肖文杰+李博

這個月，剛剛度過100歲生日的寶馬，把一臺號稱“代表下個100年”的未來汽車模型擺在了北京798創(chuàng)意園區(qū)。奔馳則更直接，它把去年在CES上引起轟動的IAA概念汽車開到了上海的新天地商圈拍攝廣告片，不少人以為這是在為科幻電影取景。

汽車公司急切地想讓自己顯得離未來更近一些。它們說不清這個未來的具體面貌，但肯定其與互聯(lián)網(wǎng)和IT行業(yè)相關(guān)。

甚至，汽車高管們拋出了“出行服務(wù)的提供者”這樣的宏偉藍(lán)圖—這也是我們在2016年北京車展聽到次數(shù)最多的詞組，幾乎所有汽車公司都用它來定義自己。當(dāng)我們使用“汽車制造商”（car maker）這個詞，會被馬上糾正。

“福特汽車正在轉(zhuǎn)型成一個移動出行公司。通過投資Pivotal，我們能以硅谷般的研發(fā)迭代速度帶來出色的消費(fèi)者體驗。”福特CEO馬克·菲爾茲依舊擅長模仿硅谷的說話和做事方式。事實上，整個汽車業(yè)都在這么做。

Pivotal是一家總部位于舊金山的云軟件公司，5月5日，福特對它投資了1.8億美元。制造業(yè)巨頭通用電氣曾用1.5億美元收購了其10%的股份。

我們2015年第45期的封面故事《福特的Google式冒險》描繪了福特在接觸硅谷時的挑戰(zhàn)與猶豫。不到半年，汽車業(yè)的態(tài)度就明朗得多了。

收購軟件公司已經(jīng)成為汽車業(yè)的風(fēng)潮。通用在今年3月花費(fèi)10億美元購買了自動駕駛技術(shù)公司Cruise Automation。這一量級的投資過去只用于建造新工廠，或是研發(fā)新的發(fā)動機(jī)。而諸如法雷奧、哈曼這樣頂尖的零部件供應(yīng)商，都設(shè)置了專門的投資基金，尋找與自己轉(zhuǎn)型方向相重合的初創(chuàng)公司。

4月28日，菲亞特-克萊斯勒公司宣布與Google合作研發(fā)自動駕駛汽車，首批規(guī)模為100輛。整車的自動駕駛模塊將由Google負(fù)責(zé)。

同時，幾乎所有汽車公司都在推出自己的汽車共享計劃。福特與Pivotal的首個項目FordPass中，最重要的部分就是福特的汽車共享租賃。

奔馳最近就把它的同類產(chǎn)品Car2Go帶到了中國。它選擇的第一個城市是重慶，它準(zhǔn)備在那里投放400輛Smart轎車。但Car2Go項目早在2008年就成立了。特拉維斯·卡蘭尼克當(dāng)時還沒創(chuàng)立Uber。

汽車公司集體表態(tài)要做出行服務(wù)的提供者，是因為它們意識到了商業(yè)模式的確在改變。Uber的估值是600億美元，相比之下，通用汽車的市值是470億美元。這背后是對出行行業(yè)價值判斷的調(diào)整。

戴姆勒在上個月就把它的同類產(chǎn)品Car2Go帶到了中國。它選擇的第一個城市是重慶，它準(zhǔn)備在那里投放400輛Smart轎車。

但模仿終究是模仿。汽車公司對未來整車制造不再是價值鏈的核心這個話題從未像今天這樣焦慮，它們在變動中尋求新的位置。

對于擁有百年歷史的汽車公司而言，更可怕的是，這些恐龍般的龐然大物或許終于意識到：未來，在人口密集地區(qū)一輛汽車將變?yōu)樯莩奁?，汽車所有?quán)不再是必要的，那么制造一輛汽車也不再是汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的核心，而快速匹配出行需求才是—數(shù)據(jù)、軟件、出行軌跡和駕駛行為的結(jié)合，這些問題的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過汽車制造本身了。

德勤中國汽車行業(yè)管理咨詢主管合伙人何馬克（Marco Hecker）最近在《金融時報》撰寫的專欄中提到汽車業(yè)即將面臨的劇變，他寫道，“客戶消費(fèi)行為的改變已經(jīng)使汽車行業(yè)面臨一個重要拐點，即客戶從傳統(tǒng)的‘購買汽車產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為對‘移動方式的消費(fèi)?！辈⑶?，他在專欄中還強(qiáng)調(diào)，這樣的轉(zhuǎn)變對于汽車公司而言，不是“能不能”，而是究竟“有多快”。

汽車產(chǎn)品本身及其使用方式都將發(fā)生改變。咨詢機(jī)構(gòu)普華永道思略特的一份報告稱，智能和互聯(lián)網(wǎng)汽車的市場規(guī)模將從2016年的458億美元增加到2021年的1369億美元。數(shù)字化內(nèi)容在高端新車中的價值占比將從35%上升至50%。

北京車展前的一個月，在上海市中心的保時捷展廳，來自高風(fēng)咨詢的董事總經(jīng)理Bill Russo主持了一場小型圓桌會議。一群高管聚到一起，討論什么樣的創(chuàng)新是用戶需要的。他們來自完全不同類型的公司：福特、寶馬、沃爾沃、蔚來汽車、滴滴出行。滴滴出行和蔚來汽車這兩個沒有制造過一輛汽車的公司得到的提問最多。

可是這場沙龍遠(yuǎn)未預(yù)料到，手握巨額現(xiàn)金流的蘋果在一個月后對滴滴出行的戰(zhàn)略投資—技術(shù)界究竟認(rèn)為汽車業(yè)未來最有價值的公司在哪里以及值多少錢，這筆價格10億美元的投資說明了一切。

“手機(jī)塑造的完整生態(tài)系統(tǒng)將重整汽車業(yè)的價值鏈，服務(wù)平臺將產(chǎn)生更大的價值。”Bill Russo對《第一財經(jīng)周刊》說。巴克萊銀行的一份報告稱，如果自動駕駛汽車在美國社會占據(jù)主導(dǎo)地位，美國的汽車銷量可能會猛跌40%，汽車擁有量也會下降50%。

一個略帶悲觀的預(yù)測是，同手機(jī)行業(yè)一樣，硬件制造不再享有豐厚利潤，能夠為用戶節(jié)省時間金錢、帶來愉悅的技術(shù)—比如自動駕駛、拼車軟件等—將占據(jù)價值鏈的頂端。

普華永道思略特這份名為《顛覆移動性》的報告指出，共享型自動駕駛（SAV）—也就是沒有司機(jī)的Uber—將是未來的主流出行方式。

通用汽車拼車項目Maven的負(fù)責(zé)人Julia Steyn將自己的部門稱為“通用汽車的未來”。而在2009年通用汽車剛剛重組時，時任董事長惠特克定下的公司目標(biāo)還是“設(shè)計、制造和銷售最好的汽車”。

這種改變甚至?xí)鲗?dǎo)到汽車業(yè)供應(yīng)鏈的下游。巴克萊分析師Brian Johnson的分析顯然更加激進(jìn)和悲觀。在接受《快公司》雜志采訪時他表示，隨著汽車保有水平的下降，在美國和加拿大，通用汽車和福特30座汽車工廠中的近一半將在可預(yù)見的未來關(guān)閉。這一后果將沿著供應(yīng)鏈向下傳導(dǎo)，影響包括生產(chǎn)座椅、輪胎和后視鏡在內(nèi)的廠商，進(jìn)而波及實體經(jīng)濟(jì)。

這迫使零部件供應(yīng)商們也模仿起IT公司—這些公司采取了“折衷”的辦法，推出新的軟件服務(wù)，跟上消費(fèi)者需求和未來汽車產(chǎn)品的迭代。

法雷奧推出了一個新版的自動除霜系統(tǒng)。自動除霜雨刮是一個已經(jīng)量產(chǎn)的技術(shù)，簡單說來，它讓除霜劑直接從雨刮里流出，這比手動除霜要方便得多，但也增加了成本。所以它目前主要在寶馬7系、奔馳S級等高端車型上配備。

這個新系統(tǒng)，其實就是用一個手機(jī)App來遙控啟動雨刮，而不需要發(fā)動汽車。法雷奧的軟件研發(fā)部門自己設(shè)計了這個App。法雷奧的技術(shù)和市場副總裁Jean-Francois Tarabbia像一個互聯(lián)網(wǎng)公司的高管一樣推介這個技術(shù)的好處：“我們希望創(chuàng)造更好的用戶體驗。喝完一杯咖啡出門，除霜已經(jīng)完成，不用坐在車?yán)锇??！?/p>

他的潛臺詞是，這樣的技術(shù)更能討主機(jī)廠的喜歡。除霜雨刷的技術(shù)成本較高，要讓它從豪華車推廣到大眾車型，可能要10年，而一個App能幫助它更快地普及。特斯拉Model S那塊巨大的液晶屏讓他們意識到，自己原本略顯枯燥的產(chǎn)品，只要與手機(jī)連在一起，就會一下子酷很多。

這類系統(tǒng)的實質(zhì)，是把汽車的操控權(quán)一步步從方向盤和中控臺轉(zhuǎn)移到車外—確切地說，是移到手機(jī)上。而伴隨著這些功能一起轉(zhuǎn)變的，則是汽車業(yè)的利潤分配。

即便Brian Johnson的預(yù)言成真，Uber和滴滴出行以及自動駕駛對于汽車供應(yīng)鏈方面的改造或許要在5到10年后才會更深遠(yuǎn)地展現(xiàn)，但對于眼下的汽車公司而言，如何避免成為下一個“倒下的諾基亞”已經(jīng)是亟待解決的問題。

然而，沒有一個汽車公司的高管可以在這場同未來人類交通革命的競爭中輕易地預(yù)測自己的樣子，因此，你也可以看到這種模仿過程中的反復(fù)—沒有哪家汽車公司會靜靜等待技術(shù)公司出現(xiàn)并控制住自己命運(yùn)的喉嚨，最終淪為一個硬件供應(yīng)商。

我們在2014年第44期《當(dāng)蘋果和Google入侵汽車業(yè)》提到，汽車公司在駕駛和制造數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢仍然可以作為同技術(shù)公司合作的底牌。因此，你會看到，并不打算坐以待斃的汽車巨頭同IT業(yè)的合作關(guān)系會在前進(jìn)和倒退中反復(fù)，甚至合作破裂也再自然不過。

4月，奔馳、寶馬和奧迪終止了與蘋果的造車合作談判，因為它們不愿將汽車核心的電腦數(shù)據(jù)與蘋果共享。它們知道，交出數(shù)據(jù)意味著徹底放棄主動權(quán)。去年，這3家德國豪華車制造商共同收購了諾基亞的HERE地圖業(yè)務(wù)，它們更喜歡將涉及汽車數(shù)據(jù)的重要資源握在自己手里。上汽集團(tuán)董事長陳虹曾擔(dān)心自己變成“富士康”，奔馳和寶馬恐怕也是因為這個原因?qū)μO果忽冷忽熱。

最先與Google傳出合作緋聞的不是菲亞特-克萊斯勒，而是后者的老對手通用汽車?！拔也淮_定我們是不是要這么做（與Google合作），但我們開放討論?！蓖ㄓ闷囀紫夹g(shù)官Jon Lauckner當(dāng)時是這樣回應(yīng)的。最后，通用關(guān)閉了合作進(jìn)程。最新消息是，通用決定與美國排名第二的拼車應(yīng)用Lyft合作，建立自動駕駛車隊。而自動駕駛技術(shù)則可能來自它剛剛收購的Cruise Automation。

現(xiàn)在看來，與全球性汽車大公司比，中國本土公司反而愿意在規(guī)則改變的時候嘗試轉(zhuǎn)變，至少有的公司已經(jīng)開始接受“代工”的角色。

電動車創(chuàng)業(yè)公司蔚來汽車沒有參加北京車展，不過它的名字在江淮汽車的展臺前被反復(fù)提及。4月8日，這兩家公司簽訂了約100億元的電動車合作協(xié)議，蔚來主要負(fù)責(zé)車型研發(fā)設(shè)計，而江淮汽車負(fù)責(zé)制造。

你可以期待這種模式逐漸成為主流。樂視汽車和特斯拉都在尋找傳統(tǒng)的汽車公司合作建立工廠，伊隆·馬斯克聲稱2019年特斯拉可能在中國組裝。在中國，有汽車生產(chǎn)資質(zhì)的公司都是本土汽車制造商，外資或是初創(chuàng)公司想要生產(chǎn)汽車必須與它們合作。

“互聯(lián)網(wǎng)公司的價值在于，它們意識到消費(fèi)者不僅想要一輛汽車，而是作為一個用戶需要更多服務(wù)，這就是樂視等這些新公司想進(jìn)入汽車業(yè)的原因，我認(rèn)為這才是真正的游戲規(guī)則改變者（game changer）?！盉ill Russo說。

這些改變可能最先在中國發(fā)生。歐洲和美國的汽車文化建立在擁有一輛車上，這種習(xí)慣歷史悠久?！岸袊鴦t是另一個故事，它沒有這種慣性?！盉ill Russo說。一直在市場處于弱勢地位的部分公司則希望同技術(shù)公司聯(lián)姻，在游戲規(guī)則的變化中掌握通向未來的籌碼。

“中國的消費(fèi)者是那么習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)，買車前他們花在網(wǎng)上搜集信息的時間是美國人的幾倍?！绷挚先蚩偛酶疔A（Kumar Galhotra）對《第一財經(jīng)周刊》說。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇2015年的調(diào)查顯示，75%的中國人表示愿意乘坐自動駕駛汽車，在美國這個數(shù)字為50%。

當(dāng)然，考慮到汽車更新?lián)Q代的周期，以及技術(shù)發(fā)展的進(jìn)展，所有關(guān)于SAV的預(yù)測都指向2020年甚至更遠(yuǎn)。而在當(dāng)下，game changer的行動更切實際，在渠道和服務(wù)兩個業(yè)務(wù)層面上的創(chuàng)新也遠(yuǎn)比幾年后才問世的“未來汽車”更能產(chǎn)生實際價值。

從蘋果投資的指向來看，將已掌握用戶行為數(shù)據(jù)的技術(shù)公司以及汽車公司聯(lián)系起來并形成反饋鏈，是更為現(xiàn)實的做法—以戰(zhàn)略投資搭建起這座橋。

過去，這一環(huán)節(jié)基本交給4S店。事實上，除了整車制造和發(fā)動機(jī)等核心零部件，其他所有業(yè)務(wù)鏈都會外包給供應(yīng)商。4S店組成的渠道體系負(fù)責(zé)汽車的銷售，零部件供應(yīng)商負(fù)責(zé)按照要求設(shè)計和生產(chǎn)零件。在這個過程中，汽車公司享有絕對的話語權(quán)，它掌握著最終面向消費(fèi)者的品牌價值。

但每個品牌分散的4S店只能成為一個接觸消費(fèi)者的微型入口，在汽車業(yè)普遍缺乏統(tǒng)一入口的情況下，類似于滴滴出行和Uber這樣的公司擁有更多機(jī)會利用同消費(fèi)者的接觸來作一些新的嘗試。

滴滴試駕是滴滴出行2015年年底推出的新服務(wù)。通過滴滴試駕，用戶可以花30至150元把試駕車叫到家門口，開上幾公里。不過，在車型列表里，你可以發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)惠車型，比如奔馳GLA，只要19元，福特金牛座只要9元。這些剛上市的新車型是汽車公司與滴滴試駕合作的核心。

但合作的意向最早來自汽車公司。它們的想法很簡單，只是想把試駕服務(wù)外包給滴滴試駕，因為在中國本土，汽車制造商暫時還無法將人出行的數(shù)據(jù)同產(chǎn)品更好地結(jié)合在一起。

“既然你們有車，那幫我們做試駕吧?！敝炖诨貞浧鹋c汽車公司的接觸中聽到了幾次這樣的要求，他是滴滴出行商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理，此前曾在百度供職。

剛開始摸索業(yè)務(wù)時，他發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的公司考慮業(yè)務(wù)切入方式的訴求點有著根本不同。他聽到過的來自汽車公司最奇特的要求是，讓滴滴出行的司機(jī)對每一個上車的乘客問一句：你要不要買這個車，要不要帶你去附近的4S店？

咨詢公司Autofacts預(yù)測2016年至2021年復(fù)合年增長率為3.6%，而中國的數(shù)字不會比這高太多。汽車制造商需要更謹(jǐn)慎地對待每一個車型的產(chǎn)品定位和營銷策略，在每一個細(xì)分市場，都會有10個以上的競爭對手，它需要知道自己的車應(yīng)該賣給誰。

對于滴滴出行而言，下滑的市場或許能給它提供變現(xiàn)的機(jī)會—通過販賣數(shù)據(jù)報告給汽車公司，從而將流量和出行行為的入口變現(xiàn)—在它描繪的新的故事里，這項服務(wù)從某種程度上代表了平臺和服務(wù)產(chǎn)生的利潤、現(xiàn)金流及新的價值。

在確定把數(shù)據(jù)作為增值服務(wù)的核心之前，滴滴試駕更多地作為汽車公司廣告投放的載體。滴滴試駕負(fù)責(zé)向汽車公司反饋銷售線索，也就是有意向買車的客戶的個人信息。這一商業(yè)模式同汽車之家及易車網(wǎng)這些汽車網(wǎng)站最主流的盈利模式類似。這種方式有很大問題—那些填寫了個人信息的消費(fèi)者未必是真的喜歡這部車，可能只是為了拿禮品或者得到優(yōu)惠。

與BAT相比，Uber和滴滴出行這樣的創(chuàng)業(yè)公司更多掌握了用戶的實際出行軌跡和住址，再加上工作類型和消費(fèi)能力，這顯然是更詳細(xì)的消費(fèi)者畫像—用戶行為軌跡的數(shù)據(jù)，正是滴滴出行們希望販賣的價值。

“比如卡羅拉和軒逸這兩款車，看上去目標(biāo)群體相同，但是到底它們各自吸引的是怎樣的人，這個細(xì)微的差別是什么，這是可以通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)的。”朱磊對《第一財經(jīng)周刊》說。他認(rèn)為滴滴出行在未來可以幫助汽車公司解決好車賣不出去的窘境。

故事到這里又回到了這場“模仿游戲”最初的主題，當(dāng)全球最后一個能承載高銷量的汽車市場不再產(chǎn)生更多動力，所有汽車公司都希望找到更好的方式銷售每一輛從工廠產(chǎn)出的汽車—在市場需求下滑，甚至遭遇產(chǎn)能過剩時，更快速地將市場變化同銷售以及營銷政策形成反饋，對汽車公司銷售產(chǎn)品至關(guān)重要。

目前，滴滴試駕已經(jīng)與奔馳、奧迪、福特、東風(fēng)、豐田等汽車公司合作。新車由各品牌的汽車金融公司購買，再轉(zhuǎn)租給滴滴試駕，由它聘請全職試駕司機(jī)，這可以讓雙方共同承擔(dān)試駕成本。具體來說，汽車公司向滴滴試駕購買一年的試駕服務(wù)，滴滴試駕承諾最基礎(chǔ)的試駕次數(shù)，而要獲得數(shù)據(jù)分析報告，則需要再付費(fèi)。

滴滴出行在印度投資的拼車軟件Ola也想復(fù)制這一模式。而Uber與廣汽的合作也類似，盡管沒有用試駕的名義。可以預(yù)計，如果滴滴出行在渠道和服務(wù)方面的價值最終被汽車公司認(rèn)可，在中國這個不斷變幻的市場，Uber和滴滴出行在用戶行為和針對汽車公司的業(yè)務(wù)層面將爆發(fā)更激烈的“戰(zhàn)爭”。

當(dāng)然，不同于把研發(fā)任務(wù)派給供應(yīng)商，或是給4S店銷售許可的外包模式，在新的合作模式中，汽車公司需要與服務(wù)平臺商量怎樣吸引用戶，并要更多考慮自己能為平臺提供什么。這實際上是出行服務(wù)提供商和硬件制造商之間的合作。

從另一方面看，這種合作也讓汽車公司認(rèn)清自己的短板。雖然汽車公司也有自己的數(shù)據(jù)分析部門，但它們會直接向滴滴出行購買寫明結(jié)論的咨詢報告，而不是自己處理原始數(shù)據(jù)。

“汽車制造商希望用車內(nèi)的服務(wù)和信息吸引消費(fèi)者，同時服務(wù)提供商會提供補(bǔ)貼來引入服務(wù)。新業(yè)務(wù)的成本不會由消費(fèi)者，而是由服務(wù)商和硬件制造商承擔(dān)。這將是未來重要的盈利模式?！盉ill Russo說。

不過，目前滴滴試駕的賺錢方式更像是一個高階的咨詢公司，它的長期價值和對汽車公司產(chǎn)品銷售實際的轉(zhuǎn)化和營銷效果也有待更遠(yuǎn)的未來檢驗。

但對于汽車公司，無論是拋出轉(zhuǎn)型計劃、提出改組成為“出行方案的提供商”，還是從營銷層面更重視同軟件和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作；抑或是在自動駕駛相關(guān)的制造、研發(fā)等環(huán)節(jié)同技術(shù)公司更緊密合作—上百家工廠和數(shù)十萬員工組成的龐大系統(tǒng)，不是說變就變的。

這讓人想起十年前的PC制造商，它們也意識到光賣硬件不行，所以把自己的產(chǎn)品包裝成“整體解決方案”。只不過除了IBM，沒有誰真正完成了這樣的轉(zhuǎn)型。

汽車公司通過數(shù)十萬次測試和調(diào)教下積累的工程技術(shù)能力仍是無法取代的，消費(fèi)者也依然需要安全的汽車。但價值鏈總會重構(gòu)—諾基亞的技術(shù)也從未落后過。

福特亞太區(qū)智能移動總監(jiān)雷先同（John Larson）向《第一財經(jīng)周刊》透露，福特準(zhǔn)備把自己的智能移動部門拆分成一個獨(dú)立的子公司。目前這個公司還沒有自己的辦公室，它的成員仍然在美國安娜堡（福特總部所在地）或是帕羅奧圖（硅谷中心所在地）。

這是個明智的做法。汽車公司意識到在龐大的層級體系里無法孕育真正的創(chuàng)新。但這也是個考驗。

如今，奔馳的Car2Go的車隊規(guī)模剛剛超過1.4萬輛，而Uber每天完成數(shù)百萬份訂單。對于奔馳來說，商業(yè)模式不允許它像Uber一樣攻城略地，它也無意將Car2Go視作自己的未來。至少現(xiàn)階段的汽車共享，只是奔馳嘗鮮式的盈利方式而已。奔馳為它的Car2Go小心翼翼地設(shè)置了1.19元/公里和0.59元/分鐘的價格，這是考慮持有車輛的成本后，根據(jù)“長期投資回報率模型”計算出來的結(jié)果。

“我們要記住不能讓自己核心業(yè)務(wù)受到干擾和影響，我們的核心業(yè)務(wù)還是繼續(xù)設(shè)計開發(fā)和制造最好的汽車?！狈茽柶澾@樣對《第一財經(jīng)周刊》說。

一個真正的問題是，當(dāng)大公司內(nèi)部意識到未來業(yè)務(wù)將威脅現(xiàn)有業(yè)務(wù)利潤、市場份額及公司組織架構(gòu)時，在這場針對技術(shù)公司的“模仿游戲”中，究竟該如何取舍？多快能夠做出決定？

在股東的期望和資本市場對短期KPI的苛求面前，完全舍棄主營業(yè)務(wù)無疑面臨巨大風(fēng)險—何況主營業(yè)務(wù)，特別是在中國這個汽車業(yè)最后的黃金市場，仍然可以賺錢，并為公司提供未來發(fā)展的現(xiàn)金流。

正如奔馳Car2Go的例子所引出的懷疑：盡管傳統(tǒng)汽車公司開始像互聯(lián)網(wǎng)公司了，但面對新的消費(fèi)者和新的出行方式對產(chǎn)品設(shè)計、制造及營銷方面帶來的種種變革，它們到底有多大的勇氣和決心自我革命？