周妍

摘要：在眾多的廣告形式中，公益廣告一直以其主題的公益性而成為廣告體系中不可或缺的重要組成部分。公益廣告自身在表現(xiàn)手法及傳播效果方面有其獨(dú)到的一面。本文從公益廣告的基本內(nèi)涵及特點(diǎn)出發(fā)，探究其表現(xiàn)手法及傳播效果的提升路徑。

關(guān)鍵詞：公益廣告；表現(xiàn)手法；傳播效果

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-000-02

引言

公益廣告自問(wèn)世以來(lái)一直以傳播真善美為主要宗旨，在提升大眾的文明素質(zhì)及普及生活安全及衛(wèi)生常識(shí)等方面發(fā)揮出了不可替代的作用。不同國(guó)家在公益廣告的表現(xiàn)手法及傳播效果方面存在著一定的差異，本文主要以我國(guó)的公益廣告為研究對(duì)象，探究其表現(xiàn)手法及傳播效果方面的發(fā)展現(xiàn)狀及今后的改進(jìn)和提升路徑，對(duì)推動(dòng)我國(guó)公益廣告的理論研究具有一定的借鑒意義。

一、公益廣告的內(nèi)涵

目前，在學(xué)術(shù)理論領(lǐng)域，對(duì)公益廣告內(nèi)涵的界定，主要是從廣告的出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行論述的。籠統(tǒng)地來(lái)講，只要廣告的出發(fā)點(diǎn)是為了倡導(dǎo)某一符合道德規(guī)范或者是社會(huì)發(fā)展主旋律的內(nèi)容，通過(guò)呼吁的方式提升大家去更好地踐行某一社會(huì)發(fā)展的行為，或者是對(duì)社會(huì)中出現(xiàn)的某些不文明的行為進(jìn)行批評(píng)或者指正等等方面的廣告形式，都可以劃歸為公益廣告的范疇。

從整體上來(lái)看，公益廣告與商業(yè)廣告之間是既有區(qū)別又有聯(lián)系的。它們之間的聯(lián)系性也就是廣告自身所具有的本質(zhì)特征。例如，在傳播媒介及表現(xiàn)方式上。不可否認(rèn)，公益廣告作為廣告的一種形式，其要具有的引導(dǎo)性及說(shuō)服性方面的特征，但是，公益廣告自身也具有自己的一些特征。

首先，廣告的公益性。公益廣告的公益性，這一點(diǎn)是由公益廣告自身的屬性所決定的。所謂的公益性就是指，公益廣告在制作和傳播的過(guò)程中，不含有任何商業(yè)層面的內(nèi)容。也就說(shuō)，廣告不帶有產(chǎn)品的推銷(xiāo)性質(zhì)。這一點(diǎn)是公益廣告與其它類(lèi)型的廣告的一個(gè)最為本質(zhì)的區(qū)別。

其次，公益廣告的主題性。和商業(yè)廣告相比，公益廣告在制作與宣傳的過(guò)程中都要圍繞某一方面的主題。主題鮮明是公益廣告的一大特色。例如，我國(guó)的公益廣告體系中，目前比較多的內(nèi)容是對(duì)相關(guān)法律與法規(guī)的宣傳。例如，保護(hù)瀕危的野生動(dòng)物，尊重道路交通安全法，勤儉節(jié)約，尊老愛(ài)幼等等。

最后，進(jìn)步性。從某種角度上來(lái)說(shuō)，公益廣告作為大眾了解和學(xué)習(xí)社會(huì)主流道德文化觀念的重要媒介和載體，在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著不可替代的作用。因此作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的公益廣告制作機(jī)構(gòu)在廣告的制作與傳播的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該牢牢的將進(jìn)步性放在一個(gè)突出的位置。

總之，公益廣告的內(nèi)涵是非常豐富的。隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步公益廣告在表現(xiàn)手法及傳播途徑方面或許還存在著一定的差異。從這一點(diǎn)來(lái)看，我國(guó)雖然在公益廣告的發(fā)展層面取得了很好的成績(jī)，但是，公益廣告自身的特色以及其在表現(xiàn)手法及傳播效果方面還存在著很大的提升空間。因此，如何從公益廣告自身的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合我國(guó)的文化特色，不斷提升公益廣告的表現(xiàn)力與影響力已經(jīng)成為當(dāng)前公益廣告領(lǐng)域研究的主要問(wèn)題與方向。

二、公益廣告的表現(xiàn)手法和傳播效果

公益廣告在不斷發(fā)展與完善的過(guò)程當(dāng)中，漸漸地形成了自己的套路和體系。在本章中，主要從當(dāng)前公益廣告的主要表現(xiàn)方式入手，分析其表達(dá)的效果。

（一）公益廣告的表現(xiàn)手法

1.故事表達(dá)法

在公益廣告諸多的表現(xiàn)手法上，利用故事的表達(dá)方法是一種比較普遍的做法。例如，近期中央電視臺(tái)播出了一則關(guān)于孝敬老人的公益廣告。廣告的內(nèi)容是通過(guò)一個(gè)個(gè)畫(huà)面故事來(lái)呈現(xiàn)出來(lái)的。在故事的開(kāi)始是，當(dāng)你長(zhǎng)大了，媽媽就享福了。畫(huà)面切換到孩子長(zhǎng)大后的場(chǎng)景，當(dāng)你考上大學(xué)，媽媽就享福了。然后是當(dāng)你結(jié)婚了，媽媽就享福了。當(dāng)你有了小孩，媽媽就享福了。這則公益廣告就通過(guò)這么一個(gè)個(gè)的畫(huà)面小故事，來(lái)推出公益廣告所要表達(dá)的關(guān)于孝敬老人要及早的主題。通過(guò)這種故事表達(dá)的方法，讓公益廣告所要表達(dá)的主題，進(jìn)行不斷的深化與具體化，進(jìn)而讓公益廣告所要表達(dá)的理念與思想深入人心。

2.公益歌曲表達(dá)法

歌曲作為一種重要的藝術(shù)形式，在公益廣告的主題表達(dá)中的烘托作用也是不容忽視的。特別是一個(gè)具有一定的思想性與藝術(shù)性的公益歌曲和公益廣告互相配合，會(huì)起到一個(gè)事半功倍的表達(dá)效果。例如，在央視春晚中比較流行的《時(shí)間都去哪了》，在一則公益廣告中加以利用，來(lái)關(guān)注當(dāng)前社會(huì)中比較突出的空巢老人的現(xiàn)象。這則公益廣告在公益歌曲的烘托下，特別能夠引起觀眾的共鳴，讓整個(gè)社會(huì)開(kāi)始重新審視當(dāng)前比較嚴(yán)重的老齡化現(xiàn)象，讓大家開(kāi)始在歌聲中感恩父母的含辛茹苦的養(yǎng)育。通過(guò)這個(gè)案例，可以看出公益歌曲在公益廣告中的價(jià)值與魅力。

3.依托傳統(tǒng)體裁表達(dá)法

中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在文化不斷發(fā)展的過(guò)程中，衍生出了很多特有的文化。所以，在制作公益廣告的過(guò)程中，可以借助傳統(tǒng)的藝術(shù)體裁及形式來(lái)進(jìn)行相關(guān)公益主題的表達(dá)。例如，在電視上，觀眾們會(huì)看到一則提倡社會(huì)主義和諧社會(huì)的公益廣告。這則廣告在宣傳與表達(dá)方式上就很好地借助了中國(guó)民間的剪紙藝術(shù)。通過(guò)剪紙中的各種栩栩如生的人物形象，將這一公益主題進(jìn)行了很好的宣傳。另外，在山東衛(wèi)視制作的一則公益廣告中，就是通過(guò)當(dāng)?shù)赜^眾比較熟悉的山東快書(shū)的方式來(lái)進(jìn)行宣傳。

當(dāng)然，關(guān)于公益廣告的表現(xiàn)方式還有很多，例如，隨著數(shù)字化媒體在電視媒介中的應(yīng)用與普及，公益廣告在表現(xiàn)形式上不斷突出多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。有理由相信，隨著公益廣告制作工藝及水平的不斷提升，未來(lái)的公益廣告則會(huì)更加傾向于多樣化的表現(xiàn)形式。

（二）公益廣告的傳播效果

公益廣告在制作的過(guò)程中，一個(gè)重要的，也是最終的落腳點(diǎn)是達(dá)到預(yù)期的傳播效果，目前，在公益廣告的傳播效果的實(shí)現(xiàn)途徑方面，主要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)行突出。

1.直覺(jué)感染

直覺(jué)感染，從表達(dá)效果上來(lái)看是一種內(nèi)省與反思的表達(dá)過(guò)程。這樣的廣告在制作的過(guò)程中，一般只是通過(guò)簡(jiǎn)單的文字，來(lái)傳遞所要表達(dá)的公益廣告的主題思想。例如，在一則關(guān)于野生動(dòng)物保護(hù)的公益廣告中。廣告并沒(méi)有太多的說(shuō)教語(yǔ)言，僅僅是通過(guò)展示野生動(dòng)物被殺戮的血腥場(chǎng)面來(lái)引發(fā)大眾的思考。無(wú)獨(dú)有偶，在一則關(guān)于保護(hù)非洲大象的公益廣告中，通篇廣告只有一句話：媽媽，我長(zhǎng)牙了。這句話連著說(shuō)了三遍。但是，每一遍所用的語(yǔ)氣和標(biāo)點(diǎn)也存在著一定的差異。公益廣告就是借助這種簡(jiǎn)單的直接渲染的方式，來(lái)將所要表達(dá)的主題進(jìn)行表達(dá)。

2.多方互動(dòng)

多方互動(dòng)是目前在公益廣告的制作和宣傳中漸漸普及的一種表達(dá)效果的實(shí)現(xiàn)方法。所謂的互動(dòng)就是在進(jìn)行公益廣告的宣傳過(guò)程中，增加了很多互動(dòng)的內(nèi)容。例如，在一則關(guān)于提倡低碳生活的廣告中，就會(huì)通過(guò)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)的方式來(lái)引導(dǎo)觀眾去思考，在日常的生活過(guò)程中，如何去做才會(huì)很好地踐行低碳生活的理念。例如，減少浪費(fèi)，選擇公共交通工具出行，將垃圾進(jìn)行分類(lèi)等等。通過(guò)這種與觀眾互動(dòng)的方式，可以更好地將低碳生活的理念進(jìn)行很好的傳播。

3.自覺(jué)導(dǎo)向

自覺(jué)導(dǎo)向這種傳播效果的表達(dá)和上文提到的直覺(jué)渲染存在著一定的相似之處。這種自覺(jué)導(dǎo)向主要是建立在觀眾已有的道德素質(zhì)的基礎(chǔ)之上。在大眾的日常生活中，關(guān)于一些不文明與不道德的行為，大眾的內(nèi)心深處都會(huì)存在著一定的預(yù)判。這種心理的預(yù)判就是進(jìn)行自覺(jué)導(dǎo)向的基礎(chǔ)。在面對(duì)一些大是與大非問(wèn)題的時(shí)候，通過(guò)這種自覺(jué)的導(dǎo)向來(lái)讓大眾進(jìn)行相關(guān)行為的自我糾正，從而達(dá)到自覺(jué)導(dǎo)向的效果。但是，這種傳播效果的實(shí)現(xiàn)具有一定的不可控制的特點(diǎn)。因此，在進(jìn)行這一方面效果的表達(dá)與實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，要充分考慮諸多方面的因素。其中比較重要的是在大眾的心理道德判斷中形成較為普遍的心理共識(shí)。

三、公益廣告表現(xiàn)手法及傳播效果提升策略

（一）重視挖掘傳統(tǒng)文化體裁

在圍繞公益廣告表現(xiàn)手法及傳播效果的創(chuàng)作與創(chuàng)新中，一些人誤認(rèn)為學(xué)習(xí)和借鑒西方就是一種創(chuàng)新。筆者在研讀習(xí)近平的講話中發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新不是與民族文化的割裂，要樹(shù)立民族自信。針對(duì)當(dāng)前在公益廣告出現(xiàn)的，創(chuàng)新乏力等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。一個(gè)重要的原因，在進(jìn)行公益廣告題材的構(gòu)思與選擇中，缺乏創(chuàng)造性的思考。傳統(tǒng)文化是我國(guó)文明發(fā)展進(jìn)程中的重要組成部分，它具有不可替代的價(jià)值和魅力。因此，在今后制作和傳播公益廣告的過(guò)程中，要重視對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)。例如，在宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化的公益廣告制作中，就可以借助傳統(tǒng)的文化體裁來(lái)進(jìn)行表達(dá)。

例如，藝術(shù)是文化的重要承載方式，在眾多的藝術(shù)類(lèi)型中，繪畫(huà)通過(guò)獨(dú)特的藝術(shù)視角與表達(dá)手法對(duì)文化的內(nèi)涵與主旨進(jìn)行了不一樣的闡釋。在繪畫(huà)領(lǐng)域中，山水畫(huà)以其細(xì)膩的筆法，別具一格的特色擁有著非常重要的價(jià)值與地位。隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，特別是很多山水畫(huà)家對(duì)藝術(shù)的苦心孤詣和深刻研究，山水畫(huà)創(chuàng)作迎來(lái)了嶄新的發(fā)展機(jī)遇，也具有了一些內(nèi)在的時(shí)代發(fā)展特征。這種內(nèi)在的發(fā)展特征如果和公益廣告的制作有機(jī)的結(jié)合在一起，其在表達(dá)效果層面的提升則是不言而喻的。這種結(jié)合一方面是基于時(shí)代發(fā)展的需要，另一方面也是公益廣告不斷地與時(shí)俱進(jìn)的重要表現(xiàn)。在這種發(fā)展與演變的進(jìn)程當(dāng)中，傳統(tǒng)的關(guān)于公益廣告創(chuàng)作的諸多理念，依然在很大層面上具有重要的影響與指導(dǎo)價(jià)值。所以，面對(duì)今后的中國(guó)公益廣告的發(fā)展思路，一個(gè)重要的研究方向是將其傳統(tǒng)中的價(jià)值元素與結(jié)構(gòu)實(shí)行很好的對(duì)接與吸收。只有立足在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的成長(zhǎng)，公益廣告在今后的發(fā)展才不會(huì)陷入無(wú)根基的困境之中。

（二）分析受眾心理需求

在公益廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域，借助一定的媒介或者是載體來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的心理需求的滿足，一方面是公益廣告達(dá)到預(yù)期效果的必然。另一方面也是滿足受眾心理需求的主要渠道與路徑。但是，在進(jìn)行心理需求的滿足過(guò)程中，并不是雜亂無(wú)章，毫無(wú)根據(jù)的，相反的，要科學(xué)分析受眾的心理需求。例如，受眾的安全感的需求。這種需求主要包含兩個(gè)層面的內(nèi)容。其中，生理安全主要是基于個(gè)體自身的生命健康權(quán)不受到外在環(huán)境的不利影響。只要能夠維持正常的生理機(jī)制和功能這種生理層面的安全就可以得到滿足。另一方面是心理層面的安全。這種層面的安全描述的主要是個(gè)體的一種心理上不產(chǎn)生焦慮或者不安的狀態(tài)。當(dāng)個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中，由于環(huán)境的不可控而產(chǎn)生的一種緊張感或者是壓力感就是一種心理安全感缺失的表達(dá)。隨著社會(huì)發(fā)展節(jié)奏的不斷加快，競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，大眾的心理安全感正面臨著很大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，在對(duì)受眾進(jìn)行心理需求分析的過(guò)程中，對(duì)他人給予應(yīng)有的尊重一方面是人類(lèi)心理需求的基本落腳點(diǎn)，也是一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)文明程度不斷進(jìn)步的標(biāo)志與表現(xiàn)。這種尊重的需求不僅僅體現(xiàn)在人格尊嚴(yán)層面，還應(yīng)該體現(xiàn)對(duì)受眾所在的社會(huì)環(huán)境及文化習(xí)俗的尊重方面。只有建立在對(duì)大眾的心理需求進(jìn)行科學(xué)、理性的分析的基礎(chǔ)上，其在進(jìn)行公益廣告的制作過(guò)程中，才會(huì)取得更好的傳播與表達(dá)效果。

（三）借助新媒體拓寬公益廣告?zhèn)鞑デ?/p>

隨著大眾對(duì)公益廣告審美水平的提高，尤其是在情感訴求的表達(dá)層面的要求也更加突出。因此，今后在公益廣告的發(fā)展與應(yīng)用中，要積極嘗試表達(dá)方式與傳播渠道的多元化。一方面，在情感表達(dá)的主體上，除了借助名人來(lái)提升廣告的宣傳效果之外，還應(yīng)該從一線的大眾中，尋求更多的公益廣告的表達(dá)素材使其具有更大的影響了。另一方面，在廣告的推送渠道方面，在充分挖掘原有的數(shù)字傳播媒介優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分利用手機(jī)、微信等自媒體的資訊傳播方式，從而進(jìn)一步擴(kuò)大公益廣告表達(dá)與應(yīng)用中的影響范圍。只有從表達(dá)渠道與方式上，不斷地與時(shí)俱進(jìn)，公益廣告才會(huì)發(fā)揮出更大的價(jià)值。需要指出的是，這種借助新媒體拓寬公益廣告?zhèn)鞑デ赖淖非笠⒃诳茖W(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)上，要將方式的多元化與渠道表達(dá)的多元化有機(jī)的結(jié)合在一起。只有兩者相得益彰，公益廣告其所具有的表達(dá)效果才會(huì)充分的展現(xiàn)出來(lái)。

（四）不斷完善公益廣告創(chuàng)新機(jī)制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及商業(yè)利潤(rùn)的刺激下，一些公益廣告作品，會(huì)直接照搬別人的作品，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這些問(wèn)題一方面會(huì)影響我國(guó)整體上的公益廣告作品質(zhì)量的提升，另一方面，也是對(duì)公益廣告工作者的一種不尊重的表現(xiàn)，更是一種違法的行為。所以，在今后的公益廣告創(chuàng)作與發(fā)展中，如何從行業(yè)監(jiān)管及行業(yè)自律的角度來(lái)避免公益廣告作品中存在的諸多抄襲的現(xiàn)象，已經(jīng)成為當(dāng)下公益廣告創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中一個(gè)極為重要的問(wèn)題。無(wú)論是從公益廣告創(chuàng)作的原創(chuàng)性上，還是從整體的發(fā)展思路上，公益廣告在創(chuàng)作的進(jìn)程當(dāng)中，所凸顯出了的創(chuàng)新動(dòng)力不足的問(wèn)題，已然嚴(yán)重地制約了整體的公益廣告的發(fā)展層次與質(zhì)量?；诖?，從文化藝術(shù)創(chuàng)新的角度來(lái)探究公益廣告今后發(fā)展的重要實(shí)施路徑是今后公益廣告研究領(lǐng)域的重要課題。

公益廣告雖然是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的特色產(chǎn)物，其在發(fā)展中帶有一定的國(guó)家或者地區(qū)的烙印。但是，在世界一體化不斷發(fā)展的當(dāng)下，公益廣告已經(jīng)成為帶動(dòng)地區(qū)文化思想發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。這一結(jié)果的產(chǎn)生的最主要的原因是其藝術(shù)作品中，含有眾多的國(guó)際文化因子。我國(guó)的公益廣告的發(fā)展，雖然在質(zhì)量上已經(jīng)有了一定的提升，但是其在發(fā)展與創(chuàng)作的過(guò)程當(dāng)中，國(guó)際視野的創(chuàng)新性的缺失與不足是影響其發(fā)展的一個(gè)重要的桎梏。當(dāng)前，我國(guó)的公益廣告在創(chuàng)作在發(fā)展中，很多還處在一個(gè)發(fā)展的初級(jí)階段，一些還停留在工作室式的作坊生產(chǎn)模式，這些在不完善的創(chuàng)作模式，在某種程度上制約著其整體制作水平的提升。從本質(zhì)上來(lái)看，公益廣告在很大層面上是一種基于自身民族文化發(fā)展特色而誕生的重要的發(fā)展分支。在不斷傳承與前進(jìn)的進(jìn)程當(dāng)中，其不可避免的要帶有自身的重要的文化烙印?；诖?，在進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑サ倪M(jìn)程中，公益廣告應(yīng)該從世界民族文化發(fā)展的視野不斷地將自身特色與國(guó)際視野進(jìn)行有效的匹配。這種匹配從未來(lái)公益廣告文化交流與發(fā)展的角度來(lái)看是一種重要的發(fā)展趨勢(shì)，這種交流就是一種公益廣告在發(fā)展中的創(chuàng)新表現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從公益廣告的基本內(nèi)涵出發(fā)，探究其在發(fā)展過(guò)程中形成的基本特征。最后結(jié)合當(dāng)前我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了其在表現(xiàn)方式及傳播效果方面的提升策略，希望能推動(dòng)我國(guó)公益廣告理論的發(fā)展與完善。

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作者簡(jiǎn)介：周 妍（1993-），女，遼寧省大連市，大學(xué)本科學(xué)歷，廣告學(xué)專業(yè)。