楊軒

作為一個(gè)家居愛好者，馮骕最初覺得挺孤獨(dú)的。

他一開始靠裝修雜志和國(guó)外裝修網(wǎng)站來建立對(duì)家居的認(rèn)識(shí)，但身邊并沒有什么人能跟他交流這些。2011年4月，馮骕在微博上注冊(cè)了一個(gè)名為“總有可取處-實(shí)用家居”的賬號(hào)，專門談?wù)摷揖友b修，第一天，他發(fā)了57條微博—當(dāng)時(shí)沒有任何留言評(píng)論。

在家居和裝修問題上找不到同好的人不只馮骕一人。“裝修就是在一片no、no聲中喊yes，心累。”一個(gè)網(wǎng)名叫做“喵了個(gè)喵”的馮骕微信號(hào)讀者說。傳統(tǒng)的裝修論壇上那些用戶上傳的效果圖，從審美角度上看，質(zhì)量參差不齊。

馮骕團(tuán)隊(duì)今年年初發(fā)布了一款名為“好好住”的App，試圖給這些對(duì)家居和裝修有興趣的人提供一個(gè)新平臺(tái)。在設(shè)計(jì)師家具品牌吱音的CEO楊熙黎眼中，這個(gè)App是一個(gè)“實(shí)用、有調(diào)性”的家居社區(qū)，并且網(wǎng)羅住了一批“對(duì)生活品質(zhì)有追求的人”。目前，好好住App的用戶數(shù)超過幾十萬。

2013年，曾經(jīng)是騰訊新聞編輯的馮骕來到知乎，同事要求他寫些關(guān)于家居的專欄文章。相比吃喝玩樂，這是個(gè)小眾領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)知乎上基本沒有這類內(nèi)容。2014年，馮骕將“總有可取處-實(shí)用家居”復(fù)制到了微信公眾平臺(tái)上。如果不考慮用戶重疊度，馮骕現(xiàn)在在微博、知乎，以及微信公眾號(hào)等平臺(tái)上的粉絲總數(shù)已經(jīng)有八九十萬了。

而好好住App正是基于此建立起來的。不過在App上，用戶不再是單向接收馮骕發(fā)布的家居指南和案例，他們還能自己發(fā)送圖文信息，并直接跟其他用戶交流，留下“你家好美，愛死了”的贊美，或者問問“這個(gè)哪里可以買”，乃至表示“好想跟屋主做朋友”。

家居類的媒體其實(shí)有很多。很多家居類微信公眾號(hào)的內(nèi)容都是關(guān)于怎么搭配的，用馮骕的話說就是“太關(guān)注美”。而馮骕在運(yùn)營(yíng)微博、微信公眾號(hào)時(shí)收到的用戶反饋則是，大家更關(guān)心的是實(shí)用性問題，比如收納怎么做、怎么省錢省空間地做采光等。

“做內(nèi)容的關(guān)鍵，其實(shí)是要找用戶痛點(diǎn)?！瘪T骕對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。他在知乎上的第一篇文章，累積到今天已獲得了1.4萬次贊。這篇名為《兩個(gè)人住的40條簡(jiǎn)單居住建議》的文章，內(nèi)容就都是“怎么做”的實(shí)際操作建議。此外，開放式廚房、客廳里不放電視等挑戰(zhàn)傳統(tǒng)家居觀念的文章，也很受年輕讀者的歡迎。

楊熙黎2013年時(shí)曾跟馮骕有過一次閑聊，二人的一個(gè)共識(shí)是“中國(guó)人的家居觀念需要有人引導(dǎo)”。楊熙黎樂于轉(zhuǎn)發(fā)“好好住”和“總有可取處”的文章，比如怎么用綠植拯救房子、怎么把米蘭家居設(shè)計(jì)上的潮流用到自己家等等，她覺得這些內(nèi)容“都很實(shí)用”。

除了內(nèi)容，“好好住”最初的核心用戶也很關(guān)鍵。馮骕發(fā)現(xiàn)，知乎用戶“思考能力強(qiáng)”，對(duì)新觀念的接受度也高。當(dāng)他從知乎離職，2014年開始自己做微信公眾號(hào)時(shí)，不少用戶就是他在知乎時(shí)的老讀者。馮骕認(rèn)為，應(yīng)該用這些小眾團(tuán)體慢慢影響大眾。

2014年年底，“總有可取處”的微信公眾號(hào)陸續(xù)收到用戶自己發(fā)的圖片，其中不少都漂亮得讓馮骕懷疑這不是用戶自己的家，但是從光照、角度等細(xì)節(jié)上看，它們確實(shí)又不是出自專業(yè)媒體之手。這讓馮骕產(chǎn)生了向用戶征集自己家居圖片的想法?！翱傆锌扇√帯遍_展了征集床頭圖片的活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)原本的設(shè)想是，只要能征集到10張質(zhì)量尚可的圖片就行。結(jié)果，1小時(shí)內(nèi)收到了600多張圖，第二天篩選時(shí)，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯(cuò)的圖片達(dá)到200張。

這次嘗試直接促使馮骕團(tuán)隊(duì)注冊(cè)了一個(gè)新的微信公眾號(hào)“好好住”，專門發(fā)布用戶家居裝修的案例，其口號(hào)就是“分享中國(guó)真實(shí)好家”。

家居內(nèi)容的重度讀者，基本都是有裝修需求的人，他們遠(yuǎn)不滿足于看一看好看的圖片，而是要讓這些效果在自己家中真正實(shí)現(xiàn)。但從微博時(shí)代起，就有用戶跟馮骕不斷抱怨，國(guó)外家居環(huán)境跟中國(guó)不一樣，那些媒體上的圖片，在中國(guó)有時(shí)根本沒法實(shí)現(xiàn)。

而“好好住”中的內(nèi)容都是中國(guó)屋主提供的真實(shí)案例，他們的家具也都能在中國(guó)買到。而且，內(nèi)容產(chǎn)生方式一旦變?yōu)橛捎脩舢a(chǎn)生，并形成社區(qū)、創(chuàng)造大量互動(dòng)，內(nèi)容的生產(chǎn)效率就會(huì)大大提升。

馮骕從知乎的經(jīng)驗(yàn)里，已經(jīng)看到了UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）垂直社區(qū)的價(jià)值，而他本人就是做內(nèi)容出身。不過從一個(gè)自媒體性質(zhì)的微信公眾號(hào)到一個(gè)App，對(duì)于當(dāng)時(shí)只有4個(gè)人、基本都是編輯出身的“好好住”團(tuán)隊(duì)來說，仍然面臨不少挑戰(zhàn)。

2015年7月，在知乎前同事的介紹下，好好住團(tuán)隊(duì)找到了認(rèn)同其理念的九合創(chuàng)投等天使投資人，年底，好好住團(tuán)隊(duì)又引入了Pre-A輪融資。馮骕開始找技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開發(fā)App。

好好住的標(biāo)桿是Houzz，后者是全球最知名的家裝社區(qū)，目前估值高達(dá)30億美元。其實(shí)早在2013年，中國(guó)就已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)者在復(fù)制Houzz了，其界面設(shè)計(jì)等幾乎與Houzz一模一樣。

馮骕并沒有照搬Houzz，他認(rèn)為，好好住的App需要觀察用戶需求的演變。第一版App底部只有3個(gè)按鈕，之后再陸續(xù)增加功能。馮骕喜歡研究的是圖片分享網(wǎng)站Instagram和中國(guó)的一些垂直社區(qū)。

好好住會(huì)在App頁(yè)面中發(fā)布諸如“衛(wèi)生間的水漬怎么除”之類的征求信息，以激發(fā)普通用戶的參與性，降低用戶的參與難度。好好住自己發(fā)的圖片多是“北歐風(fēng)”，歐式和美式則較少—這并非因?yàn)閷徝榔?，而是崇尚?jiǎn)約的“北歐風(fēng)”實(shí)現(xiàn)難度更低。馮骕說，他不希望讓一般用戶望而生畏、羞于展示自己的家。

App的第一批種子用戶是他的老讀者，上線3個(gè)月，好好住就顯現(xiàn)出了一種“生態(tài)勢(shì)能”，用戶不僅會(huì)互相詢問家居產(chǎn)品的購(gòu)買信息，而且已經(jīng)有關(guān)系密切的活躍用戶開始組織線下聚會(huì)了。有的活躍用戶累積了上萬粉絲，有人因此開始做民宿，還有人開始自己做家居產(chǎn)品。這種社區(qū)氛圍是很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的一點(diǎn)。

好好住App還有一個(gè)6人團(tuán)隊(duì)，專門運(yùn)營(yíng)買手、設(shè)計(jì)師和家居品牌。該團(tuán)隊(duì)需要篩掉大量的賣仿品和尾單的品牌。目前，它上面已經(jīng)有一兩百個(gè)家居設(shè)計(jì)品牌了，馮骕明白，好好住的未來發(fā)展，跟中國(guó)的設(shè)計(jì)家居品牌密切相關(guān)。

楊熙黎在最近上海設(shè)計(jì)周上，發(fā)現(xiàn)中國(guó)家居設(shè)計(jì)品牌比去年多了幾十個(gè)，她創(chuàng)立的吱音和其他設(shè)計(jì)品牌的銷量也都在明顯增長(zhǎng)。

好好住的增長(zhǎng)，跟中國(guó)家居市場(chǎng)的增長(zhǎng)是同步的。在這個(gè)用戶購(gòu)買意愿強(qiáng)烈的領(lǐng)域，“變現(xiàn)”并不難，馮骕也曾試過在平臺(tái)上賣一些產(chǎn)品，不過投資人建議他，還是先把內(nèi)容和社區(qū)做好。

好好住也在通過提倡租房改造來試圖影響更多人，但關(guān)心家居的重度用戶通常還是已購(gòu)房者，這個(gè)領(lǐng)域的用戶門檻天然偏高。

馮骕認(rèn)為，中國(guó)家居市場(chǎng)現(xiàn)在的增速只能算“不溫不火”，中國(guó)人對(duì)家居的熱情跟國(guó)外一些國(guó)家相比還有相當(dāng)差距，他最近在瑞典斯德歌爾摩機(jī)場(chǎng)的書店里發(fā)現(xiàn)，家居雜志多達(dá)47種。不過，無論他還是楊熙黎都相信，他們至少可以從先影響一部分人開始。