李 志

（作者單位：北京電視臺(tái)）

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地面電視頻道垂直化商業(yè)布局探索與構(gòu)建淺析
——以北京電視臺(tái)生活頻道為例

李 志

（作者單位：北京電視臺(tái)）

摘 要：在衛(wèi)視和新媒體的雙重夾擊下，地面頻道的經(jīng)營(yíng)逐漸陷入困局。想要尋求突圍之法，就應(yīng)當(dāng)依靠地緣優(yōu)勢(shì)和資源積累，進(jìn)行垂直化商業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)媒體與資本市場(chǎng)的雙贏。

關(guān)鍵詞：地面頻道；垂直化；產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)

一直以來(lái)，電視業(yè)壟斷著家庭客廳娛樂(lè)消費(fèi)，而在一輪新興技術(shù)和傳播模式的沖擊下，電視媒體也面臨著生存困境。在衛(wèi)視和新媒體雙重夾擊下的地面頻道，如何利用本土化特點(diǎn)整合資源，用更專業(yè)化的內(nèi)容鎖定精準(zhǔn)用戶，用共贏的姿態(tài)融合新媒體，用更靈活的模式聯(lián)接市場(chǎng)，關(guān)系著地面電視頻道未來(lái)生存空間和發(fā)展前景。

1 媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)化驅(qū)動(dòng)電視業(yè)生態(tài)變局

根據(jù)CTR媒介智訊提供的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，2015年前三季度的中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了3.5%的同比縮減。其中，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)（電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外）的降速達(dá)到了7.3%。1-11月傳統(tǒng)媒體廣告刊登額降幅依然在7.2%。其中，電視廣告下降4.7%。

在這樣下行壓力的背景下，湖南廣電和SMG集團(tuán)的領(lǐng)頭人不約而同地提到重新塑造各自平臺(tái)的價(jià)值鏈。芒果傳媒提出生態(tài)再造：觀眾變用戶、內(nèi)容變資源、向市場(chǎng)模式轉(zhuǎn)變，歸結(jié)為一點(diǎn)則就是電視業(yè)終將走向資源整合的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，這也成為電視從業(yè)者和管理者的共識(shí)。

圍繞“產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)”的核心思路，電視業(yè)將由原有平臺(tái)獨(dú)享轉(zhuǎn)向?qū)で笕诤?、宣傳灌輸思路轉(zhuǎn)向用戶服務(wù)意識(shí)、單一廣告售賣轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，一個(gè)以電視節(jié)目?jī)?nèi)容為核心價(jià)值，輻射各類資源，整合多種模式的生態(tài)系統(tǒng)正在形成。

2 地面電視頻道的區(qū)域性資源系統(tǒng)建設(shè)

2.1 堅(jiān)持從本土節(jié)目到本土資源的優(yōu)勢(shì)

地面頻道受眾范圍局限于一省或一市，節(jié)目影響力、廣告吸引力都無(wú)法與衛(wèi)視的全國(guó)影響相抗衡。但區(qū)域化覆蓋、本土化定位、親民化操作等一系列特點(diǎn)也從另一方面成就了地面頻道專有的優(yōu)勢(shì)——精準(zhǔn)化的受眾（用戶）、更加貼近的受眾（用戶）關(guān)系、覆蓋衣食住行購(gòu)的內(nèi)容。因此，在部分省市地區(qū)，強(qiáng)勢(shì)地面頻道在本土的影響力往往不亞于衛(wèi)視頻道。

在唯收視率時(shí)代，地面頻道掙扎于衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)擠壓，用極具本土特色的節(jié)目維持市場(chǎng)地位，也有不俗表現(xiàn)，但在節(jié)目大制作和互聯(lián)網(wǎng)視頻雙重夾擊下，傳統(tǒng)收視優(yōu)勢(shì)幾乎不復(fù)存在，將本土節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為本土資源優(yōu)勢(shì)成為發(fā)展首要課題，也是必然之路。

2.2 構(gòu)建節(jié)目背后行業(yè)資源的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)

在地面電視頻道，特別生活都市類、生活類專業(yè)化頻道中，往往一個(gè)品牌節(jié)目背后就是一個(gè)行業(yè)資源。電視臺(tái)在早期節(jié)目設(shè)置中，考慮的是觀眾剛性需求，但產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中在這些節(jié)目背后的行業(yè)資源就構(gòu)成了頻道在市場(chǎng)中爬升的梯子。這樣有意識(shí)的產(chǎn)業(yè)布局在越來(lái)越多的地面頻道中得到實(shí)施。

以北京電視臺(tái)生活頻道為例，堅(jiān)持本土生活剛需型節(jié)目設(shè)置中，逐步形成了系列細(xì)分行業(yè)的節(jié)目組合。有《美食地圖》《食全食美》《幸福廚房》三大欄目對(duì)應(yīng)的餐飲美食行業(yè)；《我愛(ài)我車》對(duì)應(yīng)的汽車行業(yè)，《四海漫游》對(duì)應(yīng)的旅游行業(yè)，《生活+》對(duì)應(yīng)的家庭裝修行業(yè)，《健康生活》對(duì)應(yīng)的醫(yī)療養(yǎng)生行業(yè)。2014年，還在原有節(jié)目基礎(chǔ)上再向周邊行業(yè)擴(kuò)展?jié)B透，開(kāi)播《第一房產(chǎn)》由家裝延伸至房地產(chǎn)行業(yè)，開(kāi)播《上菜》《美食地圖一探到底》鞏固美食行業(yè)，逐步涵蓋餐廳、廚師、美食文化等更加細(xì)分的領(lǐng)域，未來(lái)還將涉獵更多的本地生活消費(fèi)領(lǐng)域。

3 以本地生活服務(wù)為核心的媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑

2014、2015年，以BAT為首的巨型互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始全面進(jìn)軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)基本完成了對(duì)生活服務(wù)領(lǐng)域的全面覆蓋。這一切讓專注于本地生活的電視頻道既感受到重重之壓，也看到了巨大前景。如何基于頻道節(jié)目?jī)?nèi)容和資源的市場(chǎng)效益，擴(kuò)大路徑，成為每個(gè)地面頻道業(yè)內(nèi)人士思考的問(wèn)題。

3.1 節(jié)目經(jīng)營(yíng)到特別活動(dòng)經(jīng)營(yíng) 線上廣告向線下?tīng)I(yíng)銷延伸

CTR媒介智訊2014年廣告主調(diào)查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預(yù)算[1]。地面電視頻道以節(jié)目品牌和平臺(tái)為價(jià)值引力，進(jìn)行線下活動(dòng)型的營(yíng)銷工作，越來(lái)越受客戶歡迎。

北京電視臺(tái)生活頻道一年里操作了與四川企業(yè)商會(huì)合辦“川菜美食文化節(jié)”；與北京市旅游委合辦的“吃在北京美食評(píng)選”，與家裝企業(yè)合作“家裝大賽”，與餐飲企業(yè)合作“美食地圖之吃迷世界杯”等。與20余家汽車廠商合作的《我愛(ài)我車金秋SUV購(gòu)車季》更將原有的廣告合作延伸到線下銷售流通渠道的合作。

3.2 電視+多屏鏈接的O2O2O資源衍生產(chǎn)業(yè)模式

各形態(tài)的媒體在葆有自己核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，媒介邊界在模糊化，融媒體時(shí)代媒介的商業(yè)模式也在不斷的融合。2011年開(kāi)始，一種全新的經(jīng)濟(jì)模式“O2O”面世，深刻的改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)行為，改變了億萬(wàn)普通消費(fèi)者的行為習(xí)慣。O2O即Online To Offline，即線上獲得線下消費(fèi)，這一模式最終被廣泛運(yùn)用到了本地生活服務(wù)領(lǐng)域，也讓傳統(tǒng)電視媒體受到啟發(fā)，尋求觀眾變用戶，觀看變消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)收視率市場(chǎng)變現(xiàn)成為可能。

日本電視放送網(wǎng)（日視）提出的電視業(yè)界的O2O 進(jìn)化版——O2O2O（On Air to Online to Offline）模式 ，讓電視節(jié)目與虛擬平臺(tái)、實(shí)體消費(fèi)相結(jié)合[2]。在移動(dòng)互聯(lián)新媒體的融合下，電視節(jié)目的價(jià)值鏈得到一次完美的增值。

BTV生活頻道在嘗試打造這一新興產(chǎn)業(yè)模式上作了系列動(dòng)作，《第一房產(chǎn)》聯(lián)合“房江湖網(wǎng)”開(kāi)展房產(chǎn)銷售，《美食地圖》聯(lián)合美團(tuán)網(wǎng)開(kāi)展餐廳年貨銷售，《四海漫游》聯(lián)合在線旅游APP開(kāi)展線路銷售等，但這一系列嘗試依然是借助第三方新媒體平臺(tái)，如何打造自有的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，與節(jié)目實(shí)現(xiàn)完美融合是下一步探索重點(diǎn)。

3.3 垂直整合產(chǎn)業(yè)貫通完成資源生態(tài)圈構(gòu)建

大媒體時(shí)代潮流不僅僅推動(dòng)傳統(tǒng)電視與新媒體的融合，更推動(dòng)傳統(tǒng)資源與新興市場(chǎng)模式的融合。媒體資源的市場(chǎng)模式將依靠新媒體，市場(chǎng)機(jī)制，資本介入，走向“云-場(chǎng)-端”的垂直整合與產(chǎn)業(yè)貫通。以BTV生活頻道節(jié)目和資源為例。

媒體的“云”（資源）：BTV生活擁有龐大的餐廳信息數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)百名名廚、美食名人；每年2000余單家裝需求，數(shù)百名設(shè)計(jì)師，5000余用戶；近千萬(wàn)級(jí)觀眾（潛在用戶）。

媒體的“場(chǎng)”（品牌）：品牌節(jié)目、品牌活動(dòng)造就在美食、家裝、汽車等領(lǐng)域的品牌場(chǎng)。其本質(zhì)是構(gòu)建經(jīng)營(yíng)的信譽(yù)體系，為未來(lái)的產(chǎn)品和模式形成品牌背書(shū)。

媒體的“端”（產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)）：產(chǎn)品終端將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，完成品牌到市?chǎng)效益的最后一公里轉(zhuǎn)換。這個(gè)端可能是一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)移動(dòng)APP、一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品、一個(gè)實(shí)體店面、一家實(shí)體銷售公司等。

完成產(chǎn)業(yè)溝通并實(shí)現(xiàn)資源生態(tài)圈生生不息的最后一步，還必將借助市場(chǎng)化平臺(tái)，甚至以資本來(lái)撬動(dòng)更大規(guī)模的市場(chǎng)效益。這一點(diǎn)在部分城市電視臺(tái)中則已經(jīng)有更多的嘗試，蘇州臺(tái)依托少兒節(jié)目《寶貝，你真棒》成立廣電少兒藝術(shù)團(tuán)，進(jìn)行藝術(shù)培訓(xùn)；以《因?yàn)閻?ài)情》為基礎(chǔ)成立婚慶公司，并專門建了3 000平方米的婚禮大廳，還將與蘇州市民政局等部門聯(lián)合組建一個(gè)投資公司，開(kāi)發(fā)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。以節(jié)目為基礎(chǔ)，整合不同行業(yè)資源，進(jìn)行跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈搭建和運(yùn)營(yíng)，把電視節(jié)目與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)很好的結(jié)合，開(kāi)辟了電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域。

縱觀媒體興衰史，舊媒體與新媒體以“螺旋”上升的形態(tài)發(fā)展，“在這個(gè)世界上甚至還沒(méi)有找到一種死掉的媒介。任何媒介在面臨新的媒介沖擊時(shí)都會(huì)或早或晚地找到新的生存方式，以新的模式來(lái)重塑價(jià)值?！盵3]同樣，電視業(yè)即便面臨廣告份額下滑，互聯(lián)網(wǎng)蠶食，也不會(huì)坐以待斃，地面頻道憑借地緣性，扎根于民的貼近性優(yōu)勢(shì)，再借助互聯(lián)網(wǎng)思維，融合產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)思路，介入更多關(guān)聯(lián)行業(yè)，市場(chǎng)效益前景仍不可估量。

參考文獻(xiàn)：

[1]李蕓.2014年度全國(guó)電視廣告發(fā)展報(bào)告[J].中國(guó)廣播影視,2014(12).

[2]傅煜冬,趙永波.全面互動(dòng)—新媒體時(shí)代電視節(jié)目的創(chuàng)新思維[J].當(dāng)代電視,2014(9).

[3]陳國(guó)權(quán).報(bào)紙與報(bào)業(yè)的未來(lái)[J]中國(guó)記者.2012(11)

作者簡(jiǎn)介：李志（1984-），男，安徽劉安人，北京電視臺(tái)生活節(jié)目中心，碩士，研究方向：節(jié)目研發(fā)。