王雪

【摘要】：全媒體是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，全媒體的出現(xiàn)使得信息的交流越來(lái)越便捷，實(shí)現(xiàn)了信息無(wú)空間和距離障礙的便捷交流。在全媒體語(yǔ)境下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝司薮蟮奶魬?zhàn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下生存下去，就必須立足全媒體的傳播語(yǔ)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的創(chuàng)新。本文就全媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)進(jìn)行了相關(guān)的分析。

【關(guān)鍵詞】：全媒體；網(wǎng)絡(luò)廣播；傳播形態(tài)

0.引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ揭舶l(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，尤其是在全媒體環(huán)境下，全媒體改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣播傳播模式、傳播途徑和傳播形態(tài)，給受眾帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。全媒體是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，全媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位，使得網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)也發(fā)生了變化。全媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)主要是網(wǎng)絡(luò)為媒介，利用全媒體所呈現(xiàn)的傳播形態(tài)，在快速發(fā)展的社會(huì)里，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)要想更好的生存下去，就必須善于利用全媒體，在全媒體語(yǔ)境下，積極探究網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形態(tài)，使得網(wǎng)絡(luò)廣大達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

1.全媒體的概述

全媒體是人類掌握信息流手段的最大化的集成者，它是指信息傳播的形式采用在文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多媒體進(jìn)行傳播的一種新型媒體。全媒體的出現(xiàn)到了傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位。在全媒體語(yǔ)境下，全媒體體現(xiàn)的不是“跨媒體”時(shí)代的媒體間簡(jiǎn)單的連接，而是網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體以及通訊媒體的融合，全媒體的出現(xiàn)使得信息的傳播更加便捷、順暢。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)為載體，對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的一種傳播行為，網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就是激發(fā)受眾的購(gòu)買意愿和行為。在全媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)媒介逐漸與傳統(tǒng)媒介、通訊媒介融合，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑グl(fā)生了巨大的變化，而網(wǎng)絡(luò)廣告要想在全媒體語(yǔ)境下更好地發(fā)展下去，就必須結(jié)合自身，激發(fā)廣告?zhèn)鞑シ矫娴膭?chuàng)新。

2.全媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)

2.1媒介觀念的整合

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介就是網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ_(dá)到廣告經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。在全媒體語(yǔ)境下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ッ浇橐蔡岢隽诵碌囊蟆Ｈ襟w背景下，廣播、電視、保持、網(wǎng)絡(luò)等不同媒介形態(tài)開始逐漸融合，在互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)的融合的平臺(tái)上進(jìn)行傳播可以實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的信息傳播。在全媒體語(yǔ)境下，對(duì)各種不同廣告媒體進(jìn)行有計(jì)劃的選擇與整合，可以更好地達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ９蚀?，在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，在進(jìn)行廣告媒介選擇時(shí)，要根據(jù)不同類型網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行選擇，確保整合觀念的科學(xué)性。另外，在廣告?zhèn)鞑r(shí)，還可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介所擁有的受眾的不同而進(jìn)行媒介的選擇，要根據(jù)受眾的需要選擇合適的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，以達(dá)到最好的廣告?zhèn)鞑バЧ鸞1-2]。

2.2多媒體表現(xiàn)手段的綜合

在全媒體語(yǔ)境下，人們獲取信息的不再簡(jiǎn)單的局限于臺(tái)詞、音樂(lè)等傳統(tǒng)的視聽語(yǔ)言要求，在注重的是語(yǔ)境的表現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告要想達(dá)到傳播效果，在廣告創(chuàng)作的時(shí)候，就必須摒棄就得觀念，不能局限于那些傳統(tǒng)要去，要認(rèn)識(shí)到全媒體的優(yōu)越性，要積極的整合圖片、文字、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)等多媒體表現(xiàn)手段，結(jié)合語(yǔ)境，創(chuàng)作出能夠吸引受眾眼球的廣告作品。同時(shí)，通過(guò)多媒體表現(xiàn)手段的綜合運(yùn)用，還可以提高網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)目標(biāo)傳播對(duì)象的請(qǐng)合理，強(qiáng)化傳播信息的記憶效果。

2.3載體融合觀念下的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

載體融合觀念是新媒體語(yǔ)境下的表現(xiàn)形式之一，在載體融合觀念下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ笠苍絹?lái)越高。全媒體的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ッ浇樵絹?lái)越多，面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，廣告要想脫穎而出，就必須提高廣告創(chuàng)意，只有創(chuàng)意的廣告，才能吸引受眾，達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ湍繕?biāo)。對(duì)于廣告而言，創(chuàng)意是廣告的核心，它不僅僅是體現(xiàn)在廣告內(nèi)容上，也包括了廣告主題、廣告表現(xiàn)形式。全媒體語(yǔ)境下，在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ?，要注重承載廣告創(chuàng)意信息載體的綜合運(yùn)用，不僅要注重文字、圖片、聲音等傳統(tǒng)載體形式，同時(shí)還要注重動(dòng)畫、流媒體等新興載體形式。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意還可以根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)在統(tǒng)一廣告中設(shè)定多個(gè)主題，滿足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行傳播的時(shí)候，為了達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ?，可以通過(guò)某一特性將一類消費(fèi)者劃分為某一群體，繼而更好地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ瑸檫@一類消費(fèi)者提供更好的信息服務(wù)[3-4]。

2.4網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ダ砟畹膭?chuàng)新

廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)較為復(fù)雜的概念，從廣告學(xué)的角度出發(fā)，廣告是以整個(gè)傳播學(xué)體系作為依據(jù)的，廣告?zhèn)鞑ゾ褪且环N信息傳播的過(guò)程，而廣告在進(jìn)行傳播的時(shí)候必須依靠傳播途徑才能將廣告信息傳遞給一定的受眾。 同時(shí)，廣告?zhèn)鞑ド婕暗搅藦V播傳播功能、廣播傳播媒介、廣播傳播效果等。廣告?zhèn)鞑サ哪康木褪菍V告信息傳達(dá)給受眾，激起受眾的購(gòu)買意愿和行為。在全媒體語(yǔ)境下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ダ砟钜蔡岢隽诵碌囊螅彤?dāng)前廣告受眾來(lái)看，受眾的分散性使得廣告?zhèn)鞑コ杀咀兊酶影嘿F。而廣告?zhèn)鞑ヒ雽?shí)現(xiàn)最好的效益，就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ダ砟钸M(jìn)行創(chuàng)新，要樹立以受眾為核心的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ンw系，增加廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性，為受眾提供更好的信息服務(wù)，使得廣告?zhèn)鞑シ绞匠蔀槭鼙娊邮艿膹V告信息方式，促使網(wǎng)絡(luò)受眾自覺(jué)選擇并接受廣告信息行為的發(fā)生。同時(shí)，通過(guò)建立以受眾為核心的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ嵯驴梢云鸬礁玫膫鞑バЧ瑵M足受眾的需求[5-6]。

3.結(jié)語(yǔ)

在全媒體語(yǔ)境下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊?，全媒體是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)以及電信網(wǎng)絡(luò)“三網(wǎng)融合”的必然結(jié)果，全媒體的出現(xiàn)使得信息傳播日益多樣化。廣告?zhèn)鞑ナ切枰揽恳欢ǖ膫鞑ッ浇閬?lái)進(jìn)行傳播的，在全媒體語(yǔ)境下，為了更好地提高廣告?zhèn)鞑バЧ捅仨毤哟髣?chuàng)新，整合媒介理念，要立足市場(chǎng)，加大廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，根據(jù)受眾的需求，創(chuàng)造出有意義，能夠激起受眾購(gòu)買欲望的廣告產(chǎn)品。（指導(dǎo)老師：金文玥）

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