吳敏 徐俊杰

摘 要：設(shè)立便民自提點是應(yīng)對末端投遞瓶頸的新興思路，探究開發(fā)者的關(guān)鍵動因?qū)τ谕卣瓜嚓P(guān)理論研究及指導(dǎo)企業(yè)實踐都十分有益?；趪鴥?nèi)電子商務(wù)物流產(chǎn)業(yè)環(huán)境，構(gòu)建了關(guān)鍵動因定位模型，提出電子商務(wù)企業(yè)、快遞企業(yè)、第三方平臺的關(guān)鍵動因分別是改善服務(wù)、控制成本和追求盈利，并詳細(xì)解釋了界定依據(jù)。討論了便民自提點的開發(fā)模式，建議成立開發(fā)聯(lián)盟構(gòu)建公共自提服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。最后，總結(jié)了研究結(jié)論和研究不足，并提出未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：末端配送；電子商務(wù)；物流；自提點

中圖分類號：F713.365.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： The deployment of convinent pickup point is a novel way to tackle the bottleneck of terminal delivery， exploration of critical development motivation and channel organization strategy is benificial to theoretcial research as well as practice of relevant enterprises. Based on domestic industrial enviroment of E-commerce logistics， a four-ring motivation positioning model is proposed. In this model， the critical motivation of E-commerce firms， express firms and the third party platform is identified to improving service level， controlling delivery cost and pursuiting economical profit respectively， the detailed basis of above judgment is also provided. The development patterns of convinent pickup point are discussed， and a joint development alliance is encouraged to construct public pickup service network. Two kinds of operation patterns are compared with a pridiction on evoluion trend， developers are suggested to establish unattended point if provided captical guarantee. The potential schemes of channel layout are also revealed， to protect consumer's perceived convenience， the entrance of residential area is regarded as the optimal place to establish pickup point. At last， conclusions and shortcomings are summarized with proposals of futher research directions.

Key words： terminal delivery； E-commerce； logistics； pickup point

0 引 言

末端投遞是電子商務(wù)物流的關(guān)鍵服務(wù)界面，其服務(wù)質(zhì)量與消費者體驗密切相關(guān)。據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，投遞服務(wù)不佳一直是僅次于包裹延誤的第二大消費者申訴類型，2014年該申訴比例達(dá)到30%。隨著電子商務(wù)包裹不斷增加，改善快遞末端投遞服務(wù)具有十分重要的現(xiàn)實意義[1]。

消費者就近自提包裹是一種新興的快遞末端投遞方式，有助于克服傳統(tǒng)上門投遞方式成本高、柔性差、效率低等弊端，為上班族這類人群提供了便捷、省心的包裹簽收體驗，有望緩解電子商務(wù)物流投遞短板。便民自提點是就近自提模式的實現(xiàn)載體，它包括有人值守自提點和無人值守自提點兩種類型。在發(fā)達(dá)國家，便民自提點早已成為電子商務(wù)物流體系十分重要的構(gòu)成元素，有關(guān)企業(yè)紛紛涉足其中，掀起一股開發(fā)與整合浪潮[2-3]。而在我國境內(nèi)，多數(shù)企業(yè)對于便民自提點的重視始于2011年[4]，此后部署規(guī)模迅速擴大，開發(fā)力量包括電子商務(wù)企業(yè)、快遞企業(yè)，以及專門從事代收貨服務(wù)的第三方平臺。與國外不同，我國快遞企業(yè)在便民自提點的建設(shè)上相對滯后，這或許與快遞業(yè)重規(guī)模、輕質(zhì)量的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念存在關(guān)聯(lián)，以阿里巴巴、京東商城、速遞易等為代表的電子商務(wù)企業(yè)、第三方平臺目前引領(lǐng)者我國便民自提點的開發(fā)進(jìn)程。

本文首先立足于中國的電子商務(wù)物流產(chǎn)業(yè)環(huán)境，提出一個關(guān)鍵動因定位模型，隨后詳細(xì)分析了中國三類開發(fā)者的關(guān)鍵動因差異，最后圍繞公共自提服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)設(shè)想，探討了三類開發(fā)者的最優(yōu)開發(fā)模式。

1 便民自提點的開發(fā)動因

1.1 模型的構(gòu)建依據(jù)

關(guān)于便民自提點的開發(fā)動因，目前存在四種觀點，它們是本文構(gòu)建動因定位模型的基本依據(jù)。一是成本動因（Cost），即為了控制投遞成本而部署自提點。Browne等人（2001）早就提出[5]，送貨上門導(dǎo)致配送成本上升，不適合投遞數(shù)量多但價值偏低的小件包裹。設(shè)立便民自提點則可實現(xiàn)“規(guī)模化”投遞，能夠降低投遞系統(tǒng)人力及車輛消耗，有效遏制投遞成本過快上漲。二是服務(wù)動因（Service），開發(fā)者致力于提供個性化、可定制的配送服務(wù)，意圖獲得目標(biāo)人群的選擇偏好，增強客戶忠誠[6]。德國Infas調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，青年人、學(xué)生及全職工作者最容易接受自提模式，這類網(wǎng)購消費者由于工作或?qū)W習(xí)時間受限，通常不便在家等待快遞員上門，自提需求相對強烈。三是盈利動因（Profit），開發(fā)者認(rèn)為便民自提點具有投資回報價值，其利潤雖然單薄但是市場空間巨大，加之可以拓展線上線下融合服務(wù)（Online to Offline，O2O），盈利預(yù)期值得期待。盈利預(yù)期對于第三方平臺至關(guān)重要，不過目前相關(guān)公司極少披露經(jīng)營數(shù)據(jù)，無法評價實際營收水平。四是環(huán)境動因（Environment），認(rèn)為便民自提點能夠減少配送車輛交通消耗，實現(xiàn)節(jié)能減排、緩解交通壓力、規(guī)避停車難題等公共福利。此種觀點獲得一部分實證研究的支持，例如Edwards等人（2009）對英國西薩塞克斯郡開展過測算[7]，結(jié)論是若將首次投遞失敗的包裹轉(zhuǎn)投自提點，最高能夠減少87%的碳排放量。在發(fā)達(dá)國家，環(huán)境保護法制相對健全，企業(yè)社會責(zé)任意識強烈，環(huán)境動因確實會對物流企業(yè)的經(jīng)營決策產(chǎn)生影響。

1.2 模型的闡釋

通過梳理中國大陸的開發(fā)案例，本文認(rèn)為企業(yè)類型是識別開發(fā)者關(guān)鍵動因首先要考慮的因素，即在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，同類型企業(yè)往往持有相似的關(guān)鍵動因。為了說明電子商務(wù)企業(yè)、快遞企業(yè)、第三方平臺的關(guān)鍵動因差異，本文設(shè)計出如圖1所示的關(guān)鍵動因定位模型。該模型呈同心扇形結(jié)構(gòu)，從內(nèi)向外依次是成本、服務(wù)、盈利及環(huán)境四個備選因素，這個排列順序恰是從內(nèi)部訴求向外部訴求轉(zhuǎn)移的過程，目標(biāo)可達(dá)性依次降低。圖1使用箭頭表征三類企業(yè)的關(guān)鍵動因定位結(jié)果，電子商務(wù)企業(yè)、快遞企業(yè)及第三方平臺開發(fā)便民自提點的關(guān)鍵動因分別是服務(wù)、成本和盈利訴求?？紤]到綠色配送理念在中國物流業(yè)仍停留在理念傳播階段，大部分企業(yè)更關(guān)注短期經(jīng)濟利益，因此對于中國企業(yè)來說，環(huán)境動因尚不是驅(qū)動企業(yè)決策的關(guān)鍵動因。

當(dāng)然，隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，三類開發(fā)者的關(guān)鍵動因定位結(jié)果有可能變遷甚至融合，因此必須指出上述模型具有階段性和地域性特征。

2 三類開發(fā)者的關(guān)鍵動因解釋

基于上述理論模型，下文擬對中國境內(nèi)三類開發(fā)者的關(guān)鍵動因定位結(jié)果進(jìn)行解釋。

2.1 快遞企業(yè)：基于成本動因的解釋

快遞業(yè)價格戰(zhàn)此起彼伏，整個行業(yè)利潤持續(xù)受壓，成本控制壓力非常強烈。如果快遞企業(yè)設(shè)立便民自提點，可減少配送資源消耗，幫助企業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢。雖然部署便民自提點后，快遞企業(yè)也具有向消費者提供差異化服務(wù)的基本條件，不過在目前的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，快遞企業(yè)事實上更關(guān)注發(fā)件方（賣家）的服務(wù)訴求，這是因為發(fā)件方掌握了快遞合作伙伴的選擇權(quán)，向收件方提供差異化服務(wù)雖然也能增加競爭優(yōu)勢，但是短期內(nèi)很難轉(zhuǎn)化為攬收效益，因此改善投遞服務(wù)能力不能看作中國快遞企業(yè)開發(fā)便民自提點的關(guān)鍵動因。盡管某些自提點兼?zhèn)浒l(fā)件攬收功能，這種“坐等”攬收模式只能承接零散的個人業(yè)務(wù)，收益預(yù)期與上門攬收相比顯然不能相提并論，因此盈利訴求同樣不夠突出。

為什么中國民營快遞企業(yè)沒有展現(xiàn)出強烈的開發(fā)興趣？本文認(rèn)為其原因有三：首先，許多快遞企業(yè)在末端投遞環(huán)節(jié)采取了區(qū)域包干方式，名義投遞成本確實不高。其次，多數(shù)民營快遞施行加盟體制，各地加盟商的配合意愿不盡相同，推廣消費者自提模式的組織運營工作面臨不少困難。另外，中國大陸已經(jīng)存在不規(guī)范的包裹代簽收行為，抑制了快遞企業(yè)投資開發(fā)正規(guī)便民自提點的意愿。隨著人力成本持續(xù)上漲，同時消費者的服務(wù)要求越來越高，快遞業(yè)的成本控制壓力逐漸增大，這有可能促使更多快遞企業(yè)嘗試開發(fā)便民自提點。

2.2 電子商務(wù)企業(yè)：基于服務(wù)動因的解釋

中國電子商務(wù)企業(yè)大多采取物流外包策略，對包裹投遞過程缺乏監(jiān)督能力，不能完全掌控消費者的購物體驗，如何跨越最后一公里服務(wù)障礙是電子商務(wù)行業(yè)亟待解決的難題。通過部署便民自提點，“繁忙”型及“謹(jǐn)慎”型消費者可獲得柔性化并且更加安全可靠的備選投遞方案，這有助于維護電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)口碑，提高購物滿意度及網(wǎng)站忠誠感。

當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)開發(fā)自提點時，也會提升它們與外包物流服務(wù)商的價格談判能力，并在成本控制方面獲得間接利益。由于成本信息不對稱，電子商務(wù)企業(yè)不便評估便民自提點給快遞企業(yè)帶來的成本改善效果，其談判能力的提升幅度實際上又是有限的?；诖朔N認(rèn)識，本文認(rèn)為控制成本不是電子商務(wù)企業(yè)開發(fā)便民自提點的關(guān)鍵動因。當(dāng)然，對于京東商城這樣擁有自營配送體系的電子商務(wù)企業(yè)，其關(guān)鍵開發(fā)動因兼具提升服務(wù)和控制成本兩個因素。

2.3 第三方平臺：基于盈利動因的解釋

第三方平臺是物流分工專業(yè)化的產(chǎn)物，它在配送流程中發(fā)揮了獨特作用，其發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈支持。第三平臺往往是以盈利為目標(biāo)，這與合作伙伴之間存在著某些沖突。當(dāng)?shù)谌狡脚_擁有廣泛的網(wǎng)點布局時，其網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)及品牌價值將會提升，進(jìn)而增強它們與合作伙伴間的博弈能力。

中國的第三方平臺普遍是采取加盟模式擴張服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，綜合盈利前景并不樂觀。除去支付給加盟網(wǎng)點的傭金收入，第三方平臺的剩余凈利著實有限。此外，第三方平臺還受到其他兩類開發(fā)者的影響，它們之間構(gòu)成了微妙關(guān)系。一方面，電子商務(wù)或快遞企業(yè)在開發(fā)便民自提點時，也會采取開放加盟策略，主動吸納第三方平臺加入自己的自提服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；另一方面，這些企業(yè)建立或控制的自提點數(shù)量已經(jīng)超過了第三方平臺，并且知名度更高，對于那些規(guī)模尚小的第三方平臺而言，品牌危機不言而喻?；谝陨侠碛桑疚恼J(rèn)為中國大陸的第三方平臺在追求盈利之前，更應(yīng)該思考生存和發(fā)展問題。

3 推進(jìn)多方聯(lián)合開發(fā)模式

中國企業(yè)傾向于獨立開發(fā)便民自提點，網(wǎng)點服務(wù)具有排他性。獨立開發(fā)的優(yōu)點在于規(guī)范化和統(tǒng)一化，更好地保障服務(wù)質(zhì)量。不過它同時也容易導(dǎo)致自提點布局出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡，即人口密集區(qū)域呈現(xiàn)“扎堆”部署現(xiàn)象，而其他地區(qū)卻無人問津。并且由于開發(fā)者缺乏協(xié)作，業(yè)務(wù)流程及服務(wù)功能存有差異，不利于培養(yǎng)消費者的選擇偏好。

從規(guī)模經(jīng)濟性及客戶便利角度出發(fā)，建立公共自提服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（Public Pickup Service Network）更符合各方長遠(yuǎn)利益。為此必須打破業(yè)界盛行的獨立開發(fā)格局，促進(jìn)資源整合和網(wǎng)絡(luò)融合，引導(dǎo)便民自提點開發(fā)導(dǎo)向從“以企業(yè)為中心”向“以消費者為中心”轉(zhuǎn)變。理論上第三方平臺具有完全開放性，是構(gòu)建公共自提服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的理想載體，但是由于綜合實力不濟，中國的第三方平臺服務(wù)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)碎片化特征，尚不能覆蓋大中型城市，難以擔(dān)當(dāng)公共自提服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的承載重任，因此探索聯(lián)合開發(fā)模式實有必要。

聯(lián)合開發(fā)既可分?jǐn)偝杀?，又有利于服?wù)網(wǎng)絡(luò)快速擴張。根據(jù)開發(fā)聯(lián)盟的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，可進(jìn)一步劃分為同業(yè)聯(lián)合及跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)合兩種類型。根據(jù)前文分析，電子商務(wù)企業(yè)開發(fā)自提點是為了謀取服務(wù)優(yōu)勢，如果犧牲擴張速度，選擇獨立開發(fā)模式更有助于實現(xiàn)這個訴求。當(dāng)然，電子商務(wù)企業(yè)也可以考慮與快遞企業(yè)、第三方平臺建立跨產(chǎn)業(yè)開發(fā)聯(lián)盟?？爝f企業(yè)追求成本控制效果，成立同業(yè)開發(fā)聯(lián)盟顯然更加有利，同時也應(yīng)積極參與跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以構(gòu)建面向更多企業(yè)、服務(wù)更大市場的公共自提服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。第三方平臺追求盈利，能否獲得規(guī)模效應(yīng)影響甚大，宜優(yōu)先選擇同業(yè)聯(lián)合開發(fā)模式快速擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面?？绠a(chǎn)業(yè)聯(lián)合開發(fā)雖具有更高效率，但是參照收貨寶與菜鳥驛站的合作現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)對于第三方平臺而言，此種模式存在品牌弱化風(fēng)險，因此從第三方平臺的立場來看，跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)合并不是完美的商業(yè)策略。

4 總 結(jié)

本文結(jié)合中國電子商務(wù)物流產(chǎn)業(yè)環(huán)境，探討了便民自提點的開發(fā)動因。通過構(gòu)建一個動因定位模型，試圖剝離多重動因的作用差異，揭示出不同開發(fā)者的關(guān)鍵開發(fā)動因。本文還提出，建設(shè)公共自提服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更符合各方利益，不過受到關(guān)鍵開發(fā)動因的影響，三類開發(fā)者在選擇開發(fā)模式時，存在不同的最優(yōu)方案。本文也存在不足之處。由于中國境內(nèi)關(guān)于便民自提點的產(chǎn)業(yè)實踐及理論研究都處于起步階段，所提出的關(guān)鍵動因定位模型只是一種理論建構(gòu)，缺少實證支持；并且研究視角只關(guān)注了當(dāng)前階段，模型應(yīng)用范圍有所局限。后續(xù)研究中，可進(jìn)一步探討三類開發(fā)者聯(lián)合開發(fā)便民自提點的博弈機制，為優(yōu)化便民自提點開發(fā)方案提供更加充分的決策依據(jù)。

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