胡玉琴,　鐘安華

(武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院,湖北 武漢 430073)

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基于武漢市中心城區(qū)的大型商場女裝品牌調(diào)查

胡玉琴,鐘安華

(武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院,湖北 武漢 430073)

摘 要：以武漢中心城區(qū)11家大型商場所銷售的340個女裝品牌為調(diào)查對象，建立相關(guān)女裝品牌數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對我國自創(chuàng)中高端女裝品牌的發(fā)展分布和生存現(xiàn)狀進(jìn)行統(tǒng)計分析，得到了服裝行業(yè)品牌實(shí)施戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀和實(shí)施成效。

關(guān)鍵詞：大型商場；自創(chuàng)女裝品牌；調(diào)查

2008年世界經(jīng)融危機(jī)后，在世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩和勞動力成本上漲的影響下，以生產(chǎn)加工為主的我國服裝行業(yè)成本優(yōu)勢逐漸喪失，來自歐美國家生產(chǎn)訂單轉(zhuǎn)移至東南亞其他國家的局勢不可挽回，我國服裝品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和行業(yè)升級的呼吁與焦慮時見報端。近年來，很多學(xué)者對中國服裝行業(yè)升級的急迫性和必要性、中國品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑與方法進(jìn)行了論證與探討。研究結(jié)果大都呼吁服裝企業(yè)創(chuàng)建屬于自己的國際化品牌，以應(yīng)對眾多歐美國際大牌對中國服裝市場的沖擊[1]。時隔7年，我國服裝行業(yè)的發(fā)展如何，中國服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型結(jié)果如何？為此作者調(diào)查了武漢中心城區(qū)11家大型百貨商場所銷售的女裝品牌，希望借此窺見國內(nèi)外服裝品牌在國內(nèi)市場的競爭狀況和大型百貨商場的服裝銷售情況。

1研究方法

本研究采用實(shí)地走訪的方式調(diào)查了武漢市中心城區(qū)的武漢群光廣場、武商亞貿(mào)廣場購物中心、武漢中南商場購物中心、武漢廣場、武漢世貿(mào)廣場、武漢王府井百貨、武漢銷品茂商場、大洋百貨、新世界百貨、銀泰百貨、魯巷廣場購物中心11家大型高檔商場在售的女裝品牌。文中為避免泄露商業(yè)機(jī)密，分別隨機(jī)以商場1，2，3，4，5，6，7，8，9，10，11為固定編號進(jìn)行研究。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，文中涉及的這11家百貨商場所銷售女裝品牌共計340個。將這340個品牌按照來源分為來自國外品牌、內(nèi)地品牌、本土品牌(湖北省內(nèi)品牌)、中國香港品牌和中國臺灣品牌。用Access建立數(shù)據(jù)庫，用SPSS統(tǒng)計分析軟件中的頻率分析和交叉聯(lián)表分析對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

2調(diào)查結(jié)果與分析

2.1商場銷售女裝品牌的國內(nèi)外品牌比例

在武漢中心城區(qū)銷售的品牌中，內(nèi)地自創(chuàng)品牌占所有商場品牌的一半份額，由此可見國內(nèi)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級整體情況是好的。從表1數(shù)據(jù)來看，武漢市中心城區(qū)所有百貨商場在售的國內(nèi)自創(chuàng)品牌(包括本土品牌、內(nèi)地品牌、中國香港品牌、中國臺灣品牌)所占比例為63.60%，國外品牌占36.4%。在國內(nèi)品牌中，大陸自創(chuàng)品牌、中國香港品牌和中國臺灣品牌所占比例為52.7%，5.5%，5.3%。內(nèi)地自創(chuàng)品牌服裝公司在國內(nèi)中高檔服裝品牌中的市場份額比較大，說明國內(nèi)服裝行業(yè)升級轉(zhuǎn)型擁有良好的氛圍。從單個商場的情況來看，不同商場引入品牌的策略大體一致但有區(qū)別。11個商場中，內(nèi)地自創(chuàng)品牌的份額在50%以上有6個，最高份額為65.5%，最低份額為29.0%。

表1武漢大型百貨商場國內(nèi)外服裝品牌比例

Tab.1Proportion of domestic and foreign fashion brands in Wuhan large department stores

需要說明的是，本次調(diào)查雖顯示國內(nèi)企業(yè)自創(chuàng)品牌有一半份額，但國外部分服裝品牌是以國內(nèi)服裝公司代理銷售或加盟生產(chǎn)的方式存在，甚至一部分品牌從設(shè)計到生產(chǎn)和銷售、店面裝修等都是在國內(nèi)完成的。但在本次調(diào)查中，在品牌來源上，還是歸于國外品牌。因此，實(shí)際屬于國內(nèi)自行設(shè)計銷售的服裝品牌份額應(yīng)高于63.60%。這類品牌的國內(nèi)公司部分有自己的實(shí)體工廠和設(shè)計部門，或者其產(chǎn)品在國內(nèi)服裝代加工工廠生產(chǎn)完成，因此國內(nèi)服裝企業(yè)對國外品牌在中國的銷售和發(fā)展也貢獻(xiàn)了力量。比如由武漢市的思哲服飾有限公司和武漢捷盛經(jīng)貿(mào)有限責(zé)任公司同在2000年引入的國外品牌E’STOREY(名典屋)和意大利品牌喬萬尼，由于在湖北省內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營已久，品牌本土化氣息濃郁，很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都認(rèn)為其為本土品牌。

同時，商場內(nèi)各內(nèi)地品牌的店面招牌和品牌商標(biāo)的外文化傾向非常明顯。雖然國內(nèi)品牌在各商場所占比例在29.0%到65.5%之間，但除紅袖、陶玉梅、聲雨竹等中國古典氣息濃郁的國內(nèi)品牌使用了中國字招牌外，大多數(shù)即使是出自國內(nèi)的品牌商家在店面招牌和服裝吊牌商標(biāo)上都使用了英文。某些國內(nèi)品牌的英文品牌名稱甚至是毫無意義的英文字母的拼湊。據(jù)文獻(xiàn)報道，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的國家會給人比較好的印象[2]，而好的國家形象又賦予該國產(chǎn)品在他國消費(fèi)者心中較好的評價[3]，但如果本國產(chǎn)品在品質(zhì)和外觀上和外國產(chǎn)品相同或相當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)者可能會給予本國產(chǎn)品更積極的評價[4]。在國人心中，歐美國家的經(jīng)濟(jì)比國內(nèi)發(fā)達(dá)。國內(nèi)服裝公司和商場正是利用了大眾的這一心理，認(rèn)為使用英文或法文使品牌顯得更國際化和時尚，同時也能提高百貨商場的檔次。

2.2武漢中心城區(qū)大型商場所售女裝品牌產(chǎn)地分析

由圖1所見，武漢市內(nèi)大型百貨商場所引入品牌多來自服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，本土中高檔服裝品牌受到?jīng)_擊。在所調(diào)查的這11家大型百貨商場中，不同服裝品牌來源地市場占有率超過5%的有國內(nèi)的香港、浙江、上海和深圳4大地區(qū)，市場占有率依次為5.5%，8.7%，11.0%，16.5%。尤其是深圳，市場占有率在所有品牌來源地中是最高的(16.5%)。其他超過5%市場占有率的地區(qū)分別為中國臺灣5.3%，意大利6.5%，韓國8.7%，法國10.1%。法國在武漢大型百貨商場的產(chǎn)出服裝品牌僅次于深圳和上海地區(qū)。法國的服裝時尚產(chǎn)業(yè)歷史悠久，眾多世界知名服裝品牌和服裝設(shè)計師都誕生于此。同時，該國的服裝行業(yè)在百年發(fā)展中積累了豐富的品牌市場營銷經(jīng)驗(yàn)，服裝設(shè)計創(chuàng)意氛圍濃郁。結(jié)合表1和圖1，在武漢的11家商場中，僅有1家商場引進(jìn)了湖北省本土自創(chuàng)品牌，湖北省自創(chuàng)品牌占商場所有品牌的1.3%。而深圳、上海和浙江地區(qū)一直是國內(nèi)服裝生產(chǎn)加工的主要地區(qū)，是國內(nèi)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略區(qū)。從行業(yè)歷史看，這些地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢明顯，行業(yè)資源共享和協(xié)同創(chuàng)新促使行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間形成了良性競爭關(guān)系，從而提高了資源的利用效率和市場響應(yīng)速度，有利于企業(yè)品牌的孵化和良性運(yùn)作[5]。這些有利于產(chǎn)業(yè)升級的優(yōu)勢是這些地區(qū)能夠催生大量服裝品牌的重要原因。

值得關(guān)注的是韓國女裝在武漢市大型百貨商場的品牌市場占有率為8.7%，其份額甚至超過服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久和國際知名品牌眾多的意大利，在所有國外產(chǎn)出地中僅次于有著世界時裝時尚之都稱號的法國，排名第二。韓國服裝品牌在中國市場的成功是韓國影視娛樂作品在國內(nèi)風(fēng)靡的結(jié)果。引入國內(nèi)的韓劇一般劇情真實(shí)感強(qiáng)，演員表演自然專業(yè)，其服裝更是清新甜美，具有很強(qiáng)的時尚氣息和地域特征。加之中韓同為東方國家，文化差異較小，韓國文化容易被國內(nèi)消費(fèi)者理解和接受，韓國影視作品在國內(nèi)擁有大量粉絲，韓國服裝品牌被國內(nèi)消費(fèi)者接受也是自然的[6]。這種文化先行的產(chǎn)品營銷模式是否可以被國內(nèi)服裝行業(yè)借鑒和吸收也是國內(nèi)服裝行業(yè)思考和探討的問題。

2.3大型商場的女裝品牌同時在售情況

關(guān)于大型商場的相關(guān)文獻(xiàn)中，大都提出過大型商場經(jīng)營的一個重要問題是區(qū)域內(nèi)大型商場所經(jīng)營的商品品類和品牌雷同，價格策略上也蓄意一致，容易陷入相互爭搶顧客的惡性競爭局面[7]。根據(jù)本次調(diào)查，武漢市大型商場同時在售品牌的女裝品牌占商場品牌的比例較小，品牌重復(fù)現(xiàn)象較輕，各大商場的銷售風(fēng)格存在區(qū)別。如圖2所示，商場內(nèi)在售品牌和其他商場品牌重復(fù)個數(shù)4個以上的品牌占商場總品牌的14.8%～39.1%。從數(shù)據(jù)上看，各家商場的服裝品牌引入策略還是有所區(qū)別的，最高重復(fù)率為39.1%，最低為14.8%。通過走訪發(fā)現(xiàn)，商場11在2014年進(jìn)行了重新裝修，并對銷售商品類別進(jìn)行了調(diào)整，引入大量男士服飾用品高端品牌和首飾珠寶類品牌，總共引入23個女裝品牌，和其他3家商場重復(fù)引入9個品牌。相對其他商場，重新調(diào)整裝修之后的該商場更注重突出男裝這一品類。商場為了兼顧所有顧客的喜好引入一些市場認(rèn)可度高、目標(biāo)消費(fèi)者分布廣泛的女裝品牌也是正常的經(jīng)營現(xiàn)象。而商場3共有88個女裝品牌在售，重復(fù)3次以上品牌為13個。該商場比較偏重女裝這一品類的銷售，并對所售女裝品牌進(jìn)行了細(xì)致的場地布置和分類，商場整體風(fēng)格定位也是非常明顯的。

從分析來看，國外市場占有率較大的品牌往往隸屬于大型服裝集團(tuán)公司。11家大型商場女裝品牌的重復(fù)中，重復(fù)引入次數(shù)最多的是廣東哥弟時尚服飾研發(fā)有限公司經(jīng)營的臺灣GIRDESR哥弟品牌和丹麥BESTSELLER集團(tuán)的ONLY品牌，9家商場有售。其次是同為丹麥BESTSELLER集團(tuán)的VERO MODA品牌，被8家商場引入。韓國Mind Bridge和Teenie Weenie兩大品牌被重復(fù)引入7次，BASIC HOUSE被重復(fù)引入6次，分屬韓國百家好(Basic House)服飾集團(tuán)和韓國衣戀集團(tuán)。國外服裝集團(tuán)公司資金充足，管理規(guī)范，品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富，有利于品牌的順利推廣，也容易造就一些服裝品牌對國內(nèi)中高檔服裝品牌市場的沖擊。而國內(nèi)市場占有率較高的深圳、上海、浙江地區(qū)，有著良好的服裝設(shè)計生產(chǎn)集群生態(tài)環(huán)境，在各大商場也占有重要的地位。

3結(jié)語

從調(diào)查呈現(xiàn)的結(jié)果來看，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的情況是良好的。雖然大型商場充斥了大量的外文品牌名稱商標(biāo)，但大多還是來源于國內(nèi)的服裝品牌，同時服裝產(chǎn)業(yè)升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的呼吁也催生了一些國內(nèi)新生服裝品牌。國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的浙江、深圳地區(qū)，憑借良好的行業(yè)集群優(yōu)勢和濃郁的服裝設(shè)計創(chuàng)新氛圍，服裝品牌占據(jù)了大部分國內(nèi)服裝商場份額。而本土的中高檔服裝品牌受到了巨大沖擊，在大型商場的市場占有率較小，僅在一家有售。服裝品牌的多家商場重復(fù)在售情況也在正常范圍內(nèi)。從武漢市中心商場的女裝品牌調(diào)研情況來看，國內(nèi)自創(chuàng)品牌，尤其是本土服裝品牌，在國內(nèi)市場還有很大的發(fā)展空間，在邁出國門前，更應(yīng)該立足本土，鞏固國內(nèi)大型服裝商場的市場份額。

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(責(zé)任編輯：楊勇)

Research on the Female Clothing Brand Selling in Large Shopping Malls Based on the Wuhan City's

HU Yuqin,ZHONG Anhua

(School of Fashion,Wuhan Textile University,Wuhan 430073,China)

Abstract：Developing high-end clothing brand in the world is an important way to upgrade China's garment industry and strategic transformation. In this paper the 340 brands of lady's wear in 11 large shopping malls of Wuhan were researched, then a database of those women's brands were established. The development distribution and survival status of china created high-end women's clothing brands were analyzed by SPSS data analysis software. And through the survey , the current development and the implementation effectiveness of China's apparel brands development strategy has been studied.

Key words:large shopping malls,self-created clothing brand,investigation and research

中圖分類號：TS 941.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：2096-1928(2016)01-0123-04

作者簡介：胡玉琴(1983—)，女，講師。主要研究方向?yàn)榉椢幕F(xiàn)象與服裝舒適與功能。Email:huyuqin@wtu.edu.cn

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)一般項目(15Y074)。

收稿日期：2015-09-20；

修訂日期：2015-10-25。