王全金

三大主力車型精準(zhǔn)鎖定緊湊型SUV細(xì)分市場、三個維度夯實品牌優(yōu)勢、三種建店模式構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。已然完成“3+3+3”戰(zhàn)略布局的東風(fēng)雷諾正在以后來者的身份準(zhǔn)備彎道超車，“我不擔(dān)心‘后來者的身份，市場足夠大，關(guān)鍵是你準(zhǔn)備好了沒有?！?/p>

三大主力車型精準(zhǔn)鎖定緊湊型SUV細(xì)分市場

數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，國內(nèi)SUV市場銷量達(dá)到了663，805輛，同比增長了43.2%。一季度累計銷量達(dá)到了1，965，927輛，同比增長47.6%。

面對表現(xiàn)持續(xù)強勁的SUV市場，胡信東說： “當(dāng)然，中國市場的問題不能看總量，要看結(jié)構(gòu)，SUV市場那么大，不都是你的機會。其實在緊湊型SUV市場，也就是科雷嘉所在的細(xì)分市場，如果僅算合資品牌，實際上只有60萬輛的容量，我們就是要聚焦在這個市場，看我們能拿到多大的市場份額?！?/p>

為了攻占這一細(xì)分市場，東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品布局顯然深謀遠(yuǎn)慮。2015年，東風(fēng)雷諾的品牌使者，卡繽率先導(dǎo)入中國市場，它是第一款向中國消費者展現(xiàn)雷諾全新設(shè)計元素的車型；今年3月，科雷嘉上市，它不僅是一個品牌擔(dān)當(dāng)者，更肩負(fù)完成市場占有率的重任；今年下半年，東風(fēng)雷諾中型SUV全新科雷傲也將上市，它需要對東風(fēng)雷諾的品牌實力全面升華，而且在銷量、消費者認(rèn)可度上，都要大幅提升。

三大主力車型精準(zhǔn)鎖定緊湊型SUV細(xì)分市場，東風(fēng)雷諾的發(fā)力點似乎找準(zhǔn)了?！霸谕墑e緊湊型SUV中，東風(fēng)雷諾整體配置水平和競品相比也有著非常大的優(yōu)勢。從現(xiàn)在整體訂單的情況來看，市場反饋都是非常積極的?！焙艝|認(rèn)為，“在目前的國內(nèi)細(xì)分市場中，本土品牌可能會占40%左右的市場份額，其中主要的產(chǎn)品就是SUV。另外50%的市場份額是合資品牌，還有10%是豪華品牌。我認(rèn)為中國汽車市場的格局，會維持這樣一個大體的趨勢?！?/p>

為此，東風(fēng)雷諾制定了在中國實現(xiàn)市占率達(dá)到3.5%的中長期目標(biāo)?！翱梢钥隙ǖ囊稽c是，因為雷諾已經(jīng)充分表明了把中國作為全球第一個核心戰(zhàn)略市場的重視程度，所以會有非常強有力的產(chǎn)品線，來支撐這一目標(biāo)的實現(xiàn)?！焙艝|說，“ 我們的工廠已經(jīng)完成了建設(shè)，我們的首款產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好，還有工廠的質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，都達(dá)到了一流的水準(zhǔn)。在這樣的基礎(chǔ)之上，我們首先要做的第一件事情就是把銷量提升，然后在這個基礎(chǔ)上，才會有好的產(chǎn)品線，作為后續(xù)的跟進。”

三個維度夯實品牌優(yōu)勢

在解讀東風(fēng)雷諾的品牌戰(zhàn)略時，胡信東指出，雷諾畢竟是一個后來者，中國汽車市場的競爭比五年前、十年前，更加殘酷，東風(fēng)雷諾需要一步步地走，需要把基礎(chǔ)工作做好，“從品牌塑造、產(chǎn)品核心競爭力、品牌推廣三個維度構(gòu)建品牌優(yōu)勢?！?/p>

東風(fēng)雷諾是中國市場的新人，但雷諾在歐洲有一百多年的歷史，胡信東說：“雷諾作為法國銷量第一、歐洲銷量第二的品牌，絕不是一個小品牌。雖然中國消費者對雷諾的認(rèn)可度還比較低，但我們相信，隨著東風(fēng)雷諾品牌戰(zhàn)略的持續(xù)實施，這一現(xiàn)狀一定能得到改變?！?/p>

雷諾的品牌口號是“Passion for life”，在中國市場，東風(fēng)雷諾將其表述為“激情生活，無處不在”。 胡信東說：“雷諾有很多運動的基因，我們也會舉辦更多的賽事，讓中國年輕的顧客體驗到運動汽車典型的魅力等等，這方面的工作會由我們東風(fēng)雷諾團隊和法國雷諾團隊共同完成?！焙艝|介紹，東風(fēng)雷諾將更多地聚焦于體育賽事，包括F1、武漢馬拉松，也包括后續(xù)相關(guān)一些賽事活動，從而更好地讓中國消費者了解激情與挑戰(zhàn)和品牌之間的關(guān)聯(lián)，“應(yīng)該說我們?nèi)〉昧艘粋€不錯的開局，從各項KPI的情況來看，和我們的預(yù)期都是一致的。”

但這僅僅是個開始，因為品牌建設(shè)的工作需要不斷強化和深化，包括在傳播、產(chǎn)品等各個層面都要做好。在產(chǎn)品方面，胡信東表現(xiàn)出十足信心，“在這個細(xì)分市場中，雷諾擁有很大的優(yōu)勢。隨著科雷嘉的上市，它身上一些獨特的產(chǎn)品賣點，已經(jīng)得到客戶非常好的認(rèn)同和接受，其中最突出的一點就是客戶對科雷嘉的外觀設(shè)計高度認(rèn)可?！?/p>

有了好的品牌傳承和好的產(chǎn)品，還需要在品牌傳播上做夠功課。胡信東說：“對東風(fēng)雷諾北京市場銷售部的團隊來說就是網(wǎng)絡(luò)擴展和品牌推廣是面臨的最大課題?！?/p>

三種建店模式構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

在渠道建設(shè)方面，胡信東認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)能力、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)這三個因素對東風(fēng)雷諾都非常重要，它不僅要支撐現(xiàn)有科雷嘉的銷售，還有下半年即將上市的科雷傲。

那么，東風(fēng)雷諾在渠道建設(shè)層面又有哪些思考？北京車展媒體日，面對《汽車周刊》提出的第一個問題，胡信東表示，東風(fēng)雷諾已經(jīng)建成102家經(jīng)銷商店，總體目標(biāo)是到今年年底建成150家，2016年實現(xiàn)200家店面規(guī)模；在傳統(tǒng)4S店基礎(chǔ)之上，東風(fēng)雷諾還推出了衛(wèi)星店和城市展廳的發(fā)展策略，不久前以推廣和銷售運動產(chǎn)品為主的雷諾首家性能體驗中心也在上海開業(yè)，這開創(chuàng)了雷諾在中國全新的營銷模式。東風(fēng)雷諾采取4S店、衛(wèi)星店與城市展廳并行推進的“1+1+1”建店模式，后兩者可在一定程度降低經(jīng)銷商投資成本，擴大消費者覆蓋面積，提高市場與產(chǎn)品推廣效率。胡信東說：“我們希望通過實施‘1+ 1 +1的模式，來提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和服務(wù)能力?！?/p>

具體到操作層面，東風(fēng)雷諾首先會加快經(jīng)銷商的招募步伐，一面會導(dǎo)入東風(fēng)集團旗下，包括東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田等公司的優(yōu)質(zhì)投資人，另一方面，東風(fēng)雷諾會和國內(nèi)大的經(jīng)銷商集團展開戰(zhàn)略合作及區(qū)域合作。其次，東風(fēng)雷諾將加強現(xiàn)有經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)能力方面的提升，“我們安排了一系列的培訓(xùn)活動，包括若干個城市賽道體驗項目等等，這些措施將提高我們經(jīng)銷商在試乘試駕，還有集客方面的轉(zhuǎn)化能力?！?/p>

在此之外，“我們還將嘗試一些新的手段，譬如科雷嘉上市的當(dāng)天，我們開通了數(shù)字展廳，這是主機廠開辦的展廳，主要是提升我們的顧客體驗?？勺屜M者足不出戶，就能完成咨詢、預(yù)約試駕和在線訂車三大購車關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?