對于O2O電商們來說，消費者更看重服務(wù)而不只是價格。

近日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的報告《迎合更有經(jīng)驗的數(shù)字消費者， 引領(lǐng)電商的新增長》，對中國電子商務(wù)和O2O市場的現(xiàn)狀和趨勢作出了解讀。

自2012年起，麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務(wù)對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶展開了年度調(diào)查。最新的年度調(diào)查報告指出，中國已成為全球規(guī)模最大、發(fā)展最快的電子商務(wù)市場。隨著電子商務(wù)滲透率的大幅提升，傳統(tǒng)消費品企業(yè)的利潤空間受到不斷涌現(xiàn)的、大量資本市場資金支持的新老科技公司的擠壓，它們感受到了陣陣寒意，尤其是在O2O領(lǐng)域。

研究顯示，拉動電商增長的新動能正在漸次發(fā)力，主要的潛在增長主題包括：低線城市網(wǎng)購普及率的持續(xù)提升、網(wǎng)絡(luò)購物品類的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛，以及跨境電商與國內(nèi)渠道的互補融合。同時，多渠道服務(wù)（即O2O服務(wù)）發(fā)展勢頭向好。

2015年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達到近6300億美元，比排名第二的美國市場高出近八成。中國電子商務(wù)占零售總額的比例高達13.5%，略低于英國。盡管預(yù)期未來的增勢將逐漸放緩，我們的調(diào)查也表明，企業(yè)只有順應(yīng)潮流，在新的客戶群、新的產(chǎn)品品類和新的銷售渠道上做足功課，方才有望主導(dǎo)未來的發(fā)展。

該調(diào)查揭示出以下中國電子商務(wù)市場和O2O服務(wù)的六大趨勢：

趨勢1：低線城市網(wǎng)購總量已經(jīng)超過一二線城市，且差距還在拉大

本次調(diào)查的多個指標(biāo)顯示，低線城市（三四線及以下城市）網(wǎng)購活躍度不亞于一二線城市，有些甚至還超越了。2015年，低線城市的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次追趕上了一二線城市，網(wǎng)購人群也比一二線城市多7400萬。

從指標(biāo)上來看，一二線城市在全國總市值中占比49.9%，而三線及以下城市占比達到50.1%；在網(wǎng)購者數(shù)量和增速指標(biāo)上，三四線及以下城市遠超一二線城市。

即使如此，考慮到低線城市仍有1.6億網(wǎng)民（相當(dāng)于一二線城市現(xiàn)有網(wǎng)購者總數(shù)）還未曾嘗試網(wǎng)購，那里的電商市場應(yīng)有巨大潛力可挖。相較而言，一二線城市已基本實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，很難通過提高滲透率來進一步推動電商發(fā)展： 13歲以上居民中83%已聯(lián)網(wǎng)，其中的89%已嘗試網(wǎng)購，明顯高于三線及以下城市的62%。

因此，一二線城市未來增長主要依靠網(wǎng)購頻率的增加、購物品類的擴大及單次消費額的提升。

麥肯錫全球董事合伙人王瑋對此進一步解釋說，“過去電商采取圈地模式，圈的人越多越好，現(xiàn)在阿里有5、6億人在平臺上，無法再往上圈了，京東也有1億的用戶。三四線城市有一些機會在于，有新的網(wǎng)購客人會進來，而更大的機會在于把存量做活?！蓖醅|認為，網(wǎng)購消費占消費者生活的消費還是很低，“三四線本身的消費能力比一二線城市低一些，盡管新增要抓，存量更重要。”

王瑋表示，“消費者的行為習(xí)慣是在演變且有一定規(guī)律的，但與此同時中國的電商和傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)端的變化是非常敏銳的。電商推出新的理念去引導(dǎo)消費者，消費者的回應(yīng)和商家有一個互動的過程，最終的贏家一定是市場領(lǐng)先的，要解決消費者實際生活場景問題的?！?/p>

趨勢2：社交媒體成為催生網(wǎng)購需求的新動力

越來越多的渠道使得社交媒體成為催生網(wǎng)購需求的新動力。半數(shù)受訪的網(wǎng)購消費者聲稱會通過社交媒體來了解產(chǎn)品或是尋求建議。最新的趨勢是：社交媒體不僅左右了消費者的購買決定，還引導(dǎo)消費者在這些平臺上直接購買。今年有31% 的受訪微信用戶表示曾在微信上購物，比去年高出一倍。

趨勢3：跨境電商對國內(nèi)商品銷售的補充

過去一年，電子商務(wù)讓跨境購物成為可能，熱衷海淘的消費者越來越多。近二成受訪的數(shù)字消費者曾通過跨境電商海淘，尤其是國內(nèi)買不到或太過昂貴的商品，比如一線城市消費者較青睞本地不易買到的高級進口保健品（如營養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療用品），而在二線城市， 奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

剛剛實施的跨境電商新政引起輿論廣泛關(guān)注。報告認為：新政實施后，中國消費者會更傾向于購買國內(nèi)買不到的商品，而不是出于價格更合算的考慮。

趨勢4：旅游O2O服務(wù)大受歡迎

過去一年，O2O站在了風(fēng)口上。有專家指出，O2O服務(wù)商依靠燒錢大戰(zhàn)攬客，未來并無真正盈利能力。這樣的經(jīng)營模式難以維系，最終要么破產(chǎn)，要么在融資消耗殆盡后不得不提高價格，把顧客推回傳統(tǒng)的線下服務(wù)。

由此，O2O服務(wù)商帶來的價格壓力也因行業(yè)而異，傳統(tǒng)旅游業(yè)受沖擊較大，餐飲和移動出行則較小。對消費者來說，價格固然重要，但不管在哪個行業(yè)，服務(wù)品質(zhì)和便捷都同等重要。

近八成受訪的數(shù)字消費者曾在過去一年中旅游過，他們越來越依賴O2O平臺。調(diào)查顯示，全國有36%的O2O消費者購買旅游服務(wù)，在一線城市更是高達56%，可以說旅游在各類O2O服務(wù)中是最受歡迎的。

對于不久前攜程等服務(wù)商所暴露出的行業(yè)弊病引起消費者的聲討，麥肯錫在報告中說明，如果想要抓住服務(wù)機遇，企業(yè)應(yīng)積極回應(yīng)消費者關(guān)切的問題，包括票務(wù)保障以及在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)方面的顧慮。

趨勢5：大力度價格補貼推動餐飲O2O服務(wù)快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)和體驗的期待也在不斷提高

在旅游、餐飲和出行方面，“O2O在這三個需求端對數(shù)字消費者的滲透率，從前一年的70%上升到2015年差不多100%的水平，數(shù)字消費者如果沒有用過O2O是一個很奇怪的事情?！丙溈襄a全球董事合伙人龔方表示。

龔方介紹，O2O服務(wù)比純線下服務(wù)的消費者占比分別為59%，39%和35%，而使用O2O服務(wù)后增加了開支消費的人占比達到77%，65%和42%。說明O2O平臺在提供人們對折扣預(yù)期的同時，也激發(fā)了消費。

調(diào)查顯示，餐飲O2O服務(wù)增長勢頭強勁，便捷和大力度的價格補貼是其贏取消費者的兩大原因。一二線城市的表現(xiàn)則更為活躍，67%的O2O消費者使用過餐飲O2O服務(wù)，相較而言三線及三線以下城市該比例只有33%。

趨勢6：移動出行服務(wù)O2O（優(yōu)步、滴滴等）的普及減少了私家車上路

31%的數(shù)字消費者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動出行服務(wù)O2O，這類O2O在一二線城市尤為盛行：一線城市滲透率達54%，二線城市為43%。移動出行服務(wù)O2O也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務(wù)后，平均每周的駕車天數(shù)由4.04天降至3.26天。

“我們的中國數(shù)字消費者調(diào)查揭示了電子商務(wù)和O2O服務(wù)的新增長點所在。當(dāng)然，新的增長領(lǐng)域需要企業(yè)付出更多的努力，調(diào)整業(yè)務(wù)模式以順應(yīng)地域市場、社交網(wǎng)絡(luò)影響、產(chǎn)品品類和銷售渠道等各方面趨勢，敏銳捕捉商機，果斷采取行動搶占先機?！蓖醅|說。

“在中國這樣發(fā)展迅速且規(guī)模龐大的電子商務(wù)市場，零售商和消費品企業(yè)并不缺乏機會：低線城市的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和電商滲透率仍較低，且一些商品和服務(wù)的電子商務(wù)市場仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類，消費品企業(yè)仍大有可為，一方面可著手改善產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)化客戶體驗，另一方面，可充分利用社交渠道影響消費者的購買決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費總支出的比重?！丙溈襄a全球資深董事、麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務(wù)亞洲領(lǐng)導(dǎo)人劉家明說。

“相對于西方成熟的消費者來說，中國消費者接受新事物的開放程度更大，因為中國零售的歷史其實不那么長，以前品牌對零售商要求不是很高?！饼彿奖硎?，“O2O服務(wù)除了價格低，便捷和優(yōu)質(zhì)的體驗不僅能贏得用戶，而且還能使他們愿意花得更多。O2O服務(wù)商只有回應(yīng)消費者的關(guān)切，同時創(chuàng)造新層次的價值，才有可能為大眾市場接受，打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模型。”