葉小果

“您好！請(qǐng)問想吃點(diǎn)什么？歡迎品嘗QQ伴伴套餐?！彼奈簧碇t色工作服的點(diǎn)餐員，站在深圳中心書城肯德基店的柜臺(tái)內(nèi)，面向排隊(duì)的消費(fèi)者，帶著微笑，略微有點(diǎn)緊張地打著招呼。

點(diǎn)餐，收款，找零，打印小票，提示等餐。按照流程步驟操作下來，四位點(diǎn)餐員的動(dòng)作漸漸嫻熟起來。消費(fèi)者們注意到，在這家肯德基店的柜臺(tái)、桌椅、內(nèi)部裝飾上，竟然到處都是QQfamily和QQ音樂、QQ游戲的圖案。

4月22日下午，深圳中心書城肯德基店內(nèi)，騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁湯道生、騰訊副總裁殷宇、肯德基企劃副總裁李波、百勝中國(guó)媒介總監(jiān)張之彥，化身為肯德基的點(diǎn)餐員，與消費(fèi)者們共同見證了全球第一家肯德基QQ主題店的正式開業(yè)。

“因?yàn)槟贻p人，QQ與肯德基走到一起?！睖郎硎荆琎Q聯(lián)手肯德基展開深度線上、線下合作，對(duì)于雙方來講都是一次嶄新的嘗試，目的是“為了讓年輕人更好地聚在一起、聊在一起”，是為了讓品牌與年輕人更好地溝通。

和年輕人更好地溝通

在肯德基QQ主題店內(nèi)，無論是露臺(tái)、支柱、餐桌、還是墻上的裝飾畫，全部融入QQfamily元素。比如，餐桌上分布有QQ閱讀、QQ手游、QQ音樂、吃喝玩樂等二維碼，消費(fèi)者掃描就可以參與到各個(gè)環(huán)節(jié)中。針對(duì)年輕人喜歡自拍的特性，店中設(shè)置了自助照片打印機(jī)，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)打印照片。

早在4月3日，QQ官方微博發(fā)出三張含有QQ與肯德基經(jīng)典快餐結(jié)合，以“在一起”為主題的懸念海報(bào)，并對(duì)用戶表示“4月4日見”。通過海報(bào)對(duì)食品元素的展示，網(wǎng)友們猜測(cè)QQ與肯德基雙方可能會(huì)“在一起”的各種情形。

第二天，國(guó)內(nèi)第一份以互聯(lián)網(wǎng)品牌命名的套餐“QQ伴伴套餐”，覆蓋了肯德基全國(guó)5000家門店，營(yíng)造出年輕人熟悉的QQ的歡樂場(chǎng)景。其中隨餐附贈(zèng)的QQ充值閃卡，贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛，在享受美食的同時(shí)，能夠體驗(yàn)QQ會(huì)員、空間、音樂的增值服務(wù)，為肯德基帶來了大量的線下二次消費(fèi)。在18天內(nèi)，QQ伴伴套餐賣出了近500萬份。

作為年輕人網(wǎng)上聚集地的QQ，和年輕人鐘愛的快餐品牌肯德基，雙方的聯(lián)合跨界將年輕化展現(xiàn)的淋漓盡致。這次合作中，QQ和肯德基首先都提到了年輕人。雖然分屬不同領(lǐng)域，但QQ和肯德基都主打“年輕”的品牌形象，在品牌格調(diào)上擁有共性。

世界著名的媒體文化研究者和批評(píng)家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里說，娛樂業(yè)和非娛樂業(yè)的分界線將變得越來越難以劃分，“Young一代”正在徹底改變商業(yè)的結(jié)構(gòu)。就目前而言，生來與互聯(lián)網(wǎng)相伴的年輕一代，對(duì)生活、消費(fèi)場(chǎng)景的需求相比其他人群，更加追求品牌與品質(zhì)。隨著年輕一代人群消費(fèi)能力的崛起，品牌方迫切希望與他們更好地溝通。

據(jù)《90后消費(fèi)者行為分析》報(bào)告顯示，聚焦年輕消費(fèi)群體，并與之良好溝通的品牌，增速遠(yuǎn)高于其它品牌。

自1987年入駐中國(guó)大陸市場(chǎng)以來，肯德基就成為了中國(guó)年輕人生活社交的天然場(chǎng)所，甚至有年輕人曾在肯德基店內(nèi)舉辦婚宴。4月19日肯德基在大連的全國(guó)餐廳經(jīng)理年會(huì)上推出新的品牌主張“盡情自在肯德基”，核心詞匯之一就是年輕化。

作為第一個(gè)出現(xiàn)在肯德基餐牌上的IP形象，QQ是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，8億多用戶中近六成都是90后，正是肯德基想要服務(wù)的用戶。殷宇表示：“肯德基持續(xù)吸引年輕人，QQ也是學(xué)習(xí)怎么能夠持續(xù)地吸引年輕人，所以兩家公司的目標(biāo)是一樣的?！?/p>

肯德基每月服務(wù)的中國(guó)消費(fèi)者超過1.5億。與QQ合作，將年輕人喜愛的虛擬QQ歡樂體驗(yàn)，創(chuàng)新地帶入真實(shí)的肯德基服務(wù)場(chǎng)景，讓線上線下、社交與美食融合在一起，給年輕消費(fèi)者帶來盡情自在的體驗(yàn)。李波總結(jié)，“雙方契合的氣質(zhì)是此次合作的基礎(chǔ)?！?/p>

“年輕人”推動(dòng)的營(yíng)銷變革

李波形容，“每個(gè)肯德基餐廳都是線下社交的場(chǎng)所，而每個(gè)QQ號(hào)都是一個(gè)活躍的線上社交體。”因?yàn)槟贻p人而走到一起的QQ和肯德基，不僅將品牌沉淀進(jìn)年輕人日常生活場(chǎng)景中，還能利用QQ8億級(jí)別的大流量平臺(tái)和肯德基近5000家門店的龐大客流量，進(jìn)一步深化雙方在年輕用戶群中的影響力。

近年來，QQ在品牌年輕化上頻繁地爆出大動(dòng)作，不僅在產(chǎn)品上拓展，在品牌層面也著力發(fā)展各種與年輕人的生活息息相關(guān)的移動(dòng)支付、娛樂社交等生活場(chǎng)景，激發(fā)他們?nèi)ンw驗(yàn)品牌倡導(dǎo)的生活方式。與肯德基的戰(zhàn)略合作，是QQ在餐飲領(lǐng)域的首次品牌跨界，可謂是QQ往線下延伸的最新舉動(dòng)，同樣也是肯德基將餐飲IP向網(wǎng)絡(luò)融合的首次嘗試。

湯道生強(qiáng)調(diào)，“連接一切”是騰訊的使命，也是QQ的重要目標(biāo)。”在他看來，這是社交和美食的一次跨界，能為年輕用戶帶來全新的體驗(yàn)。合作雙方可以給年輕人帶來更有趣的社交內(nèi)容，為年輕用戶搭建更好的社交平臺(tái)，提供更“酷”的內(nèi)容服務(wù)。

除了肯德基QQ主題店和接近5000多家門店內(nèi)，QQfamily的可愛形象還配合創(chuàng)意海報(bào)、形象漫畫、興趣部落活動(dòng)、地鐵游戲、嘉年華活動(dòng)等跨界營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)出現(xiàn)在視頻廣告、樓宇LCD、公交站、QQ、QQ空間、騰訊新聞的閃屏上，同樣是為了與年輕用戶們更好地溝通。

對(duì)于肯德基而言，QQ將幫助其和其他快餐品牌形成年輕化區(qū)隔，讓品牌形象更深入到年輕人心中。QQ將熱聊、部落、QQ吃喝玩樂等社交功能與肯德基實(shí)體店結(jié)合，將肯德基店變成未來的“餐飲+社交”的熱點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)融合餐飲、社交、娛樂為一體的生態(tài)。

有關(guān)泛90后群體的消費(fèi)行為及溝通策略報(bào)告顯示，品牌與年輕一代之間溝通，最重要的是要“做引領(lǐng)者和陪同者而不是做指導(dǎo)者與規(guī)劃者”。現(xiàn)在的年輕人更希望通過品牌提供的無障礙的互動(dòng)、交流機(jī)會(huì)，去體驗(yàn)不同的生活方式，從而發(fā)現(xiàn)自我的更多可能。

逐漸占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)主力的年輕人最顯著的特色就是娛樂化傾向。娛樂化正是QQ應(yīng)對(duì)年輕群體的變化而做出的決策。與肯德基的合作，是QQ在泛娛樂方面向外邁出的第一步，落實(shí)了把體驗(yàn)場(chǎng)景化，將年輕人喜愛的虛擬QQ歡樂體驗(yàn)，創(chuàng)新地帶入真實(shí)的服務(wù)場(chǎng)景中。對(duì)于年輕人來說，更強(qiáng)的群聚力就在于場(chǎng)景化，以及在場(chǎng)景中引導(dǎo)他們進(jìn)行更多的體驗(yàn)和嘗試。

在“QQ伴伴套餐”的包裝和廣告海報(bào)上，QQ企鵝的形象有了較大的改變，更豐富的色彩、裝扮和出現(xiàn)的場(chǎng)景。QQ無疑是在向年輕人表明，QQfamily不僅僅是線上的圖標(biāo)，更是可以融入生活的形象，比如套餐、閃卡、線上店、線下店、虛擬周邊等多種形態(tài)。湯道生認(rèn)為，“我相信有線上和線下形象的結(jié)合，能夠給QQ、給QQfamily一個(gè)更立體化的含義?！?/p>

QQ與肯德基“在一起”跨界營(yíng)銷活動(dòng)，分別抓住了各自最核心的產(chǎn)品特點(diǎn)：“食”與“聊”，用一種貼合年輕人語境語系的方式，和他們更好地溝通。他指出，這樣的合作，一方面可以把QQ的價(jià)值觀很好地從線上帶到線下，另一方面通過產(chǎn)品深度融合的方式，肯德基借助QQ的社交場(chǎng)景，融入到了年輕人社交的語境之中，成為其社交的一部分。

目前，500萬份“QQ伴伴套餐”，第一家肯德基QQ主題店開業(yè)，只是雙方合作的開始。后續(xù)，雙方還將在“QQ×肯德基”線上店、個(gè)性化裝扮、虛擬表情、興趣社交、IP開發(fā)等領(lǐng)域深度合作，與QQ社交體系和通訊場(chǎng)景緊密結(jié)合，讓肯德基的品牌形象從線下走到線上。

籌劃中的全球首家肯德基線上店，可以讓用戶通過QQ訂餐，在最近的肯德基門店即可從優(yōu)先通道領(lǐng)取。在移動(dòng)支付領(lǐng)域，QQ錢包將接入肯德基的支付系統(tǒng)。最終，QQ把肯德基的門店變成線下社交場(chǎng)所，讓自己的物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件擁有真實(shí)的應(yīng)用場(chǎng)景。而借助于QQ強(qiáng)大的社交體系，肯德基的相關(guān)話題與產(chǎn)品可以被無限次地分享擴(kuò)散，為實(shí)體店面和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)鋪就通路。

在這場(chǎng)“年輕人”推動(dòng)的營(yíng)銷變革中，正是基于QQ和肯德基對(duì)年輕一代人群的深刻洞察，從而確立了讓品牌與年輕人更好地溝通總體思路，吸引年輕人真正參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，并因此衍生出從“QQ伴伴套餐”產(chǎn)品到權(quán)益“閃卡”，再到配套虛擬表情，乃至線下形象店、線上概念店如此完整的體驗(yàn)鏈條。

“天造地設(shè)”，是湯道生對(duì)于這次合作的評(píng)價(jià)。“通過與肯德基的合作，我們希望QQ不只是社交溝通的工具，而是年輕人的生活圈。QQ希望同更多年輕的品牌深度合作，跨界在一起。”