十八
春節(jié)檔期,因為電視臺等傳統(tǒng)媒體的廣告位早被搶走,所以越來越多的企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)媒體在春節(jié)檔燃燒自己??催^了許多案例,但依然過不好春節(jié)的品牌依然不少,平時也許能做做話題調(diào)戲粉絲,但是到了春節(jié)這千萬只馬來回奔騰的美好節(jié)氣,好像一下子迷失了人生的方向。在春節(jié)營銷中,市面上存有的一些誤區(qū),有可能讓大部分品牌的春節(jié)營銷白做。
閉門造車
到了春節(jié)檔,相信很多品牌都會剖析成功的營銷案例和當(dāng)下流行的趨勢來做推廣,至少對市場公關(guān)部門來說,這是一項費時且重要的工作。在相互較勁和模仿之余,品牌們應(yīng)該去社交媒體、評論區(qū)、社區(qū)等地方逛逛,來獲知自身用戶的真實想法。與只顧研究品牌相比,更多的研究用戶才能獲得勝算。相對封閉的品牌是非常自我的,在數(shù)字營銷時代,品牌離用戶更近,以用戶為中心的說法畢竟不是一句街頭談資。
看老干部還是小鮮肉?
以往,我們在春節(jié)檔看到的廣告,大部分品牌都會特意請來唐國強(qiáng)、張國立、陳寶國等老干部拱手拜年,而鮮肉甚少。不是說老干部們不合適,也許在品牌和事件定位中剛好這位老干部是自帶喜氣的,也許企業(yè)老板全家都是老干部的粉絲。但是,在用戶更新迭代,品牌越來越需要為年輕人考慮的時候,那些看不上年輕明星的品牌應(yīng)該與時俱進(jìn)。
臨場發(fā)揮
營銷到底應(yīng)該一鳴驚人還是需要提前預(yù)熱?在新聞素材不多的平時,造個話題一鳴驚人也許能獲得不錯的成效,但是在熱熱鬧鬧的春節(jié)檔,這恐怕得失靈了。到了春節(jié)檔,如果你還巴望著能依靠一個廣告讓天下人皆知,第一,你肯定忽視了競爭對手,第二,你以為自己是小宇宙中心。從以往的案例來看,臨場發(fā)揮似乎不是大家所認(rèn)可的。百事可樂提前了兩個月讓六小齡童把樂帶回家,甚至春晚都要提前近半年放出小道消息,所以在嘈雜的聲音中,臨場發(fā)揮只能白做。還是需要提前預(yù)熱,趁早在用戶眼里占領(lǐng)一席之地。甚至,除了預(yù)熱,掃尾工作也不能馬虎,如何在春節(jié)結(jié)束后持續(xù)發(fā)熱,這是很考驗媒介購買和五毛評論的。
不是每一張親情牌都能打到心坎里
春節(jié)期間,我們看得最多的就是親情和喜慶,這是主旋律,也是打動人心的不二法則,但是當(dāng)漫天飄著紅色海報,所有的文案都寫著團(tuán)圓,你還相信你的親情牌能奏效嗎?在這樣的撕咬中,你還不如換個姿勢再來一次。后來,微信和支付寶推出了搶紅包,世紀(jì)佳緣等品牌悄悄告訴你大姑大姨準(zhǔn)備問的九大話題,很多品牌繞開純親情來貢獻(xiàn)娛樂趣味,也獲得了開春大吉。
渠道
腦白金的廣告那么low,為什么銷量還那么好?相信不少人有這樣的疑問。腦白金在狂攬用戶紅利之后,每年定期完成的不僅僅是電視廣告的投放,包括線下渠道的鋪設(shè)、銷售的口碑推薦都為每年春節(jié)的銷售添磚加瓦。腦白金的用戶是老年人,而老年人對品牌的忠誠度相對較高,對口碑的分享也特別積極,靠什么來做老年人的口碑?絕對不是依靠互聯(lián)網(wǎng)。所以線下渠道的鋪設(shè)和銷售搭建了這樣的根基。電視、網(wǎng)絡(luò)上打得風(fēng)風(fēng)火火,但是在線下渠道鋪設(shè)欠缺,銷售轉(zhuǎn)化輸給對手的品牌不少,況且春節(jié)期間,電商配送是一塊短板,線下渠道更能決定銷售成敗了。
過了這么多個春節(jié),就記住了腦白金……