徐銥璟

曾幾何時，說到網(wǎng)紅，我們想到的是芙蓉姐姐、鳳姐，他們是互聯(lián)網(wǎng)BBS時代以出位言行在網(wǎng)上被圍觀的奇葩。后來，網(wǎng)紅指的是流水線整容臉的十八線嫩模，而她們往往是因為與某個知名男藝人的緋聞而登上了娛樂版。

在很長一段時間中，網(wǎng)紅這個詞似乎更多包含著貶義，難登大雅之堂。

再后來，網(wǎng)紅的概念越來越寬泛，熱愛評論時事的富二代王思聰是網(wǎng)紅，從一張照片紅成京東老板娘的奶茶妹妹是網(wǎng)紅，從少女雜志模特變成淘寶爆款店主的張大奕也是網(wǎng)紅，豆瓣紅人、知乎紅人、游戲主播……網(wǎng)紅的多樣化伴隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的多元化發(fā)展。

這時期，網(wǎng)紅已經(jīng)成為一個中性詞。

直到以吐槽短視頻走紅社交網(wǎng)絡(luò)的Papi醬獲得羅輯思維等幾家的1200萬天使投資，估值過億，繼而首次廣告拍賣出了2200萬的價格，“網(wǎng)紅”受到了主流媒體前所未有的關(guān)注，甚至驚動了《人民日報》。

此時我們談?wù)摼W(wǎng)紅時，很大程度上其實是在談?wù)撟悦襟w。Papi醬就是一個視頻自媒體人，與她同時被提到的常常是叫獸易小星、石榴婆、咪蒙、顧爺?shù)戎悦襟w大號。

IMS新媒體商業(yè)集團CEO李檬則認(rèn)為，網(wǎng)紅就是自媒體的一個子集，即使是靠顏值出名的網(wǎng)紅，自拍就是她們所生產(chǎn)的內(nèi)容。只要有人喜歡看，能滿足某部分人群的需求，就有商業(yè)價值。

網(wǎng)紅變現(xiàn)：注意力帶來知名度，影響力帶來轉(zhuǎn)化

不是所有自媒體都有資格被稱為網(wǎng)紅，起碼你要夠紅，意味著你能吸引到足夠多注意力，對某些人群有一定影響力。

網(wǎng)紅是對生活有很強感知能力的一群人，他們把自己生活中的愛好和強項創(chuàng)作成內(nèi)容分享出去，為他人提供價值，從而逐漸積累起注意力和影響力。從營銷的角度，注意力帶來的是知名度，而影響力能帶來轉(zhuǎn)化。

但是有注意力的未必有影響力，比如Papi醬，流量是有了，但目前還很難看出她能對哪些人群產(chǎn)生意見領(lǐng)袖的影響力。所以在整個Papi醬事件的運作中，值2200萬的并不只是一條貼片廣告及一系列衍生權(quán)益，而是整個事件發(fā)酵過程中所吸引的注意力。起碼，廣告還沒上線，我們就已經(jīng)知道了這家叫上海麗人麗妝的公司。

網(wǎng)紅經(jīng)濟可以涉及到粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟等多個層面的概念，但注意力和影響力可以看做網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的兩個主要維度，也是廣告主在投放自媒體時需要考慮的角度。

網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要途徑主要是廣告和電商，此外還有微博、微信等平臺打賞功能，以及直播網(wǎng)站的虛擬禮物等。廣告最主流且最簡單快捷，但是并沒有擺脫媒體依賴內(nèi)容和渠道的傳統(tǒng)商業(yè)路徑，那么就要時刻準(zhǔn)備應(yīng)對媒體環(huán)境變化可能產(chǎn)生的困境。同時，一些網(wǎng)紅開始充分利用自身強項及影響力，開發(fā)更為“實在”的收入來源，淘寶成為了他們的首選。

知名時尚網(wǎng)紅“嗆口小辣椒”姐妹可以算是國內(nèi)第一代時尚博主，常年是淘寶同款的搜索關(guān)鍵詞，過去也在博客、微博發(fā)一些廣告，近幾年已創(chuàng)立了自己的服裝淘品牌。被稱為淘寶第一網(wǎng)紅的“張大奕”，曾經(jīng)是時尚雜志模特，現(xiàn)在為自己的淘寶店當(dāng)模特，目前微博粉絲430萬，2014年5月開的淘寶服裝店如今已是金冠店，新款上架經(jīng)常被秒殺。

旅行達(dá)人貓力、醫(yī)療大V“急診科女超人于鶯”、從第一代網(wǎng)紅變成情感專家的Ayawawa等等遍布各個領(lǐng)域的很多KOL都擁有自己的淘寶店。可以看到，無論哪一類網(wǎng)紅開的淘寶店，基本都是賣化妝品和服裝，目標(biāo)受眾非常明確。

更高端一點的玩法是網(wǎng)紅受到大品牌青睞，推出合作產(chǎn)品或品牌，前提是你要有一定技能。例如，美國知名美妝博主Michelle Phan通過在YouTube發(fā)布美妝教程而走紅 ，2013年她與世界最大的美妝企業(yè)LOreal 集團合作推出EM Michelle Phan 化妝品產(chǎn)品線，并成為蘭蔻的彩妝大使。

而中國姑娘更熟悉的韓國美妝達(dá)人PONY，在去年11月與韓國化妝品電商平臺 Memebox 合作推出了自有彩妝品牌 PONY EFFECT，并在首爾開設(shè)了線下的實體商店，今年正式進駐中國市場，已開設(shè)微博和淘寶店鋪。

李檬認(rèn)為， “網(wǎng)紅+電商”的模式將引領(lǐng)社交營銷新趨勢。“社交媒體上交互性更強，轉(zhuǎn)化路徑更短，比如過去你看雜志覺得喜歡，然后得去商場里找，或淘寶上搜。但在自媒體上，你直接就可以點擊鏈接購買，路徑變短，轉(zhuǎn)化更便利，所以媒體的價值也相對變大了?！?/p>

同時，李檬個人比較看好“小垂直”的自媒體，“比如時尚類的，就專門做鞋子的垂直內(nèi)容，或者運動類專門做高爾夫，有100萬粉絲就夠了，我認(rèn)為你的覆蓋率一旦大了，勢必就沒有特點了?！?/p>

隨著自媒體行業(yè)的發(fā)展，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟模式的逐漸成熟，企業(yè)品牌跟自媒體合作的方式也會越來越豐富多樣化。比如美國有一家有機食品電商，就把自己的股權(quán)拿出一部分，讓很多包括健身教練、美食達(dá)人在內(nèi)的健康領(lǐng)域網(wǎng)紅大號以股東的身份參與合作，這些人通過自己的資源，在很多媒體平臺上給這家電商引流、推廣。推廣自家產(chǎn)品，總比給別人打廣告要賣力。

投放自媒體，網(wǎng)紅黏性更高、轉(zhuǎn)化更好

Papi醬的廣告拍出2200萬之后，大家問的最多的是“值嗎？”對于資本方和廣告主而言，關(guān)心的都是網(wǎng)紅究竟值不值得投，怎么投才劃算？

根據(jù)坊間流傳的網(wǎng)紅大號廣告報價表，TOP級的大號報價大概在30萬+，比如咪蒙、顧爺?shù)?。?nèi)容的價值是無法通過理性量化的方式來評估的，但廣告效果可以。然而眾所周知，微信公眾號的粉絲數(shù)、閱讀量等后臺數(shù)據(jù)都是很不透明的，就像咪蒙在吐槽“傻逼甲方”時忿忿不平地自爆廣告閱讀量至少也有50萬+，很多都是超過100萬。而頂級大號都是稀缺資源，也極少有投過的廣告主把數(shù)據(jù)拿出來分享，于是呈現(xiàn)出一種整體“看上去很美”的效果，至于實際效果究竟如何，只能是誰用誰知道。

個人認(rèn)為，在自媒體中，比起營銷號、娛樂號等大號，以人為核心的網(wǎng)紅大號是最值得投放的。因為人的黏性永遠(yuǎn)大過內(nèi)容或平臺。

80后網(wǎng)民大概很多都有這種經(jīng)驗，從天涯、貓撲風(fēng)靡的BBS論壇時代就開始關(guān)注的一些人，后來在博客、微博、微信上輾轉(zhuǎn)，會始終關(guān)注著。比如咪蒙，在微博上有142萬粉絲，當(dāng)她到微信開公眾號，很多粉絲就直接跟著去了。

這種以人為主體的自媒體大號通常黏性都比較強，因為當(dāng)你感覺到是一個活生生的人在與你交流時，會更容易產(chǎn)生審美觀、價值觀的共鳴，產(chǎn)生一種歸屬感，甚至把對方當(dāng)做一個信任的朋友。有意見領(lǐng)袖的作用，卻又比偶像明星更親切。這種效果是企業(yè)號、媒體號、營銷號難以做到的。事實上，強烈的人格化屬性也正是自媒體相對于傳統(tǒng)媒體最大的差異化優(yōu)勢。

因此，粉絲對自己喜歡的網(wǎng)紅大號會很包容，廣告也愛看，甚至希望你多接廣告多賺錢。網(wǎng)紅大號對粉絲群體的影響力較大，不僅閱讀量大曝光效果好，轉(zhuǎn)化效果也比較明顯。當(dāng)然這一切都是建立在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，頂級大號都很愛惜自己的羽毛，注重粉絲的體驗。

例如知名時尚自媒體網(wǎng)紅“石榴婆”和“黎貝卡”，兩位傳統(tǒng)媒體人出身的博主共同點是內(nèi)容都做得用心且扎實，粉絲黏性非常高。前者的廣告軟文發(fā)布后一兩個小時閱讀量就能破10W+，甚至不少粉絲留言說每天會先點開二條看廣告；后者被粉絲封為“買買買教主”，發(fā)的廣告商品經(jīng)常被一搶而空，甚至大量流量涌入導(dǎo)致商家網(wǎng)頁癱瘓。

有人把自媒體分為三種類型：第一種是渠道型，類似于傳統(tǒng)媒體的功能，主要作為內(nèi)容傳播的渠道；第二種是人格型，依靠個人魅力來影響受眾，網(wǎng)紅基本都屬于這一種；第三種是產(chǎn)品型，最典型的是羅輯思維。

事實上很多自媒體都同時具有兩個或三個類型的特征，并且復(fù)合型是發(fā)展的方向。比如羅輯思維，起初也是典型的人格型，沒有羅振宇這個人，羅輯思維就不成立。

同時，很多單槍匹馬起家的網(wǎng)紅大號，也在向渠道型或產(chǎn)品型發(fā)展。例如知名藝術(shù)科普類大號“顧爺”，從一個業(yè)余寫寫藝術(shù)小史的平面設(shè)計師，到出書、成立文化傳播公司、擁有團隊，據(jù)說已有十幾家風(fēng)投與他接觸，估值超過1億，而未來，他正計劃將內(nèi)容產(chǎn)品從目前的圖文擴大到視頻節(jié)目和藝術(shù)展覽。

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論微博還是微信公眾號的營銷價值都已經(jīng)過了拋物線的頂點，開始走下坡路。下一個自媒體廣告投放的風(fēng)口是短視頻和直播，這同時也被認(rèn)為是下一個催生新網(wǎng)紅的領(lǐng)域。Papi醬的走紅正式將視頻自媒體推到了舞臺上。資本已經(jīng)行動，廣告主何時跟上？

MCN是網(wǎng)紅經(jīng)濟的下一步 ，自媒體風(fēng)口未過

在社交網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站更早興起的美國，網(wǎng)紅經(jīng)濟也已經(jīng)形成了較成熟的商業(yè)模式。有一個詞叫Influencer Marketing（影響者營銷），就是指利用網(wǎng)紅的影響力來幫助品牌做營銷。最早一批網(wǎng)紅主要在Facebook和Youtube上走紅，而現(xiàn)在圖片社交應(yīng)用Instagram則成為網(wǎng)紅新的聚集地。

在美國，由于對于內(nèi)容版權(quán)的保護非常嚴(yán)格，因此平臺與自媒體的分成機制也比較成熟。2007年，Youtube就推出Youtube Partner，針對內(nèi)容產(chǎn)生的廣告收益與創(chuàng)作者進行分成，Youtube拿走45%。此舉促進了美國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。

之后，市場上開始出現(xiàn)MCN機構(gòu)（Multi-channel network，多頻道網(wǎng)絡(luò)），類似于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，將內(nèi)容創(chuàng)作者聚集起來，幫助他們更好地商業(yè)化。迪士尼在2014年收購了Youtube上最大的MCN之一Maker Studios，當(dāng)時Maker Studios擁有55000個頻道，3.8億訂閱用戶。

在2014年左右，大量垂直領(lǐng)域MCN興起，比如主打拉美市場的Mitu；專注做美食內(nèi)容的Tastemade，主打美食時尚內(nèi)容的StyleHaul，等等。同時，市場上開始有很多針對自媒體進行服務(wù)的技術(shù)網(wǎng)站、工具網(wǎng)站興起，整個行業(yè)體系逐漸建立起來。

在中國，MCN也被認(rèn)為是一種發(fā)展趨勢，尤其是資本進入網(wǎng)紅經(jīng)濟的切入點。與此同時，國內(nèi)大部分自媒體依然是以圖文內(nèi)容為主，相應(yīng)的自媒體聯(lián)盟等聚合型平臺也已經(jīng)崛起。而被認(rèn)為是網(wǎng)紅經(jīng)濟下一個爆發(fā)點的視頻領(lǐng)域，包括搜狐、優(yōu)酷土豆、愛奇藝等視頻平臺也都在布局MCN。

李檬的IMS新媒體商業(yè)集團是國內(nèi)最大的社會化營銷公司之一，旗下?lián)碛?0多萬的簽約自媒體。目前IMS集團擁有四大業(yè)務(wù)品牌矩陣：服務(wù)中小企業(yè)電商客戶的WEIQ，服務(wù)于品牌客戶的SMART，由IMS聯(lián)合微博、360、UC聯(lián)合組建的自媒體價值排行與版權(quán)管理平臺克勞銳，以及IMS與阿里旗下湖畔基金聯(lián)合投資的專注于“網(wǎng)紅+電商”模式的鳳梨科技。這一布局正體現(xiàn)出李檬對于整個新媒體商業(yè)生態(tài)的判斷。

李檬非?？春米悦襟w的發(fā)展前景，同時他也贊同視頻自媒體將是下一個風(fēng)口的觀點。李檬認(rèn)為自媒體是媒體去中心化的大勢所趨，IMS將拿出6000萬扶植自媒體，不僅要做對接自媒體和廣告主的平臺，還要幫助自媒體成長。用戶的注意力是有限的，因此自媒體并不會讓媒體的總量變大，而是取代了一些傳統(tǒng)媒體的位置。

“比如，你買衣服的時候可能看張大奕的微博，做飯時看‘李大奕，家里裝修看‘王大奕，對你來說他們就相當(dāng)于過去的《服飾與美容》《美食與美酒》《家居與生活》這幾本雜志。本質(zhì)沒有變，都是用內(nèi)容服務(wù)于你?！?/p>

此外，還有各類網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。比如，Papi醬及其合伙人楊銘（同時是黃曉明和Angelababy的經(jīng)紀(jì)人）宣布推出的“Papitube”網(wǎng)紅平臺，已經(jīng)正式發(fā)布了招兵買馬的英雄帖，接下來有可能會發(fā)展成為一個短視頻自媒體的集結(jié)平臺。對于外界一直擔(dān)心的內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)變現(xiàn)可持續(xù)性問題，這也是Papi醬為自己鋪的一條后路。

李檬承認(rèn)，他在投資自媒體時也有一半賭的成分?！叭魏我粋€行業(yè)剛起步時都有泡沫，但是長期來看是沒有泡沫的，現(xiàn)在你不對自媒體進行泡沫性的估值，不給他錢發(fā)展，后面就沒有跳躍式的增長。當(dāng)然誰投的是泡沫，誰投的不是泡沫，誰也不知道，一萬個人進賭場總有人輸有人贏，但進賭場這個趨勢你是必須要跟的。所以我覺得自媒體的價值未來還會更高。”