王瑞添　湯媛　周朋程

摘要：近年來，隨著泰州高等教育的快速發(fā)展，泰州地區(qū)大學(xué)生數(shù)量逐年上升。由于大學(xué)校園的開放式管理，大學(xué)生的課余時間充裕，理論知識的學(xué)習(xí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足“90后”大學(xué)生對大學(xué)生活的需求。文章立足于大學(xué)生主體性個性化教育理念，以大學(xué)生課余生活為切入點(diǎn)，從市場定位、商業(yè)模式、營銷策略等角度構(gòu)建多功能休閑館的設(shè)計與運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；多功能休閑館；設(shè)計與運(yùn)營

由于高等教育的固有特點(diǎn)，大學(xué)生群體自由支配的課余時間較多，加之大學(xué)生個性意識的增強(qiáng)，大學(xué)生課外生活的方式日益多樣化。在校期間的課余生活安排，不僅關(guān)系到大學(xué)生群體的個人成長，也對高等教育的質(zhì)量起到重大的影響作用。由于泰州高等教育起步較晚，泰州地區(qū)可供大學(xué)生休閑娛樂的場所較少，現(xiàn)有的娛樂場所缺乏合理的規(guī)劃，各種娛樂設(shè)施和休閑方式質(zhì)量參差不齊，難以發(fā)揮教育引導(dǎo)的作用，這對大學(xué)生的健康成長以及正確生活方式的形成將會產(chǎn)生不良影響。因此，開設(shè)專門針對大學(xué)生群體的多功能休閑館勢在必行。

一、前期調(diào)研

前期調(diào)研工作開始于2015年5月至2015年7月實(shí)施，共調(diào)查泰州5所大學(xué)院校在校大學(xué)生，即南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院、南京師范大學(xué)泰州學(xué)院、泰州學(xué)院、江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院和泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院的大學(xué)生群體。對不同地區(qū)的院校學(xué)生進(jìn)行走訪，選擇不同年級、不同專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行面對面的訪談，依據(jù)之前的問卷調(diào)查的提綱，采取問卷調(diào)查的形式，加上對調(diào)查時的必要記載，此次共收集有效問卷200份。

根據(jù)對泰州周邊高校進(jìn)行市場調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，新生代大學(xué)生休閑娛樂地點(diǎn)往往停留在校內(nèi)，閑暇時間長，對時間的有效利用持麻木態(tài)度，且主要集中在宿舍和圖書館，其比例分別占49.75%和32.51%，且娛樂方式單一，沒有真正走出校園，這就給大學(xué)生多功能休閑館提供了一個巨大的市場空間。

二、市場定位

大學(xué)生多功能休閑館基于現(xiàn)階段大學(xué)生課余生活的現(xiàn)狀，為大學(xué)生群體提供休閑娛樂和自我成長的環(huán)境，營造一種快樂、溫馨的生活體驗(yàn)。多功能休閑館集娛樂和運(yùn)動、學(xué)習(xí)于一體，成為大學(xué)生閱讀、人際交流、放松身心的休閑場所，有利于鍛煉身心，培養(yǎng)個人興趣，增強(qiáng)大學(xué)的人際交往能力，發(fā)展健全的人格，提高社會適應(yīng)能力。

多功能休閑館的目標(biāo)消費(fèi)群體為泰州地區(qū)的在校大學(xué)生，分別是南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院、南京師范大學(xué)泰州學(xué)院、泰州學(xué)院、江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院和泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等共5所院校的在校大學(xué)生。大學(xué)生的年齡一般在18至24歲，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。休閑館為大學(xué)城的休閑服務(wù)性場所，針對大學(xué)生群體服務(wù)且結(jié)合學(xué)生群體特點(diǎn)，在經(jīng)過前期的市場調(diào)查分析后，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的課余時間分布平均，多種娛樂學(xué)習(xí)方式并存，由此制定出休閑館的功能特點(diǎn)主要有娛樂與學(xué)習(xí)兩大功能特點(diǎn)，以便于大學(xué)生休閑娛樂和自我成長。此外，從拓寬功能范圍來看，大學(xué)生休閑館也不失為一個溫馨方便的交友平臺。調(diào)查結(jié)論顯示，大學(xué)生在固定每月娛樂項(xiàng)目上的消費(fèi)水平普遍不高，主要集中在每月消費(fèi)100元以內(nèi)與100元～300元之間，因此將多功能休閑館定位為中低檔消費(fèi)場所，并在開業(yè)后的管理運(yùn)營中結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣c實(shí)際需求，對運(yùn)營策略進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，以確保在大學(xué)城競爭環(huán)境中處于優(yōu)勢地位。

三、主要商業(yè)模式

通過調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，32.89%的大學(xué)生以上網(wǎng)作為主要娛樂方式，由于互聯(lián)網(wǎng)的廉價性、普及性與娛樂性，大學(xué)生群體普遍對上網(wǎng)有較強(qiáng)的依賴性。因此，有必要先改變大學(xué)生的娛樂觀念，弱化虛擬生活的影響。針對此類現(xiàn)象，休閑館制定了三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，涵蓋娛樂、學(xué)習(xí)、休閑三項(xiàng)主要項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)提高大學(xué)生課余生活質(zhì)量與休閑館盈利的綜合目標(biāo)。

（一）主要業(yè)務(wù)

主要業(yè)務(wù)包括三個方面：

1. 臺球、桌游等娛樂項(xiàng)目。此類項(xiàng)目維護(hù)成本低，占地面積相對較少，可以烘托熱鬧氛圍，形成人群效應(yīng)，帶動消費(fèi)，發(fā)揮促進(jìn)宣傳作用，因此在休閑館運(yùn)營初期，可以將臺球、桌游等娛樂項(xiàng)目做為休閑館的主營業(yè)務(wù)。

2. 各類圖書、雜志，供讀者閱讀、翻閱等學(xué)習(xí)項(xiàng)目。區(qū)分于學(xué)校圖書館，休閑館的圖書以社會熱點(diǎn)圖書為主，且更新速率快，輔以不常見的舊書，另辟蹊徑，走差異化路線。圖書的來源分為三類，一部分在二手市場購買的低價圖書，一部分是線上購買的新版圖書，還有部分書籍是社會各類人士的捐贈。

3. 茶飲、各類小吃等休閑項(xiàng)目。茶飲涵蓋多種方面，以滿足不同人群的口味要求。品種多，口味全，營養(yǎng)豐富，使顧客有更多的選擇。零食小吃方面又提供水果拼盤，點(diǎn)心小吃等。此類休閑項(xiàng)目為以上娛樂與學(xué)習(xí)的輔助項(xiàng)目，為的是更好的刺激消費(fèi)。

（二）主要的收入來源

主要通過開展的各項(xiàng)業(yè)務(wù)創(chuàng)收，包括臺球、桌游租賃，圖書借閱和小食等收費(fèi)項(xiàng)目，額外收入可通過承辦校級臺球比賽創(chuàng)造等。

（三）主要的盈利相關(guān)者

休閑館的選址主要位于學(xué)校東門附近，周圍的商家較多，大學(xué)城流動量大，消費(fèi)人群增加，也拉動了周邊商家的客流群，帶動了各類商品的消費(fèi)。因此，周邊的商家也是利益相關(guān)者。

四、營銷策略制定

（一）產(chǎn)品策略

大學(xué)生多功能休閑館以綜合性服務(wù)為營銷產(chǎn)品，包括提供臺球、桌游等娛樂服務(wù)，圖書、雜志等借閱服務(wù)和茶飲、小食等休閑服務(wù)。產(chǎn)品間優(yōu)勢互補(bǔ)，產(chǎn)品種類多元化，并且打造商品品牌化，提高休閑館在大學(xué)城的知名度。

（二）價格策略

根據(jù)季節(jié)變化，制定不同的價格策略。如在夏季，降低冰涼飲料等暢銷飲料的價格，薄利多銷；新產(chǎn)品推出時，降低價格，在成熟期，逐步提高價格；推出套餐，將各個銷量高且受消費(fèi)者喜愛的互補(bǔ)商品捆綁銷售，提高利潤。

（三）渠道策略

1. 線上渠道

（1）微信/微博營銷。隨著微商的發(fā)展，休閑館可以運(yùn)用微信/微博來擴(kuò)大影響力，通過在朋友圈發(fā)送相關(guān)優(yōu)惠活動和形式，或者微博抽獎的方式，吸引更多的客源；以“滾雪球”的方法，通過多個朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到宣傳的效應(yīng)。

（2）APP團(tuán)購營銷。多功能休閑館會加盟當(dāng)下比較熱議的美團(tuán)網(wǎng)，可以提供消費(fèi)者提前的預(yù)約，無需在人多的時候排隊(duì)等候，讓消費(fèi)者以最優(yōu)的價格，享受到商品和服務(wù)。

（3）口碑營銷。結(jié)合當(dāng)下流行的話題和娛樂趨勢，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，可在各校的貼吧或店鋪前的平面廣告平臺上，制定新穎的口碑傳播內(nèi)容吸引大學(xué)生的關(guān)注和議論。

2. 線下渠道

（1）體驗(yàn)營銷。開業(yè)時采取部分項(xiàng)目限時免費(fèi)體驗(yàn)促銷的方式，吸引消費(fèi)者的光顧。加強(qiáng)休閑館的知名度，迅速拉近與消費(fèi)者的距離，提升品牌競爭力。

（2）公益營銷。由于休閑館的選址定在大學(xué)城附近，所以可以跟大學(xué)里面的各種社團(tuán)聯(lián)合進(jìn)行公益活動，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。并適時提供贊助，幫助社團(tuán)承辦各類活動，一方面通過學(xué)校舉辦活動這樣一個平臺擴(kuò)大知名度，另一方面也塑造了有責(zé)任感、有公益心的形象。

（3）聯(lián)合營銷。聯(lián)合附近經(jīng)營范圍不重合的商家，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合彼此的資源，合作展開營銷活動，減少宣傳成本，打造競爭優(yōu)勢。如合并商家的宣傳渠道。

（四）促銷策略

店鋪門口設(shè)置平面廣告，用以宣傳及時更新的業(yè)務(wù)信息以及各項(xiàng)項(xiàng)目的價格，開業(yè)前采取人員推銷的方式，為宣傳造勢。開業(yè)初期采取分發(fā)傳單的方式，于大學(xué)生上晚自習(xí)的時間以班級為單位分發(fā)，以達(dá)到最大的宣傳效應(yīng)，并推出多人消費(fèi)優(yōu)惠的策略，擴(kuò)大知名度和影響力。另外，短期促銷采取營業(yè)推廣的方式，面向消費(fèi)者，利用現(xiàn)場演示、免費(fèi)試用、分發(fā)折扣券、食品與飲料捆綁銷售等方式開展促銷。

五、可行性分析

（一）管理上的可行性分析

休閑館初步選址在南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院東門十字路口處，有上下兩層樓，下層使用面積為 76.8 平方米，上層使用面積為 74.2 平方米，其可利用空間較大，能容納三張桌球臺，其余都是可移動設(shè)備，相對剩余空間比較充足。在人員準(zhǔn)備方面，由經(jīng)驗(yàn)豐富的老師和較強(qiáng)實(shí)踐能力的學(xué)生組成的團(tuán)隊(duì)參加項(xiàng)目籌建，在項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備需要建立良好的團(tuán)隊(duì)合作意識，需要有吃苦耐勞的品格，在整個項(xiàng)目進(jìn)行中若出現(xiàn)問題需要及時的調(diào)整。

（二）技術(shù)上的可行性分析

現(xiàn)有經(jīng)營技術(shù)方面，對于食品制作、奶茶飲品泡制及服務(wù)技能等能力要求，可在專業(yè)人員指導(dǎo)下，利用自己所學(xué)的知識以及現(xiàn)有的能力，完成技能掌握并不難。對于技術(shù)要求較高的項(xiàng)目，可以采用加盟的方式實(shí)現(xiàn)技術(shù)引進(jìn)。

（三）市場方案設(shè)計可行性分析

根據(jù)前期的問卷調(diào)查，有90%的同學(xué)會去休閑館，能接受的價格一般在 20～50元左右。這些是休閑館的主要消費(fèi)人群，隨著周邊高校的發(fā)展，在校學(xué)生人數(shù)越來越多，所以消費(fèi)人群會越來越多。而這部分人生活壓力較小，收入來源（生活費(fèi)）較為固定，時間充裕，追求浪漫時尚與個性，喜歡嘗試新興事物。在學(xué)習(xí)，旅游以及每天5小時左右的上網(wǎng)時間之外，休閑館這種全新的娛樂休閑方式或許對他們來說更有吸引力。此外，校園社團(tuán)、校園部門活動及生日PARTY等都可以在休閑館內(nèi)舉辦。

六、風(fēng)險分析

經(jīng)營風(fēng)險方面，由于大學(xué)生生活作息很有規(guī)律，每到寒暑假都是消費(fèi)淡季，周一到周四人少，從周五開始學(xué)生一般都會尋求放松的空間，從而選擇一些娛樂場所，和同學(xué)小聚一番，或者情侶之間約會，因此休閑館的盈利波動會呈現(xiàn)周期性循環(huán)。此外，大學(xué)生一般為不定型消費(fèi)者，追求時尚，比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品。當(dāng)休閑館剛剛開張時，大學(xué)生會因?yàn)楹闷娅C奇心理，嘗試進(jìn)入休閑館消費(fèi)，但是如若休閑館開張之后毫無新意，可能學(xué)生們會轉(zhuǎn)移消費(fèi)場地，而選擇其他的娛樂場所。

環(huán)境風(fēng)險方面，由于休閑館開設(shè)在競爭激烈的大學(xué)校園附近，可能會和現(xiàn)有競爭者產(chǎn)生正面沖突，不少本地的商家可能會采取種種手段限制或影響休閑館的正常經(jīng)營。因此，應(yīng)該時刻關(guān)注休閑館的內(nèi)部經(jīng)營條件，面對困境要有充分的心理準(zhǔn)備和應(yīng)對措施；同時要對休閑館的外部環(huán)境進(jìn)行實(shí)地觀察與市場調(diào)查，關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的特定需求，能夠提前預(yù)測市場動態(tài)，降低環(huán)境變化導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險。

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*基金項(xiàng)目：2015年江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項(xiàng)目《大學(xué)生多功能休閑館的設(shè)計與運(yùn)營》（項(xiàng)目編號：201513842002Y）。

（作者單位：南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院）