王瑩

基金淘寶，曾經(jīng)短暫的美夢(mèng)

2013年被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”，尤其是余額寶的誕生，讓整個(gè)世界為之震驚，大批基金公司也開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融寄予厚望：互聯(lián)網(wǎng)打通了金融產(chǎn)品制造端和消費(fèi)者之間直接的關(guān)系，可以更加有效的降低渠道成本。同年10月31日，淘寶拿到了基金第三方電子商務(wù)平臺(tái)資質(zhì)，意味著那些在淘寶入駐的基金公司可以形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不再像往常一般小打小鬧—淘寶理財(cái)為此還專門開辟了一個(gè)欄目叫做“基金理財(cái)”。2013年的冬天一如既往的寒冷，可是幾乎所有基金公司都熱情似火的派出人馬前往杭州學(xué)習(xí)如何管理淘寶商鋪、如何在線營(yíng)銷，也一改理財(cái)領(lǐng)域嚴(yán)肅正經(jīng)的形象，紛紛把自己的店鋪設(shè)計(jì)得色彩斑斕，明星主持人、星座匹配產(chǎn)品和三國(guó)人物產(chǎn)品等手段不一而足。甚至，基金公司淘寶店的影響力波及到了傳統(tǒng)金融業(yè)，諸如零錢寶、理財(cái)通、掌柜錢包和薪金煲等五花八門的“寶類產(chǎn)品”也是層出不窮。

每個(gè)行業(yè)都會(huì)有各種吹皺了一池春水的風(fēng)，但大多都是風(fēng)過無痕，不少曾經(jīng)的熱點(diǎn)最終被時(shí)間證明為無謂的喧囂。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“基金理財(cái)”欄目上線一年之后，所有34家基金公司在淘寶上售賣的基金產(chǎn)品只有358只，合計(jì)總銷量13.6萬(wàn)筆，平均每家公司僅銷售400筆。其中，相當(dāng)數(shù)量的基金公司產(chǎn)品銷量都是兩位數(shù)、個(gè)位數(shù)乃至零訂單。

基金行業(yè)在淘寶堅(jiān)持了兩年多的時(shí)間，很大程度上是看重了淘寶數(shù)以億計(jì)的客戶。但金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，既不能完全依照金融行業(yè)的規(guī)律推算，也不能徹底的依賴互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律。一個(gè)金融產(chǎn)品的商業(yè)模式是否成功，不僅取決于銷售平臺(tái)的大小、代銷產(chǎn)品的好壞，還涉及客戶心理等環(huán)節(jié)。對(duì)于投資類客戶的培育，幾乎都是先從貨幣基金和理財(cái)基金入手，進(jìn)而引導(dǎo)其轉(zhuǎn)向適宜的產(chǎn)品。事實(shí)上，基金投資是一個(gè)慎重的事情，與淘寶輕松購(gòu)物完全不同。可是淘寶客戶以消費(fèi)購(gòu)物人群居多，還沒有把淘寶和理財(cái)投資的專業(yè)形象關(guān)聯(lián)起來，即便少數(shù)基金公司的爆款產(chǎn)品，也大多是低風(fēng)險(xiǎn)的貨幣型基金。對(duì)于被譽(yù)為核心產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)的股票類基金，除了需要投資者對(duì)于股票有一定的了解，還要愿意承受一定的風(fēng)險(xiǎn)，而淘寶上的客戶，要他們?cè)陔S便逛逛的時(shí)候買幾千元人民幣，乃至幾萬(wàn)元人民幣的股票基金顯然不靠譜。或許基金公司和阿里系都知道基金淘寶店只是權(quán)宜之計(jì)，所以才有了后來的招財(cái)寶和今天的螞蟻聚寶。

螞蟻聚寶，得以持續(xù)的榮耀

對(duì)基金公司而言，銷售基金可分為直銷和代銷兩大渠道，而所有基金公司都是兩條腿走路：官網(wǎng)直銷面對(duì)專業(yè)投資者，通過快速贖回、新基金免費(fèi)認(rèn)購(gòu)與獨(dú)特費(fèi)率結(jié)構(gòu)的基金份額等功能吸引客戶；代銷渠道則是跑量，通過渠道的影響力導(dǎo)流。從這方面看，基金淘寶店自然是直銷渠道，大多數(shù)基金淘寶店也是由官網(wǎng)直銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，可是如果直銷團(tuán)隊(duì)通過自己的宣傳能夠吸引到新的投資者，會(huì)不會(huì)導(dǎo)流至基金淘寶店呢？意識(shí)到這個(gè)問題之后，阿里從招財(cái)寶開始布局，直至螞蟻聚寶上線理順了整個(gè)架構(gòu)：直銷產(chǎn)品的繼續(xù)由官網(wǎng)直銷，代銷的產(chǎn)品則通過螞蟻聚寶代銷。在基金淘寶店模式下，阿里提供了平臺(tái)和流量入口，但是對(duì)于培育投資者，或者說生產(chǎn)有欲望的投資者做得卻并不是很好。

那么，在有了余額寶和招財(cái)寶之后，為什么阿里還要做一個(gè)螞蟻聚寶？我們來看一個(gè)數(shù)據(jù)：目前美國(guó)居民的財(cái)產(chǎn)性收入占到總收入的15%，中國(guó)居民的財(cái)產(chǎn)性收入占總收入的2%～3%，同時(shí)中國(guó)居民人均可支配收入在過去十年增長(zhǎng)了3倍，未來還會(huì)保持比較快速的增長(zhǎng)。這說明，國(guó)內(nèi)有良好理財(cái)意識(shí)與規(guī)劃的人數(shù)并不多，而造成這一現(xiàn)狀的主要原因是有人覺得理財(cái)很難。即使對(duì)于已經(jīng)有初步理財(cái)意識(shí)的余額寶客戶，仍然具有鮮明的小白特征，他們對(duì)理財(cái)沒有深入的了解，他們更為直接的要求回報(bào)率，他們只關(guān)心收益，而且起碼高于余額寶。從不懂投資理財(cái)?shù)男“走M(jìn)化成知道股票和基金是什么，這需要教育的過程。好的投資者教育，可以讓基金銷售業(yè)務(wù)事半功倍，如今的螞蟻聚寶通過一站式、低門檻、智能化與社區(qū)化四大招打造理財(cái)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)金融理財(cái)場(chǎng)景化，讓大眾用戶的理財(cái)變得更簡(jiǎn)單，更是源源不斷的制造出合格投資者，進(jìn)而形成良性循環(huán)。

阿里將金融業(yè)務(wù)都劃歸給螞蟻金服，又收購(gòu)了數(shù)米網(wǎng)成立螞蟻聚寶平臺(tái)，基金淘寶店跟螞蟻聚寶本身就出現(xiàn)業(yè)務(wù)上的重合。在淘寶店模式下，阿里以前更多的支持基金公司直銷，在這當(dāng)中是沒有利益糾葛的，而現(xiàn)在有了自己的代銷平臺(tái)，認(rèn)（申）購(gòu)費(fèi)、贖回費(fèi)與管理費(fèi)分成等都有利益上的需求，撤掉淘寶店也是意料中的事情。尤其是在螞蟻聚寶上線之后，整個(gè)螞蟻金服的產(chǎn)品布局基本完成，其中基金、理財(cái)、銀行、小微貸款、保險(xiǎn)、股權(quán)眾籌和P2P這七個(gè)業(yè)務(wù)可以歸類為“金融產(chǎn)品”；支付寶是銷售渠道；征信和金融服務(wù)則是為同業(yè)機(jī)構(gòu)提供支撐性服務(wù)的業(yè)務(wù)。打個(gè)比方，金融產(chǎn)品就像車間中生產(chǎn)出的產(chǎn)品一樣，然后借助支付寶這個(gè)渠道去出售，至于同業(yè)服務(wù)是通過對(duì)供應(yīng)鏈上游的滲透增加影響力。簡(jiǎn)單的說，螞蟻聚寶將余額寶、招財(cái)寶和基金形成一個(gè)閉環(huán)業(yè)務(wù)，也就可以將原本分流的這部分流量撤回。以前的理財(cái)產(chǎn)品選擇較少，是賣方市場(chǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)將加速整個(gè)理財(cái)行業(yè)以用戶為中心的轉(zhuǎn)變，理財(cái)會(huì)越來越以用戶為中心。螞蟻聚寶正在將理財(cái)?shù)拈T檻變低，成本變小。雖然關(guān)閉基金淘寶店是一次大洗牌，但余額寶的嵌入式模式依然對(duì)螞蟻聚寶有利，原先的投資者并不會(huì)由于基金淘寶店關(guān)了而選擇去另外的平臺(tái)開戶，很可能是在一定程度上選擇贖回原有基金并在螞蟻聚寶上重新投資。

螞蟻聚寶，可以教育敗家娘們?nèi)赍X了。嗯，這個(gè)畫面實(shí)在太美。

順?biāo)浦郏染畤姷谋l(fā)

從余額寶開始，阿里在金融方面的每一次動(dòng)作都會(huì)有人產(chǎn)生疑問：這是要和傳統(tǒng)金融PK嗎？其實(shí)螞蟻金服在具體業(yè)務(wù)選擇方面，和傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)幾乎不會(huì)重合。中國(guó)的金融業(yè)以銀行體量最大，其客戶群體主要為大中型企業(yè)和高凈值個(gè)人。這和互聯(lián)網(wǎng)金融的定位形成了明顯的差異化，因此不存在正面PK的情況。再者，就像淘寶自己不賣商品、只是給零售商提供平臺(tái)服務(wù)一樣，螞蟻金服的大部分金融產(chǎn)品并非自營(yíng)，而是搭建平臺(tái)，幫助傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在支付寶渠道售賣產(chǎn)品，二者非但不是競(jìng)爭(zhēng)，反而是合作伙伴關(guān)系。

那么，為什么傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不把主要的精力放在中小微企業(yè)和低凈值個(gè)人客戶呢？這其實(shí)是渠道效率的差距所致。雖然銀行與券商四處布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，但是由于傳統(tǒng)渠道的規(guī)模有限，決定了只有提高單位客戶價(jià)值方可獲利。如果你在銀行上班，是愿意去營(yíng)銷大型企業(yè)客戶，還是愿意選擇面對(duì)普通的個(gè)人客戶？在大眾理財(cái)時(shí)代剛剛來臨之際，大家都只看見余額寶占據(jù)了貨幣基金市場(chǎng)半壁江山，卻沒看見在余額寶份額增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了其他基金公司貨幣基金份額的增長(zhǎng)，基金公司并沒有因?yàn)橛囝~寶而流失原本的份額。所以，余額寶并沒有搶別人的蛋糕，而是和其他基金公司溝通做大了貨幣基金市場(chǎng)這塊蛋糕。同樣的道理，螞蟻聚寶合作的金融機(jī)構(gòu)數(shù)量有180余家，包括銀行、基金、保險(xiǎn)和證券等，之間更多是相互依賴共同發(fā)展的節(jié)奏。例如通過余額寶，負(fù)債端能力較弱的銀行同業(yè)拆借銀行協(xié)議存款，解決了銀行吸收存款的難題；和招財(cái)寶平臺(tái)合作，銀行不用考慮期限錯(cuò)配的問題，客戶有融資需求就推薦到招財(cái)寶上融資。螞蟻金服背靠阿里整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，擁有大量歷史交易數(shù)據(jù)，可以利用軟件迅速判斷客戶的信用狀況，能夠應(yīng)對(duì)海量的客戶吞吐量，這是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不具備的能力；而傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)管理方面的能力又是螞蟻金服短期內(nèi)無法彌補(bǔ)的短板，雙方握手合作會(huì)有更光明的前景。