劉衛(wèi)

摘要：李寧品牌國際化和安踏品牌從模仿到超越在營銷上都取得了很大的成功。然而，準(zhǔn)確的品牌定位及根據(jù)自身特點(diǎn)制定市場策略，是我國其它體育品牌營銷中要特別重視的。

關(guān)鍵詞：李寧品牌；安踏品牌；對比啟示

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-02

引言

自2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年廣州亞運(yùn)會(huì)成功舉辦以來，我國的體育用品行業(yè)迎來了發(fā)展的新契機(jī)，從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，我國已經(jīng)成為了世界體育用品的制造中心，全世界約有65%以上的體育用品是在中國生產(chǎn)的，其中運(yùn)動(dòng)鞋占有的比例超過70%，乒乓球占有比例超過80%，，其他的體育用品也占到世界生產(chǎn)總量的70%到80%左右，中國的體育用品生產(chǎn)及銷售工作在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了十分深刻的影響，然而我國不僅僅只是體育用品的生產(chǎn)大國，也是體育用品的消費(fèi)大國。但是事實(shí)證明，雖然我國的體育用品生產(chǎn)數(shù)量在急劇的提升，但是中國的體育用品品牌著實(shí)令人擔(dān)憂，像中國這樣一個(gè)世界性的大國竟然沒有一些拿得出手的世界品牌，這著實(shí)讓人感到遺憾，李寧作為中國體育用品界的第一大品牌，在體育用品行業(yè)占有著舉足輕重的地位，而作為中國體育用品的第二大品牌的安踏，成為中國運(yùn)動(dòng)鞋銷量第一的體育用品品牌。這兩個(gè)體育用品品牌的建設(shè)對于其自身市場營銷活動(dòng)的開展有著十分重要作用，因此，本文將結(jié)合安踏與李寧的品牌策略，來進(jìn)行研究通過雙方品牌策略的對比找到其品牌策略中所存在的異同，并且提出提升其品牌策略的措施。

一、緒論

1.選題背景

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，中國的體育用品市場相對的發(fā)展比較良好，近些年來伴隨著人們對于運(yùn)動(dòng)生活健康生活理念的追求，體育用品在中國有幾大的消費(fèi)者市場，中國營銷學(xué)會(huì)2014年調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告來看中國的體育用品消費(fèi)市場每年以30%左右的高增長率持續(xù)增長，截止到2014年底，整個(gè)體育用品市場的資金規(guī)模高達(dá)6.28億元。其市場前景十分廣闊。但是不可否認(rèn)的是在這樣的條件下中國的運(yùn)動(dòng)品牌，在整個(gè)國際市場上的影響力并不是很大，國外的一些知名的運(yùn)動(dòng)品牌比如彪馬、阿迪達(dá)斯、耐克在中國仍占有一定的比例。有很多消費(fèi)者群體十分的喜歡這些品牌，反而對中國國有的一些運(yùn)動(dòng)品牌并不是十分的喜歡，這些國外的品牌在中國的體育用品市場上也占有極大的份額。因此如何提高中國體育運(yùn)動(dòng)品牌的市場影響力，構(gòu)建起更加受消費(fèi)者青睞的體育用品品牌成為當(dāng)前學(xué)者研究的重點(diǎn)方向所在，因此本文將結(jié)合市場營銷基本理論來對比安踏和李寧的品牌策略，研究其品牌策略建設(shè)和推廣過程當(dāng)中所存在的問題，并且提出品牌策略，提升的相應(yīng)對策。

2.相關(guān)研究綜述

從當(dāng)前的研究現(xiàn)狀來看，自上世紀(jì)90年代開始在中國的學(xué)術(shù)界就有很多專家學(xué)者開始研究體育用品品牌的建設(shè)問題，在那個(gè)時(shí)期主要研究的內(nèi)容是集中如何構(gòu)建自有的體育用品品牌增強(qiáng)國際競爭力和國際影響力，之后中國出現(xiàn)了大量的學(xué)術(shù)報(bào)告來研究中國的體育運(yùn)動(dòng)用品市場，有的學(xué)者從市場營銷的角度來研究中國體育運(yùn)動(dòng)品牌，提出了有關(guān)體育運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷策略的相關(guān)概念及相關(guān)理論，這對于我國體育運(yùn)動(dòng)品牌的構(gòu)建具有一定的理論指導(dǎo)意義，在近些年來，學(xué)術(shù)界對于體育運(yùn)動(dòng)品牌的研究方向主要是新媒體階段體育運(yùn)動(dòng)品牌的推廣模式，主要涉及到互聯(lián)網(wǎng)營銷以及品牌的定向推廣等等方面。

3.論文的架構(gòu)

本文研究的主要內(nèi)容是，首先本文研究了李寧品牌策略的實(shí)施現(xiàn)狀，其次研究了安踏品牌策略的實(shí)施現(xiàn)狀，然后將二者的品牌策略結(jié)合在一起，分析了解到其品牌策略的異同，最后提出了促進(jìn)安踏與李寧品牌策略提升的措施。

二、李寧品牌策略實(shí)施的現(xiàn)狀

李寧公司于1990年起步于廣東三水市，從成立伊始公司就以全球化高起點(diǎn)的國際視野確定全球發(fā)展戰(zhàn)略，打造讓消費(fèi)者輕松擁有的專業(yè)、優(yōu)秀體育用品品牌。

1.李寧公司品牌營銷策略的內(nèi)容

從當(dāng)前李寧公司的品牌營銷策略的內(nèi)容上來看可以大致的分為4個(gè)方面，首先，其品牌定位策略在李寧運(yùn)動(dòng)品牌構(gòu)建之初對市場進(jìn)行細(xì)分，在品牌細(xì)分策略上，李寧品牌的市場定位為中端市場，同時(shí)面向高端市場開發(fā)部分的產(chǎn)品，低端市場也有所涉獵，把消費(fèi)者的群體劃分為15歲到25歲26歲到40歲兩個(gè)階段，這兩個(gè)階段是李寧品牌的主要消費(fèi)者人群，他們認(rèn)為年輕人會(huì)更加追求運(yùn)動(dòng)時(shí)尚追求動(dòng)感，所以將產(chǎn)品中添加更多適合年輕人的要素，更加強(qiáng)調(diào)品牌的國際化以及專業(yè)化。其次，李寧品牌的賽事營銷策略，李寧贊助了中國大部分的體育賽事，其贊助的方式相對比較靈活，在市場推廣模式上采用埋伏營銷等等手段，要求突出其作出，改變的品牌策略。通過這樣的手段就使得李寧品牌更加強(qiáng)調(diào)將競技體育的不確定性以及運(yùn)動(dòng)員的活力和拼搏精神融合在一起，轉(zhuǎn)化成李寧品牌自己的品牌理念。與此同時(shí)，李寧品牌十分重視營銷模式的創(chuàng)新，通過賽事挖掘運(yùn)動(dòng)明星來提升其社會(huì)效應(yīng)，比如邀請NBA巨星奧尼爾來華游玩，正是由于這樣的一種形式就使得李林成為了整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌真正的贏家。再次，李寧品牌的延伸策略主要采取的策略是保存原來的樣品，通過收購、代理、兼并等等方式來進(jìn)行品牌的延伸與運(yùn)作，雖然在整個(gè)市場上李寧仍然將自己的品牌作為整個(gè)市場的主導(dǎo)，但是也采取了一定的防御措施為了更好地保護(hù)李寧品牌的市場份額收購了各類成熟的品牌保證其原有的品牌形象以及品牌價(jià)值，這樣一來，可以讓一些忠誠于該品牌的人形成依賴，比如在2009年李寧公司收購了凱勝體育香港有限公司的全部股份，開始加速發(fā)展羽毛球領(lǐng)域。最后在國際化營銷策略上李寧與國內(nèi)的一些體育運(yùn)動(dòng)品企業(yè)有所不同，李寧公司從未遵循貼牌生產(chǎn)的原則從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都是，有自己一套標(biāo)準(zhǔn)的流程的，通過立足于本土市場來逐步地提升品牌的國際化戰(zhàn)略。在國際市場上，首先李林開始學(xué)習(xí)國際市場中的體驗(yàn)用品企業(yè)通過這樣的一種方式在國內(nèi)進(jìn)行推廣，其次李寧品牌在推廣階段重點(diǎn)推廣李寧品牌的形象，找一些與當(dāng)前品牌相吻合的體育明星來進(jìn)行代言；最后李寧品牌是當(dāng)前國內(nèi)唯一一家，具有國際影響力的中國本土品牌，比如在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，李寧品牌創(chuàng)造性地提出了非要用營銷讓世界震驚。

2.李寧品牌策略發(fā)展中面臨的問題

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，李寧的品牌策略發(fā)展情況是十分良好的但是不可否認(rèn)的是李寧品牌在國際影響力方面還存在著一定程度的問題，其品牌建設(shè)的情況也并不是十分的良好。首先李寧品牌經(jīng)過了一個(gè)品牌標(biāo)志更換的階段，在2010年里林品牌的標(biāo)志進(jìn)行了換代升級所有的李寧品牌開始使用新的李寧品牌標(biāo)志，這在市場上引起了極大的反應(yīng)，使得很多消費(fèi)者開始逐步疏遠(yuǎn)李林這個(gè)品牌，這也說明李寧品牌在新品牌上市之后，其市場營銷工作并沒有做好，沒有得到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。在具體的目標(biāo)市場定位上，我們也可以看出雖然李寧品牌自身的定位是終端產(chǎn)品但是從當(dāng)前中國體育用品的銷售情況來看，李寧的市場定位更加傾向于高端其中單產(chǎn)品并不是很多。最后，李寧品牌的國際營銷策略主要是依靠中國本土的大型賽事來得以傳播的但是從現(xiàn)實(shí)的情況上來看，每年中國所舉辦的大型體育賽事也并不是很多，這就使得李寧品牌在國際市場推廣的過程中存在著一定程度的困難。

三、安踏品牌策略實(shí)施的現(xiàn)狀

安踏在中國擁有廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，截至2010年擁有6200多家安踏品牌特許零售門面。在海外，安踏產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入東歐、東南亞、中東、南美等5個(gè)國家和地區(qū)。

1.安踏公司品牌策略的內(nèi)容

從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的情況來看，安踏是中國國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營得比較穩(wěn)健的一家公司，在品牌定位上安大也并沒有急切的進(jìn)入高端市場，而是以草根文化作為核心的，在核心理念上他提倡人人運(yùn)動(dòng)、人人參與的體育精神，更加容易將體育精神融入到人們的日常生活中，其品牌理念超越自我，永不止步。這樣也就在很大程度上觸及了消費(fèi)者突破渴望卓越情感的訴求，在消費(fèi)者的實(shí)際群體上安踏的產(chǎn)品主要集中在14歲到29歲的消費(fèi)者。與李寧公司不同的是，安踏公司所采取的品牌策略是單一的品牌策略，也就是安踏公司只有自己唯一的品牌他并沒有收購其他的子品牌也沒有進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，而安踏的主要業(yè)務(wù)就是安踏的服飾以及鞋帽的銷售，并且安踏積極地推出了14歲以下的兒童體育用品希望拓寬消費(fèi)群；他在自身的品牌戰(zhàn)略上十分的重視代言人的篩選，作為國內(nèi)第一家用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，安踏被稱之為第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。最開始安踏的代言人是在1999年聘請乒乓球名將孔令輝出任安踏的品牌形象代言，在品牌的戰(zhàn)略上，安大學(xué)習(xí)品牌的本土化策略，大力支持中國本土體育事業(yè)的發(fā)展，確立了自身獨(dú)特的賽事營銷之路，并且安踏注重品牌的專業(yè)化，塑造屬于自身的專業(yè)品牌策略，在品牌創(chuàng)立之初，安踏就將自身定位為專業(yè)的體育品牌，在整合媒體營銷的過程當(dāng)中也在逐步地推廣這個(gè)理念。

2.安踏品牌策略發(fā)展中面臨的問題

從當(dāng)前市場發(fā)展的情況來看，安踏品牌自身的品牌策略還是比較成功的，在中國市場上取得了不錯(cuò)的反響，但是不可忽視的是，從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，安踏的品牌走專業(yè)化的道路導(dǎo)致了其自身沒有子品牌，也就使得安踏公司自身的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力比較差，除此之外找定位上十分的模糊。其主要的受眾群體是定位為14歲到29歲，但是實(shí)際上我們可以看出安踏的市場定位更多的應(yīng)當(dāng)趨向于一些青年或者中年的消費(fèi)者，他們是安踏的消費(fèi)主流群體；在國際品牌的打造上安踏始終沒有走國際化的道路，由此導(dǎo)致的安踏在國內(nèi)的影響力還相對都不錯(cuò)，放到國際市場上之后，安踏品牌自身的效益就相對的比較弱了。

四、安踏與李寧的品牌策略對比分析

1.品牌策略的不同點(diǎn)

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，安踏和李寧在品牌營銷的差異主要表現(xiàn)在品牌但與策略和多元化策略，李寧除了自身的品牌之外，還合并收購了很多子品牌，雖然原汁原味地保持了這些品牌的實(shí)際形象但是不可否認(rèn)的是，這些品牌為李寧的市場影響力的擴(kuò)大起到了十分重要的作用，而且多品牌戰(zhàn)略能夠在很大程度上幫助企業(yè)抵御外部的品牌風(fēng)險(xiǎn)和自身的形象風(fēng)險(xiǎn)；而安踏則不同，安踏走的是專業(yè)化道路，由于安踏自身的品牌戰(zhàn)略是采取的單一的品牌戰(zhàn)略，由此就使得安踏沒有其他的子品牌，這是雙方在品牌策略上最大的不同點(diǎn)。除此之外，安踏與李寧不同的地方在于，安踏品牌自身沒有打入國際市場，或者說安踏的受眾群體更多的是在國內(nèi)，放到國際市場之后安踏的影響力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國內(nèi)那么大，而李寧則不同，你能是中國第一個(gè)走向國際市場的體育運(yùn)動(dòng)品牌，在世界范圍內(nèi)都有一定程度的影響。

2.品牌策略的相同點(diǎn)

在品牌策略的相同點(diǎn)上，作為體育運(yùn)動(dòng)品牌雙方都十分重視體育營銷，國內(nèi)大型的體育賽事，雙方都有贊助并且十分重視代言人的選擇，他們會(huì)很彰顯著一些娛樂明星更多的是選擇一些體育明星作為自己的代言人，通過這樣的形式來保證品牌宣傳的針對性。除此之外，雙方也十分的重視目標(biāo)市場的定位，安踏作為一個(gè)相對比較親民的品牌，它將市場主要定位為中端市場，而李寧也是如此。

3.品牌策略今后面臨的挑戰(zhàn)

其實(shí)從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，這兩大體育用品品牌，在實(shí)際的發(fā)展過程中擁有很大的空間，在整個(gè)市場上的家也在逐步的提升，但是不可否認(rèn)的是，這兩大體育用品品牌在發(fā)展的過程中，仍然會(huì)面臨著一定程度的挑戰(zhàn)，從具體的情況來看，首先伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷開始成為各個(gè)體育用品品牌發(fā)展的主要平臺，如何利用其品牌的影響力擴(kuò)展到線上來吸引更多的消費(fèi)者成為當(dāng)前兩家公司所需要重視的一個(gè)問題。除此之外，從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看在市場定位上都存在著一定程度的模糊性，明確市場定位對企業(yè)今后的發(fā)展有著至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)意義因此這也是，兩個(gè)不同的體育用品品牌所面臨的一大挑戰(zhàn)。

五、安踏與李寧的品牌策略的提升策略

1.聚焦目標(biāo)市場

從當(dāng)前目標(biāo)市場的實(shí)際情況來看，李寧和安踏品牌的品牌策略運(yùn)營的相對比較成功，但是不可否認(rèn)的是由于目標(biāo)市場模糊性，導(dǎo)致其針對性的營銷活動(dòng)開展存在著一定程度的困難，有時(shí)就需要首先通過市場調(diào)研來明確通過對于這些目標(biāo)市場進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分來找到當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的潛力所在，針對于當(dāng)前的目標(biāo)市場開展有針對性的營銷策略這樣一來才能夠更好的促進(jìn)自身品牌的構(gòu)建以及其進(jìn)一步的發(fā)展。

2.多渠道提升品牌知名度

渠道策略一直以來是安踏和李寧公司所共同重視的一個(gè)方面，多渠道策略能夠在很大程度上提升品牌的知名度而就當(dāng)前安踏和李寧這兩個(gè)品牌的實(shí)際情況來看，當(dāng)前除了其自有品牌的知名度比較高之外，其子品牌的知名度相對的比較低，尤其就安踏來說，其自身根本沒有屬于自己的子品牌，由此就需要構(gòu)建屬于自身的子品牌采取多元化的戰(zhàn)略，通過多品牌的建設(shè)來提升自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并且獲得更多的收益。

3.加強(qiáng)行業(yè)合作

行業(yè)合作一直以來是體育運(yùn)動(dòng)品行業(yè)內(nèi)部的共識，但是從現(xiàn)實(shí)的情況來看這些企業(yè)之間并沒有形成很好的聯(lián)合，由此就導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的實(shí)際水平參差不齊，就拿一個(gè)籃球來說可能好的籃球高達(dá)幾百元，便宜的籃球幾十塊就可以買到，由此我們就需要在行業(yè)內(nèi)形成一種，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的風(fēng)氣，用對方的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自己的不足，就安踏來說其自身的童裝以及青年的運(yùn)動(dòng)服飾等等方面的設(shè)計(jì)以及銷售工作都做得十分到位，但是像安踏的籃球、羽毛球這些體育用品在設(shè)計(jì)以及銷售的過程中并不樂觀，有事就可以找一些專門的企業(yè)來進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過這樣一種形式來讓自身的渠道更加完善讓自己的產(chǎn)品也更加的全面。

4.提升國際品牌打造意識

中國制造的產(chǎn)品要想打入國際市場必須構(gòu)建屬于自身的品牌，而就當(dāng)前我國國內(nèi)主要的體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏和李寧來說，這兩個(gè)品牌都必須加強(qiáng)自身國際競爭力的構(gòu)建通過這樣一種形式來讓自己更好的打入國際市場參與國際競爭不斷地形成屬于自身的品牌優(yōu)勢。

六、結(jié)束語

綜上所述，中國的體育運(yùn)動(dòng)品市場在發(fā)展的過程中呈現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)與活力，當(dāng)前中國市場上兩大主要的體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏和，李寧在很大程度上代表了中國體育運(yùn)動(dòng)品品牌的建設(shè)水平，因此雙方要了解到自身的不足并且采取必要的品牌策略來不斷的提升自身的本土影響力以及國際影響力，從而帶動(dòng)中國整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品市場的進(jìn)一步發(fā)展。

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作者簡介：劉 衛(wèi)（1993-），男，遼寧省錦州市，大學(xué)本科學(xué)歷，廣告專業(yè)。