黃婷++代寧

摘要：大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較為薄弱，本文通過對(duì)北京地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知狀況進(jìn)行問卷調(diào)查，分析大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、商家信譽(yù)、商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)行為風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)因素的認(rèn)知。調(diào)查結(jié)果顯示北京地區(qū)部分大學(xué)生存在沖動(dòng)型消費(fèi)、從眾心理等不良消費(fèi)習(xí)慣，以及“財(cái)商”教育缺失等問題，建議大學(xué)生強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)行為的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)行為；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)教育

中圖分類號(hào)：G416 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-02

一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知現(xiàn)狀的分析

通常情況下，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)可以分為以下七種：“服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)不安全及售后得不到客戶服務(wù)的可能；隱私風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購(gòu)物而使消費(fèi)者失去個(gè)人信息控制的可能；功能風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購(gòu)買的商品不能正常使用或達(dá)不到預(yù)期效果的可能；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購(gòu)物引起貨幣損失的可能；身體風(fēng)險(xiǎn)--因網(wǎng)購(gòu)引起的各類糾紛及其他原因所帶來(lái)的人身攻擊的可能；心理風(fēng)險(xiǎn)--指?jìng)€(gè)人是否會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)成癮/上網(wǎng)成癮等相關(guān)心理可能；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)--個(gè)人因網(wǎng)購(gòu)行為而損失時(shí)間的可能。”

作者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本流程和常見風(fēng)險(xiǎn)，將大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知分為對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及網(wǎng)購(gòu)行為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，并設(shè)計(jì)北京地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知狀況調(diào)查問卷，向北京地區(qū)大學(xué)生發(fā)放問卷650份，回收調(diào)查問卷633份，其中有效問卷609份，問卷有效回收率約為94%。根據(jù)問卷反饋數(shù)據(jù)，作者對(duì)以下三種風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)行分析：

1.網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

超過17%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易達(dá)成的前提，僅有不到3%的被調(diào)查者絲毫不考慮網(wǎng)站或商家的信譽(yù)度，其余的被調(diào)查者表示網(wǎng)站及商家信譽(yù)占網(wǎng)購(gòu)決策因素的30%-90%。而對(duì)于如何去判斷網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家信譽(yù)，55.5%的被調(diào)查者通過用戶評(píng)價(jià)及評(píng)分判斷，18.39%的被調(diào)查者表示會(huì)詢問身邊的朋友，13.63%的被調(diào)查者表示會(huì)自己在該網(wǎng)站或向該商家購(gòu)買商品從而獲得直接體驗(yàn)，而在對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家毫不了解的時(shí)候進(jìn)行交易實(shí)際上也會(huì)帶來(lái)一系列風(fēng)險(xiǎn)，12.48%的用戶表示會(huì)去百度、微博、貼吧等去詢問網(wǎng)絡(luò)用戶。

上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方面，北京地區(qū)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家的信譽(yù)很看重，但是在對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家的信譽(yù)進(jìn)行判斷時(shí)，存在著過度依賴網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)價(jià)的情況。“由于電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)平臺(tái)沒有提供科學(xué)的統(tǒng)計(jì)工具幫助買家對(duì)信用評(píng)價(jià)和賣家過往銷售記錄進(jìn)行有效合理的分析，因而用戶評(píng)價(jià)過于簡(jiǎn)單和主觀。”而且通過網(wǎng)絡(luò)刷單提高銷量和信用度并填寫虛假好評(píng)的現(xiàn)象屢見不鮮，因此單純憑借網(wǎng)絡(luò)評(píng)分或者銷售等級(jí)鑒別商家信譽(yù)進(jìn)行判斷是存在相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的。下表反映了北京地區(qū)大學(xué)生群體在選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)時(shí)的考慮因素中的風(fēng)險(xiǎn)類型占比率。

表1：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)類型考慮因素占比率

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)類型 考慮因素占比率

功能風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站上提供詳細(xì)的圖文詳情、產(chǎn)品介紹和買家評(píng)價(jià)） 69.13%

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的物流配送方便快捷） 48.44%

服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的售后服務(wù)及時(shí)完善） 41.05%

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的支付手段多樣，支付環(huán)境安全） 35.63%

隱私風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的客戶信息保密性強(qiáng)） 25.62%

據(jù)表1所示，在以上五種風(fēng)險(xiǎn)中，69.13%的大學(xué)生能認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在的功能風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于網(wǎng)站提供的買家評(píng)價(jià)也并非是片面相信，而是持有謹(jǐn)慎態(tài)度，即大學(xué)生在信譽(yù)判斷上存在過度依賴買家評(píng)價(jià)的情況，但大部分人還是認(rèn)識(shí)到了其中的風(fēng)險(xiǎn)。在時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知上，占比率降到了不足50%。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知情況堪憂，僅有35.63%的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)行為中會(huì)考慮到經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，最低的隱私風(fēng)險(xiǎn)因素占比率僅為25.62%，而以上這兩種風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上一旦發(fā)生危害比以上的風(fēng)險(xiǎn)危害更大，網(wǎng)絡(luò)支付安全性需要消費(fèi)者注意辨別，謹(jǐn)慎考慮。

2.商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

商品價(jià)格是人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)最直觀的判斷依據(jù)。大學(xué)生屬于經(jīng)濟(jì)上尚不能獨(dú)立，但自身又能及時(shí)轉(zhuǎn)化為勞動(dòng)力的特殊群體。因而對(duì)商品價(jià)格因素的重視程度，與其他的群體有所區(qū)別，42.36%的被調(diào)查者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格并無(wú)嚴(yán)格的限制，而是依照商品本身的類別而定，即選擇這一選項(xiàng)的群體對(duì)于商品價(jià)格的重視程度低于那些選擇具有明確價(jià)格區(qū)間的群體。對(duì)于明確的商品價(jià)格區(qū)間的選擇，大學(xué)生群體比較青睞于價(jià)格處于50-100元區(qū)間的產(chǎn)品。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，50-100區(qū)間的物品價(jià)格屬于可控風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間，即便在購(gòu)買過程中需要承受風(fēng)險(xiǎn)，他們也可以承擔(dān)這部分風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。并且在具體商品購(gòu)買過程中，有53.04%的被調(diào)查者表示會(huì)在確定購(gòu)買之前花大量時(shí)間去搜尋信息，雖然面臨著時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，然而這也減小了遭受功能風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的可能性。

有42.36%的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過程中不考慮價(jià)格，僅憑著自己的喜好進(jìn)行消費(fèi)，具有沖動(dòng)消費(fèi)的可能性，這一群體面臨著表一中的除時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的其余所有風(fēng)險(xiǎn)類型。從該方面也反映出部分大學(xué)生財(cái)商或者說(shuō)理財(cái)意識(shí)弱、經(jīng)濟(jì)學(xué)素養(yǎng)低等問題。而理財(cái)能力作為成功于職場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)生活必不可少的能力之一，理財(cái)能力的缺乏會(huì)直接導(dǎo)致他大學(xué)期間的消費(fèi)支出缺乏理性、消費(fèi)觀念不健康、造成不合理消費(fèi)，甚至?xí)?dǎo)致攀比心理、享樂主義和拜金主義等情況的出現(xiàn)。

3.網(wǎng)購(gòu)行為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

網(wǎng)購(gòu)行為認(rèn)知是分析大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為這一總概念的認(rèn)知，根據(jù)調(diào)查問卷的選項(xiàng)，可以將大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)分為積極和消極兩個(gè)方面。積極的方面主要體現(xiàn)在大學(xué)生們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)給他們的生活帶去了方便，使他們能夠買到價(jià)美物廉的商品。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消極評(píng)價(jià)主要認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)更能引起人的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為（心理風(fēng)險(xiǎn)&經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)），相對(duì)于現(xiàn)實(shí)購(gòu)物而言，網(wǎng)購(gòu)更加占用人的精力（時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)），使開支失去控制。上述對(duì)網(wǎng)購(gòu)的評(píng)價(jià)表明大學(xué)生能夠認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購(gòu)對(duì)于他們自身的影響，能夠肯定由于網(wǎng)購(gòu)所帶來(lái)的生活便利，又能夠正確認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購(gòu)中存在的風(fēng)險(xiǎn)。

大學(xué)生群體對(duì)于已經(jīng)察覺到的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性很強(qiáng)，但也存在著一些問題。減少網(wǎng)購(gòu)頻率和網(wǎng)購(gòu)支付屬于從數(shù)量上減少網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，但網(wǎng)購(gòu)行為的風(fēng)險(xiǎn)性依然存在?！皽p少為了網(wǎng)購(gòu)而進(jìn)行的信息搜索頻率”這一方式減少了網(wǎng)購(gòu)泄露隱私的風(fēng)險(xiǎn)和減輕了一部分心理風(fēng)險(xiǎn)；“放棄網(wǎng)購(gòu)這種購(gòu)物方式”雖然從根本上杜絕了網(wǎng)購(gòu)的一系列風(fēng)險(xiǎn)，但也同時(shí)否定了網(wǎng)購(gòu)的積極方面，反而得不償失。綜上所述，大學(xué)生群體在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的措施比較單一，多數(shù)從減少網(wǎng)購(gòu)的層面上進(jìn)行改變，而非從改進(jìn)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境上進(jìn)行操作，這也反映出，大學(xué)生應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力還需要提高。

二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查結(jié)果分析

1.大學(xué)生不良消費(fèi)心理

大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中雖然認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購(gòu)過程中存在風(fēng)險(xiǎn)，但是關(guān)注的都是網(wǎng)購(gòu)商品能否滿足個(gè)人需要，即功能風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)等易造成消費(fèi)者較大損失的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注還不夠。此外，大學(xué)生群體中存在沖動(dòng)型消費(fèi)傾向，容易受到商家的宣傳因素而購(gòu)買不需要的物品或者是購(gòu)買需要物品的數(shù)量多于實(shí)際需求，“雙十一”“雙十二”實(shí)際上是商家為了促進(jìn)消費(fèi)而發(fā)明的“自造節(jié)”，這些自造節(jié)的火爆從一方面不僅反映了沖動(dòng)型消費(fèi)的存在，也體現(xiàn)了“從眾心理”的巨大影響力。

2.大學(xué)生群體的“財(cái)商”亟待提高

“財(cái)商概念由美國(guó)人羅伯特.T.清崎和莎倫·L·萊希特在其暢銷書《窮爸爸 富爸爸》一書中提出，是指會(huì)計(jì)、投資、市場(chǎng)營(yíng)銷和法律等各方面能力的綜合，現(xiàn)被用來(lái)是評(píng)價(jià)一個(gè)人認(rèn)識(shí)和運(yùn)用金錢運(yùn)動(dòng)規(guī)律的能力水平的指標(biāo)。” 財(cái)商教育分為三個(gè)方面，財(cái)富觀，理財(cái)知識(shí)和理財(cái)能力。 調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在財(cái)富觀方面，相當(dāng)一部分學(xué)生存在財(cái)富觀扭曲的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為消費(fèi)無(wú)節(jié)制，無(wú)計(jì)劃，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等問題。

3.大學(xué)課程體系中風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育缺失

”風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的精神實(shí)質(zhì)是面向未來(lái)的反思，而反思本身是一種勇于批判和超越的態(tài)度和氣質(zhì)”，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)培養(yǎng)的目的是“通過風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)的教育使大學(xué)生形成敏銳的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力”。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育的缺失不僅會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中，更多地體現(xiàn)在生活的方方面面。

三、規(guī)避大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的建議

1.加強(qiáng)針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的心理教育

學(xué)校應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起向大學(xué)生群體進(jìn)行宣傳教育的責(zé)任，讓他們認(rèn)識(shí)到這種不健康網(wǎng)購(gòu)心理的存在并鼓勵(lì)學(xué)生控制這種不健康的網(wǎng)購(gòu)心理。并引導(dǎo)學(xué)生做好合理的規(guī)劃，在網(wǎng)購(gòu)之前，對(duì)自己所需要的商品進(jìn)行具體的分析，從商品的價(jià)格、質(zhì)量、類型、消費(fèi)急迫等級(jí)等各方面進(jìn)行分類，最大程度上避免在挑選商品中出現(xiàn)沖動(dòng)型消費(fèi)，也可以盡量地減少時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，健康網(wǎng)購(gòu)。

2.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)教育

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，具備一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)素養(yǎng)，是當(dāng)代大學(xué)生全面發(fā)展的客觀需要。在現(xiàn)實(shí)生活中，也可以幫助非經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的大學(xué)生合理安排支出，調(diào)整網(wǎng)購(gòu)結(jié)構(gòu)，提高理財(cái)能力。

3.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)教育

學(xué)校作為培養(yǎng)學(xué)生全面發(fā)展的機(jī)構(gòu)，有責(zé)任對(duì)學(xué)生進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)教育。使學(xué)生在接受風(fēng)險(xiǎn)教育以后，能自我認(rèn)知到身邊的風(fēng)險(xiǎn)并在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)冷靜面對(duì)。就網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)而言，大學(xué)生應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有個(gè)總體的認(rèn)知。只有明確網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的基本信息與產(chǎn)生原因，才能有效規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，提升網(wǎng)購(gòu)的滿足度與幸福感。

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