂部等，成為娛樂消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重要“中間人”。以北京電臺(tái)《吃喝玩樂大搜索》欄目為例，2015年中秋節(jié)，節(jié)目組把“月餅”和主持人CD打包成為商品，結(jié)合線下活動(dòng)、微信互動(dòng)，成功地“玩”出好節(jié)目和經(jīng)濟(jì)效益。再如各地廣播和旅游的結(jié)合已經(jīng)相當(dāng)深入。旅游愛好者與車上廣播節(jié)目收聽人群有高度重疊，很多車友俱樂部在這一領(lǐng)域都有較深的挖掘。未來節(jié)目還可以進(jìn)一步精致化，例如在節(jié)目里可以邀請(qǐng)旅游從業(yè)者作為嘉賓，制作一檔旅行的記錄；未來還可以成為分享旅行故事的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳播與互動(dòng)。

二、文藝類欄目。這類欄目的發(fā)展思路在于，廣播在媒體中處于“文藝、小眾”的地位，不少?gòu)V播聽眾是文藝界的關(guān)注者，不少愛好讀書、寫作的年輕人同時(shí)也會(huì)喜歡聽廣播，偏愛音樂、話劇演藝等娛樂形式。收聽這一類廣播的人群往往傾向于進(jìn)行相關(guān)的文化消費(fèi)，因而這類節(jié)目可以成為一個(gè)較好的文化沙龍和社交平臺(tái)。文化消費(fèi)市場(chǎng)目前在國(guó)內(nèi)有了一定的發(fā)展，但是水平較低，且存在同質(zhì)化現(xiàn)象。有的則作為文化地產(chǎn)的附庸，缺乏內(nèi)生獨(dú)立的個(gè)性。

三、內(nèi)容類欄目。目前，不少優(yōu)質(zhì)節(jié)目在各地電臺(tái)都可以聽到，如中央人民廣播電臺(tái)的脫口秀節(jié)目《海陽(yáng)脫口秀》、黑龍江電臺(tái)《葉文有話說》以及剛剛退出歷史舞臺(tái)的國(guó)際臺(tái)《飛魚秀》等。從西方的經(jīng)驗(yàn)來看，內(nèi)容制作辛迪加以及跨地域銷售是一個(gè)可能的方向，目前借助新媒體的力量，不少網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目受到青睞，如史航的《航天飛傳》以及高曉松的《曉松奇談》等。這類節(jié)目的特點(diǎn)是，內(nèi)容極具創(chuàng)新性，主持人作為文藝工作者，能夠積極、自由地從雜志、文化界、藝術(shù)界尋找靈感，進(jìn)而主導(dǎo)節(jié)目的制作和播出過程。

四、醫(yī)療衛(wèi)生、教育培訓(xùn)等常見的專業(yè)欄目。這類欄目代表了實(shí)際的工具性功能，是從專業(yè)走向公眾消費(fèi)的中轉(zhuǎn)站。這類節(jié)目容易成為優(yōu)秀內(nèi)容的產(chǎn)出平臺(tái)，并獲得業(yè)界的青睞和贊助。當(dāng)然，主持人也要憑借其專業(yè)性的提高來保證欄目的權(quán)威性。很多優(yōu)秀的主持人、制作人表示，當(dāng)且僅當(dāng)一個(gè)欄目具備了專業(yè)化特點(diǎn)的時(shí)候，才能夠成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。反過來說，如果缺少專業(yè)的節(jié)目?jī)?nèi)容、專家型的主持人作為支撐，一味講產(chǎn)業(yè)化，很可能走上一條類似保健品廣告的老路，后續(xù)發(fā)展乏力。

五、特定主題的特別策劃。不論是主流媒體、商業(yè)媒體還是公關(guān)公司，策劃、品牌都成為重要的關(guān)鍵詞。一個(gè)好的能夠反映社會(huì)功能的主題活動(dòng)，不僅能夠幫助主流媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，也能夠借助與商業(yè)媒體、公司的合作取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。例如，中國(guó)之聲的特別策劃節(jié)目“創(chuàng)業(yè)起跑線——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)之星”活動(dòng)，是一個(gè)利用新媒體和線下活動(dòng)開展經(jīng)營(yíng)的典范，主辦方包括中國(guó)之聲、央廣網(wǎng)聯(lián)合教育部就業(yè)指導(dǎo)中心新職業(yè)網(wǎng)、清華大學(xué)中國(guó)創(chuàng)業(yè)者訓(xùn)練營(yíng)（未央網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)者網(wǎng)）、中國(guó)大學(xué)生在線。不同類型的機(jī)構(gòu)合作，能夠發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

廣播經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革探討

在新媒體蓬勃發(fā)展、媒體大融合的時(shí)代背景下，廣播的發(fā)展不斷面臨新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。開展廣播經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收和發(fā)展，還有待內(nèi)外更加順暢的管理機(jī)制。

靈活運(yùn)營(yíng)，科學(xué)管理。在各地廣播普遍面臨的創(chuàng)收困境中，筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，規(guī)范管理下的自主經(jīng)營(yíng)成為各地都在探索的道路。自20世紀(jì)90年代開始，自主經(jīng)營(yíng)是廣播廣告崛起的原動(dòng)力。不少地方頻率擁有自己的廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，很多經(jīng)營(yíng)能手最終自己組建廣告公司并直接介入頻率的廣告經(jīng)營(yíng)。但它也有一個(gè)顯而易見的副作用，就是廣告的“跑冒滴漏”。與此同時(shí)，節(jié)目以及內(nèi)容制作人員的作用被忽視。伴隨著廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)化、規(guī)范化，新的廣告形勢(shì)下，勢(shì)必要在臺(tái)長(zhǎng)/總監(jiān)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、節(jié)目制作人員之間，建立新的有效合作機(jī)制，調(diào)動(dòng)人員積極性，以及在創(chuàng)收中科學(xué)評(píng)估，尋找廣播創(chuàng)收新的發(fā)展方向。

北京電臺(tái)目前正在進(jìn)行“節(jié)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)”試點(diǎn)，其實(shí)際上是通過經(jīng)營(yíng)權(quán)下放，調(diào)動(dòng)各方尤其是一線節(jié)目制作人員的生產(chǎn)積極性。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，涉及廣播電臺(tái)品牌、頻率、廣告經(jīng)營(yíng)管理部門、主持人和節(jié)目影響力四方利益的創(chuàng)造與分配。在充分發(fā)揮節(jié)目主動(dòng)性的同時(shí)，電臺(tái)對(duì)節(jié)目制作人員采用多元的激勵(lì)和監(jiān)管方式，效果評(píng)估和科學(xué)管理機(jī)制是未來發(fā)展強(qiáng)大的基礎(chǔ)。目前，參與團(tuán)隊(duì)建設(shè)的各節(jié)目創(chuàng)收總體實(shí)現(xiàn)了大幅增量，廣播電臺(tái)成為一個(gè)更具活力、市場(chǎng)參與度更強(qiáng)、影響力更大的權(quán)威媒體，并有望成為一個(gè)不斷上升的開放平臺(tái)，締造傳媒產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

互聯(lián)互通，對(duì)外開放。打通節(jié)目?jī)?nèi)容、廣告和運(yùn)營(yíng)，最根本的原因是現(xiàn)在的媒體環(huán)境使然，是“互聯(lián)互通”的媒體網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境所決定的。與其他傳統(tǒng)媒體相比，廣播的靈活性是最強(qiáng)的，這與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的氣質(zhì)尤為相通。這也是業(yè)內(nèi)人士常說的，廣播與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最具貼合性。另外，前面已經(jīng)說到，不同類型的廣播節(jié)目具有不同的適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的思路。從廣播電臺(tái)機(jī)構(gòu)角度，更需要認(rèn)識(shí)到節(jié)目的分化趨勢(shì)，并以開放的態(tài)度來應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和各種媒體形式。

媒介融合意味著廣播與新媒體、線下的內(nèi)容融合、技術(shù)融合、渠道融合，而它的根本點(diǎn)在于品牌的塑造。隨著媒介融合的推進(jìn)，在文化品牌成為文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素的背景之下，品牌融合成為產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)的必然。品牌融合的未來方向是兩個(gè)或多個(gè)品牌之間的聯(lián)合借鑒，共同提升品牌影響力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的雙贏，可以說，對(duì)外合作將成為廣播未來發(fā)展的重要手段。對(duì)外合作的基礎(chǔ)則在于良好品牌的構(gòu)建，首先要以高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容作為支撐，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)容為本，人才第一。廣播電臺(tái)發(fā)展的真正核心資源在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人才。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目是發(fā)展最重要的保障。在媒介融合背景下，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等新傳播技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)提出了挑戰(zhàn)，內(nèi)容的重要性逐漸凸顯出來，“版權(quán)”概念的凸顯則成為新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。近來，國(guó)家新聞出版廣電總局的一系列版權(quán)保護(hù)政策文件，以及新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的版權(quán)之爭(zhēng)充分表明，視聽節(jié)目的創(chuàng)意水平和內(nèi)容生產(chǎn)能力是爭(zhēng)取受眾、爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)、提升輿論引導(dǎo)能力的決定性因素。廣播要實(shí)踐“內(nèi)容為王”的理念，需要進(jìn)一步推動(dòng)“制播分離”，逐漸開放內(nèi)容生產(chǎn)制作領(lǐng)域，逐步引入市場(chǎng)力量；將節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)放置于更廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，提升其對(duì)整個(gè)音頻產(chǎn)業(yè)的整體價(jià)值。

媒體、內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的不同之處在于，人員的流動(dòng)性。事實(shí)上，合理的人才流動(dòng)是媒體行業(yè)繁榮的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)的媒體生態(tài)，自媒體繁榮，主流媒體仍然是能夠吸引自媒體目光的權(quán)威平臺(tái)，后備人才庫(kù)仍然充足。節(jié)目創(chuàng)新甚至可以模仿雜志專欄的形式，開辟某些嘉賓主導(dǎo)節(jié)目的試驗(yàn)田。當(dāng)前是一個(gè)打破界限和媒體與市場(chǎng)大融合的時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)媒體應(yīng)該作為一個(gè)開放平臺(tái)，不斷尋找和迎來新的機(jī)遇。故步自封，只能淪入“被融合”的地位。

事產(chǎn)分離，理順機(jī)制。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣播等傳統(tǒng)媒體屬于事業(yè)單位，自身缺乏創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)收入的動(dòng)力，只是隨著產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，才逐漸走上了自負(fù)盈虧的道路。但目前的形勢(shì)是，過分依賴廣告收入、盈利模式單一嚴(yán)重威脅廣播發(fā)展的穩(wěn)定性，新媒體的發(fā)展使這種危險(xiǎn)加劇。在這種情況下，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體有必要加快創(chuàng)新盈利模式，走更穩(wěn)妥的發(fā)展道路。

廣播的產(chǎn)業(yè)屬性有待進(jìn)一步明晰。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化不僅不會(huì)削弱其輿論宣傳引導(dǎo)的功能，反而會(huì)增強(qiáng)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，符合廣播行業(yè)發(fā)展規(guī)律。尤其在媒介融合背景下，廣播生存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他傳統(tǒng)媒體，而是互聯(lián)網(wǎng)新媒體及其衍生產(chǎn)品。如果在自力更生發(fā)展經(jīng)濟(jì)的道路上停滯不前，必然在與新媒體的輿論競(jìng)爭(zhēng)中喪失優(yōu)勢(shì)地位。因此在爭(zhēng)取平衡宣傳與經(jīng)營(yíng)功能的基礎(chǔ)之上，有必要進(jìn)一步明晰廣播的產(chǎn)業(yè)屬性，提供發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的物質(zhì)保障。 （作者單位：北京人民廣播電臺(tái)）