Kirsten+Ott+Palladino

教你五招：顛覆舊模式，強(qiáng)調(diào)唯一性，解決痛點(diǎn)，展現(xiàn)透明度，以及——做慈善。

你的公司不單單是一家企業(yè)，在消費(fèi)者的選擇困難癥面前，它還代表著你的見解、目標(biāo)以及解決方案。所以，你選擇的溝通方式是什么？

有出色的產(chǎn)品或服務(wù)或二者兼?zhèn)?，包裝、網(wǎng)站和品牌口號(hào)也一脈相承，但這還不夠！想要成為一個(gè)品牌，品牌故事必不可少。也許在你看來，那個(gè)在午夜時(shí)分讓你興奮難捱的創(chuàng)始故事是獨(dú)一無二的，但是你所需要的是那種將你的個(gè)人經(jīng)歷與企業(yè)使命相結(jié)合，能夠讓消費(fèi)者和投資人產(chǎn)生聆聽欲望的故事。這里解析五個(gè)最為常見的品牌故事講述方式，并針對(duì)你該如何利用它們寫好自己的故事提供幫助。

故事1 “顛覆”——但不是空洞的炒作

過去，企業(yè)特別鐘愛“最快”“最便宜”等等一系列“最”字輩的宣傳語，現(xiàn)如今，他們轉(zhuǎn)向了一個(gè)快被用爛的時(shí)髦語——顛覆者。這個(gè)詞本身并無問題，但是多多少少會(huì)讓人覺得尷尬。“想要成為顛覆者，你必須保持在行業(yè)中的領(lǐng)先速度，并且要保證模式?jīng)]錯(cuò)?！睍充N書《經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的富裕生活》（Living Large in Lean Times）的作者Clark Howard說。你的處事方式是如此地恰到好處，改變了行業(yè)內(nèi)的競爭方式，這很容易斬獲大量支持，因?yàn)橄M(fèi)者青睞領(lǐng)導(dǎo)者。

作為顛覆者，你要?jiǎng)?chuàng)辦一家在他人看來有些瘋狂的企業(yè)。Uber的構(gòu)想曾經(jīng)是那么不可思議，誰能想到人們會(huì)跳進(jìn)陌生人的車?yán)锒蝗ゴ蜍?？Casper也是，竟然不展示實(shí)物就要賣床墊！不過，Howard給出了警告：在未真正顛覆什么之前，不要把自己視作一名顛覆者。這就是“空洞炒作”和他口中“全新且令人興奮”的企業(yè)的差別。

運(yùn)用實(shí)例：

就像地球上的所有人一樣，Ernie Garcia并不喜歡現(xiàn)有二手車的銷售方式，所以他在亞利桑那州菲尼克斯創(chuàng)辦了Carvana，一家消費(fèi)者可以在無銷售人員在場(chǎng)的情況下自助完成汽車搜索、問價(jià)、購買、提貨的二手車銷售網(wǎng)站。他說：“我們打算先做出一番事業(yè)，然后再來講故事?！?/p>

“人們一直以來都對(duì)汽車交易頗有怨言，但神奇的是，這個(gè)行業(yè)七十五年來對(duì)人們的怨言卻一直‘免疫。能夠提升整個(gè)汽車行業(yè)的技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)一段時(shí)間了，但是交易過程的確非常復(fù)雜?！?/p>

消費(fèi)者喜歡看到陳舊的方式被顛覆。這也是自2013年創(chuàng)辦以來，Carvana能夠從投資者手中拿到3億美元，年收入奔向2億美元的原因。

故事2 “前所未有”——必須出手

這或許是所有品牌故事中最為常見的一種：我想要某種產(chǎn)品或服務(wù)，但并未找到，所以我就自己動(dòng)手開始做。這類故事非常吸引人，因?yàn)樗群唵斡挚孔V：親愛的消費(fèi)者，這家公司的CEO曾像你一樣?！叭缃瘢蛟斐晒ζ放菩枰氖巧虡I(yè)智慧和機(jī)靈一點(diǎn)，”某品牌營銷主管Chadwick Boyd說，“消費(fèi)者希望獲得能夠滿足他們生活所需的產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

要講好這一類故事也是有技巧的，哪怕類似產(chǎn)品之前就有，你的故事依舊可以講下去。為什么？因?yàn)楣适虏⒉皇悄愕漠a(chǎn)品，不會(huì)對(duì)你的定位造成沖擊。來看看Harry s這家剃須刀公司是如何描述創(chuàng)辦初衷的：“與你們大多數(shù)人一樣，長久以來，我們不得不在那些價(jià)格高昂、過度宣傳的剃須刀和質(zhì)量不佳、價(jià)格低廉的剃須刀間作出選擇。前者一直在蔑視你的智商，而后者蔑視的則是你的臉?！痹贖arry s之前，所有的剃須刀真是如此嗎？這倒不一定，但是如果Harry s能夠用自己的故事說服消費(fèi)者，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可它的價(jià)值。

運(yùn)用實(shí)例：

“當(dāng)你走進(jìn)一家全食超市（WholeFoods），你將會(huì)看到48種芥末醬和57款沙拉醬。”Reggie Milligan說。他認(rèn)為這種選擇的多樣化可追溯至經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，美食家們就是從那時(shí)開始走出家門進(jìn)行小批量食品生產(chǎn)的。現(xiàn)今的食品市場(chǎng)琳瑯滿目，不過，Milligan指出，消費(fèi)者們一直在想，“我需要有人幫我做出選擇，我需要一個(gè)可以信賴的品牌”。所以他創(chuàng)辦了Mantry，一家每月為男性消費(fèi)者遞送主題食品禮箱的服務(wù)商。自2012年以來，Mantry已經(jīng)為顧客購買了總額高達(dá)150萬美元的食品。（為什么僅針對(duì)男性消費(fèi)者？因?yàn)樗M(jìn)行了顧客過濾，只為特定的消費(fèi)群體提供服務(wù)?！叭绻銖V撒網(wǎng)的話，”他說，“就相當(dāng)于什么都沒做?！保?/p>

現(xiàn)在“太多選擇”就是他在講述自己的品牌故事時(shí)要針對(duì)的重點(diǎn)。Mantry承擔(dān)了所有搜索工作，所以顧客們只要專心致志地吃就好。

故事3 “了解問題，并提供方案?！薄鉀Q痛點(diǎn)在任何時(shí)候都行之有效

如果你的企業(yè)無法為任何人解決難題的話，它將注定短命。但是這個(gè)部分我們要講的遠(yuǎn)比解決問題復(fù)雜得多：要識(shí)別出消費(fèi)者尚未意識(shí)到的問題。“針對(duì)具體需求，”家庭修理服務(wù)商Super的品牌戰(zhàn)略主管Heather Stephenson說，“你必須真正了解你的消費(fèi)者。”

這類故事不用花很多時(shí)間在講述上，有些時(shí)候，只言片語就好。來看看能夠?qū)ξ臋n進(jìn)行掃描的智能手機(jī)App開發(fā)商The Grizzly Labs是如何推銷自己的產(chǎn)品的：“為員工裝上Genius Scan，你就再也不用讓他們跑回辦公室去取文件了?！彼v述的并不是產(chǎn)品本身，而是不得不四處奔走的員工。對(duì)于這一類用戶來說，這個(gè)故事非常貼心。

運(yùn)用實(shí)例：

HoneyBook提供的服務(wù)多種多樣，記賬、購買、發(fā)票、合同，涵蓋了會(huì)展行業(yè)從業(yè)人員工作的方方面面，而HoneyBook的目標(biāo)消費(fèi)者也正是這一群體。不過當(dāng)你訪問HoneyBook.com時(shí)，首先映入眼簾的是一行大字——GET YOUR LIFE BACK（拿回原本屬于你的生活）。聯(lián)合創(chuàng)始人Shadiah Sigala表示：“它圍繞著客戶利益而非產(chǎn)品功能展開?！边@就是這家企業(yè)的品牌故事。坦率地說，HoneyBook的功能乍一聽非常嚇人，這也是為什么Sigala會(huì)一直專注于簡單?！拔覀兺ㄟ^直擊個(gè)人痛點(diǎn)來解決問題?！彼f。

有多少人想要減輕此類痛苦？HoneyBook的融資額已經(jīng)超過了3200萬美元，去年的營業(yè)額上漲了25倍。

故事4 “我們回饋社會(huì)?！薄么壬乒适芦@得關(guān)注

還有什么能比自愿肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任的商業(yè)模式更加溫暖人心、更具光環(huán)效應(yīng)、更充滿人性？在消費(fèi)者心目中，一家能夠肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，就是要為了正確的目的做正確的事。諸如Toms等企業(yè)就曾通過講述自己做慈善的故事獲得極大關(guān)注，不過后來其他企業(yè)的紛紛效仿使得社會(huì)開始對(duì)于這些企業(yè)究竟能起多大作用提出質(zhì)疑。共識(shí)已經(jīng)形成：一個(gè)能夠讓人們的生活變得更好的項(xiàng)目要遠(yuǎn)比單純的物質(zhì)饋贈(zèng)更偉大?！爸耸且屖苤呃米约旱牟拍芎蛢?yōu)勢(shì)找到工作、擺脫貧困，從而改善自己的經(jīng)濟(jì)狀況、精神面貌，提高自己的社會(huì)地位?！睖厮孤迤沾髮W(xué)（Winthrop University）創(chuàng)新與生產(chǎn)力學(xué)院副院長Laura Ullrich表示。

運(yùn)用實(shí)例：

Susty Party是一家環(huán)保餐具生產(chǎn)商，產(chǎn)品已入駐全食超市。它的品牌故事借鑒了兩種類型的故事，其一是前面提過的“前所未有”：Emily Doubilet曾在布魯克林舉辦活動(dòng)以期提高公眾的環(huán)保意識(shí)，不過她找不到那種品質(zhì)不錯(cuò)且適合節(jié)日使用的可降解餐具以及其他配套用品，所以她聯(lián)合Jessica Holsey創(chuàng)立了Sustry Party，開始自己生產(chǎn)餐具。

但是等等，故事還遠(yuǎn)沒有結(jié)束！她們的大多數(shù)產(chǎn)品都是由美國那些雇傭了視力受損者的非營利性工廠生產(chǎn)出來的。于是綜合起來，Doubilet是這樣宣傳自己公司的：“想要改變世界？那就從改變整個(gè)體系開始。”Susty Party改善了餐會(huì)活動(dòng)的每一個(gè)方面，現(xiàn)在它要邀請(qǐng)消費(fèi)者們加入其中（當(dāng)然，是從購買她們的餐具開始）。

故事5 “相信我們，我們絕無隱瞞?！薄该鞫仁且粋€(gè)強(qiáng)有力的聲明！

Weeva是一家位于得州奧斯汀的初創(chuàng)企業(yè)，業(yè)務(wù)是設(shè)計(jì)個(gè)性化書籍?！拔业氖占涿刻於汲涑庵切┫Ｍ夷苜徺I他們產(chǎn)品以及服務(wù)的來信?！盬eeva的創(chuàng)始人Kim Gorsuch說。那么，人們?nèi)绾螞Q定該與誰產(chǎn)生生意往來？Gorsuch表示，人們會(huì)問兩個(gè)相關(guān)問題：“我該信任誰？我該相信誰？”

對(duì)于有些品牌來說，問題的答案將會(huì)成為她們的品牌核心。這些品牌不僅僅是可靠（當(dāng)然，這是所有品牌都應(yīng)該具備的品質(zhì)），還承諾會(huì)將企業(yè)信息適時(shí)告知消費(fèi)者，而這些信息是其對(duì)手企業(yè)從沒披露過的。這也是為什么原來在美國四大全國性移動(dòng)運(yùn)營商中一直墊底的T-Mobile能夠在去年成功反超原來排在第三位的Sprint公司：它不斷地曝光電話行業(yè)的定價(jià)技巧，博得了輿論界的極大好評(píng)。透明度是一份強(qiáng)有力的企業(yè)聲明，一定要做好充分的準(zhǔn)備。

運(yùn)用實(shí)例：

在線服裝公司Everlane今年冬天發(fā)起了一場(chǎng)引人深思的銷售：Everlane的許多產(chǎn)品都允許消費(fèi)者從三種價(jià)格中選擇其一，每種價(jià)格都配有相關(guān)的定價(jià)信息。該公司表示，最低價(jià)“涵蓋了我們的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本”。價(jià)格再往上，你就可以幫助Everlane支付企業(yè)經(jīng)費(fèi)、增長投資等等。這就是這家公司“徹底透明化”戰(zhàn)略的一部分。正如該戰(zhàn)略的名稱，公司會(huì)公開其制造、定價(jià)等方方面面的細(xì)節(jié)信息。Everlane的宣傳語是：了解你的工廠，了解你的花費(fèi)，不停地問為什么。

這類故事能夠引發(fā)用戶的共鳴：這家已經(jīng)成立六年的企業(yè)現(xiàn)在年銷售額預(yù)計(jì)已達(dá)3500萬美元（嗯哼，他們當(dāng)然不會(huì)明確承認(rèn)這一點(diǎn)）。但更重要的是，Everlane所講述的故事已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為其公眾形象。媒體一提到Everlane，就像你正讀的這篇文章一樣，總是會(huì)提到它的透明化和可選擇的價(jià)格，從而不斷強(qiáng)化Everlane的這兩大特點(diǎn)。這就是品牌故事的循環(huán)。 譯 | muyao