張騏嚴(yán)

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文化知識產(chǎn)權(quán)（IP）與微電影創(chuàng)作模式融合的結(jié)構(gòu)分析

張騏嚴(yán)

在如今的媒介以及傳播學(xué)領(lǐng)域，一個英文簡寫單詞炙手可熱，那就是“IP”。它是“Intellectual Property”的簡寫，漢譯為“知識財產(chǎn)”。是特指經(jīng)過創(chuàng)意思想后的可執(zhí)行性行為結(jié)果（creations of the mind），適用于所有設(shè)計學(xué)、藝術(shù)學(xué)及文學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新形式，是由法律賦予獨享權(quán)利的“一種整體創(chuàng)意結(jié)構(gòu)”。而在文化領(lǐng)域，其集中呈現(xiàn)為一種文化結(jié)構(gòu)核心，也就是我們習(xí)慣稱之為的文化核心支持產(chǎn)權(quán)（IP），而這種處于智力（mind）層面的思維方式，所急需的是一種以現(xiàn)實形式確定下來的物質(zhì)結(jié)構(gòu)，以便進一步傳播或商品化。而微電影往往就成為了這種智力形式現(xiàn)實化的一種慣用途徑，這和兩者之間的結(jié)構(gòu)特點是密不可分的。文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）價值首先就在于其可傳播范圍的大小，而微電影的易于傳播的特點恰恰就可以先期解決一部分文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）對自身形式的需求。其次，微電影的易操作性是很容易將文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）快速綁定在自己身上的，而這種制作上的便捷也為文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）形成自身保護提供了很大助力。因此，在當(dāng)下這個互聯(lián)網(wǎng)文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）與微電影創(chuàng)作都炙手可熱的時代，探究微電影是以一種什么樣的結(jié)構(gòu)來綁定文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）就成為了一個很有價值的課題。

一、 微電影創(chuàng)作模式與文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）間的有效關(guān)系

對于如今文化市場的文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）推廣形式，已經(jīng)有兩種傳統(tǒng)途徑炙手可熱，一種是以文本為基礎(chǔ)的文學(xué)推廣形式，另一種則是以視頻呈現(xiàn)為基礎(chǔ)的影視作品形式。但是，近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)微電影市場的興起，在這兩種傳統(tǒng)視頻呈現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，一種依托于微電影本身的創(chuàng)意推廣形式也日漸火熱了起來。這和微電影創(chuàng)作的特殊模式與文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）之間的緊密聯(lián)系是分不開的。而這種聯(lián)系又同互聯(lián)網(wǎng)的興起以及移動網(wǎng)絡(luò)終端的推廣產(chǎn)生了較為深入的匹配效應(yīng)。

首先，在以往世界電影產(chǎn)業(yè)鏈條上，就有圍繞于文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）開發(fā)產(chǎn)品的習(xí)慣。早期美國好萊塢電影產(chǎn)業(yè)慣用的“文學(xué)財產(chǎn)”（literary property）或“潛在財產(chǎn)”（underlying property）。都是指這種有核心文學(xué)創(chuàng)意或電影劇本衍生多種文化商業(yè)模式的概念。而微電影以及其背后的微小說、微劇本等網(wǎng)絡(luò)時代的碎塊化審美產(chǎn)物，往往更具備配合文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）系列化的優(yōu)勢。如果說《星球大戰(zhàn)》通過十多年的時間，由六部系成功做到了文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）的運營鏈條，那么時下的《萬萬沒想到》系列則在短短的3年時間里很快形成了自身文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）的利益鏈，這是微電影快銷化同產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)后的成功案例。畢竟，微電影做起來比那些科幻史詩級的大電影容易得多。

其次，微電影可以逆向為一個非文學(xué)產(chǎn)權(quán)服務(wù)。例如一個商業(yè)概念或一個產(chǎn)品核心植入。不管其背后的傳播目的如何，為了這個文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）的成功推廣，利用傳統(tǒng)文學(xué)或電影渠道很難在短時間內(nèi)讓互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體進行接納。因為畢竟其藝術(shù)性和潛藏文學(xué)價值要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)圖書、戲劇、故事大綱、故事梗概和原創(chuàng)劇本等。唯有微電影可以快速地讓非文學(xué)產(chǎn)權(quán)在系列視頻中明朗化，例如為海南度假村拍攝的一系列微電影喜劇，可以讓大量舶來的段子集中圍繞“到海南旅行”這一概念快速展開，形成文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）的線上傳播運營閉環(huán)。

第三，微電影與文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）產(chǎn)生有效連接的時間周期和運行成本要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)文學(xué)載體和影視載體。傳統(tǒng)的文學(xué)載體往往預(yù)熱時間過長，例如當(dāng)下炙手可熱的文學(xué)文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）科幻小說《三體》，其成文時間和傳播預(yù)熱期有好幾年之久。而一部成功的大電影，單項操作運行成本過億元的比比皆是。而相對于單期成本幾十萬甚至幾萬的微電影來說，完全可以在短時間內(nèi)成序列的將固定文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）以視頻影像的方式在互聯(lián)網(wǎng)上鋪開來，達(dá)到初期的預(yù)期傳播效益。

當(dāng)然，這并不是說利用微電影的手法來闡釋文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）創(chuàng)意要優(yōu)于其他兩種傳統(tǒng)手法。畢竟從文學(xué)性上來講，一個好的故事及其背后的藝術(shù)底蘊才是一個文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）真正的靈魂。這并不是由一種適用于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播形式的快消品所能解決的，但是從其藝術(shù)性上來講，也并不能否認(rèn)微電影本身藝術(shù)手法的展現(xiàn)能力。畢竟一部精致的微電影也會有很高的藝術(shù)觀賞性的。

電影《萬萬沒想到》劇照

二、 微電影的傳播方式是文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）價值的增幅器

在電影產(chǎn)業(yè)化的鏈條中，文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）之所以成型并被如此重視，其主要原因是由背后的商業(yè)運行模式為推手的。這其中包括融資渠道、成本回收、產(chǎn)出價值、附加影像等一系列非文學(xué)藝術(shù)性的考量方式。然而從當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)興起的大環(huán)境來分析，微電影的傳播方式將會為這些追求文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）利益的商業(yè)機構(gòu)創(chuàng)造一種便利的途徑。這種途徑可以盡快將很多核心IP快速投入到互聯(lián)網(wǎng)的立體式傳播空間。這是和微電影傳播的特殊形式相關(guān)的。

微電影創(chuàng)作本身就是一種短平快的創(chuàng)作方式，這也是很多微電影成為系列化的主要原因。一旦發(fā)現(xiàn)微電影中植入的核心IP產(chǎn)生了效果，后面的系列電影就會馬上跟進，這種制作周期和上線傳播的速度是任何其他方式不可比擬的。也就是說在操作層面，微電影很容易成為階段性放大文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）的“利器”，其從商業(yè)角度的投入產(chǎn)出比要相對合適的多。而且微電影本身在互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式很多時候是一種線上/線下互動式的，它可以在信息球的產(chǎn)生過成中造成“二次傳播”，且這種傳播方式是受眾主動進行的。微博、微信、朋友圈都會成為這種傳播方式的助力者?！包c對點”的模式，會讓微電影在傳播層面的投入產(chǎn)出成幾何級數(shù)的增長。由于目前微電影和微視頻之間較為模糊的界限，針對視頻版權(quán)的限制也無法在這些“點對點”的空間內(nèi)對微電影的傳播方式造成限制。因此，很多希望造成“病毒營銷”效果的文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）都在依賴于微電影這種核心模式。

三、 成功微電影系列化延續(xù)過程可以形成自身的文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）

從現(xiàn)今幾個比較成功的文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）運營模式來看，依托于微電影成功的案例還是有很多的。這些案例往往都是以一種系列微電影呈現(xiàn)的，在微電影興起早期這種案例就已有很多，《一個饅頭引發(fā)的血案》《李獻(xiàn)計歷險記》《老男孩》等電影本身并沒有形成文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）的有效運營。但是在這些早期作品中文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）卻無意間綁定在了幾個導(dǎo)演的身上，無論是胡戈還是肖央，他們都在自身的微電影作品中找到了一個網(wǎng)絡(luò)受眾習(xí)慣關(guān)注的興趣點，并沿著這個興趣點深入下去，進而將自身作品系列化，其實消費的正是這些微電影背后的文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）。胡戈的《鳥籠山剿匪記》、肖央的《父親》都是在這個隱性的文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）后面延伸出的成品。而這些文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）并不是以一種顯性的形態(tài)出現(xiàn)的，它們演化成了一種風(fēng)格和導(dǎo)演綁在了一起，就好像周星馳的電影一樣。這種風(fēng)格雖然沒有什么藝術(shù)性，但是符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)視頻消費者的口味。以肖央為例，在幾部微電影獲得了一些成功后，他也開始沿著自己的文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）進一步創(chuàng)作出了大電影《老男孩之猛龍過江》和紅遍大江南北的MV《小蘋果》。這是一個典型的通過微電影創(chuàng)造文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）并加以利用的典型案例。

近期中央新影集團微電影頻道策劃的大型唐詩系列微電影，則是反其道而行之。利用中宣部的政策抓手，以立項投資的形式將300多首唐詩先形成文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP），再反向投入市場。到目前為止已經(jīng)有幾十部上線，在文化界引起了較高的重視。這種成系列的將多部微電影一同編入一個文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）的過程，已經(jīng)被越來越多的文化投資公司所采納，在未來的幾年中可能會成為系列微電影產(chǎn)生的主要運營方式。例如《屌絲男士》《萬萬沒想到》《十萬個冷笑話》等較為成功的案例，已經(jīng)被各大視頻互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相復(fù)制。同類型的作品每天至少會更新幾十部之多。但從去年開始，此類作品推廣的瓶頸已經(jīng)開始產(chǎn)生，那么后面這些文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）將會以一種什么樣形式再出現(xiàn)？將會是一個比較重要的問題。

四、 文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）與微電影融合的反思

面對如今互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的“大IP”以及這些文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）產(chǎn)生的海量視頻，我們?nèi)绾卫潇o下來思考這一問題，已經(jīng)成為很多投資運營者深入探討的話題。到底這些系列微電影產(chǎn)生能的文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）還有多少含金量？文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）的“紅海市場”形成后有沒有一種新的形式可以突破雷同化IP產(chǎn)生的微電影作品？都需要我們深入反思。

首先，從藝術(shù)創(chuàng)作的層面講，文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）應(yīng)該是建立在一種良性的藝術(shù)性基礎(chǔ)之上的。它應(yīng)該是一種擁有韻味的形式，而不是一種刻意迎合消費的形式。即便是微電影，也應(yīng)該是一種既和于時代需要，同時又擁有一種能夠?qū)⒆陨沓休d的藝術(shù)價值表現(xiàn)出來的創(chuàng)意方式。那些廣告性質(zhì)過于明顯，單靠一些“吐槽”或“性暗示”來吸引點擊率的作品本身就不包含任何能夠形成文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）的價值。這些元素應(yīng)該首先從文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）結(jié)構(gòu)中剔除出去。我們同樣拿肖央導(dǎo)演的系列作品為例，肖央取勝的核心手法其實是營造一種80后社會群體的情懷共鳴，而并不是很多人認(rèn)為的微電影《老男孩》當(dāng)中體現(xiàn)的“屌絲精神”。情懷共鳴在每個時段是變化的，是生生不息的。而“屌絲精神”則只是一個階段的產(chǎn)物，很快會被另一個階段的產(chǎn)物所取代。因此，辨別哪些才是真正需要延續(xù)的文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）是至關(guān)重要的，也是成功運營一個核心文化IP的關(guān)鍵。

其次，考察一個文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）的價值高低，應(yīng)該從一個理論閉環(huán)的角度思考。這一點是通用的，無論是《哈利·波特》《三體》或者是《小時代》，他們都是在現(xiàn)實世界之外又營造了一個文學(xué)與藝術(shù)的世界。他們消費的一種“舞臺”而并不是故事本身。而一個文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）最高的價值是這種“舞臺”的價值，這個“舞臺”本身就是一個想象的共同體，擁有延續(xù)的生命力。在微電影案例運營中比較類似的算是動畫短片《十萬個冷笑話》，它通過一些80、90后童年的知名動畫角色入手，成功營造了這樣一個故事發(fā)生的“舞臺”，以至于后面一系列的大電影和漫畫的推廣也獲得了很大成功。但很多微電影卻舍棄了這種“舞臺”而刻意追求一個故事，頭一兩個故事講得好，引起了一定的關(guān)注度就開始沿著故事結(jié)構(gòu)往下復(fù)制，但這就違背了藝術(shù)創(chuàng)作的基本規(guī)律。也難免不會在一個系列之后的續(xù)作，讓觀眾產(chǎn)生厭煩感。

總之，從現(xiàn)實層面來講，文化核心知識產(chǎn)權(quán)（IP）同微電影之間已經(jīng)建立起了密切的聯(lián)系，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化之后在線上文化市場內(nèi)產(chǎn)生的一種現(xiàn)實現(xiàn)象。在當(dāng)下一段歷史時期有其合理性的存在，無論是從線上文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈或線上視頻產(chǎn)業(yè)鏈的角度都成為運營層關(guān)注的熱點。而作為“一種整體創(chuàng)意結(jié)構(gòu)”，其復(fù)雜程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般意義上的文學(xué)腳本或藝術(shù)形式，應(yīng)該用一種全新的屬于互聯(lián)網(wǎng)的視域來從新審視它。

【作者簡介】張騏嚴(yán)，男，河北省石家莊市人，中國傳媒大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)博士，現(xiàn)掛職于內(nèi)蒙古自治區(qū)烏蘭察布市文新廣局，任局黨組成員、副局長，主要從事影視作品及紀(jì)錄片創(chuàng)作研究。