封麗娟

一、 微電影的互聯(lián)網(wǎng)屬性

（一）誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的微電影

微電影作為一種近年來新興的互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)形式，越來越頻繁地出現(xiàn)在公眾的視野中。依托各種視頻網(wǎng)站，微電影無論在觀看次數(shù)還是傳播范圍上，都越發(fā)展現(xiàn)出不俗的功效，吸引了大批的觀眾。借助百度搜索指數(shù)，我們可以考察“微電影”一詞在近些年來以“周”為單位的搜索頻次，從而確定“微電影”興起的大致時間以及其出現(xiàn)以來廣大網(wǎng)民對“微電影”一詞的關(guān)注度變化情況。

（“微電影”一詞的百度搜索指數(shù)歷史統(tǒng)計圖）

上圖為“微電影”一詞的百度搜索指數(shù)歷史統(tǒng)計圖，該圖直觀地顯示了“微電影”一詞在2011年1月1日至2016年1月8日約5年中的百度檢索熱度情況。從圖中可以看出“微電影”一詞的該指數(shù)在2011年中旬到2012年中旬一年間產(chǎn)生了一個極大的飆升，周檢索次數(shù)從200次上下極速提高到近20000次。換言之，在這一年間，“微電影”一詞的周檢索次數(shù)提升到了之前的100倍水平。

在相繼的2013年和2014年中，“微電影”一詞的周檢索次數(shù)持續(xù)提升并始終保持在了一個較高的頻次上，特別是在2013年4月28日至5月3日一周中“微電影”的百度搜索指數(shù)達到了歷史最高的25595次/周的峰值。這之后“微電影”的百度搜索指數(shù)一直穩(wěn)定保持在較高水平，表明“微電影”已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民上網(wǎng)時的一種常態(tài)化的關(guān)注對象。

通過對該走勢圖的分析，不難看出廣大網(wǎng)民對“微電影”一詞的關(guān)注始于2011年初，也就是說，微電影這一互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)形式是在這一時期開始出現(xiàn)在人們的視野中。通過查詢相關(guān)資料，“微電影”這一概念最早是由青年導演楊志平在2011年1月提出的，而公認的第一部微電影則是2010年12月某品牌攜手吳彥祖拍攝的90秒的網(wǎng)絡(luò)短片《一觸即發(fā)》。而這一藝術(shù)形式在未被冠以“微電影”之前是籠統(tǒng)的以“網(wǎng)絡(luò)電影”“新媒體電影”等稱謂出現(xiàn)。這一階段可以算作是微電影的前夜，微電影的誕生得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機。

（二）微電影的互聯(lián)網(wǎng)特征

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為微電影的興起提供了必要條件，對微電影的研究一定要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在微電影創(chuàng)作與傳播各環(huán)節(jié)的不可替代性。作為一門互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)，微電影通行的傳播渠道就是互聯(lián)網(wǎng)?？疾煳㈦娪皬纳a(chǎn)制作到消費傳播的不同環(huán)節(jié)所體現(xiàn)出的特征，無一不與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，彰顯出其先天的互聯(lián)網(wǎng)特性。

從微電影的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)來看，區(qū)別于電視臺等專業(yè)機構(gòu)，微電影的制作者多是自發(fā)參與的網(wǎng)民。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2015年7月發(fā)布的第36次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告表明，我國網(wǎng)民的數(shù)量已達6.68億人。正是由于龐大的用戶群體的自發(fā)性參與，微電影的從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，表現(xiàn)在微電影短片的成片質(zhì)量上也良莠不齊。而且由于參與群體數(shù)量龐大，紛繁復(fù)雜的創(chuàng)作動機和多元的關(guān)注視點使得微電影的創(chuàng)作呈現(xiàn)出鮮明的碎片化特點。微電影的制作成本低、制作周期短，形式非常靈活。

從微電影的傳播環(huán)節(jié)來看，微電影的傳播與互聯(lián)網(wǎng)深深地相嵌、融合。首先，從互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)實條件來看，微電影短片便于將數(shù)據(jù)量控制在較小的范圍，加之流媒體格式的運用，微電影較之動輒兩小時的電影更利于在互聯(lián)網(wǎng)傳播。其次，從微電影網(wǎng)絡(luò)傳播的特點來看，一個鏈接、一個電子文件的傳播方式便于在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)空間進行跨地域、跨國家的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使其便于傳播交換來自全球各地的數(shù)據(jù)，而微電影借助互聯(lián)網(wǎng)進行跨國和跨文化傳播無疑是一個低成本的傳播路徑。

二、 符號學視域下微電影的城市形象傳播

在符號學領(lǐng)域，德國哲學家、文化哲學創(chuàng)始人恩斯特·卡西爾（Ernst Cassirer）在其著作《人論》（An Essay on Man）一書中將人視為“符號的動物（Animal symbolicum）”，并將創(chuàng)造和使用符號視為人類所獨有的區(qū)別于其他動物的根本區(qū)別。而在符號和文化的關(guān)系上，卡西爾將符號視為人與文化之間的橋梁。我們借助微電影進行傳城市形象播，旨在通過對城市代表性符號的傳播來達成符號背后城市文化的深層次傳播。借助微電影這一國際上共通的互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)形式，以視聽語言展現(xiàn)城市形象、表現(xiàn)城市景觀，往往能發(fā)揮出獨特的傳播效果。下面將結(jié)合具體的微電影實例來分析微電影在傳播城市形象方面的應(yīng)用。

（一）微電影進行跨國、跨文化傳播

互聯(lián)網(wǎng)傳播的受眾是其所連接的全球數(shù)十億網(wǎng)絡(luò)用戶，因而微電影在創(chuàng)作之初天然的就是要面對來自世界各地的不同文化背景的觀眾，微電影本身就“身在”跨國與跨文化傳播的特殊傳播語境。

《土耳其瞭望塔》（Watchtower of Turkey）是意大利導演Leonardo Dalessandri在2014年推出的微電影作品，該短片在著名視頻播客網(wǎng)站Vimeo和全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube上一經(jīng)推出，便收獲了極大的反響，是一個微電影跨國與跨文化傳播城市形象的典型案例。該片將土耳其特色的城市建筑和景觀進行了很好的展現(xiàn)：土耳其的文化標簽——坐落于愛奧尼亞海濱的世界八大奇跡之一的阿爾忒彌斯神廟；擁有40多座博物館、20多座教堂、450多座清真寺的世界遺產(chǎn)城市——伊斯坦布爾；以夢幻奇特的斑點巖層而著稱的土耳其中部城市卡帕多西亞；以棉花狀石灰質(zhì)巖石和特色溫泉景觀著稱的帕姆卡萊。透過這些極具土耳其特色的景觀符號和文化標簽的影像呈現(xiàn)，土耳其厚重的文化和歷史得以廣泛傳播。

在傳播效果上，《土耳其瞭望塔》在網(wǎng)上發(fā)布后即受到熱捧，借助聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)得到了廣泛傳播。該片在國內(nèi)也很快被上傳到了優(yōu)酷、愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站，圍繞該片的探討也在微博及各種論壇上迅速展開，為傳播土耳其文化和展現(xiàn)土耳其的城市形象打開了一扇窗戶。

（二）微電影深度結(jié)合、傳播城市形象

微電影由于創(chuàng)作上的自發(fā)性和隨意性的特征，往往在題材表現(xiàn)上很少有意識的去進行城市形象的針對性表現(xiàn)，而且在表現(xiàn)的藝術(shù)性方面也多有欠缺?！绊崉又袊毕盗形㈦娪皠t是一個特別的案例。作為一個由國內(nèi)眾多攝影愛好者參與創(chuàng)作的延時攝影微電影作品，“韻動中國”系列的創(chuàng)作者多是各地高校擅長攝影的大學生，專業(yè)水準普遍較高，其中也不乏王源宗等知名的專業(yè)攝影師。以《韻動中國2》為例，該項目聯(lián)合召集了全國各地75位延時攝影愛好者共拍攝了國內(nèi)58個城市的延時攝影素材，編輯成9分鐘時長的微電影短片。該片將中國各城市標志性的的壯美河山和城市建筑集中地以延時攝影的方式呈現(xiàn)出來，極具觀賞性和感染力，在優(yōu)酷上創(chuàng)造了高達40多萬次的點擊量。

作為互聯(lián)網(wǎng)時代微電影傳播城市形象的成功案例，片中展現(xiàn)了“香格里拉、黃鶴樓、天涯海角、劈柴院、趵突泉、故宮、鳥巢、水立方、國家大劇院、布達拉宮等”等近60個城市標志性的地域景觀和建筑風貌。在創(chuàng)作上，通過延時攝影的技術(shù)手段，以符合美學規(guī)律的表現(xiàn)手法展現(xiàn)城市的地域景觀及建筑風貌，密集地使用城市代表性的符號，使固定的城市景觀及其背后蘊藏的歷史文化借助微電影的形式得以廣泛傳播，集中地體現(xiàn)了城市的魅力和文化。

（三）有組織、有意識的政府推動傳播

在微電影的創(chuàng)作和傳播方面，一方面創(chuàng)作者無序的自發(fā)創(chuàng)作使得微電影難以形成規(guī)模傳播效應(yīng)，另一方面由于缺乏資本和政策的推動微電影在傳播的橫向?qū)挾群涂v向深度上往往不盡如人意?！?8小時微電影極拍國際大賽”作為首屆亞洲國際（溫州）青年微電影節(jié)的活動之一，由中華文化促進會、中央電視臺中央新影集團和溫州市人民政府共同主辦。該賽事由政府和主流媒體主導，面向國內(nèi)外微電影創(chuàng)作團隊。得益于政府和主流媒體的的介入，這一賽事上創(chuàng)作的微電影作品在推廣傳播上得到了極大的助力。在題材表現(xiàn)方面，主辦方規(guī)定參賽的48支創(chuàng)作團隊必須從組委會提供的諸如“五馬街”“朱自清故居”等溫州特色城市元素中抽取1-3個植入所拍攝的微電影中。這一規(guī)則設(shè)定確保了參賽作品在內(nèi)容呈現(xiàn)上會展現(xiàn)本地城市的特色元素和符號，提升了傳播的針對性，而參賽隊伍及評審團隊的國際化背景也使得這次的微電影具有了面向國際傳播的針對性。

三、 微電影城市形象傳播的策略

不難發(fā)現(xiàn)微電影在傳播城市形象方面的不俗潛力，而如何提升微電影傳播城市形象的針對性？怎樣提升傳播的廣度和深度，實現(xiàn)微電影對城市形象更好地傳播？這是非常值得思考的問題，我們不妨結(jié)合上述案例歸納實現(xiàn)微電影有效傳播城市形象的可行策略。

（一）打造微電影IP，推動微電影產(chǎn)業(yè)化

當前微電影較多的是自發(fā)創(chuàng)作，個體散亂無序的創(chuàng)作難以持續(xù)的打造微電影的影響力，也缺乏好的微電影品牌和商業(yè)化經(jīng)驗。應(yīng)該積極尋求推動微電影創(chuàng)作的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型：通過與主流視頻網(wǎng)站進行深度合作打通微電影產(chǎn)業(yè)化的消費渠道；通過打造品牌的制作團隊提升微電影的制作能力；通過對網(wǎng)絡(luò)小說、流行文化的深度開掘打造微電影的品牌IP，提升微電影的吸引力。

（二）注重國際合作與國際化的視野表達

微電影的傳播渠道是溝通全球的互聯(lián)網(wǎng)，它所面對的受眾則應(yīng)該是全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶，因而在進行微電影創(chuàng)作時應(yīng)該注重尋求國際化的視野進行表達，將本土城市符號傳播到世界各地。應(yīng)該充分認識到國際合作對于傳播效果的提升力。當前微電影由于生產(chǎn)制作上先天的小成本與自發(fā)性特點，多是非營利的目的的創(chuàng)作者自娛自樂，缺乏國際傳播的針對性，無疑這需要開展更多的國際合作。

（三）發(fā)掘本土城市元素的特色

要實現(xiàn)微電影對城市形象的深度傳播就必須開掘出本土特色的城市元素，只有展現(xiàn)出本土城市的特色符號和元素才能抓住人心，千篇一律、沒有個性的城市展現(xiàn)只能在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)中被淹沒。要通過對城市形象符號的展現(xiàn)建立與城市的內(nèi)在對應(yīng)關(guān)系，充分發(fā)掘利用本土城市的特色符號。

（四）開掘互聯(lián)網(wǎng)思維，充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣

借助微電影進行城市形象傳播，應(yīng)充分認識到微電影作為新興的互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)形式，在宣傳推廣方面需要充分開掘互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點進行宣傳。要充分利用微信、微博等傳播平臺，利用事件營銷等具體的營銷策略來打造微電影的關(guān)注度，從而獲得更多的關(guān)注和點擊。

（五）樹立精品意識，提升制作團隊專業(yè)水準

要打造微電影作品精品來傳播城市形象，需要著意樹立精品意識，提升微電影制作的工業(yè)水準、提升從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。在微電影創(chuàng)作的自發(fā)階段，微電影創(chuàng)作者自身的專業(yè)素質(zhì)良莠不齊，整體的創(chuàng)作水準也有待提高。應(yīng)當著意樹立精品意識，提升制作團隊專業(yè)水準。