侯延昌

(上汽集團 技術中心,上海 201800)

以新作為引領新常態(tài) 全面優(yōu)化營商生態(tài)
——新形勢下汽車企業(yè)營銷服務模式提檔升級策略淺析

侯延昌

(上汽集團 技術中心,上海 201800)

文章由理論借鑒與國外比較展開,從行業(yè)縱向邊界理論、營銷服務理論、行業(yè)4S銷售模式運作理論,到歐洲模式、美國模式、日本模式,漸次鋪陳。結合實際情況,對國內營銷服務模式進行SWOT分析,找到提檔升級的潛在增量與發(fā)展存量,為汽車企業(yè)營銷服務模式能力全面提升集聚新動能。

4S；汽車銷售；營銷服務模式

1 廓清現(xiàn)狀,推進頂層設計里的問題查擺

“紛繁世事多元應,擊鼓催征穩(wěn)馭舟”。汽車營銷服務生態(tài)越是復雜,任務越是艱巨,就越需要更好把握時代脈搏、協(xié)調各種關系?，F(xiàn)行汽車企業(yè)直面客戶的營銷服務以4S銷售網(wǎng)點為基本單元,它是品牌專賣模式發(fā)展到20世紀90 年代的產(chǎn)物。

1.1 我國汽車企業(yè)主要營銷服務模式

汽車4S銷售是以汽車廠家的連銷式品牌專項經(jīng)營為主體,提供“整車銷售(Sale)、配件供應(Spare Part)、維修服務(Service)和信息反饋(Survey)”四位一體的一站式汽車終身服務解決方案,主要有以下六種汽車銷售模式：

(1)總代理模式：廠商—總代理—區(qū)域代理—下級代理商—最終用戶。

(2)區(qū)域代理模式：廠商—區(qū)域總代理—下級代理商—最終用戶。

(3)特許經(jīng)銷模式：廠商—特許經(jīng)銷商—最終用戶。

(4)品牌專賣模式：廠商—專賣店—最終用戶。

(5)汽車有形市場模式：多品牌廠商—特許經(jīng)銷商—汽車有形市場—最終用戶。

(6)多品牌汽車超市模式：多品牌廠商—特許經(jīng)銷商—汽車超市—最終用戶。

1.2 我國汽車企業(yè)營銷服務模式SWOT分析

根據(jù)實際情況,對我國汽車4S銷售服務模式大致分析如下圖所示。

我國汽車4S銷售服務模式SWOT分析

2 先行先試,推進理論基礎上的實踐創(chuàng)新

汽車銷售服務業(yè)務越是要提檔升級,越是要有理論思維和理論支撐,就越要根據(jù)時代變化和實踐發(fā)展,實現(xiàn)理論創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新良性互動。

2.1 汽車銷售服務模式的理論基礎

(1)縱向邊界理論：產(chǎn)品與服務從“出生”到“墳墓”的過程就是業(yè)務流程縱向鏈條式延伸和發(fā)展的過程,作為鏈條中的專業(yè)化支持下游節(jié)點,汽車銷售服務模式無疑是非常重要的部分,這不僅體現(xiàn)在專而精、廣且深的整車銷售(Sale)中,體現(xiàn)在維修保養(yǎng)和專業(yè)配件(Spare Part)的供求關系里,體現(xiàn)在標準化服務(Service)的系列軟件設施中,還體現(xiàn)在祈禱橋梁紐帶作用的信息反饋(Survey)里。

(2)營銷服務理論：貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)認為,營銷服務活動有兩個分支：有形價值大于無形價值,則稱是服務產(chǎn)品的營銷,將服務當成一種產(chǎn)品進行交換；反之,則稱為顧客服務營銷,以服務為工具促進產(chǎn)品的交換。但此二者核心意涵相同,均在于通過取得用戶的滿意和忠誠來促進互惠交換,最終實現(xiàn)營銷績效的增益改進和企業(yè)的長程發(fā)展。

2.2 國外主要汽車銷售服務模式

中國汽車行業(yè)銷售服務的轉型升級目前尚處于“借鑒型”發(fā)展階段,要成長為具有獨立創(chuàng)新能力和獨特元素風格的更高水平和更高層次,前路還很長。

(1)歐洲汽車銷售服務體系：5S銷售服務體系——新車銷售、舊車回收式銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋。由于銷售網(wǎng)點過于密集,利潤空間減少,歐盟決定將銷售和維修分開,取消單一品牌經(jīng)營,同時倡導“多品牌、超市化”以減少中間環(huán)節(jié)。

(2)美國汽車銷售服務體系：為降低成本,美國實行銷售和售后服務分離。同時,汽車售后服務也開始走向專業(yè)化,如汽車金融服務、保險服務等已從原有的售后服務體系中獨立出來,不斷向細分和專業(yè)化邁進。

(3)日本汽車銷售服務體系：日本的銷售服務渠道體系主要有兩種流通模式：通過獨立經(jīng)銷商和整車企業(yè)出資建立的經(jīng)銷商?？偟杲y(tǒng)攬全局、協(xié)調各方,二網(wǎng)相互協(xié)同、分工明確。在售后市場,大型整車企業(yè)往往是主力軍,主要負責定點維修。此外,也有一些與大型維修企業(yè)形成互補的小型連鎖店通過全國聯(lián)網(wǎng)形成最大限度的信息互動與資源共享。

3 見賢思齊,推進問題導向中的經(jīng)驗借鑒

伴隨著中國汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展,汽車銷售服務在過去十年間也實現(xiàn)了“爆破式”增長。網(wǎng)點“遍地開花”的同時,也帶來了新的問題和挑戰(zhàn)。

3.1 同質競爭

由于廠家規(guī)范化要求,4S店自身可控制的經(jīng)營模式、業(yè)務流程、崗位設置等因素有限,難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營,遑論樹立自身的品牌形象。

3.2 產(chǎn)銷關系

對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言,銷售服務網(wǎng)店“遍地開花”既有品牌免費宣傳推廣的效果,又能把市場經(jīng)營風險和庫存壓力轉移給經(jīng)銷商。廠家可以通過授權控制供給分配、銷售目標、績效考評等手段對經(jīng)銷商進行控制,所以在這對產(chǎn)銷關系中,經(jīng)銷商不具有平等的“議價權能”。

3.3 人資開發(fā)

按照4S專賣店的設計要求,必須配備整車銷售、汽車修理和汽配供應三方面的業(yè)務、技術人員,這就導致經(jīng)銷商人力資源配置壓力大,同時人員流動快、重硬件、輕軟件等問題也導致消費者的抱怨,甚至造成信用危機。

3.4 牛鞭效應

沒扭住“信息”這個“牛鼻子”,極少發(fā)揮信息反饋功能,對市場研究不足。4S店處于市場競爭前沿,直接接觸用戶和競爭對手,是市場風向變化的“晴雨表”。

4 敢闖新路,推進創(chuàng)新驅動下的轉型升級

中國汽車銷售服務模式進入發(fā)展關鍵期、改革攻堅期、矛盾凸顯期,面臨的矛盾更加復雜,老問題與新問題交織,不同領域矛盾相互疊加。唯有直面改革發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題和矛盾,突出問題導向、增強問題意識,才能在爬坡過坎階段保持定力,行穩(wěn)致遠。

4.1 變中求進,實施雙品牌戰(zhàn)略

汽車4S店“雙品牌”戰(zhàn)略是指汽車4S店應同時重視兩個品牌建設,汽車品牌與經(jīng)銷商自身品牌一體建設,并借助“第二品牌”影響力開辟二網(wǎng)建設、二手車、汽車用品、金融服務、汽車美容等其他新業(yè)務。

4.2 從嚴從實,重視物流管理

“物流利潤中心”理論認為物流是形成企業(yè)經(jīng)營利潤的主要活動,物流管理應受到重視,零配件運輸成本與庫存控制、車間布局設置與工位設置、服務流程和維修作業(yè)流程的重構和優(yōu)化等都需要從物流的角度來提升管理水平和服務水平,挖掘內部潛力。

4.3 精準施策,挖掘發(fā)展存量

“走出去”與“引進來”相結合,在二網(wǎng)以3S 、2S模式開辟汽車咨詢、維修等服務,開發(fā)新的客戶群。在一定的地理范圍和用戶密度條件下,以區(qū)域集團為基礎的全國性經(jīng)銷集團,同時形成以小型獨立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補充的市場補充體系。

[1]彭岳華.現(xiàn)代汽車造型[M].北京：機械工業(yè)出版社,2011.

[2]David Jobber.Principles & Practice of Marketing[M].北京:機械工業(yè)出版社,2006.

[3]Philip Kotler.Marketing Management：Analysis,Plaming,Implementation and Control[M].Ninth Edition.Beijing：Tsinghua University Press,1997.

[4]張禮軍,陳榮章.國內外汽車4S店發(fā)展模式研究[J].上海汽車，2010(6):59-62.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.043