徐銥璟

2016又是一個體育大年。隨著里約奧運會的臨近，以奧運營銷為代表的體育營銷大戰(zhàn)硝煙漸起。其實除了體育用品等直接關聯(lián)品牌，絕大部分品牌做體育營銷都是跨界，而這一步跨的是否成功主要取決于品牌與體育賽事之間的契合點找的是否準確。

當一個家居品牌與奧運會相碰撞，會產(chǎn)生什么樣的火花？

4月初，國內(nèi)著名家居企業(yè)德爾宣布與中國國家擊劍隊達成奧運戰(zhàn)略合作，德爾旗下的德爾地板及百得勝衣柜成為中國國家擊劍隊高級贊助商。與此同時，在這場發(fā)布會上，德爾發(fā)布了無醛戰(zhàn)略，進一步確立了環(huán)保作為德爾品牌核心定位的理念。

結緣體育，追求極致精神

德爾董事兼地板產(chǎn)業(yè)執(zhí)行總裁姚紅鵬表示，德爾與體育之間的契合點在于進取精神，追求“更快、更高、更強”的奧運精神，與追求極致環(huán)保的德爾品牌精神一脈相承。

“德爾和體育的合作，首先是‘道的合作，是價值觀上的融通。體育是你要真正參與進去，它會帶給你不一樣的感受，比如現(xiàn)場看足球比賽和在電視上看感受完全不同。體育運動中釋放的精神會有利于人去思考企業(yè)是為了追求什么，人生是為了追求什么，人的價值觀就會變化。因為企業(yè)到后面的發(fā)展就是大方向和管理體系，但管理體系是由人來組成的，那么人的價值觀就很重要，決定了企業(yè)走的是什么路。”

事實上，德爾與體育的緣分由來已久。在姚紅鵬的記憶中，德爾發(fā)展歷程中每一次與體育碰撞出火花的時候，也恰好正是企業(yè)發(fā)生重大變革的節(jié)點。

早在2003年，德爾就贊助了西班牙皇馬俱樂部中國之旅，當時的皇馬正是擁有貝克漢姆、羅納爾多、齊達內(nèi)等六大巨星的銀河艦隊鼎盛時期。而這一時期也是德爾品牌創(chuàng)建初期，大力提升品牌知名度，塑造品牌形象是主要任務。

2007年，德爾成為北京奧運會地板供應商，這是德爾首次與奧運結緣。中國成功舉辦奧運會，每一個切實參與到北京奧運會中的中國品牌都為之感到驕傲。這一時期，德爾逐漸確定了將環(huán)保作為品牌的核心定位，并且在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象、產(chǎn)品技術工藝等方面都朝著這個方向去發(fā)展。

2016年，德爾與中國國家擊劍隊達成奧運戰(zhàn)略合作，同時發(fā)布無醛戰(zhàn)略。姚紅鵬表示，今年對德爾來說將是變革之年。

為什么是擊劍？德爾董事長汝繼勇表示，“擊劍作為一項精英運動，追求的是一種極致精神，這與德爾地板無醛產(chǎn)品追求極致環(huán)保的精神不謀而合?！?/p>

擊劍在中國從一項小眾的“貴族”運動，逐漸被大眾所認知，一個重要轉折點就是2008年北京奧運會上，仲滿奪得男子佩劍個人賽冠軍。一個行業(yè)的變革與升級同樣需要有強有力的領軍者，以實力和成績來獲得關注和認可。

德爾一直以來都是地板行業(yè)的環(huán)保先行者。自2013年率先推出無醛添加地板以來，德爾以“全世界 無醛世界”作為口號，始終堅持極簡而又苛求品質的中高端產(chǎn)品定位，籠絡了一批高收入消費者。2016年正式將無醛上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，姚紅鵬指出，今年的策略是要普及無醛，全面無醛化，這意味著不但無醛系列產(chǎn)品的品類會更多，而且價格也會降下來，讓更多消費者能夠接受。

堅持環(huán)保，引領產(chǎn)業(yè)升級

德爾無醛戰(zhàn)略的背景，是中國家居市場已進入消費升級時代。根據(jù)《2015年中國地板行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，消費者在選購地板時最關注的要素是外觀和環(huán)保，分別占比23%和20%，其次是質量和價格，分別為18%和15%。而在地板性能方面，消費者最為關注的是防水防潮性和環(huán)保性，分別占比34%和23%。

在價格方面，50-150元/㎡是市場主流，占比達？49%，同時150-250元/㎡以及250-350元/㎡的中高端價位加起來也占到了45%的比例。綜合來看，消費者對于家居環(huán)保的要求越來越高，并且消費趨勢有向中高端市場遷移的傾向。

宏觀政策層面，國家有意通過供給側改革提高行業(yè)門檻，淘汰落后產(chǎn)能，推動消費結構升級。而“推動形成綠色生產(chǎn)生活方式”是李克強總理在今年政府工作報告中提出關于環(huán)保的重點任務。

對于堅持環(huán)保16載的德爾來說，這一切都證明一直以來堅持的道路是正確的。說起當初如何堅定選擇了走環(huán)保這條路，姚紅鵬表示：“我們認為好的產(chǎn)品有三個特點：第一，要滿足消費者需求；第二，你的產(chǎn)品在這個需求點上要有技術去支撐，能做到差異化；第三，你這個差異化的點要讓消費者能看得到。

在這樣的理念指引下，德爾實現(xiàn)了四個第一的創(chuàng)舉：第一個推出無醛添加地板的企業(yè)；第一個采用純天然大豆蛋白膠代替有醛膠黏合劑，杜絕了木地板中甲醛的主要來源；第一個發(fā)明井密結構和Palock鎖扣專利技術，無需膠水輕輕一拍即可牢固鎖合，確保無醛添加的完美效果；第一個實現(xiàn)從原材料到生產(chǎn)到安裝360度全程無醛，從制造源頭及安裝過程完美確保甲醛的零添加，重新改寫行業(yè)規(guī)則。

交互式營銷思維，適應用戶變遷

除了市場整體對環(huán)保和品質的更高要求之外，德爾也關注到了消費者群體的變遷。前文提到的地板行業(yè)研究報告顯示，目前70后和80后已經(jīng)占據(jù)了地板用戶群體的67%，而隨著90后逐漸走入社會，買房成家立業(yè)，他們所占比例也會越來越大。

年輕一代消費者的關注點和需求點與上一輩有很大差異，這也對企業(yè)和品牌提出了新的要求。姚紅鵬發(fā)現(xiàn)，用戶在三個維度上發(fā)生了轉變。

首先是消費方式的轉變，過去是賣方主導市場，告訴消費者“我們有什么”，消費者只能被動接受，而新一代消費者會主動提出要求，說出“我們想要什么”。

其次是消費需求的轉變，過去消費者的需求比較簡單，比如要求原裝進口、木材品質好等，而現(xiàn)在消費者的需求更多元化、個性化也更清晰化，比如他們會要求地板適合地熱、沒有味道、顏色時尚、性價比高、服務好……

最終，這些轉變反映出的是用戶角色的轉變?！斑^去是消費者，只是買東西滿足基本需求，而現(xiàn)在的用戶是從生活的角度來思考他需要什么東西，訴求很清晰，所以我們稱之為生活者”，姚紅鵬說道?！敖裉煲徊糠謨?yōu)秀的品牌之所以能脫穎而出，就是因為他很明確這個生活者的角色，讓自己的產(chǎn)品與生活者的需求相契合?！?/p>

對此，德爾在產(chǎn)品上也做出了很多適應用戶遷徙的改進?！氨热纾诋a(chǎn)品外觀設計上，老一輩消費者比較偏好中式風格，而現(xiàn)在的年輕人很多喜歡北歐那種簡約自然的原木風格，老一輩接受不了地板上有個結疤啊裂紋啊，年輕人就能接受，因為木材本來就長成這樣，他們就要那種自然的氣息和感受。我們也會更注重對國際流行趨勢的把握，讓國際上的流行更快地同步到中國?！?/p>

姚紅鵬認為，未來營銷中交互會越來越重要，而這本質上是用戶體驗的問題。“過去是單向的傳播，我說你聽，現(xiàn)在互動越來越重要。隨著新的媒介、新技術的發(fā)展，比如現(xiàn)在流行的VR、AR技術，與用戶之間的交互會更容易實現(xiàn)，以后用戶戴上VR眼鏡就能親身體驗到他選擇的產(chǎn)品鋪在家里是什么樣的?！?/p>

姚紅鵬同時指出，比起新媒介、新技術的運用，具有交互式思考的營銷思維更為重要?！安还苁瞧放频男麄魍茝V，與消費者進行溝通，還是線上線下的交流融通，實際上都是交互。我們要用交互的思維而不是單向的思維來思考未來的營銷?！?/p>

從家具智能到智能家居

今年2月，德爾地板所屬的德爾未來科技控股集團通過股權收購成為蘇州百得勝智能家居的第一大股東，進一步強化了德爾“智能互聯(lián)家居產(chǎn)業(yè)+石墨烯新材料新能源產(chǎn)業(yè)”雙主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略布局。

姚紅鵬表示，德爾接下來會秉持“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的理念，更多借助資本手段來完成智能家居的布局?！案匾氖菂f(xié)同和融合，要融合產(chǎn)業(yè)之間形成方案，同時融合智能化。最終的融合是體系和標準的融合。一個企業(yè)肯定沒法把所有事情都干了，但我認為家具的可能性更大，其實在家居裝修中家具是在消費者決策最前端的，先于家電，所以作為切入口很好?！?/p>

德爾選擇從擅長的事情做起，從家具切入，整合智能家居產(chǎn)業(yè)鏈資源。姚紅鵬說道：“我們首先從家具智能上做文章，解決消費者最關心的痛點，比如大家都用智能手機，我們做一張桌子，你把手機放在上面就可以充電，咱倆聊完天電也充好了。就是先從局部的消費者最需要的智能化元素介入融合，從家具智能，最后到智能家居。這是我們未來的路徑?！?