冉令邦

摘要：當下，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)日趨增強的聚合作用不斷衍生出新的媒介生態(tài)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了諸侯爭霸的自媒體時代，黏性關(guān)系網(wǎng)錯雜交織。其中，以強調(diào)線上線下高效聯(lián)動的“微內(nèi)容”傳播為主要內(nèi)容的微營銷模式作為順應(yīng)新的智能通訊技術(shù)和媒體環(huán)境的營銷熱點而備受業(yè)內(nèi)關(guān)注和推崇。微信在此時應(yīng)運而生。本文結(jié)合微信廣告的傳播優(yōu)勢和傳播方式，對微信廣告日后的潛力和發(fā)展價值進行了深入的分析，以推進微信廣告營銷策略的研究。

關(guān)鍵詞：微內(nèi)容；微信；微信廣告

中圖分類號：F713.8；G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-01

一、什么是微信

微信的產(chǎn)生

微信是騰訊公司在2011年初發(fā)布的基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)送文字、視頻、語音短消息、圖片的即時通訊應(yīng)用程序（Instant Messenger，簡稱IM）。作為一款支持多人群聊模式的手機通訊軟件，微信是完全免費的，用戶在發(fā)送微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費用由網(wǎng)絡(luò)運營商來收取。

隨著微信以罕見的速度擴大著市場占有率，“微內(nèi)容”營銷也越來越受到廣告主的關(guān)注?！拔?nèi)容”營銷最大的優(yōu)勢在于極高的信息傳播效率和精準的目標受眾，其極強的擴散能力通過四通八達的網(wǎng)絡(luò)渠道以及移動終端技術(shù)的不斷發(fā)展和精進，真正實現(xiàn)了社會中的人際關(guān)系在現(xiàn)實與虛擬方面的融合。

二、微信廣告的傳播力研究

1.利用用戶的獵奇心理進行傳播

微信的用戶普遍為年輕人，有強烈的獵奇心理，在目前階段，微信廣告的多元化投放會自動引起用戶的分享和互動，用戶在使用微信的過程中往往比較關(guān)注新功能的應(yīng)用，這更有利于以創(chuàng)意性的圖片、視頻等為載體的微信廣告信息的推廣，用戶會在互動性分享和傳播過程中擴大微信廣告的影響。為了更好的使用微信，也為了更好地凸顯自己，微信用戶會不自覺的把自己在微博、博客上的經(jīng)驗嫁接用在微信上。使用發(fā)布信息、分享內(nèi)容、扔漂流瓶等方式作為自己在新平臺上展示自己和聚攏人氣的主要途徑。

2.精準的目標人群定位帶來強大的廣告?zhèn)鞑チ?/p>

現(xiàn)階段微信的用戶群主要集中在中青年群體，作為目前社會的中間消費群體，他們具有較強的時尚和潮流光年，充足的購買力和旺盛的購買欲望，且其消費心理和行為極易受到外界信息的影響。廣告主借助微信平臺投放廣告，可以大大縮小目標受眾，尤其是在寫字樓、商圈、學(xué)校等特定商品所對應(yīng)的人群點，微信廣告具有其他載體無法比擬的精準的信息傳播優(yōu)勢。

3.微信廣告極強的實時互動性可以擴大傳播

新媒體的社交環(huán)境意味著以往面向“大眾”的廣告越來越精準，傳播模式也由“單向滲透”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向互動”。微信廣告固有的手機的便攜性和通訊錄資源的虛實結(jié)合帶來的廣泛性的優(yōu)勢，使微信廣告在熟人圈中更加有可信性。同時，微信廣告極強的實時互動性允許用戶隨時隨地的進行廣告的二次傳播和互動，這使得微信廣告可以通過手機個體的通訊錄資源產(chǎn)生輻射作用，擴大微信廣告的信息推廣率，增強廣告的有效到達率。

三、微信廣告的傳播價值分析

1.三種好友群互通，多極化傳播的優(yōu)勢擴大微信廣告的傳播范圍

美國學(xué)者克勞·舍基認為未來是一個粘性社會，人們不在如從前那樣依靠冷冰冰堅硬的制度被捆綁在一起，而是可以組建各種團體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人，并可以同他們一起以特定的方式完成一個項目，這在以前都是無法想象的。

微信的迅速走紅應(yīng)驗了未來社會粘性化的發(fā)展方向。從QQ好友到手機通訊錄聯(lián)系人以及附近千米以內(nèi)的微信用戶，三種好友群互通連接了虛擬與現(xiàn)實，使得微信受眾的互動范圍極廣。同時，虛擬社交圈與實際社交圈的交融使人們的交流和傳播變得更加緊密化和現(xiàn)實化，這完全契合了粘性社會的需求特征。也正是由于這種帶有較強粘性的用戶群的存在，微信上的信息產(chǎn)波才具有極強的病毒模式——極具爆發(fā)力的影響力和指數(shù)型的擴散速度。這為微信廣告提供了一種巨大的、天然的發(fā)展空間。

2.微信廣告可帶動線上線下即時聯(lián)動，時效性顯著

效果營銷是營銷傳播的一個重要領(lǐng)域，它更關(guān)注的是營銷活動的末端。要使廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生效果，首先要考慮的就是傳播的時效性，在消費者最容易產(chǎn)生消費行為的地點、時間展開營銷傳播活動。微信廣告的推廣借助的是微信將虛擬與現(xiàn)實很好的結(jié)合在一起的通訊錄功能，通過微信特有的社交圈，將線上信息與線下動作無縫結(jié)合，以“微內(nèi)容”的傳播引起用戶的迅速圍觀、分享與互動。微信特有的1000米內(nèi)附近的人的功能更是能夠引導(dǎo)潛在的消費集群的消費行為，此功能在特定目標用戶集中的地域效果更為明顯。

3.微信廣告私密性極強，可以保障全封閉無干擾的精密推送

微信作為一種基于熟人關(guān)系的社交工具，有非常高的私密性，自己的好友只有用戶自己才能看到，用戶與好友間的所有溝通都是一對一的，絕對私密，這是一種全封閉無干擾的信息溝通狀態(tài)。

這種私密性極高的交友方式使得每一個用戶與通訊錄中的所有人都保持著一種強關(guān)系，它所帶來的一對一、點對點的廣告?zhèn)鞑シ绞绞菑V告主們夢寐以求的。這實際上是一種許可營銷，用戶只有自愿添加廣告主為公眾好友才能接收到微信廣告的內(nèi)容。因此，微信公眾平臺的信息到達率為100%，信息轉(zhuǎn)換率也得益于用戶的主動分享與傳播，大大高于微博。

微信作為人際關(guān)系緊密化的階段性工具，是移動數(shù)字技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。廣告的應(yīng)用空間也因為新的媒介生態(tài)系統(tǒng)的形成擴大了，這也提供了商業(yè)廣告的新的傳播方式，拓展了目標受眾和廣告發(fā)布者的互動與交流的渠道與平臺，提高了信息傳遞效率，加快了信息傳播的效果。

同時，新媒體的出現(xiàn)也為廣告行業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)，信息的碎片化和無序化現(xiàn)象日趨嚴重，這極大增長了危機產(chǎn)生的可能性，使得危機的突發(fā)性大大增強，危機的傳播速度也越來越快。廣告主在投放微信廣告的同時，要將消費者放在第一要位，注重與消費者的人性化溝通，充分考慮消費者的情感因素，引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、管理廣告活動的正常有序進行；除此之外，微信廣告的投放也要注意適度，并符合社會主流的正確的思想價值觀，以保持良好、健康的移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與和諧的社會思想風(fēng)尚，使微信廣告作為正能量的傳播者進行有效的人際傳播。

參考文獻：

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