王曉培 常江

通信及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展催生了形態(tài)各異的傳播管道，人類進(jìn)入到了一個(gè)“經(jīng)常被媒體環(huán)繞的時(shí)代”。①日趨先進(jìn)的傳播技術(shù)使媒介消費(fèi)者不但有了更多的選擇，而且得以日趨深入地參與到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)中。因此，從傳媒業(yè)和受眾關(guān)系的角度看，媒介融合的過程暗含著從業(yè)者對(duì)“媒體應(yīng)該提供什么給消費(fèi)者”這一問題的認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變對(duì)媒體組織的形態(tài)、市場定位以及日常運(yùn)營等方方面面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而來的信息過載以及媒介內(nèi)容商品化的趨勢，也使得以傳統(tǒng)模式運(yùn)營的媒體效率越來越低。②

新媒體和傳統(tǒng)媒體之間絕非簡單的更迭替換關(guān)系，真正意義上的媒介融合必然是通過不同媒介形式之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。對(duì)融合范式的現(xiàn)有研究即表明，新舊媒體的互動(dòng)比人們預(yù)期復(fù)雜得多，也“實(shí)用主義”得多。③一個(gè)顯著的事實(shí)是，在媒介融合的潮流下，傳統(tǒng)媒體開始全面從受眾的角度重新思考媒體行業(yè)的構(gòu)成，這不僅對(duì)傳媒市場產(chǎn)生了影響，也對(duì)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)決策起到了重要作用。④

英國是西方世界進(jìn)行媒介融合實(shí)驗(yàn)最早、發(fā)展態(tài)勢最好的國家之一。2009年6月16日，英國政府推出“數(shù)字英國”戰(zhàn)略，計(jì)劃將英國打造成世界的“數(shù)字之都”，其提出的改善基礎(chǔ)設(shè)施、推廣數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等五大發(fā)展目標(biāo)，為英國的媒介融合實(shí)踐提供了綱領(lǐng)性的指導(dǎo)和戰(zhàn)略保障。相比之下，我國國家層面上的媒介融合策略出現(xiàn)得較晚，2014年因中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》而被稱為“媒介融合年”，開啟了我國全面探索媒體融合發(fā)展的改革之路。較早起步的英國的媒介融合經(jīng)驗(yàn)，或許能夠?yàn)槲覈嚓P(guān)領(lǐng)域的實(shí)踐提供有益的參考。

一、開放：編輯部改造與平臺(tái)整合

在現(xiàn)有媒介融合的實(shí)踐中，一些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)急于應(yīng)用新技術(shù)、擴(kuò)展新平臺(tái)，導(dǎo)致內(nèi)部人員精力分散、效率低下，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)下滑。究其原因，是因?yàn)檫@些媒體機(jī)構(gòu)忽略了轉(zhuǎn)型背后的深層邏輯，只是在融合趨勢的裹挾下做出了被動(dòng)的適應(yīng)性反應(yīng)。媒介融合的實(shí)質(zhì)在于內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)和傳播權(quán)的部分讓渡：技術(shù)革新重塑了媒介生態(tài)，消費(fèi)者被賦予了更多選擇的權(quán)力，甚至可以自行收集和分享新聞。為了更好地適應(yīng)新環(huán)境，英國的各大主流傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式上主動(dòng)做出改變，在適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，努力把握變革的主動(dòng)權(quán)。

1.傳統(tǒng)報(bào)業(yè)：超級(jí)編輯部與“產(chǎn)品”理念

英國主流報(bào)業(yè)的媒介融合實(shí)踐可謂為全球范圍內(nèi)報(bào)紙的技術(shù)轉(zhuǎn)型設(shè)定了典范。英國報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)培訓(xùn)部主任即將目前多數(shù)英國媒體采用的主流編輯室模式稱為3.1版本，他指出：“媒體的1.0版只為報(bào)紙出版服務(wù)，2.0版以報(bào)為主、網(wǎng)站為輔，3.0版則是網(wǎng)站優(yōu)先，而3.1版就是全打通的新聞編輯室。”⑤

在具體實(shí)踐中，《每日電訊報(bào)》開創(chuàng)的全員、全流程媒介融合模式最為經(jīng)典。該報(bào)于2006年打破部門之間原有的空間障礙，將采編平臺(tái)合并為蜘蛛網(wǎng)狀的環(huán)形空間：值班的總編輯和各版主編坐鎮(zhèn)中央?yún)^(qū)域，協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌報(bào)道事務(wù)；報(bào)紙、網(wǎng)站記者則按報(bào)道的垂直領(lǐng)域劃分，以職位等級(jí)由高到低向外輻射排列，從而使記者部門完全打破了傳統(tǒng)的以“報(bào)紙、網(wǎng)站、移動(dòng)端”為區(qū)隔的橫向分組模式；而普通編輯部門則仍沿用傳統(tǒng)的橫向的分組方式，以方便其根據(jù)各個(gè)終端的特色使用相應(yīng)編輯素材提供多元化內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)新媒體與舊媒體的一體化運(yùn)營。自此，新聞不再是依托于紙張或網(wǎng)頁等介質(zhì)的具體“作品”，而是協(xié)同生產(chǎn)的“產(chǎn)品”。此外，《每日電訊報(bào)》對(duì)編輯部整合策略并非一碗水端平，而是有明確的側(cè)重點(diǎn)，那就是更重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等新媒體終端，著重追求網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效性、準(zhǔn)確性和影響力。例如，該報(bào)在編輯部的上方架設(shè)了一塊巨大的電子屏幕，上面實(shí)時(shí)更新其網(wǎng)站www. telegraph.co.uk的首頁、全站流量以及點(diǎn)擊排名，以實(shí)現(xiàn)對(duì)采編人員的激勵(lì)；⑥此外，該報(bào)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重視也可從其頻頻增設(shè)網(wǎng)站、客戶端、社交媒體賬號(hào)的編輯崗位，而不斷減少專為紙質(zhì)版服務(wù)的編輯崗位的經(jīng)營策略中得以窺見。此種“中央廚房”式的內(nèi)容生產(chǎn)方式能夠幫助媒體機(jī)構(gòu)更為有效地整合采編資源、節(jié)約采編成本，其形成的“產(chǎn)品導(dǎo)向”的制作理念也能夠?qū)⒃械木€性生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榈?jí)的整合數(shù)字化模式，進(jìn)而有力提升了新聞內(nèi)容的質(zhì)量。

2.傳統(tǒng)廣播電視業(yè)：在多平臺(tái)整合中提升公信力

面對(duì)關(guān)于傳統(tǒng)大規(guī)模媒體機(jī)構(gòu)存在的合理性的質(zhì)疑，BBC新聞學(xué)院院長喬納森·貝克認(rèn)為，需要有一個(gè)具有公信力的組織幫助受眾排除雜音，告訴他們發(fā)生的哪些事情是重要的，因此媒體必須要成為被信任的向?qū)?。⑦這揭示了英國傳統(tǒng)廣播電視業(yè)在應(yīng)對(duì)媒介融合浪潮時(shí)把握的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是在傳統(tǒng)視聽內(nèi)容日趨實(shí)現(xiàn)多渠道、多平臺(tái)傳播的情況下，努力維系乃至提升母機(jī)構(gòu)的公信力。

在傳播環(huán)節(jié)的融合過程中，BBC積累了有效而可貴的經(jīng)驗(yàn)。從2001年起的十年中，BBC的新媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了諸多坎坷，始終未能很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的整合，進(jìn)而導(dǎo)致了產(chǎn)品生產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)管理分散。2011年1月，BBC汲取以往失敗的教訓(xùn)，創(chuàng)造性地提出了“1-10-4”多平臺(tái)融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。具體而言，“1”（One service）即一個(gè)品牌，意指旗下所有內(nèi)容和服務(wù)都?xì)w屬于BBC這一核心品牌；“10”（Ten Products）即十個(gè)產(chǎn)品，包括新聞、體育、天氣、兒童、青少年、教育、網(wǎng)絡(luò)電視、在線數(shù)字廣播、BBC首頁與搜索，BBC旗下所有網(wǎng)站的信息內(nèi)容都要為這十個(gè)產(chǎn)品服務(wù)；“4”（Four screens）即四個(gè)終端，包括電腦、電視、平板電腦和智能手機(jī)，即確保所有產(chǎn)品在四個(gè)終端上統(tǒng)一呈現(xiàn)?！?-10-4”的布局符合融合媒體的發(fā)展邏輯，也為BBC未來的發(fā)展提供了前瞻性的頂層規(guī)劃，各支端的運(yùn)營目標(biāo)均指向維護(hù)乃至提升BBC自身的公信力。在這樣的整合布局下，BBC的高端品牌形象得到強(qiáng)化，生產(chǎn)機(jī)制亦更加靈活，在新媒體平臺(tái)延續(xù)了其在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的權(quán)威性和公信力，始終扮演著國際傳播領(lǐng)域話語權(quán)掌控者的角色。2012年倫敦奧運(yùn)后的一次受眾調(diào)查顯示，80%的年輕人對(duì)于BBC新聞的印象發(fā)生了改變，認(rèn)為其時(shí)尚、高端；而此前，BBC一直被認(rèn)為是“保守、刻板”，受眾以中老年人為主。足見多平臺(tái)整合的融合模式對(duì)媒體機(jī)構(gòu)形象的積極影響。

除BBC外，英國天空廣播公司（British Sk y Broadcasting，簡稱BSY）的轉(zhuǎn)型也值得關(guān)注。與BBC重視內(nèi)部改革不同，BSY選擇了一種外部變革方式，即與電信運(yùn)營商展開合作，協(xié)助其推進(jìn)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，并配合旗下軟件Sky Go的服務(wù)，使用戶在公共場所能夠隨時(shí)通過無線終端接入寬帶網(wǎng)絡(luò)觀看其節(jié)目。此外，BSY公司還推出了Sky Anytime和Anytime+服務(wù)，通過高速帶寬保證用戶在線點(diǎn)播時(shí)的流暢播放，此舉致力于改進(jìn)用戶通過電信網(wǎng)絡(luò)觀看節(jié)目的體驗(yàn)，大大提高了用戶點(diǎn)播的滿意度，進(jìn)而也就提升了媒體機(jī)構(gòu)的品牌形象。

在BBC與BSY的案例中我們看到，在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，內(nèi)容與渠道之間的相互關(guān)系更為縱橫交錯(cuò)，而消費(fèi)者則更傾向于選擇那些可信度高的媒介產(chǎn)品和服務(wù)。所以，在媒介融合時(shí)代，媒體生存與發(fā)展的根本是通過提供多種平臺(tái)、形態(tài)以及新技術(shù)產(chǎn)品，提高自身品牌價(jià)值，吸引更多受眾。反過來，品牌化戰(zhàn)略促使優(yōu)秀的媒介理念在多個(gè)平臺(tái)滲透，從而又進(jìn)一步刺激了媒介產(chǎn)業(yè)的融合。

二、堅(jiān)守：內(nèi)容為王與用戶至上

媒介融合不僅是媒體機(jī)構(gòu)可以選擇和設(shè)計(jì)的一個(gè)發(fā)展方向，更關(guān)乎媒體機(jī)構(gòu)在市場化環(huán)境中的生存問題。面對(duì)生存壓力，在媒介融合的初潮中，許多媒體機(jī)構(gòu)紛紛將策略的重點(diǎn)置于新的傳播管道的開通上，甚至為在不同管道上吸引盡可能多的受眾而無所不用其極，這導(dǎo)致煽情主義大行其道，通俗新聞擠占原本屬于嚴(yán)肅調(diào)查和平衡報(bào)道的空間。⑧權(quán)威的、有深度的聲音在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成了稀缺品，這已經(jīng)令不少傳統(tǒng)媒體嘗到苦果。因此，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在求新求變的同時(shí)，必須要堅(jiān)守內(nèi)容為王、用戶至上的價(jià)值內(nèi)核，否則任何打著“融合”旗號(hào)的變革都將是無本之木、無源之水。

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王

英國傳統(tǒng)媒體在融合的潮流中普遍尊重內(nèi)容規(guī)律、不失本性，這一點(diǎn)得到全球媒體機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。例如，作為嚴(yán)肅紙報(bào)的代表，《泰晤士報(bào)》在2004年的“瘦身”改版中即表示：“我們還會(huì)繼續(xù)保持那些享譽(yù)世界的傳統(tǒng)美德和價(jià)值觀。”這一觀念為大多數(shù)轉(zhuǎn)型中的英國老牌媒體機(jī)構(gòu)所認(rèn)同。

英國老牌財(cái)經(jīng)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》便力求在變革潮流中保持冷靜，堅(jiān)持做“一本高質(zhì)量的紙質(zhì)新聞周刊”，其在多個(gè)方面體現(xiàn)了如下理念：新聞機(jī)構(gòu)的“高質(zhì)量”體現(xiàn)在新聞的內(nèi)容本身，而與媒介形態(tài)沒有必然的關(guān)系。自1843年創(chuàng)刊以來，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》始終將自己的目標(biāo)用戶定位于高收入、有獨(dú)立見解和批判精神的社會(huì)精英，其在內(nèi)容生產(chǎn)上從不刻意迎合讀者的趣味，并始終堅(jiān)持倡導(dǎo)自由貿(mào)易原則，致力于為讀者揭示熱點(diǎn)事件背后的深層邏輯、提供獨(dú)立而有建設(shè)性觀點(diǎn)和思考方向。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》是從2009年開始進(jìn)軍社交媒體平臺(tái)的，截至2016年9月，其在Twitter上的粉絲數(shù)量達(dá)到1590萬，F(xiàn)acebook粉絲則達(dá)717萬，位于國際主流媒體前列。媒體數(shù)據(jù)分析平臺(tái)NewsWhip指出，知名度加上大量豐富的內(nèi)容是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在社交媒體的優(yōu)勢之一：只需將雜志中的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性進(jìn)行改進(jìn)，用戶就會(huì)樂于進(jìn)行閱讀和傳播。經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)總裁海倫·亞歷山大也曾表示：“在經(jīng)歷一系列眼花繚亂的技術(shù)之后，人們總會(huì)回歸到最樸素的追求，即了解這個(gè)世界的渴望和沖動(dòng)?！?/p>

2.堅(jiān)守用戶至上

有學(xué)者認(rèn)為媒介融合是“跨媒體平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，不同媒介產(chǎn)業(yè)的合作，以及媒體受眾的遷移”，⑨這揭示了如今受眾在內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中扮演了何種重要的角色——媒介融合賦予了用戶生產(chǎn)和傳播自制原創(chuàng)內(nèi)容的能力，點(diǎn)播、搜索、使用移動(dòng)終端觀看內(nèi)容等行為日趨制度化，用戶之間還可以通過P2P平臺(tái)或技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)交流。傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)的受眾正在以更為主動(dòng)、積極的姿態(tài)參與媒介生態(tài)的改變，這使得互聯(lián)網(wǎng)誕生初期行業(yè)內(nèi)普遍提倡的“用戶至上”的理念在媒介融合的新環(huán)境下被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。由是，如何提高用戶黏性也就成了媒介融合進(jìn)程中經(jīng)久不衰的議題。

作為英國“三大報(bào)”之一的《衛(wèi)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，被視為英國主流媒體中最開放、最徹底的媒介融合案例，該報(bào)在行業(yè)內(nèi)最早大膽將重心放到用戶原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)上?！缎l(wèi)報(bào)》此舉并非為了追逐眾包（crowdsourcing）的潮流，而是在理念深處即將讀者視為新聞生產(chǎn)的合作伙伴，而不僅僅是無力的消費(fèi)者。⑩2009年，《衛(wèi)報(bào)》提出“開放數(shù)據(jù)理念”，使讀者們可以通過《衛(wèi)報(bào)》在網(wǎng)站上公布的70萬個(gè)文檔數(shù)據(jù)庫回溯、分析英國的議員們報(bào)送的原始數(shù)據(jù)，協(xié)助報(bào)紙發(fā)掘數(shù)據(jù)背后隱藏的新聞線索；2011年，《衛(wèi)報(bào)》又提出“開放式新聞”（open journalism）理念，將編輯過程完全對(duì)讀者開放，而編輯部會(huì)根據(jù)讀者的反饋確定選題及制作思路，從而被媒介批評(píng)家邁克·沃爾夫（Michael Wolff）稱為“從紙媒向電子出版遷移的終極實(shí)驗(yàn)”?！半m然有人不斷提出選擇“開放”、放棄“付費(fèi)墻”的策略令《衛(wèi)報(bào)》在近年蒙受日趨嚴(yán)重的虧損，但該報(bào)前主編阿蘭·拉斯布里杰仍堅(jiān)持認(rèn)為，開放式新聞是該報(bào)的核心價(jià)值，也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的必然方向。當(dāng)然，對(duì)“用戶至上”理念的捍衛(wèi)是否必然會(huì)導(dǎo)致虧損的發(fā)生，我們不能貿(mào)然做出判斷，這有待于進(jìn)一步的觀察。

三、共贏：打通壁壘，合作共贏

媒介融合帶來的新的傳媒市場競爭生態(tài)，使得“你死我活”不再是必然的規(guī)律，尋求多方共贏才是成功的融合策略所需秉承的態(tài)度。如有學(xué)者指出的：媒介融合應(yīng)該被視作在傳統(tǒng)觀念中各自獨(dú)立的媒介平臺(tái)之間的“合作與協(xié)商”（cooperation and collaboration）；只有學(xué)會(huì)協(xié)作與包容的“融合”，才有可能在激烈的競爭中取勝。11

“共贏”首先存在于媒體行業(yè)內(nèi)部，打破報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等介質(zhì)之間原有的壁壘，已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這種趨勢在英國三一鏡報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)中表現(xiàn)得最為顯著。

三一鏡報(bào)是英國最大的報(bào)紙出版商，旗下?lián)碛?50余張報(bào)紙，包括《每日鏡報(bào)》、《每日記錄報(bào)》、《星期日鏡報(bào)》等全國發(fā)行的報(bào)紙以及上百張地方報(bào)紙。起初，集團(tuán)內(nèi)每張報(bào)紙之間相互競爭的激烈程度甚至超過集團(tuán)的外部競爭。例如，在上海舉辦的一場體育賽事中，竟有28名鏡報(bào)集團(tuán)旗下的記者同時(shí)在場報(bào)道。12近年來，這一情況卻得到了極大的改善，原因便在于該集團(tuán)提出了“一個(gè)鏡報(bào)”的理念，即在面對(duì)重大新聞事件時(shí)，統(tǒng)一指派記者進(jìn)行采訪，并將采訪所得素材上傳至整個(gè)集團(tuán)共享的“信息池”（pool），再由各報(bào)的編輯整合相關(guān)內(nèi)容形成最終產(chǎn)品。這樣的做法減少了各部門間不必要的競爭，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)資源的聯(lián)動(dòng)和集團(tuán)內(nèi)各部門間的共贏。

共贏的趨勢同樣出現(xiàn)在英國傳媒業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系中。例如，傳媒業(yè)和通信業(yè)本是相互平行的垂直的商業(yè)領(lǐng)域，如今兩者開始進(jìn)行橫向的擴(kuò)張與融合實(shí)踐，通過取長補(bǔ)短的方式實(shí)現(xiàn)共贏。例如，商業(yè)電視臺(tái)ITV與電信運(yùn)營商Three建立的“內(nèi)容+平臺(tái)”合作機(jī)制，以及四頻道電視公司（Channel 4 Television Corporation）與電信運(yùn)營商Vodafone合作開發(fā)的移動(dòng)電視頻道等。在這種關(guān)系下，電視臺(tái)負(fù)責(zé)提供內(nèi)容，而通信公司則提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)傳輸管道。

在英國的媒介融合圖景中，YouView可謂是行業(yè)間合作共贏的集大成者。這款跨行業(yè)、跨品牌協(xié)作打造的融合產(chǎn)品，源自三家電信運(yùn)營商（EE、Orange、T-Mobile）和多家廣播電視媒體（包括BBC、ITV、Channel 4、Channel 5等）在資本和運(yùn)營中建立的全面合作關(guān)系。作為整合性的電視平臺(tái)，其于2012年開始正式提供節(jié)目播放、重播和點(diǎn)播服務(wù)。目前，借助YouView終端，英國的互聯(lián)網(wǎng)用戶可以接收到超過70個(gè)電視及廣播直播頻道（頻率）；其回看和點(diǎn)播服務(wù)則與各傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)的相關(guān)應(yīng)用開展合作，支持方包括BBC的iPlayer， ITV的ITV Hub，四頻道的All 4和五頻道Demand 5 only等，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)上述電視機(jī)構(gòu)七天內(nèi)播出的節(jié)目隨時(shí)收看。此外，該平臺(tái)還與美國流媒體視頻網(wǎng)站Netflix合作，開展付費(fèi)觀看業(yè)務(wù)。毫無疑問，YouView的成功運(yùn)營為傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)、電信運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)三者的融合實(shí)踐設(shè)立了典范，其表明在政策環(huán)境相對(duì)寬松的情況下，“三網(wǎng)融合”不但可以實(shí)現(xiàn)，而且也能取得預(yù)期的效果。

四、總結(jié)與討論

所謂媒介融合，其實(shí)就是“通過一個(gè)數(shù)字平臺(tái)傳遞不同媒體渠道的能力”。12英國傳統(tǒng)媒體在融合的浪潮中摸著石頭過河，于實(shí)踐中探索出了一條可謂成功的轉(zhuǎn)型之路。我們分析其成功經(jīng)驗(yàn)，不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體制定成功的媒介融合策略的關(guān)鍵在于牢牢把握如下核心理念：首先，新技術(shù)的發(fā)展使受眾接受信息的方式和心理均發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)若要維持生存，必須在內(nèi)容和傳播方式上主動(dòng)做出積極的改變，這種改變不僅僅是被動(dòng)的“適應(yīng)”，更是主動(dòng)的“利用”和“塑造”；其次，對(duì)于自己最具核心力的產(chǎn)品——內(nèi)容，和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具價(jià)值的資源——“用戶”，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)必須予以充分的重視，力避內(nèi)容的低俗化、虛無化和管道化，并著力提升用戶體驗(yàn)，以及自身品牌對(duì)用戶的吸引力，唯此方能有力地對(duì)抗海量而嘈雜的信息環(huán)境中的其他競爭者；最后，“大廈將顛，非一木所支也”，在轉(zhuǎn)型的寒冬中，媒體行業(yè)內(nèi)部，以及媒體行業(yè)與親緣行業(yè)之間取長補(bǔ)短、相互借鑒，是更為明智的選擇，這不但有利于在盡可能多的傳播渠道中將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到極致，而且也是真正踐行“用戶為本”理念的必由之路。

誠然，中英兩國在傳媒業(yè)屬性、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)發(fā)展路徑等方面存在較大差異，英國的經(jīng)驗(yàn)未必能夠?yàn)槲覈苯咏梃b。但英國傳統(tǒng)媒體在媒介融合浪潮中所體現(xiàn)出的冷靜、理性和務(wù)實(shí)的精神，卻的確能夠?yàn)閼n心于自身命運(yùn)卻又時(shí)常有感束手無策的中國傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)、參照。不同國家和地區(qū)的媒介融合或許有著不同的主導(dǎo)性風(fēng)格及方式，但無論在何種環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢、如何處置自身的傳統(tǒng)，以及如何矯正自己看待其他行業(yè)時(shí)固有的偏見，都是從業(yè)者不能忽視的問題。

「注釋」

①Germa ′n Arango-Forero， Sergio Roncallo-Dow， & Enrique Uribe-Jongbloed.（2016）. Rethinking Convergence： A New Word to Describe an Old Idea. Media Convergence Handbook - Vol. 1， 17-28.

②Zotto， Cinzia Dal & Lugmayr， Artur. （2016）. Media Convergence as Evolutionary Process.

③Wirtz， B.， Schilke， O.， & Ullrich， S. （2010）. Strategic development of business models. Implications of the Web 2.0 for creating value on the Internet. Long Range Planning， 43 （2–3）， 272–290. Media Convergence Handbook - Vol. 1， 83-97.

④Krumsvik， A. H. （2013）. Towards a typology of strategies for userinvolvement. In M. Friedrichsen & W. M¨uhl-Benninghaus （Eds.）， Handbook of social media management. Berlin： Springer.

⑤程為民：《“永遠(yuǎn)不要忽略報(bào)紙的重要性”——英國報(bào)業(yè)之旅見聞》，《傳媒評(píng)論》2015年12期。

⑥同上。

⑦喬納森·貝克、辛欣：《媒介融合背景下的新聞職業(yè)教育——專訪新聞學(xué)院院長喬納森·貝克》，《國際新聞界》2012年11月。

⑧Wellbrock， Christian M. （2016）. The Internets Impact on Journalistic Quality. Media Convergence Handbook - Vol. 1， 83-97.

⑨Jenkins， H. （2006）. Convergence culture： Where old and new media collide. New York： New York University Press.

⑩Ingram， Mathew. （2016）. Do the Guardians Losses Mean Its“Open Journalism”Has Failed？ Fortune， 2016-2-3. http：//fortune.com/2016/02/03/ guardian-losses/.

11Deuze， M. （2011）. Managing media work. Thousand Oaks， CA： Sage.

12程為民：《“永遠(yuǎn)不要忽略報(bào)紙的重要性”——英國報(bào)業(yè)之旅見聞》，《傳媒評(píng)論》2015年12期。

13McPhillips， S.， & Merlo， O. （2008）. Media convergence and the evolving media business model： An overview and strategic opportunities. The Marketing Review， 8（3）， 237–253.