朱景瑞

案例重現(xiàn)

2015年11月，業(yè)內(nèi)傳出華潤萬家與威露士因?yàn)闊o法就原有合同條款達(dá)成共識，在合作細(xì)節(jié)條款上分歧較大，雙方?jīng)Q定不再續(xù)簽合同，正式停止合作。

這意味著，未來威露士產(chǎn)品將全面撤出華潤萬家及樂購超市。

早在2015年7月，威露士進(jìn)行管道調(diào)整、撤出傳統(tǒng)賣場的傳聞便不絕於耳。而本次正式與華潤萬家終止合同，也被看成是威露士管道調(diào)整落地的第一步。與依賴多年的傳統(tǒng)管道告別，威露士後期有何規(guī)劃？消息稱，威露士將著重用電商平臺「威露士之家」來開拓新的微商市場，並在全大陸佈局上萬家「微小店」銷售威露士產(chǎn)品。

事實(shí)上，與商超「鬧掰」的品牌也不止威露士一個，早在2015年6月份，藍(lán)月亮就停止了在實(shí)體通路商上的費(fèi)用投入。與此同時，繼續(xù)縮減2/3導(dǎo)購員，主抓社區(qū)直營店，建立自己的專營店，在商超推出「月亮小屋」計(jì)畫，並且通過與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議發(fā)力線上管道。而此次威露士下架，一方面說明線上銷售的持續(xù)增長，另一方面也表明大賣場管道正面臨著線上管道的巨大挑戰(zhàn)。目前很多言論都在強(qiáng)調(diào)線上線下的協(xié)同發(fā)展，但企業(yè)究竟如何拿捏，未來很長一段時間這種博弈還會繼續(xù)。

威露士退出華潤押寶線上

威露士退出華潤是繼藍(lán)月亮與大潤發(fā)超市分手之後，又一個日化大牌與大賣場分道揚(yáng)鑣。威露士表示，由於傳統(tǒng)管道存在進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等多項(xiàng)費(fèi)用開支，並在電商的衝擊下不斷推高管道成本，導(dǎo)致廠商不堪重負(fù)，目前威露士已全面退出華潤萬家。威露士相關(guān)人士透露，不僅華潤，其他大賣場都將萎縮。

據(jù)威露士官方消息，截至2015年11月11日21時40分，威露士天貓旗艦店「雙十一」在不到一天時間，銷售額衝破億元人民幣大關(guān)。有資料顯示，2014年，威露士總銷售額中已有40%來自電商平臺，2015年將爭取線上管道銷售額占公司整體銷售額的50%。

事實(shí)上，迫於實(shí)體賣場管道的壓力，威露士此前向媒體透露的「雙十一」大促政策，就顯示其對線上管道寄予的厚望。2015年「雙十一」，除了在天貓上的旗艦店和各大電商平臺合作之外，威露士還與菜鳥網(wǎng)路達(dá)成戰(zhàn)略合作，力圖破解物流難題。與此同時，威露士還發(fā)展微商等新管道。比如與微信第三方服務(wù)商有贊旗下的分銷工具「有贊微小店」合作，嘗試「全員開店」模式。據(jù)了解，這一專案是有贊專門為大型企業(yè)開發(fā)的員工開店系統(tǒng)，以員工為切入點(diǎn)，通過社交管道完成商品的傳播和交易。招募資料上顯示，加入其「合夥人」（即微商分銷人員）的用戶，可以獲得威露士新品全年免費(fèi)體驗(yàn)權(quán)、免費(fèi)擁有微小店、分銷威露士產(chǎn)品的權(quán)益。其中，微小店店主的每筆成交利潤在10%～40%左右。微小店產(chǎn)生的所有物流配送、售後服務(wù)由威露士官方負(fù)責(zé)。根據(jù)這份資料，威露士首批招募的合夥人數(shù)量在1000人以內(nèi)。據(jù)了解，威露士佈局微商，意在年輕群體中進(jìn)一步打開市場，目前，在有贊微小店分銷市場上，威露士共有60餘款產(chǎn)品上架。

線上戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)

威露士起步初期，其市場的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如藍(lán)月亮等品牌來得活躍。與此同時，威露士產(chǎn)品可替代性的同類產(chǎn)品也很多，比如立白、雕牌、金紡、奧妙等國內(nèi)外品牌，這些品牌在各個大賣場相互競爭。這種局面使得威露士在大型商超面前的聲音較弱。事實(shí)上，對於華潤這樣的賣場而言，日化品類中的洗衣液品類占比並不大。線上亦是如此，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)，洗衣液在2014年、2015年（自上年9月至本年9月）占現(xiàn)代管道市場（超大倉儲+超市+便利店）的份額僅分別為5.5%、5.9%。在這種情況下，大賣場對於洗衣液品牌商強(qiáng)硬的態(tài)度很容易理解。那麼失去了華潤萬家這棵大樹，威露士的線上戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)？

業(yè)內(nèi)人士表示：「線上管道可以作為線下的補(bǔ)充進(jìn)行發(fā)展，能走多遠(yuǎn)還很難預(yù)測。」快消品本身的產(chǎn)品特性，使其在銷售過程中表現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)和要求，尤其是在物流配送速效方面要求較高；而當(dāng)前電商發(fā)展還不夠成熟，在與傳統(tǒng)快消品零售管道競爭過程中，並未體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。威露士客單價一般較低，購買頻次高，消費(fèi)者對產(chǎn)品價格並不敏感，所以做電商可能價格優(yōu)勢不是那麼明顯。另外本來價格就不高再加上物流成本，會降低消費(fèi)者通過線上購買的積極性。

分析人士認(rèn)為，線上銷售的輝煌一定犧牲了線下的業(yè)績，威露士也好，藍(lán)月亮也好，立白也好，線上銷售達(dá)到一定高度後會停滯乃至下降；「雙十一」也罷，「雙十二」也罷，幾千萬上億的捷報一定會是線下實(shí)體店客戶群的乾坤大挪移。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，日化品類中的洗衣液在2013年、2014年、2015年（均為自上年9月至本年9月的一整年）占整個線上日化市場份額分別為1.0%、1.4%、2.1%；而在現(xiàn)代管道市場（超大倉儲+超市+便利店）的份額則分別為4.8%、5.5%、5.9%。從滲透率方面看，近3年洗衣液線上的滲透率依次為1.5%、2.4%、4.7%，而在現(xiàn)代管道的滲透率為65.0%、69.2%、71.0%。由市場份額、滲透率可見，日化品完全撤離賣場並不現(xiàn)實(shí)。

線上、線下管道的平衡點(diǎn)究竟在哪

毋庸置疑，威露士正在努力尋求線上、線下管道的平衡點(diǎn)，走全管道發(fā)展的路徑。但是，對於日化產(chǎn)品而言，線下實(shí)體賣場管道是至關(guān)重要的管道，它可以為品牌積累相當(dāng)多的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和現(xiàn)金流，另外，品牌的宣傳效果也很明顯，失去賣場也就意味著失去主陣地。

但是，線下管道又面臨著長期以來無法解決的、零供之間積怨已久的矛盾衝突，傳統(tǒng)大賣場的營收主要來源應(yīng)該是對產(chǎn)品進(jìn)貨的差價所得，現(xiàn)在來看，本末倒置地採用了一系列進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等非主營業(yè)務(wù)所得，這些費(fèi)用加起來占到洗衣液售價的30%～35%，其中還不包括洗護(hù)類企業(yè)要交的各種稅費(fèi)和不按時補(bǔ)貨的罰款。

而近幾年來一些大型商超也處境艱難；一方面要面對門店租金、人力成本快速增長的壓力，另一面還要應(yīng)對電子商務(wù)發(fā)展帶來的衝擊。與線下管道商共同尋求一個解決方案，增強(qiáng)自身的品牌影響力，是藍(lán)月亮、威露士等品牌商需要尋求的一個解決途徑。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前，大品牌急著解約到線上，新品牌星夜簽約上賣場。大品牌需要線上做銷量，小品牌和新品牌需要賣場這個平臺立體直觀培育客戶群，實(shí)體賣場儘管受到衝擊，但不會消亡。專家認(rèn)為，短時間內(nèi)，線上線下協(xié)同發(fā)展恐怕沒那麼容易，這背後需要管理機(jī)制和組織架構(gòu)的變革，這無論對於大型商超還是品牌商都是一大挑戰(zhàn)。