包政

為什么說追求爆品是中國企業(yè)深陷的一個誤區(qū)？什么才是互聯(lián)網(wǎng)時代的好產(chǎn)品呢？

現(xiàn)在有人在網(wǎng)上天天喊爆品、爆品、爆品。與此概念齊名的還有尖叫、極致、無敵，非常搶眼。

產(chǎn)品是企業(yè)中各種運營環(huán)節(jié)的一個結果。所以，爆品是一個結果，不能拿結果直接來說事兒。在爆品大師那里，似乎中國人缺少的是爆品意識，只要將觀念一轉變過來，爆品就產(chǎn)生了。

中國企業(yè)家真的缺爆品意識嗎？他們中的許多人，夢寐以求的就是如何生產(chǎn)出一款適銷對路的產(chǎn)品；每天盤算和琢磨的是如何使自己的產(chǎn)品引爆市場，紅遍天下。正所謂“一招鮮，吃遍天”。

對這些老板而言，他們真正的剛需、高頻、痛點，就是生產(chǎn)出一款爆品。求之越切，痛之越深。弄不出爆品，聽聽爆品思維的課也不錯，聊以自慰。但課聽多了，成為爆品的一定是別人的課，而不是你的產(chǎn)品。

好產(chǎn)品的三個元素：真、善、美

好的產(chǎn)品涉及三個元素：真、善、美。

真就是真理。對企業(yè)而言，就是產(chǎn)品的研發(fā)能力，以及所掌握的技術與人才。包括你對技術資源和人才資源的理解和了解程度。

善就是善良。對企業(yè)而言，就是把握市場需求的程度，以及為市場作貢獻意愿的強弱。

美就是藝術。對企業(yè)而言，就是藝術與文化的底蘊，以及體現(xiàn)在產(chǎn)品上的藝術美感、品位或品格。

“真”的不足

自從聯(lián)想提出“貿(mào)工技”的戰(zhàn)略道路，至今已經(jīng)有30多年時間了，結果如何？眾所周知。西方人依然控制著微電子技術的研發(fā)領域。

從巴黎統(tǒng)籌會議開始一直到今天，西方社會努力在做的事情，就是對中國的技術封鎖。日本民間人士，都有這樣強烈的意識，要在技術上保持領先中國50年。

這里沒有是非但有因果。在這種技術封鎖的背景下，如果你不能像華為一樣努力，那么在技術上根本沒有一席之地，無法與人分庭抗禮。

《華為基本法》是怎么說的？依靠鍥而不舍、點點滴滴的努力，成為世界級公司。其中包括與狼共舞、與人周旋。相比之下，簡單的爆品思維則失之偏頗，我們真正需要喚醒的是國人臥薪嘗膽、自強不息的意識。依靠鍥而不舍、點點滴滴的努力，強化我們的工業(yè)技術基礎。

盛田昭夫說，技術才是財富的真正源泉。因此技術也就成為一種稀缺資源。誰控制了核心技術，誰就對產(chǎn)業(yè)價值鏈有話語權，有支配力和影響力，有議價能力。

如果我們觸摸不到核心技術，在這個領域就沒有資格與西方人共舞。

于是乎，諸多企業(yè)賺錢的邏輯就變得簡單粗暴，即依靠技術引進、生產(chǎn)線或設備引進，以及產(chǎn)品引進，直接參與市場競爭，可謂“重復引進，一哄而上”。然后，通過迅速擴大產(chǎn)能和產(chǎn)量，降低成本，降低售價，提高市場份額。最終陷入同質(zhì)化惡性競爭而不可自拔?？梢哉f，諸多競爭性行業(yè)，30多年來就干了這么一件事：規(guī)?；庋訑U張。

爆品的概念，迎合了繼續(xù)規(guī)?；庋訑U張的企圖心。

對中國企業(yè)而言，規(guī)?；庋訑U張的方式已經(jīng)走到盡頭。也許爆品能使外延擴張得以延續(xù)。但那只是暫時的，一次性的；而不是根本性的，方向性的。

企業(yè)的方向在于擺脫外延擴張的方式，努力夯實工業(yè)技術基礎，逐漸轉向內(nèi)涵式發(fā)展，這是正道。

如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，市場爭奪的重心，從經(jīng)銷商轉向消費者。企業(yè)與消費者之間的供求一體化關系很難維持。企業(yè)和消費者之間，存在的天然對立，就是生產(chǎn)的效率與消費的效用之間的對立。爆品管得了一時，管不了一世。

企業(yè)必須從根本上改變工業(yè)化以來的產(chǎn)品思維（即通過標準化的手段，將產(chǎn)品原型變成機器可以加工的商品，然后量產(chǎn)量銷）。而必須站在消費者主權的立場上，依靠組織與管理能力，成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織者，和產(chǎn)品與服務的采購者。

這就意味著企業(yè)必須要有控制技術和掌握技術的核心團隊，由此才能整合供應鏈網(wǎng)絡的力量，搭建第三方技術和第三方產(chǎn)品平臺，才能持續(xù)為消費者生活方式中的某個部分貢獻力量，即所謂“跨界”。否則，企業(yè)只能在消費者生活的表層上，或在無關緊要的缺乏技術含量方面，構建一個商務型社區(qū)。

這樣我們就能解釋，現(xiàn)在很多火爆的社區(qū)商務，為什么都集中在“倒買倒賣”的層面上。

除此之外，有點技術含量的社區(qū)，差不多也就是集中在滴滴打車這類的軟件產(chǎn)品上，或者像小米手機這樣的供應鏈非常開放的產(chǎn)品上。

“善”的障礙

“善”就是善待消費者。中國企業(yè)更多的是產(chǎn)品代言人，而沒有為消費者代言，站在消費者的立場上對企業(yè)各部門說話，站在消費者立場上對企業(yè)說“不”。

到底是什么阻礙著企業(yè)不這樣去做呢？是工業(yè)化以來，產(chǎn)品經(jīng)濟的思維以及大量生產(chǎn)方式，阻礙著本土企業(yè)去善待消費者。

受早期工業(yè)化及產(chǎn)品經(jīng)濟思維的影響，企業(yè)努力開發(fā)產(chǎn)品原型，然后借助于工業(yè)標準化的手段進行量產(chǎn)量銷，謀取規(guī)模經(jīng)濟收益。中國很多企業(yè)老板不明白的是，工業(yè)化早期的這種思維和做法的有效性，是有歷史條件的。這就是不成熟的市場和成熟的產(chǎn)品。企業(yè)只需要將成熟的產(chǎn)品，經(jīng)過老百姓生活檢驗的產(chǎn)品，拿來進行規(guī)?；a(chǎn)，以降低成本和售價，就可以打開大眾消費市場，獲取規(guī)模收益。

在西方，早年的一些企業(yè)老板，會努力挖掘人類歷史上積攢下來的那些精品，如鍋碗瓢盆、桌椅板凳、服裝鞋帽，將它們作為工業(yè)產(chǎn)品的原型，借助于工業(yè)標準化的手段，以機器代替人力，進行大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本和售價。那時的老百姓或消費大眾，對皇親國戚、達官貴人、殷實人家使用的東西心儀已久，就是沒有錢購買。他們的消費或需求是不成熟的，對廉價的工業(yè)品保持熱誠的態(tài)度。

中國改革開放以后，本土企業(yè)也遇到了這樣的黃金時期?？墒呛镁安婚L，消費者越來越挑剔了，市場成熟了。他們追捧的不再是廉價的工業(yè)品，降價促銷對他們來講已經(jīng)很麻木了。而消費者需要的是生活方式，能夠滿足生活方式的產(chǎn)品與服務。

一句話，今非昔比，企業(yè)面對的是，成熟的市場和不成熟的產(chǎn)品。

面對這種迅速逆轉的環(huán)境，面對這種急轉直下的形勢，大部分企業(yè)是束手無策的。

很多專家學者在講什么市場導向，顧客是上帝，其實已經(jīng)沒用了，沒人聽得進去了。有聰明的專家學者，腦子終于轉過彎兒來了，發(fā)現(xiàn)小米干得不錯，手機都賣爆了。這些專家學者，終于找到了這個歷史時期的課程賣點，這就是“爆品”。

什么是“爆品”？就是可以大規(guī)模引爆市場的產(chǎn)品，就是可以繼續(xù)量產(chǎn)量銷的產(chǎn)品。

這是在大量生產(chǎn)方式條件下，企業(yè)家們聽得進去的話。對這些傳統(tǒng)大叔來說，只要保持產(chǎn)品經(jīng)濟的思維，只要保持大量生產(chǎn)的方式，那么我們也來玩玩爆品吧！一時間爆品的概念甚囂塵上。

周鴻祎終于忍不住了，說“別把爆品說得天花亂墜，我告訴你們就三個概念：高頻、剛需、痛點”。按理說，爆品的故事應該結束了。所有傳統(tǒng)大叔都應該認真去思考這三個概念。

這三個概念講得多精準，多簡約！你只要踩住這三個點中的任何一個點，你都有機會活下來。如果這三個點你都踩中了，自然就是爆品。但是，又有多少大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)踩中了這三個點呢？寥寥無幾。

結論由此得出，這里不是你的出路，這里沒有你通向未來的大門。其中的道理很簡單，規(guī)?；纳a(chǎn)與多樣化的需求之間的矛盾已經(jīng)深化，不可能在產(chǎn)品的表層概念上予以有效的調(diào)和。必須在產(chǎn)業(yè)結構及其組織方式的深層次上，進行系統(tǒng)的調(diào)和或緩解。

那就是基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)建設。我強調(diào)的觀點是，利用互聯(lián)網(wǎng)去構建與深化“供求一體化”的社區(qū)關系，去深化消費者社區(qū)的數(shù)字化生活內(nèi)涵，從而促進新的產(chǎn)業(yè)組織方式的形成，以及產(chǎn)業(yè)價值鏈生態(tài)的形成。在這一過程中，有的放矢地改進和提高自己的生產(chǎn)技術基礎，逐漸地導入工業(yè)4.0的概念。從由淺入深，由點到面，去提高產(chǎn)品品質(zhì)和性能及使用價值，逐漸豐富或改善消費者社區(qū)的生活方式和生活體驗。而不是簡單地利用互聯(lián)網(wǎng)手段去中介化，停留在降低中介成本的水平上。在那些競爭性行業(yè)中，中介的成本利潤空間已經(jīng)很小了。而且僅僅停留在去中介的概念上，會引發(fā)進一步的惡性競爭。其結果，要么利用資本市場燒錢圈用戶；要么倒逼供應鏈，劣品驅(qū)逐良品。

當然，更不能利用互聯(lián)網(wǎng)，去制造什么噱頭或爆品。

我認為，企業(yè)必須徹底放棄產(chǎn)品思維，學會利用互聯(lián)網(wǎng)手段，去構建供求一體化的社區(qū)，走進需求鏈，走進顧客的生活方式。換言之，我們要把注意力轉向經(jīng)營社區(qū)，而不是經(jīng)營產(chǎn)品。

但是，本土企業(yè)在滿足顧客需求方面，沒有強烈的意愿和足夠的能力。

有了互聯(lián)網(wǎng)手段之后，首先想到的不是如何去弄清楚顧客的生活方式及需求，而是如何通過去中介化來提高產(chǎn)品的性價比。到頭來我們在產(chǎn)品的“善”這個維度上，還是得不到長足的進步。是謂背道。

在爆品的意圖下利用互聯(lián)網(wǎng)，不可能走出工業(yè)化的未來之路，也不可能使互聯(lián)網(wǎng)變成人類美好的生活狀態(tài)。

“美”的迷失

“美”指的是美觀設計。在物欲橫流的現(xiàn)實世界里，我們真的不知道什么叫美。有錢人炫富，沒錢人追風，中國人的審美情趣也就隨之改變，導致審美上西風東漸。

無論是生產(chǎn)者還是消費者，我們在美學領域都已經(jīng)迷失了自我。

看看外國人在干什么？他們處心積慮地對中國人的審美情趣施加影響。從概念車、卡通人物，到T型舞臺，再到各種獎項的評判。讓中國的消費者趨之若鶩，讓中國的設計師樂此不疲。

他們會花重金選拔和培養(yǎng)模特，再花重金選拔和包裝設計師。然后在T型舞臺上閃亮登場，并且借助于大眾媒體進行傳播。在這一聯(lián)串的動作背后，存在一個龐大的利益聯(lián)盟。

誰都明白，這是一個圈，進圈等于進賬，出圈就是出局。這就是西方公司擅長干的事情。

絕大多數(shù)中國人是沒有讀過《西方美術史》的，骨子里也沒有這種基因，只能跟風?？芍^“一犬吠影，十犬吠聲”。

看看他們的T型舞臺可能不要錢，但是我們的審美情趣一旦改變，那是要花大錢的。而且這個過程一旦開始，就沒有結束。

“美”這個產(chǎn)品的要素，已經(jīng)被西方公司納入到策略形態(tài)之中去了。他們對目標消費群施加的策略是連續(xù)的，而不是離散的。他們不會圖一時的痛快，去追求爆發(fā)性的增長。他們不會暴殄天物，并企圖將一款產(chǎn)品賣爆了。

他們會小心翼翼地在一個點上進行滲透，這個點，可以是技術（真）、需求（善）或藝術（美）。一旦成功，就會通過產(chǎn)品的迭代進行延展，不斷跟進消費者的生活方式及其演變趨勢。同時不斷培育自身的能力，包括其核心競爭能力，以保持企業(yè)與消費者同步成長。并努力維持三者的平衡，即企業(yè)的成長，消費者的滿意和競爭者的超越。

宜家家居是非常典型的案例。它在與顧客的互動中，逐漸培育自己的能力，逐漸提高對消費者的滿意度，逐漸超越對手。所謂企業(yè)與顧客同步成長，就像人和人之間的關系一樣，當你在影響一個人的時候，那個人也在影響著你。

當企業(yè)變得越來越適合目標消費者的時候，其實，目標消費者也變得越來越適合于企業(yè)了。

所以我們不能用爆品的思維，去思考企業(yè)與消費者之間的關系。

互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品

我認為，爆品之于中國企業(yè)是一個小概率事件，小概率事件可以忽略不計，不值得大肆宣揚。

小米案例不能解釋為一款爆品的成功，更不能解釋為“爆品意識”的成功。雷軍在賣爆小米手機之前，壓根兒就不知道“爆品”這兩個字。直到小米手機上市這一刻，他都不敢奢想產(chǎn)品會賣爆，反而還一直為定價糾結，是2999元還是1999元？事成之后，他自己都覺得很詫異。他曾對人表白過當時的心境，“從未想過要在手機上掙錢，真沒想到現(xiàn)在掙錢了”。

我相信雷軍當時說這話是合乎邏輯的。不妨推測一下，既然不想在手機上掙錢，那他想干什么？只有一種合理的解釋，那就是先用一款眾籌出來的手機，將一群網(wǎng)友圈住。這就是后來周鴻祎總結的一條經(jīng)驗：圈用戶而不是圈顧客。

雷軍可能自己都沒想到他做對了，花大力氣連接用戶、構建關系，而這才是互聯(lián)網(wǎng)時代的真正玩法。只有當你真正看懂了如何用產(chǎn)品去連接用戶的時候，當你真正學會了如何用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的手段，吸引用戶參與到產(chǎn)品開發(fā)中來的時候，才算是把握住了互聯(lián)網(wǎng)時代的脈搏。

百年工業(yè)化的歷史，給我們每個人牢固地樹立了一種產(chǎn)品思維。而互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個機會，使供應者和需求者可以直接連接起來，并不一定需要通過產(chǎn)品及其產(chǎn)品的流通與交換，實現(xiàn)供求一體化或供應者和需求者之間的連接。供應者完全可以運用自己所掌控的資源、關系和條件，直接為需求者及其需求作貢獻。也可以就產(chǎn)品開發(fā)這件事情與需求者進行合作，并在共創(chuàng)共享的原則下，不斷深化彼此之間的關系，相互作用、相互依存。

是謂互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品思維。

（本文作者系中國人民大學商學院教授、博導，管理智慧首席理論架構師）

特約編輯：李靖