王德勝

【案 例】

一家飼料企業(yè)原本效益很好，也沒有做過促銷，直至其他企業(yè)后來者居上，這家企業(yè)慌了，于是召開銷售人員會議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去國外考察。企業(yè)想，這不是很難，我們也做！

江南每年6—8月是農(nóng)忙時節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導農(nóng)民購買。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，而且很漂亮。7月底，銷售人員又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競爭企業(yè)在5月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時根本沒有時間去購買飼料，那時你的文化衫還在加工企業(yè)做呢！

第二年，該企業(yè)很早就準備好了促銷品，是質量很好的香皂。農(nóng)忙時農(nóng)民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結果和預料大相徑庭：經(jīng)銷商拒絕大量進貨。銷售人員從市場前沿報告：經(jīng)銷商已經(jīng)大量進了競爭廠家的貨，原因是該廠家開展了一個活動，在市場淡季完成旺季85%銷售額的經(jīng)銷商可以參加企業(yè)的出國考察團。競爭廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷商的倉庫和資金。

【剖 析】

選對促銷對象

這家原本效益很好的企業(yè)錯在哪里？第一次，錯在對促銷時間的把握；第二次，錯在促銷對象的選擇。那么，如何在淡旺季不同階段，準確地選擇促銷對象呢？

淡季：盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金

當銷售處于淡季時，整個行業(yè)消費力極其低下。這時，許多企業(yè)認為，越是不好賣越要增加消費誘因，刺激消費者的消費欲望，還有的企業(yè)試圖利用消費者的心理——淡季產(chǎn)品便宜，于是針對消費者進行促銷。對于大多數(shù)企業(yè)來說，這個時候做促銷，肯定效果不會太好。在淡季，聰明的企業(yè)眼睛緊盯著經(jīng)銷商的倉庫和口袋。如果你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金，在市場回升時，你自然就搶占了先機，并且給競爭企業(yè)產(chǎn)品進入設置了壁壘。上述案例中的競爭廠家，在淡季時就以出國考察為“誘餌”搶占了經(jīng)銷商的資金和倉庫，等你再來時他的倉庫是滿的，手上也沒有那么多錢進你的貨了。

回升期：得貨架者得天下

市場進入回升期，出現(xiàn)一個消費快速拉動的過程，這個階段的時間一般十分短暫，銷售迅速進入高峰期。這也是企業(yè)競爭最為關鍵的階段，必須讓消費者在最容易購買的地方買到企業(yè)的產(chǎn)品。但是，很多企業(yè)想當然——淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷商那里，他一定會盡力推銷。

但是錯了。這個時候在渠道各成員中，起關鍵作用的是批發(fā)商和零售商，他們才能真正將你的產(chǎn)品放上貨架。市場回升前，企業(yè)就應該開始為經(jīng)銷商的庫存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉庫和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競爭對手就快了一步，給對手再一次設置了壁壘。

高峰期：促銷鎖定消費者

當市場進入高峰期時，這個時候促銷對象一定是終端消費者，但這里面也有誤區(qū)。一些企業(yè)認為，旺季原本就可以賣得很好，促銷不做也罷。這是很多企業(yè)容易犯的錯，認為促銷是因為不好賣，好賣做促銷是浪費。

企業(yè)在市場高峰期做促銷是為了提高銷量，延長自己產(chǎn)品的旺季時間。對于經(jīng)銷商來說，旺季也是他們銷售頂峰，這個時候企業(yè)可以忽視他們，他們自然會努力，更何況在淡季和回升期我們基本已經(jīng)搞定了各渠道成員。而消費者的選擇余地很大，鎖定消費者做促銷將給企業(yè)帶來直接的銷售額。值得注意的是：旺季促銷將直接為企業(yè)帶來銷量大幅度提升，而且這是產(chǎn)品和消費者進行廣泛、直接交流的時候，也更能培養(yǎng)消費者的忠誠度。

掌握促銷訴求時間差

促銷應該貫穿于銷售的全過程，但產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，企業(yè)所做的促銷訴求是不是對頭？我們可以看到，很多企業(yè)在產(chǎn)品上市到產(chǎn)品淡出市場，其品牌廣告和促銷廣告幾乎一成不變。

一個產(chǎn)品在生命周期的不同階段促銷訴求有極大的差異，如果混淆了訴求的差異性，促銷做了也是白做。

認知——導入期的促銷訴求

“恒源祥、羊羊羊”，幾乎沒有人不知道這個廣告。毋庸置疑，在恒源祥產(chǎn)品的導入期，它起到了很好的效果。這個廣告在央視黃金時間播放，每次重復三遍，讓全國人民迅速知道了這個品牌。

在產(chǎn)品的導入期，企業(yè)對產(chǎn)品的促銷訴求一定要建立在讓消費者認知的基礎上，這也是這個階段促銷的主要任務。只有消費者知道了這個產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品達到認可、對品牌產(chǎn)生依賴才會成為可能。

營銷專家劉永炬先生有一句話：一個產(chǎn)品要讓消費者認知只要18天的時間，這18天是一個產(chǎn)品進入市場的關鍵。筆者開始有些不以為然，但結合恒源祥的案例一想，覺得他是對的。這個時期，要讓消費者認知產(chǎn)品、認知產(chǎn)品的功能，促銷訴求對象產(chǎn)品概念。

很多企業(yè)會犯這樣的錯誤：過早地要求消費者認可產(chǎn)品。這是不符合產(chǎn)品規(guī)律的，因為消費者絕大多數(shù)時間是理性的，沒有誰會對一個自己還不了解的產(chǎn)品表示認可。更何況如果促銷策劃合理，消費者認知的時間并不很長，企業(yè)完全沒有必要急這一時。

認可——上升期的促銷訴求

當消費者了解了產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能并開始購買，銷售呈現(xiàn)上升勢頭，這時促銷的訴求是要讓消費者不斷加強對產(chǎn)品特性的認可，同時要將產(chǎn)品的品牌個性從同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。 所以，在產(chǎn)品上升期，促銷訴求的目的是讓消費者對產(chǎn)品和品牌認可，并且不斷強化這種認可度。

情感——成熟期的促銷訴求

我們根本就看不到百事可樂對其產(chǎn)品功能訴求的促銷廣告，百事可樂的所有廣告都是在訴求青春活力！如百事可樂三人街霸足球賽等等，都是一再體現(xiàn)百事可樂在成熟期的訴求核心——將目標永遠鎖定年輕一代，讓他們對百事可樂產(chǎn)生依賴，讓他們成為忠實消費者（消費者隨著年齡增長消費習慣依舊保持）。更有意思的是，百事又推出了時尚運動鞋，一開始就打情感牌——時尚！這不能不說是成熟品牌的力量。

在產(chǎn)品的成熟期，消費者對產(chǎn)品功能、品牌個性已經(jīng)完全認可，對產(chǎn)品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強，消費者更加關注的是消費你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如有沒有更加溫馨的服務、能不能更顯身份等等。這個時候，企業(yè)促銷的目的是要加強消費者對產(chǎn)品的依賴和對品牌的忠誠度，這樣既可以迅速擴大市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅實的基礎。