吳錦峰，常亞平，侯德林（.武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430073；.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430074）

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O2O零售系統(tǒng)顧客采納意愿實(shí)證研究
——基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

吳錦峰1，常亞平2，侯德林1
（1.武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430073；2.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430074）

摘要：O2O零售能夠產(chǎn)生顧客鎖定效應(yīng)，但該效應(yīng)往往會(huì)因顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿低而表現(xiàn)不明顯。根據(jù)影響顧客O2O零售系統(tǒng)采納意愿的相關(guān)因素及其影響程度在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的顧客間的差異，建立O2O零售系統(tǒng)采納意愿模型，并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證顧客感知價(jià)值四個(gè)維度對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿作用機(jī)理與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)作用可以發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度（省錢(qián)、便利、探索、娛樂(lè)）是影響顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的重要因素，它們能夠通過(guò)對(duì)O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度顯著影響顧客對(duì)該系統(tǒng)的采納意愿，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)顯著調(diào)節(jié)省錢(qián)和探索對(duì)O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響，而對(duì)便利、娛樂(lè)和O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系并未起到顯著調(diào)節(jié)作用。基于此，為更好地提高O2O零售系統(tǒng)顧客采納意愿，傳統(tǒng)零售商在多渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)從顧客采納O2O零售系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)出發(fā)，提升顧客使用O2O零售系統(tǒng)所感知到的效用和享樂(lè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：O2O零售系統(tǒng)；采納意愿；使用態(tài)度；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)；顧客感知價(jià)值

一、引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在購(gòu)物過(guò)程中使用多個(gè)渠道，以進(jìn)行正式購(gòu)買前的采購(gòu)調(diào)查和渠道選擇，并及時(shí)獲取所需信息和方便地接受服務(wù)。[1]比如，消費(fèi)者在線上調(diào)查商品價(jià)格及細(xì)節(jié)，在線下購(gòu)買商品；或者在線上訂貨，在線下商店取貨和退貨。[2]因此，零售商越來(lái)越關(guān)注為顧客提供O2O購(gòu)物體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)顧客保留與顧客增長(zhǎng)。[3]中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，在中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，已有75家傳統(tǒng)零售商開(kāi)展了多渠道（O2O）零售業(yè)務(wù)。[4]

不同于單渠道零售，O2O零售具有顧客鎖定效應(yīng)，即通過(guò)提供跨渠道購(gòu)物的機(jī)會(huì)來(lái)激發(fā)顧客興趣，提升顧客滿意度，進(jìn)而增加顧客黏性和忠誠(chéng)度。[5]但是，我們發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)物過(guò)程中真正采納傳統(tǒng)零售商多渠道系統(tǒng)購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量偏少，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)少的線下消費(fèi)者通常傾向于在實(shí)體店購(gòu)物，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者則熱衷于利用不同零售商的不同渠道“搭便車”購(gòu)物（如在傳統(tǒng)零售商A的線下實(shí)體店體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)零售商B處購(gòu)買），這使得O2O零售系統(tǒng)在顧客鎖定方面的效果并不明顯。面對(duì)電商和店商的雙重競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展多渠道經(jīng)營(yíng)的零售商必須確保自己線下（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)少）和線上（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富）的顧客都能被O2O零售系統(tǒng)鎖定。因此，如何吸引網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的顧客采納O2O零售系統(tǒng)成為關(guān)系到傳統(tǒng)零售商生存與發(fā)展的重要問(wèn)題。

多渠道購(gòu)物日益普遍，但迄今為止，尚無(wú)探索網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿的研究。從顧客感知價(jià)值視角看，哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響購(gòu)物者對(duì)O2O零售系統(tǒng)的采納意愿？對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的顧客，影響O2O零售系統(tǒng)采納意愿的因素是否存在差異？這些問(wèn)題目前還沒(méi)有答案。因此，本研究試圖構(gòu)建O2O零售系統(tǒng)采納意愿模型以回答上述問(wèn)題。從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)看，本研究將揭示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的顧客采納O2O零售系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，為零售商利用O2O零售系統(tǒng)有效鎖定線上與線下顧客提供指導(dǎo)；從理論意義來(lái)看，本研究將從顧客感知價(jià)值視角探索用戶采納新系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)，研究結(jié)果將為O2O零售系統(tǒng)采納意愿形成機(jī)理研究做出重要貢獻(xiàn)。

二、理論背景與假設(shè)

“實(shí)體店+網(wǎng)店”的多渠道購(gòu)物模式出現(xiàn)后，圍繞顧客O2O零售環(huán)境下的采納意愿，學(xué)術(shù)界從三個(gè)方面展開(kāi)了研究：一是基于市場(chǎng)細(xì)分視角，相關(guān)研究集中于識(shí)別多渠道（O2O）購(gòu)物者的人群、心理及行為特征；[6]二是基于渠道選擇視角，相關(guān)研究集中于考察影響新渠道采納意愿的購(gòu)物者特征、渠道特征和互動(dòng)特征；[3]三是基于O2O零售系統(tǒng)采納意愿視角，相關(guān)研究集中于渠道間系統(tǒng)關(guān)系、整體顧客感知價(jià)值、滿意等因素對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿的影響。[7]

綜上所述，對(duì)O2O零售環(huán)境下顧客采納意愿的研究，從前因變量看，目前還沒(méi)有學(xué)者探索顧客感知價(jià)值不同維度對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿的影響；從調(diào)節(jié)變量看，影響顧客采納O2O零售系統(tǒng)的因素在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的顧客間是否存在差異，現(xiàn)有研究并未給出答案。通過(guò)深入訪談，我們發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值不同維度對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿均具有很強(qiáng)的影響，而且如何吸引網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的顧客采納O2O零售系統(tǒng)也是零售商比較關(guān)心的問(wèn)題，因此從這個(gè)角度進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。

（一）概念模型

根據(jù)理性行為理論，[8]個(gè)體對(duì)某行為結(jié)果的信念（包括對(duì)產(chǎn)出結(jié)果的價(jià)值評(píng)估）會(huì)影響個(gè)體實(shí)施該行為的態(tài)度，進(jìn)而影響其行為意愿。進(jìn)一步，蒙和金（MOON J & KIM Y）[9]提出并驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)情境下擴(kuò)展的技術(shù)接受模型（TAM）。在該模型中，感知有用性、感知易用性、感知趣味性是影響用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用態(tài)度和使用意愿的三種重要信念。由于O2O零售環(huán)境是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的交易環(huán)境，我們認(rèn)為，感知有用性、感知易用性、感知趣味性這三種信念也能通過(guò)顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度來(lái)影響其采納O2O零售系統(tǒng)的意愿。感知有用性主要是指某種特定的工具對(duì)用戶工作效果的幫助程度；感知易用性主要是指對(duì)用戶而言這項(xiàng)工具使用的難易程度；感知趣味性是用戶的注意力專注于與互聯(lián)網(wǎng)交互時(shí)的個(gè)人感知程度，包括用戶對(duì)交互的好奇程度、對(duì)交互的內(nèi)在快樂(lè)程度和有趣程度感知等。[8]從顧客感知價(jià)值視角來(lái)看，感知有用性和感知易用性屬于感知效用價(jià)值的范疇，而感知趣味性則與感知享樂(lè)價(jià)值具有相似的內(nèi)涵。[10]進(jìn)一步，根據(jù)任特馬克（RINTAM?KI T）等[11]的觀點(diǎn)，零售環(huán)境下的顧客感知效用價(jià)值應(yīng)包括兩個(gè)維度——省錢(qián)和便利，這兩個(gè)維度分別體現(xiàn)了零售渠道的感知有用性和感知易用性；零售環(huán)境下的感知享樂(lè)價(jià)值可進(jìn)一步區(qū)分為兩個(gè)維度——娛樂(lè)和探索。因此，本研究將省錢(qián)、便利、娛樂(lè)、探索這四個(gè)顧客感知價(jià)值維度（購(gòu)物動(dòng)機(jī)）作為顧客使用O2O零售系統(tǒng)購(gòu)物所持有的信念，按照“顧客感知價(jià)值（信念）—使用態(tài)度—采納意愿”這一影響過(guò)程，構(gòu)建如圖1所示的概念模型。此外，由于購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)物行為，[12]本文將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量引入模型，并認(rèn)為該變量能夠調(diào)節(jié)顧客感知價(jià)值（省錢(qián)、便利、娛樂(lè)、探索）與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系。

（二）研究假設(shè)

省錢(qián)是指消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)折扣商品或感知到價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜，[11]它能夠減少人們付款時(shí)的痛苦感。[13]現(xiàn)有研究表明，成本是信息系統(tǒng)采納行為的重要影響因素，對(duì)用戶采納服務(wù)的態(tài)度具有顯著影響。[14]購(gòu)物者會(huì)衡量通過(guò)O2O零售系統(tǒng)購(gòu)物的成本費(fèi)用，并將該成本作為決策的主要依據(jù)。由于省錢(qián)意味著成本費(fèi)用的降低，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)使用O2O零售系統(tǒng)購(gòu)物能夠省錢(qián)時(shí)，他們會(huì)對(duì)零售商的O2O零售系統(tǒng)產(chǎn)生好感。于是提出如下假設(shè)：

圖1　概念模型

H1：省錢(qián)對(duì)顧客使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

便利被定義為以時(shí)間、精力作為相關(guān)投入時(shí)的投入/產(chǎn)出比。[11]為給顧客提供便利，零售商必須尋求實(shí)現(xiàn)購(gòu)物容易程度和速度最大化的途徑，包括商店可達(dá)性（易接入性）、搜索便利性、商品獲取便利性、交易便利性等。便利性意味著能夠節(jié)省購(gòu)物所需要的時(shí)間和精力，即提高消費(fèi)者購(gòu)物的效率。蒙和金[9]的研究表明，感知易用性（便利性）對(duì)用戶使用新系統(tǒng)的態(tài)度具有積極而顯著的影響。因此，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)使用O2O零售系統(tǒng)能夠節(jié)省時(shí)間、提高購(gòu)物效率時(shí)，他們就會(huì)對(duì)O2O零售系統(tǒng)形成積極的態(tài)度。于是提出如下假設(shè)：

H2：便利對(duì)顧客使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

娛樂(lè)是指在不受其他因素影響的情況下，使用某一產(chǎn)品或享受某一服務(wù)時(shí)所感知到的獲得愉悅的程度。[15]韋克斯勒（WEXLER J）[16]指出，感知娛樂(lè)性是計(jì)算機(jī)用戶接受新系統(tǒng)的重要影響因素。進(jìn)一步，李（LEE H H）等[17]的研究表明，感知娛樂(lè)性會(huì)顯著改善顧客對(duì)零售商的態(tài)度。因此，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)使用O2O零售系統(tǒng)可為自己帶來(lái)快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，他們對(duì)使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度就會(huì)變得更加積極。于是提出如下假設(shè)：

H3：娛樂(lè)對(duì)顧客使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

探索指消費(fèi)者通過(guò)搜尋獲得新產(chǎn)品、新信息和新體驗(yàn)。[11]探索不同于娛樂(lè)，探索更強(qiáng)調(diào)積極追求新事物的過(guò)程。[18]換言之，探索意味著消費(fèi)者能夠從參觀商店不同部門(mén)、瀏覽櫥窗與頁(yè)面、進(jìn)行多樣化搜尋等尋求新產(chǎn)品、新信息、新體驗(yàn)的過(guò)程中獲得樂(lè)趣。[19]尚東（CHANDON P）等[13]認(rèn)為，當(dāng)顧客樂(lè)于享受搜尋信息和產(chǎn)品所帶來(lái)的興奮感時(shí)，探索會(huì)提供給顧客享樂(lè)價(jià)值。進(jìn)一步，雷杰[20]的實(shí)證研究表明，享樂(lè)價(jià)值對(duì)顧客在零售商處購(gòu)物的態(tài)度具有積極的影響。因此，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)使用O2O零售系統(tǒng)能夠搜尋到更多的新產(chǎn)品、新信息或者獲得更多的新體驗(yàn)時(shí)，他們對(duì)于使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度就會(huì)變得更加積極。于是提出如下假設(shè)：

H4：探索對(duì)顧客使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)、感覺(jué)和傾向；而意愿則是個(gè)體打算完成特定行為的強(qiáng)度。[21]理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）這三種用戶采納理論均表明，用戶對(duì)新系統(tǒng)的使用態(tài)度能夠直接影響其使用該系統(tǒng)的意愿，這一觀點(diǎn)也得到了許多實(shí)證研究的支持。[9]因此，顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度應(yīng)該能夠直接影響他們采納該系統(tǒng)的意愿。于是提出以下假設(shè)：

H5：對(duì)O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度對(duì)O2O零售系統(tǒng)的采納意愿有正向影響。

已有研究表明，經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者自身能力正相關(guān)，它能夠成為態(tài)度變化的調(diào)節(jié)變量，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響。[12]進(jìn)一步，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值和顧客態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用已經(jīng)為前人的研究所證實(shí)。例如，李海英、林柳[22]的研究發(fā)現(xiàn)，交易經(jīng)驗(yàn)（文中特指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)）對(duì)感知功能性價(jià)值與顧客滿意度關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的認(rèn)知程度較高，可能更容易利用O2O零售系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的某些購(gòu)物動(dòng)機(jī)（如省錢(qián)）；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)少的顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的認(rèn)知程度較低，使用O2O零售系統(tǒng)購(gòu)物可能會(huì)給他們帶來(lái)更多探索的樂(lè)趣。因此，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛘{(diào)節(jié)顧客感知價(jià)值與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度之間的關(guān)系。于是提出如下假設(shè)：

H6：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客感知價(jià)值與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

三、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

在正式調(diào)查之前，我們利用有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生（N=30）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，并根據(jù)他們提出的建議對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改。在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)18歲以上且擁有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行了正式的問(wèn)卷調(diào)查。響應(yīng)者有3個(gè)來(lái)源：在不同類型的在線論壇和社區(qū)征集的志愿者；在某市場(chǎng)調(diào)查公司數(shù)據(jù)庫(kù)中隨機(jī)選擇的樣本；在武漢市商業(yè)區(qū)的購(gòu)物中心以隨機(jī)攔截方式獲得的響應(yīng)者。正式的問(wèn)卷調(diào)查從2014年12月5日開(kāi)始，截至2014年12月15日為止。共回收問(wèn)卷469份，其中139份來(lái)自在線論壇和社區(qū)，200份來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查公司，130份來(lái)自商業(yè)區(qū)購(gòu)物中心的響應(yīng)者。剔除不完整和邏輯存在明顯錯(cuò)誤的無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷438份。從樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，男性占51.8%，女性占48.2%；18～29歲者占47.7%，30～39歲者占34.2%，40～49歲者占11.9%，50歲以上者占6.2%；大學(xué)及以上學(xué)歷者占65.5%；在校學(xué)生占31.3%。

（二）變量的測(cè)量

1.顧客感知價(jià)值的測(cè)量。根據(jù)前面的論述，我們將顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)的感知價(jià)值劃分為四個(gè)維度，即省錢(qián)、便利、娛樂(lè)、探索。我們對(duì)任特馬克等[11]量表中的12個(gè)測(cè)量題項(xiàng)（其中省錢(qián)、娛樂(lè)、探索、便利的測(cè)量題項(xiàng)各3個(gè)）進(jìn)行了修改，使得這些題項(xiàng)能夠用來(lái)測(cè)量顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)的感知價(jià)值。

2. O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的測(cè)量。我們對(duì)卡拉漢納（KARAHANNA E）等、[12]泰勒和托德（TAY?LOR S & TODD P A）[23]關(guān)于使用態(tài)度的5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了修改，使得這些題項(xiàng)能夠測(cè)量顧客對(duì)使用O2O零售系統(tǒng)購(gòu)物的態(tài)度。

3. O2O零售系統(tǒng)采納意愿的測(cè)量。對(duì)卡拉漢納等、[12]巴特查里亞（BHATTACHERJEE A）[24]關(guān)于行為意愿的三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了修改，使得這些題項(xiàng)能夠用來(lái)測(cè)量顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)的采納意愿。

4.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的測(cè)量。我們采納了麗雅瑪納和戴維（NIRMALA R P & DEWI I J）[25]量表的3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（一）測(cè)量模型

本研究利用LISREL軟件，以相關(guān)系數(shù)作為輸入矩陣，運(yùn)用極大似然估計(jì)程序，對(duì)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。模型評(píng)價(jià)結(jié)果（見(jiàn)表1）顯示，χ2（209）為429.866，卡方自由比為2.06，低于5.0的建議臨界值。RMSEA和SRMR均低于0.08，GFI、AG?FI分別為0.916和0.889，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI均高于0.9，說(shuō)明該模型擬合優(yōu)度達(dá)到了合理水平。另外，所有指標(biāo)在各自的計(jì)量理念上其標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均處于0.689～0.894之間，t值均遠(yuǎn)大于3.29，說(shuō)明因子負(fù)荷均為高度顯著。由此可以看出，本研究所構(gòu)造的潛變量的測(cè)量具有足夠的收斂效度。

我們通過(guò)組合信度值（CR）和克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s α）來(lái)檢驗(yàn)量表的信度，結(jié)果如表1所示。數(shù)據(jù)顯示，各構(gòu)件的組合信度和克隆巴哈α系數(shù)均超過(guò)了0.6的臨界值。[26-27]因此，本次研究的量表具有較好的內(nèi)部一致性信度。

關(guān)于判別效度的驗(yàn)證，根據(jù)安德森和戈賓（ANDERSON J C & GERBING D W）[28]的建議，本研究計(jì)算了各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)誤差，具體結(jié)果如表2所示。各潛變量的相關(guān)系數(shù)處于0.307～0.841之間，各相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)誤差的兩倍（φ±2SE）后均不含有1.0，說(shuō)明這些概念之間具有顯著區(qū)別，判別效度得到驗(yàn)證。

（二）主效應(yīng)檢驗(yàn)

我們將調(diào)查數(shù)據(jù)載入圖1所示的關(guān)系路徑（不包含調(diào)節(jié)變量），利用AMOS軟件進(jìn)行路徑分析，結(jié)果見(jiàn)表3。模型整體評(píng)價(jià)結(jié)果（卡方自由比為2.176，RMSEA=0.055，GFI=0.919，AGFI=0.893，NFI=0.925，CFI=0.958，IFI=0.958，RFI=0.910，TLI=0.949）顯示，模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了較好的擬合。

表3顯示了主效應(yīng)模型的路徑系數(shù)估計(jì)。從結(jié)果可以看到，省錢(qián)（γ=0.403，t=6.900）、便利（γ=0.112，t=2.253）、娛樂(lè)（γ=0.325，t=5.634）、探索（γ= 0.283，t=5.313）對(duì)O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度具有顯著正向影響（p＜0.05），因此H1到H4均得到了支持。此外，顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度（β=0.801，t=12.519）對(duì)采納意愿的影響也是積極而顯著的，H5也得到了支持。

表1　驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表2　潛變量之間的相關(guān)系數(shù)和判別效度

表3　主效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

我們采用多群組因果分析方法（Multi-group Causal Analysis）分四個(gè)步驟來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)6，這些假設(shè)涉及到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客感知價(jià)值與使用態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。第一步，我們根據(jù)調(diào)節(jié)變量的取值對(duì)樣本進(jìn)行中分（Median-Split），從而為調(diào)節(jié)變量按照高/低取值創(chuàng)造了兩個(gè)子樣本（高/低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者）。第二步，將兩組子樣本路徑模型的所有路徑系數(shù)設(shè)置為自由估計(jì)，由此得到的擬合模型為無(wú)約束模型。第三步，將每一個(gè)可能受調(diào)節(jié)路徑的系數(shù)在組間設(shè)置為恒等（其他路徑系數(shù)為自由估計(jì)），分四次（省錢(qián)→O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度、便利→O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度、娛樂(lè)→O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度、探索→O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度）對(duì)兩組子樣本的路徑模型進(jìn)行估計(jì)，由此得到的擬合模型為約束模型。第四步，對(duì)約束模型與無(wú)約束模型之間的卡方差異進(jìn)行檢驗(yàn)。如果與無(wú)約束模型相比，約束模型單位自由度的增加所導(dǎo)致的卡方值增加具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著意義（p≤0.05），則網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)該模型中限制為恒等的路徑具有調(diào)節(jié)作用。

由表4可以看出，盡管在高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者中，便利和娛樂(lè)對(duì)O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響更強(qiáng)（高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)組分別為0.115和0.343，低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)組分別為0.103和0.296），但約束模型與無(wú)約束模型的卡方差異并不顯著。此外，我們發(fā)現(xiàn)，在高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者中，省錢(qián)對(duì)O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響更強(qiáng)（高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)組為0.508，低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)組為0.255），且卡方差異檢驗(yàn)結(jié)果顯著（△χ2=8.465，△d.f.=1）；在低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者中，探索對(duì)O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響更強(qiáng)（低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)組為0.346，高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)組為0.161），且卡方差異檢驗(yàn)結(jié)果也是顯著的（△χ2=4.505*，△d.f.= 1）。以上結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛘{(diào)節(jié)省錢(qián)、探索對(duì)O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客感知價(jià)值與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系具有明顯的調(diào)節(jié)作用，H3得到了支持。

表4　調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究在傳統(tǒng)零售商多渠道轉(zhuǎn)型的背景下，基于顧客感知價(jià)值視角探索了顧客采納O2O零售系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)，同時(shí)也驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，得到如下研究結(jié)論：

首先，省錢(qián)、便利、探索、娛樂(lè)積極而顯著地影響顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度。省錢(qián)、便利對(duì)使用態(tài)度的影響是顯著的，這說(shuō)明尋找折扣大、交易便捷的購(gòu)物機(jī)會(huì)是顧客采納O2O零售系統(tǒng)的重要?jiǎng)訖C(jī)。因此，省錢(qián)的機(jī)會(huì)越多，服務(wù)越便利，顧客對(duì)使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度越積極。此外，由于顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)日益多樣化，為促使顧客采納O2O零售系統(tǒng)，零售商不僅要讓顧客獲得更多的效用價(jià)值（省錢(qián)和便利），還要注意提升顧客對(duì)享樂(lè)價(jià)值（探索和娛樂(lè)）的感知，也就是說(shuō)，多渠道（O2O）零售商應(yīng)根據(jù)顧客的多種購(gòu)物動(dòng)機(jī)提供綜合性的多渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

其次，顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度積極而顯著地影響其采納該系統(tǒng)的意愿。這個(gè)結(jié)論與前人對(duì)使用態(tài)度—采納意愿關(guān)系的研究結(jié)果[9，24]是一致的，也說(shuō)明了顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度是該系統(tǒng)能否得到采納的決定性因素。因此，利用感知價(jià)值的提升來(lái)改善顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度，應(yīng)是零售商強(qiáng)化顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿的重要途徑。

其三，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)顯著調(diào)節(jié)省錢(qián)、探索與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度之間的關(guān)系，而對(duì)便利、娛樂(lè)與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系并未起到顯著調(diào)節(jié)作用。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)少的顧客，探索對(duì)O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響程度最大。這就是說(shuō)，當(dāng)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)較少時(shí)，增加探索的樂(lè)趣比較容易改善他們對(duì)使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客，省錢(qián)對(duì)其O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響程度最大。與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)少的顧客相比，這些顧客更看重使用O2O零售系統(tǒng)購(gòu)物能否為其帶來(lái)費(fèi)用上的節(jié)省。也就是說(shuō)，當(dāng)顧客網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)比較豐富時(shí)，提供更多省錢(qián)的機(jī)會(huì)比較容易改善他們對(duì)使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的顧客，影響其O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的機(jī)制是不同的。

（二）理論貢獻(xiàn)與創(chuàng)新之處

本研究的理論貢獻(xiàn)和創(chuàng)新之處主要包括以下三點(diǎn)：

第一，現(xiàn)有研究側(cè)重于從整體顧客感知價(jià)值角度來(lái)研究O2O零售系統(tǒng)采納意愿的影響因素，[8]本研究將顧客感知價(jià)值對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿的作用細(xì)化到維度層面，明確了顧客感知價(jià)值各維度對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿的影響特征，使我們對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿的影響因素有了一個(gè)更加全面的認(rèn)識(shí)，豐富了O2O零售環(huán)境下與顧客感知價(jià)值有關(guān)的研究主題。

第二，現(xiàn)有研究仍然局限于以顧客滿意作為中介變量來(lái)探討顧客感知價(jià)值對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿的短期作用機(jī)制。[8]本研究將O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度作為中介變量，探索了顧客感知價(jià)值對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿的長(zhǎng)期作用機(jī)制，研究結(jié)果增進(jìn)了我們對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿形成機(jī)理的理解，是對(duì)O2O零售系統(tǒng)采納意愿研究的重要補(bǔ)充。

第三，現(xiàn)有研究尚未探討不同類型顧客之間O2O零售系統(tǒng)采納動(dòng)機(jī)的差異。本研究將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)這一重要的顧客心理特征作為市場(chǎng)細(xì)分變量，檢驗(yàn)了該變量對(duì)顧客感知價(jià)值與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果為不同類型購(gòu)物者采納O2O零售系統(tǒng)的原因提出了可能的解釋，并為顧客感知價(jià)值與O2O零售系統(tǒng)采納意愿關(guān)系的后續(xù)研究提供了新的思路。

（三）啟示

研究表明，顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度（省錢(qián)、便利、娛樂(lè)、探索）是影響顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的重要因素。因此，傳統(tǒng)零售商在向多渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，應(yīng)從顧客采納O2O零售系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)出發(fā)，提升顧客從O2O零售系統(tǒng)所感知到的效用與享樂(lè)價(jià)值。為強(qiáng)化顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)省錢(qián)的感知，零售商應(yīng)在線上商店的醒目位置宣傳線下實(shí)體店的低價(jià)商品或打折信息，并鼓勵(lì)顧客到其最近的線下實(shí)體店去體驗(yàn)這些低價(jià)品或促銷品，讓顧客實(shí)實(shí)在在地體會(huì)到因所購(gòu)商品物美價(jià)廉而帶來(lái)的省錢(qián)感。為提升顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)購(gòu)物便利程度的感知，零售商應(yīng)利用線上商店來(lái)提供線下商店的商品及庫(kù)存信息，使顧客能夠更加方便地查詢到所關(guān)注商品的庫(kù)存狀況；線下商店可在合適位置放置能夠接入線上商店的查詢機(jī)，使顧客能夠方便地查詢到商品的功能介紹和價(jià)格；線上商店應(yīng)為線下提供售后服務(wù)支持，如在線辦理退貨和維修手續(xù)等，讓顧客獲得售后服務(wù)的便利。此外，顧客對(duì)傳統(tǒng)零售商線上商店的娛樂(lè)性感知往往弱于線下實(shí)體店，這種短板效應(yīng)會(huì)使顧客對(duì)O2O零售系統(tǒng)娛樂(lè)性的整體感知水平受到限制。為彌補(bǔ)這一短板，零售商應(yīng)注意利用線上商店向顧客傳遞能夠強(qiáng)化購(gòu)物愉悅度的感覺(jué)線索，如個(gè)性化的服務(wù)、產(chǎn)品試用、實(shí)時(shí)互動(dòng)、虛擬化身等。[29]為增加顧客探索的樂(lè)趣，零售商線下與線上商店可在商品種類、款式、服務(wù)項(xiàng)目等方面保持一定程度的差異。[30]此外，線上和線下商店還應(yīng)相互宣傳，讓顧客認(rèn)識(shí)到使用O2O零售系統(tǒng)購(gòu)物能夠使自己獲得更多的新產(chǎn)品、新信息、新體驗(yàn)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)少的顧客，探索是他們采納O2O零售系統(tǒng)最為重要的動(dòng)機(jī)。由于這些顧客傾向于到線下商店購(gòu)物，為吸引他們采納O2O零售系統(tǒng)，零售商可利用實(shí)體店向線下顧客推介線上商店，并通過(guò)E-mail或短信向?qū)嶓w店會(huì)員顧客發(fā)送線上商店的新產(chǎn)品信息。同時(shí)，零售商應(yīng)確保線下實(shí)體店能夠?yàn)榫€上購(gòu)物提供物流與售后服務(wù)支持（如在實(shí)體店退換貨或解決投訴問(wèn)題等），以降低線下顧客探索O2O零售系統(tǒng)時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客，省錢(qián)是他們采納O2O零售系統(tǒng)最為重要的動(dòng)機(jī)。由于這些顧客在線上購(gòu)物的頻率比較高，零售商既可以在線上向顧客發(fā)放線下兌現(xiàn)的折扣券，也可以利用線上商店向顧客推薦打折的體驗(yàn)型商品（如服飾、護(hù)理用品等），并在線下商店以相同的價(jià)格出售這些商品，[31]以推動(dòng)線上顧客通過(guò)線上搜索、線下購(gòu)買或體驗(yàn)的方式使用O2O零售系統(tǒng)。

（四）研究局限與未來(lái)研究方向

作為實(shí)證研究，本文存在一些不足之處：一是本研究所探索的影響O2O零售系統(tǒng)采納意愿的因素集中于顧客感知價(jià)值，進(jìn)一步的研究可將其他因素，如解構(gòu)式計(jì)劃行為理論（DTPB）模型中的兼容性、主觀規(guī)范、感知行為控制等[24]作為前因變量引入該模型，以提升模型的解釋力。二是本研究?jī)H考查了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步的研究可將產(chǎn)品涉入度、購(gòu)物導(dǎo)向、價(jià)格意識(shí)等因素作為調(diào)節(jié)變量，以了解更多的顧客特征差異所導(dǎo)致的采納意愿影響因素的差異。三是本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)一步的研究可通過(guò)設(shè)計(jì)嚴(yán)格的程序來(lái)驗(yàn)證本研究模型的有效性。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

An Empirical Study on Customers’Adoption Intention of o2o Retailing System——The Moderating Role of Online Shopping Experience

WU Jin-feng1，CHANG Ya-ping2and HOU De-lin1
（1.Wuhan Textile University，Wuhan，Hubei430073，China；2.Huazhong University of Science and Technology，Wuhan，Hubei430073，China）

Abstract：o2o retailing has“customer lock-in”effect，but this effect is not often pronounced because of customers’low intention in adopting o2o retailing system. The authors explore the factors that affect customer adoption intention of o2o retailing system as well as the difference in the effects of these factors among customers with different online shopping experience. The authors first construct an adoption intention model of o2o retailing system，then test the impacts of four customer perceived value dimensions on adoption intention of o2o retailing system. Also the moderating role of online shopping experience is examined. Results show that customer perceived value (i.e.，monetary savings，convenience，exploration，and entertainment) significantly affect adoption intention of o2o retailing system through attitude toward using. Online shopping experience moderates the effects of monetary savings and exploration on attitude toward using，while the experience does not significantly moderate the relationship between convenience，entertainment and attitude toward using. Based on this，to better improve customers’adoption intention of o2o，during the transitional period of retailers，they should improve customers’perceived utility and value of enjoying while using the o2o retailing system.

Key words：o2o retailing system；adoption intention；attitude toward using；online shopping experience；customer per?ceived value

作者簡(jiǎn)介：吳錦峰（1975—），男，湖北省洪湖市人，武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)榱闶酃芾?、電子商?wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；常亞平（1963—），男，河南省許昌市人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理、服務(wù)管理和營(yíng)銷管理；侯德林（1981—），男，湖南省郴州市人，武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“多渠道整合對(duì)零售商權(quán)益的作用機(jī)理研究：基于線上與線下的視角”（71172002）；“移動(dòng)Web2.0環(huán)境下流媒體信息服務(wù)用戶行為機(jī)理研究”（71203169）；湖北省教育廳科技資助項(xiàng)目“產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌權(quán)益的影響機(jī)制研究”（Q20101611）

收稿日期：2016-03-28

中圖分類號(hào)：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）05-0072-09