董海偉

(廣西民族大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，南寧 530006)

論國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的品牌架構(gòu)
——印度的實(shí)踐與借鑒

董海偉

(廣西民族大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，南寧 530006)

隨著國(guó)家旅游目的地之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到各國(guó)旅游行政部門(mén)和利益相關(guān)方的重視。國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織代表區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)，以國(guó)家旅游目的地的形象作為營(yíng)銷(xiāo)主體，參與國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)有4種品牌架構(gòu)，即單一品牌、母品牌-子品牌、子品牌-母品牌和多品牌。印度是亞太地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家之一，在入境旅游業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段實(shí)施了單一品牌架構(gòu)，以“不可思議！印度”為旅游宣傳語(yǔ)，對(duì)入境旅游起到了巨大的推動(dòng)作用；隨著印度旅游業(yè)的成熟，印度國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的品牌架構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)移至母品牌-子品牌架構(gòu)，以適應(yīng)旅游市場(chǎng)細(xì)分的需要。通過(guò)借鑒印度的經(jīng)驗(yàn)，分析中國(guó)在國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)品牌架構(gòu)中存在的不足，并提出解決問(wèn)題的途徑，以促進(jìn)中國(guó)從旅游大國(guó)走向旅游強(qiáng)國(guó)。

國(guó)家旅游目的地；旅游營(yíng)銷(xiāo)；品牌架構(gòu)；入境旅游；印度；中國(guó)

目前，國(guó)家旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)日益成為旅游業(yè)界、學(xué)術(shù)界乃至政界關(guān)注的焦點(diǎn)[1]。對(duì)目的地進(jìn)行有針對(duì)性的有效的宣傳促銷(xiāo)不僅提升客源市場(chǎng)對(duì)目的地的認(rèn)知度，帶來(lái)大量客流，而且也能促進(jìn)本國(guó)相關(guān)部門(mén)對(duì)旅游的認(rèn)知度，改善旅游環(huán)境，從而促進(jìn)國(guó)家旅游目的地健康持續(xù)的快速增長(zhǎng)[2]。

對(duì)旅游業(yè)而言，樹(shù)立品牌被認(rèn)為是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)工具[3]。國(guó)家旅游目的地品牌并非簡(jiǎn)單地指名稱(chēng)，而是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下目的地的歷史文化、人文景觀、民俗風(fēng)情、宗教文化、藝術(shù)文化等要素被廣泛認(rèn)同的最典型的稱(chēng)謂[4]。當(dāng)前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，而選取合適的品牌架構(gòu)對(duì)品牌建設(shè)具有重要的意義。

1 國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)指的是一個(gè)企業(yè)或組織需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系的問(wèn)題，它貫串在公司或組織的整個(gè)市場(chǎng)策略之中[5]。品牌架構(gòu)共有4種類(lèi)別：第一，單一品牌架構(gòu)，如英國(guó)維珍集團(tuán)(Virgin Group)所有的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)都?xì)w于“維珍”這一品牌之下；第二，多品牌架構(gòu)，如聯(lián)合利華和寶潔，旗下產(chǎn)品品牌繁多，甚至同一產(chǎn)品類(lèi)型也有不同的品牌針對(duì)不同的消費(fèi)群；第三，母品牌-子品牌架構(gòu)，即公司品牌和產(chǎn)品品牌同時(shí)使用，且公司品牌占主導(dǎo)地位；第四，子品牌-母品牌架構(gòu)，即子品牌地位比母品牌地位更加重要，企業(yè)品牌只是對(duì)產(chǎn)品在背后的一個(gè)支撐[6]。對(duì)于國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)而言，4種品牌架構(gòu)同樣適用。

1.1 單一品牌架構(gòu)

在新西蘭的旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)中，統(tǒng)一使用“100%純凈新西蘭”這一旅游宣傳語(yǔ)。不論是新西蘭的城市、鄉(xiāng)村還是田野，都和“純凈”這個(gè)詞匯相契合。電影《指環(huán)王三部曲》和《霍比特人》在新西蘭拍攝，人們通過(guò)電影更加深切感受到了新西蘭遠(yuǎn)離塵俗的“純凈”?！?00%純凈新西蘭”以及圍繞這一宣傳語(yǔ)的推介活動(dòng)取得了巨大的成功。

單一品牌架構(gòu)能夠促進(jìn)旅游目的地形象的一致性，并且宣傳費(fèi)用相對(duì)低廉。但是單一品牌架構(gòu)可能會(huì)壓抑旅游目的地旅游產(chǎn)品的多樣性。例如，在“100%純凈新西蘭”宣傳語(yǔ)的引導(dǎo)下，游客可能不會(huì)察覺(jué)到新西蘭商業(yè)城市奧克蘭作為都市旅游目的地的一面。

1.2 母品牌-子品牌架構(gòu)

在這一品牌架構(gòu)中，母品牌相對(duì)較強(qiáng)，在影響游客決策上起主導(dǎo)作用，而子品牌為不同子產(chǎn)品提供獨(dú)特的產(chǎn)品形象。墨西哥在旅游營(yíng)銷(xiāo)時(shí)使用的就是這種品牌架構(gòu)。墨西哥的旅游宣傳語(yǔ)是“墨西哥，一個(gè)你認(rèn)為已經(jīng)了解的國(guó)度”。墨西哥各州在這個(gè)旅游宣傳語(yǔ)下加入各自的旅游宣傳和描述，來(lái)詮釋墨西哥不同區(qū)域的不同魅力。墨西哥旅游營(yíng)銷(xiāo)使用這一品牌架構(gòu)降低了旅游宣傳的成本，同時(shí)不同區(qū)域的旅游宣傳在展示各自特色的同時(shí)又形成了合力。

1.3 子品牌-母品牌架構(gòu)

在這一架構(gòu)下，母品牌只是給予子品牌名義和形象上的支撐，每個(gè)子品牌仍需進(jìn)行各自的品牌營(yíng)銷(xiāo)，以凸顯各自的特色和效用。加拿大是使用這一品牌架構(gòu)的典型案例。加拿大幅員遼闊，不同區(qū)域有不同的旅游資源和旅游特色，目標(biāo)旅游市場(chǎng)也不盡相同。國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織加拿大旅游局通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、文字說(shuō)明及海外推介等將加拿大的整體旅游形象展示給游客。同時(shí)，加拿大各省和地區(qū)還承擔(dān)本區(qū)域的旅游宣傳。這一架構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)高昂，因?yàn)槌诉M(jìn)行共同的形象宣傳外，各區(qū)域還需承擔(dān)各自的形象宣傳費(fèi)用。

1.4 多品牌架構(gòu)

這一架構(gòu)典型的案例是西班牙。西班牙雖然國(guó)土面積不大，但旅游資源十分豐富多樣，在歐洲每年接待入境游客數(shù)量上僅次于法國(guó)。西班牙共有17個(gè)自治區(qū)，每個(gè)自治區(qū)都有自己的旅游品牌。有些自治區(qū)，如安達(dá)盧西亞和加泰隆尼亞，在本自治區(qū)的范圍內(nèi)，還有針對(duì)不同城鎮(zhèn)的旅游宣傳品牌[7]。

雖然多品牌架構(gòu)宣傳費(fèi)用高昂，但針對(duì)西班牙的具體情況，在旅游宣傳上，需要精細(xì)化操作。多品牌架構(gòu)是最適合西班牙旅游宣傳的一種品牌架構(gòu)。

2 旅游宣傳口號(hào)從雜亂到清晰

在“不可思議！印度”旅游宣傳活動(dòng)之前，印度在旅游宣傳上缺乏有效的協(xié)調(diào)。印度在海外的16個(gè)旅游辦事處在旅游宣傳上使用不同的宣傳口號(hào)。從“心靈印度(Spiritual India)”、“五彩印度(Colors of India)”到“難以置信的印度(Unbelievable India)”都不足以概括印度的獨(dú)特性。

2002年，由印度旅游部和體驗(yàn)印度協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起的“不可思議！印度”全球市場(chǎng)推廣活動(dòng)正式啟動(dòng)。詞語(yǔ)“不可思議(incredible)”充滿(mǎn)了想象力，并完美包含了印度所有的旅游和文化元素。在此基礎(chǔ)上，又使用“！”作為“India”中首字母“I”的變形，傳達(dá)了對(duì)印度不可思議之處的驚嘆，從而形成了“Incredible !ndia”標(biāo)識(shí)?！埃　焙?jiǎn)單而富含深意，包羅了印度持續(xù)上升的經(jīng)濟(jì)、獨(dú)一無(wú)二的地理環(huán)境、萬(wàn)花筒般豐富的文化、內(nèi)化于心的心靈修行、隨處入鏡的景象，甚至濃縮為印度的國(guó)家旅游符號(hào)?！安豢伤甲h”似乎已經(jīng)成為印度的獨(dú)有標(biāo)簽[8]。“不可思議！印度”宣傳活動(dòng)將印度的旅游產(chǎn)品以12種類(lèi)別呈現(xiàn)——探險(xiǎn)旅游、山間避暑旅游、沙漠旅游、皇家宮殿旅游、生態(tài)旅游、奢華火車(chē)旅游、醫(yī)療旅游、遺產(chǎn)地旅游、海濱旅游、會(huì)展旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、宗教旅游。該系列活動(dòng)成功地將印度塑造成獨(dú)特的、令人神往的旅游目的地。

印度旅游營(yíng)銷(xiāo)單一品牌架構(gòu)取得了很大成功，“不可思議！印度”全球市場(chǎng)推廣活動(dòng)對(duì)印度的入境旅游業(yè)影響深遠(yuǎn)。入境游客從2002年的200多萬(wàn)人次迅速竄升至2014年的768萬(wàn)人次，旅游外匯收入也有了大幅度的提升(表1)。

3 單一品牌向母品牌-子品牌轉(zhuǎn)移

從之前雜亂無(wú)效的旅游宣傳到形象鮮明、主題明確的“不可思議!印度”宣傳活動(dòng)，作為單一品牌架構(gòu)的印度旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的。但這一旅游營(yíng)銷(xiāo)模式是否可以持續(xù)為印度入境旅游業(yè)帶來(lái)高增長(zhǎng)？從以下3個(gè)角度可以論證印度旅游營(yíng)銷(xiāo)從單一品牌架構(gòu)向母品牌-子品牌架構(gòu)轉(zhuǎn)移的必要性。

表1 印度入境游客人數(shù)及外匯收入Tab.1 Foreign tourist arrivals (FTAs) and foreign exchange earnings (FEEs) from tourism in India

說(shuō)明：根據(jù)印度國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)資料整理。下表同。

3.1 對(duì)入境游客旅游行為的分析

印度除德里國(guó)家首都轄區(qū)外，全國(guó)分為27個(gè)邦和6個(gè)聯(lián)合屬地。雖然“不可思議!印度”宣傳活動(dòng)將印度作為一個(gè)整體進(jìn)行宣傳，但到印度旅游的入境游客平均只訪問(wèn)2～3個(gè)行政區(qū)域[9]。很明顯，來(lái)印度旅游的入境游客并不是將印度當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)看待。

以印度的旅游“金三角”為例(“金三角”包括德里、阿格拉和齋普爾)，“金三角”被認(rèn)為是最受入境游客歡迎的旅游區(qū)域，但位于阿格拉的印度最著名旅游景點(diǎn)泰姬陵在2013年只接待了10%左右的印度入境游客[10]。而在金三角所處的德里、北方邦、拉賈斯坦邦之外的區(qū)域，如泰米爾納德邦、馬哈拉施特拉邦等區(qū)域接待了相當(dāng)數(shù)量的入境游客(表2)，這充分說(shuō)明印度旅游資源的豐富性和各區(qū)域建立各自獨(dú)特旅游品牌的必要性。

表2 2014年印度接待入境過(guò)夜游客前10位的行政區(qū)域及其占總?cè)刖尺^(guò)夜游客的比例Tab.2 Top 10 states in number of foreign tourist arrivals in India and their percentage shares in 2014

3.2 對(duì)游客旅游目的地感知的分析

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，可以將消費(fèi)者分為“生手”和“熟手”兩種，“生手”在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，更多考慮的是產(chǎn)品類(lèi)別，而不是具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)。而熟手在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)則會(huì)考察產(chǎn)品方方面面的細(xì)節(jié)。隨著消費(fèi)者由“生手”向“熟手”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品特性而非產(chǎn)品類(lèi)別本身。

對(duì)于旅游消費(fèi)者(即游客)而言，當(dāng)游客不太熟悉旅游目的地時(shí)，旅游營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)單一品牌架構(gòu)有效地將旅游目的地形象傳達(dá)給游客，而對(duì)于熟知旅游目的地的游客，旅游營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分才可更有效地達(dá)到目的。也就是說(shuō)，在旅游目的地發(fā)展的起始期，旅游營(yíng)銷(xiāo)可以采取單一品牌架構(gòu)。隨著旅游目的地的成熟，旅游營(yíng)銷(xiāo)的品牌架構(gòu)也應(yīng)作出相應(yīng)調(diào)整，以滿(mǎn)足不同層次目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

3.3 對(duì)印度自然與人文景觀多樣性的分析

印度地理位置獨(dú)特，有豐富多彩的地貌特征。北部背靠舉世聞名的喜馬拉雅山，是登山、探險(xiǎn)、滑雪、避暑勝地；恒河流域是孕育古代文明的搖籃，沿岸不僅風(fēng)光瑰麗，而且多名勝古跡。印度大部分地區(qū)屬熱帶季風(fēng)氣候，生物資源眾多，素有“動(dòng)物的天國(guó)”之美譽(yù)。印度是人類(lèi)古代文明發(fā)祥地之一，是佛教和印度教的發(fā)源地。印度人種復(fù)雜，民族眾多，素有“世界人類(lèi)學(xué)博物館”之稱(chēng)。深邃的江河和蜿蜒的山脈橫貫印度，助長(zhǎng)了獨(dú)立精神的形成，使印度細(xì)分為不同的社會(huì)單元，這些不同的社會(huì)單元造就了印度獨(dú)特的地域化民俗風(fēng)情和宗教特色[11]。印度各行政區(qū)域不同類(lèi)型的旅游資源吸引不同類(lèi)型的游客，旅游子品牌建設(shè)的必要性不言而喻。

4 印度旅游營(yíng)銷(xiāo)子品牌的崛起

事實(shí)上，印度各行政區(qū)域已開(kāi)始塑造各自的旅游形象。旅游宣傳口號(hào)作為游客了解旅游目的地形象最有效的方式之一，往往能引起人們無(wú)盡的遐想，產(chǎn)生意想不到的號(hào)召力，在形象傳播中起著非常重要的作用[12]，如喀拉拉邦的旅游宣傳語(yǔ)“神的國(guó)(God’s Own Country)”，恰蒂斯加爾邦的旅游宣傳語(yǔ)“充滿(mǎn)驚奇(Full of Surprises)”，西孟加拉邦的旅游宣傳語(yǔ)“美麗的孟加拉(Beautiful Bengal)”。尤其是拉賈斯坦邦，該邦首府齋普爾是印度旅游“金三角”的重要一環(huán)，以眾多的宮殿和城堡聞名。近年來(lái)該邦以“不可思議的印度，不可思議的拉賈斯坦(The Incredible State of India)”為宣傳口號(hào)進(jìn)行旅游宣傳，取得了明顯的效果。各區(qū)域性旅游營(yíng)銷(xiāo)品牌與母品牌“不可思議！印度”相互協(xié)調(diào)，不同區(qū)域性旅游品牌烘托了“不可思議！印度”這一母品牌，同時(shí)，各子品牌又凸顯了本區(qū)域旅游產(chǎn)品的差異性，以吸引不同類(lèi)型的游客(表3)。

5 中國(guó)與印度的比較分析

5.1 中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)“母品牌”影響偏弱

中國(guó)作為一個(gè)旅游大國(guó)，正日益成為全球市場(chǎng)規(guī)模最大、發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)潛力最強(qiáng)的旅游目的地國(guó)家。為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的愿景，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上健康、高效、可持續(xù)地發(fā)展，中國(guó)始終堅(jiān)持旅游目的地整體營(yíng)銷(xiāo)，積累了一定經(jīng)驗(yàn)[12]。2003年，中國(guó)大陸推出了“中國(guó)，魅力永存(China Forever)”入境旅游宣傳口號(hào)。但是，至2012年底，不論是在中國(guó)旅游的官方網(wǎng)站還是在旅游宣傳品，都很少見(jiàn)到與“中國(guó)，魅力永存(China Forever)”有關(guān)的文字與說(shuō)明。印度從2002年開(kāi)始，一直以“不可思議！印度”作為入境旅游宣傳口號(hào)廣泛傳播，堅(jiān)持將所有的旅游產(chǎn)品都統(tǒng)一到“不可思議！印度”這一主題之下，使其影響力和品牌效果得到強(qiáng)化[13]。由此可見(jiàn)，印度入境旅游宣傳的整體形象要比中國(guó)突出許多。

表3 印度部分行政區(qū)域的旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳語(yǔ)

說(shuō)明：根據(jù)印度各行政區(qū)域旅游官方網(wǎng)站收集整理。

由于母品牌的強(qiáng)弱差異明顯，中國(guó)的旅游品牌形象難以滲入至中遠(yuǎn)程入境旅游市場(chǎng)；而對(duì)于印度來(lái)說(shuō),“不可思議！印度”宣傳推介活動(dòng)的成功對(duì)中遠(yuǎn)程入境旅游市場(chǎng)影響巨大，導(dǎo)致其遠(yuǎn)程入境游客的比例明顯大于中國(guó)(表4)。

表4 2012年中國(guó)大陸與印度的主要旅游客源國(guó)Tab.4 Major source countries for foreign tourism arrivals of mainland China and India in 2012

說(shuō)明：根據(jù)中國(guó)國(guó)家旅游網(wǎng)和印度國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)資料整理。

印度則相反，其最主要的10個(gè)旅游客源國(guó)中，只有孟加拉國(guó)、斯里蘭卡和馬來(lái)西亞3個(gè)國(guó)家屬于鄰國(guó)，其余都是中遠(yuǎn)程發(fā)達(dá)國(guó)家，占總?cè)刖秤慰偷?5.7%。中國(guó)在吸引中遠(yuǎn)程游客上存在巨大的潛力，尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，是值得中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)一步拓展的客源市場(chǎng)。

5.2 各省份旅游營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為旅游目的地旅游管理部門(mén)開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，是旅游目的地旅游管理部門(mén)提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的重要體現(xiàn)[14]。通過(guò)對(duì)17個(gè)省級(jí)旅游官方網(wǎng)站的抽樣調(diào)查顯示，有3個(gè)省級(jí)行政區(qū)沒(méi)有在官網(wǎng)中凸顯本區(qū)域的旅游宣傳口號(hào)。在這17個(gè)省級(jí)旅游官方網(wǎng)站中，有8個(gè)官網(wǎng)沒(méi)有英文版本。在9個(gè)有英文版本的旅游官方網(wǎng)站中，只有4個(gè)有與中文宣傳口號(hào)相對(duì)應(yīng)的英文宣傳口號(hào)(廣西、河南、青海、上海)(表5)。由此可見(jiàn)，在旅游宣傳上，入境旅游市場(chǎng)還沒(méi)有得到重視,針對(duì)入境游客的旅游營(yíng)銷(xiāo)子品牌建設(shè)才剛剛起步。

表5 中國(guó)省級(jí)行政區(qū)域旅游宣傳口號(hào)和旅游官網(wǎng)英文版本建設(shè)情況Tab.5 An overview on availability of tourism slogans and official English tourism websites of Chinese provinces

說(shuō)明：根據(jù)中國(guó)各省級(jí)行政區(qū)域旅游官方網(wǎng)站收集整理。

6 結(jié)論

印度旅游部構(gòu)建旅游營(yíng)銷(xiāo)單一品牌架構(gòu)，以“不可思議！印度”為宣傳語(yǔ)對(duì)印度進(jìn)行旅游宣傳，取得了巨大的成功。然而，隨著印度成為一個(gè)相對(duì)被人熟知和接受的旅游目的地，游客會(huì)期望看到不同層面的印度，不同區(qū)域旅游產(chǎn)品的差異化定位也就勢(shì)在必行,印度旅游宣傳的單一品牌架構(gòu)顯然需要作出調(diào)整。

以“不可思議！印度”為母品牌，然后以行政區(qū)域?yàn)閷?dǎo)向開(kāi)發(fā)子品牌。在此架構(gòu)下，各地區(qū)發(fā)展本區(qū)域旅游業(yè)的愿望得到了滿(mǎn)足；同時(shí)，印度在“不可思議！印度”母品牌下清晰、集中展示了整體的旅游形象。

中國(guó)作為東方古國(guó)所獨(dú)具的風(fēng)韻與蓬勃的現(xiàn)代氣息交相輝映，旅游魅力獨(dú)具，但由于對(duì)母品牌“中國(guó)，魅力永存(China Forever)”宣傳不到位，導(dǎo)致中國(guó)的中遠(yuǎn)程入境游客的比例偏低。

2013年初，“美麗中國(guó)之旅(Beautiful China)”正式確定為中國(guó)對(duì)外旅游新形象?！懊利愔袊?guó)之旅”形象標(biāo)識(shí)以印章作為主體表現(xiàn)形式，以“美麗中國(guó)”和“Beautiful China”分別作為中英文表述，將中國(guó)的印章和書(shū)法藝術(shù)形式結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)甲骨文的“旅”字來(lái)突出旅游特色[15]。鑒于之前中國(guó)入境旅游宣傳整體形象影響較弱，在今后的入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)加強(qiáng)入境旅游宣傳口號(hào)的推廣。入境旅游主打產(chǎn)品應(yīng)融入到“美麗中國(guó)之旅(Beautiful China)”這個(gè)長(zhǎng)期基礎(chǔ)主題中，對(duì)消費(fèi)者不斷地進(jìn)行整合傳播，強(qiáng)化中國(guó)旅游的整體形象，使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)旅游目的地形象形成比較持久、深刻的印象[12]。

同時(shí)，各省級(jí)行政區(qū)域針對(duì)入境游客的旅游宣傳偏少偏弱，無(wú)論是旅游宣傳語(yǔ)還是旅游官方網(wǎng)站建設(shè)都有很大的提升空間。如何將各省級(jí)行政區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)子品牌融入到母品牌“美麗中國(guó)之旅(Beautiful China)”也是各省級(jí)旅游行政部門(mén)及利益相關(guān)方亟需思考的問(wèn)題。

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On Brand Architecture of National Tourism Marketing: The Indian Experience and Lessons for China

Dong Haiwei

(College of International Education, Guangxi University for Nationalities, Nanning 530006, China )

With the intensification of competition among national tourist destinations, national inbound tourism marketing is being attached greater importance by tourism authorities and related stakeholders. By representing tourism enterprises in its jurisdiction, national destination marketing organizations take destination image as the marketing subject to compete in the international tourism market. This article points out four types of brand architecture for tourism marketing, i.e. single-brand architecture, parent brand-sub-brand architecture, sub-brand-parent brand architecture and multi-brand architecture. India is one of the fastest-growing countries in tourism in the Asia-Pacific region. At the initial level of its inbound tourism development, it adopted the single-brand architecture. It launched the “Incredible !ndia” campaign and achieved great success. With the maturity of its tourism industry, it changes to the parent brand-sub-brand architecture to adapt to the segmentation of tourism market. Referencing the Indian experience, this article finally analyses the shortcomings of China’s inbound tourism marketing and suggests ways forward for China to transition from being a big tourism country to a strong one.

national tourist destination; tourism marketing; brand architecture; inbound tourism; India; China

2013-12-13；

2016-02-05

董海偉(1981-)，男，河南衛(wèi)輝市人，講師，碩士，主要從事旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游跨文化研究，(E-mail)martintung2009@126.com。

K901.7

A

1003-2363(2016)02-0091-05