陳玉春

【摘要】 存量經(jīng)營即運營商針對現(xiàn)有客戶，以提升客戶忠誠度、釋放客戶價值為目的的一系列經(jīng)營方針和策略。不同時期有不同提法，從“存量保有”到“存量經(jīng)營”，體現(xiàn)出了運營商對流失率的控制更有信心，除了要留住客戶，還要對客戶的價值進行挖掘和提升。本文從中國電信入手對當前4G時代通信企業(yè)客戶價值保有、挖掘和提升進行研究及探討。

【關鍵詞】 4G 中國電信 存量經(jīng)營

一、存量經(jīng)營的涵義

存量經(jīng)營的涵義非常廣泛，囊括了運營商除拓展新客戶外的大部分經(jīng)營活動，除了前端的市場活動，還包括后端的支撐活動（如網(wǎng)建、網(wǎng)優(yōu)、IT系統(tǒng)完善等）。表現(xiàn)為運營商針對現(xiàn)有客戶，以提升客戶忠誠度、釋放客戶價值為目的的一系列經(jīng)營方針和策略，主要是通過客戶信息挖掘、精細化管理、差異化服務來實現(xiàn)客戶保有和價值提升，體現(xiàn)出運營商對流失率的控制，除了要留住客戶，還要對客戶的價值進行挖掘和提升。隨著用戶市場日趨飽和，用戶增量市場的空間不斷減少、增速日益放緩，運營商對存量市場的依賴程度將不斷增加。

二、存量經(jīng)營問題的病因

市場飽和使運營商對純新增市場的爭奪轉(zhuǎn)為對既有存量市場的爭奪。隨著同質(zhì)化競爭加劇，中國電信寬帶客戶的流失問題日益突出。如何提升客戶價值來留住客戶，是中國電信管理層必須思考的問題。

全業(yè)務經(jīng)營中，為什么很難做好存量保有的工作呢？究其原因：一是對存量保有重要性的認識不到位，全心投入增量發(fā)展，而忽視了穩(wěn)固家底；二是存量保有的精確化管理手段不到位，對客戶消費信息的分析判斷較為粗放，不能及時發(fā)現(xiàn)客戶的離網(wǎng)意愿，并提前采取措施；三是對存量保有的資源配置不到位，激勵機制未能正確引導一線員工把存量保有放在十分重要的位置。

三、做好存量經(jīng)營的重要性

隨著用戶的個性化需求越來越多，用戶需求呈現(xiàn)多層次化現(xiàn)象，依靠網(wǎng)絡和服務升級推動用戶規(guī)模自然增長的年代已經(jīng)過去。

當前通信市場表現(xiàn)為激烈的價格競爭、相互爭奪對方的存量客戶蛋糕等。截至 2013 年年底，中國電信的移動用戶數(shù)達到 1.86 億，這與 2008 年剛接手移動業(yè)務時相比提升了4 倍，成績斐然。

但進入 2014 年后形勢突變 ， 移動用戶數(shù)首次出現(xiàn)連續(xù)數(shù)月的負增長 ，1 至 7 月累計減少 550 萬戶。主要原因是隨著4G業(yè)務在中國市場的逐步商用，競爭對手加大了市場的搶奪力度，使得存量用戶流失加劇。

存量經(jīng)營已經(jīng)成為電信行業(yè)的普遍共識。在初期的壟斷階段，用戶自然增長，服務處于被動響應，此階段以成本為導向；之后，進入價格競爭階段，以銷售為導向，競爭壓力驅(qū)動主動服務；現(xiàn)在是存量經(jīng)營的階段，以客戶維系為導向，以提升價值為特征，服務成為核心競爭力。從應對競爭來看，無論是發(fā)展難易程度還是成本代價，存量客戶尤其是中高端存量客戶都是競爭對手重點爭奪的對象；從自身發(fā)展來看，增量市場空間越來越有限，存量客戶的穩(wěn)定和提升是保持收入增長的關鍵。

四、存量經(jīng)營成功的策略

生存是發(fā)展的前提和基礎，存量經(jīng)營好壞決定了運營商的生存根基。存量經(jīng)營的目標是客戶的需求。只有把客戶的需求經(jīng)營好，客戶才會滿意，存量市場才會穩(wěn)定，存量經(jīng)營才會有效果。

首先，要解決思想認識問題。當前的市場競爭固然嚴酷，但中國電信的寬帶融合和3G網(wǎng)絡讓對手望塵莫及、難以效仿，中國電信的品牌和客戶資源根深葉茂，中國電信的員工隊伍素質(zhì)一流、滿懷斗志，這些核心能力都是我們的差異化優(yōu)勢。

只要我們增強效率和效益意識，營造“人人珍視客戶，不讓客戶流失”的經(jīng)營氛圍，夯實客戶維系管理基礎，企業(yè)上下思想統(tǒng)一、目標一致、方法得當，存量客戶的流失就完全能夠有效控制，為有效益的規(guī)模發(fā)展筑牢大堤。

其次，優(yōu)質(zhì)的服務就是最好的營銷。存量經(jīng)營不能簡單地通過促銷活動來“捆綁”客戶，而是要通過合約資費來“黏住”客戶。

要從精細化營銷、優(yōu)質(zhì)服務提升客戶感知兩方面著手，做好客戶差異性服務，從客戶的不同價值取向、不同消費習慣出發(fā)，提升客戶價值。

立足客戶感知，不斷優(yōu)化服務流程，提升快速響應能力，建立前臺服務客戶、后臺支撐前臺、機關支撐基層的支撐體系， 建立網(wǎng)絡支撐、營銷支撐、服務支撐于一體的客戶大服務團隊。

再次，讓老客戶成為4G的“開路先鋒”。在存量經(jīng)營模式下，減少用戶流失、延長用戶在網(wǎng)的生命周期、提升用戶價值、發(fā)掘用戶的非通信價值，成為運營商經(jīng)營的重中之重。要做好合約到期用戶續(xù)約或套餐適配工作，利用合約續(xù)約實現(xiàn)終端升級，穩(wěn)定用戶在網(wǎng)。通過數(shù)據(jù)特征分析，鎖定有離網(wǎng)傾向的用戶，主動關懷了解原因并積極挽留，延長用戶在網(wǎng)時間。

通過抓住用戶生命周期的關鍵時刻，開展營銷活動，提高效率、節(jié)約成本，同時避免過度打擾用戶。不但要做好原有客戶的保有，而且還要做好流失客戶的再入網(wǎng)。

最后，渠道協(xié)同打造全方位服務布局。需要針對不同目標客戶群，建立實體渠道、VIP客戶經(jīng)理小組、電話營銷小組、電子渠道服務小組等多點支撐的維系服務體系，明確分工，充分整合渠道系統(tǒng)內(nèi)外資源，不斷拓展市場空間，全方位推動存量經(jīng)營工作的開展。需要整合人工語音和各電子渠道客服資源，如客服、網(wǎng)廳、智能機掌廳客戶端等，發(fā)揮傳統(tǒng)和新興渠道優(yōu)勢，充分利用語音、IVR、視頻、圖片、仿真等形式，借助新的能力助力服務，充分發(fā)揮新興渠道加載的信息展示能力和客服能力，使手機號碼成為生活服務的橋梁，從而真正使價值放大、沉淀，讓用戶無法離開，而不是停留在網(wǎng)齡、積分上。

五、結(jié)束語

總而言之，對中國電信來說，樹立存量用戶經(jīng)營的意識是關鍵，建立存量經(jīng)營體系、提升存量經(jīng)營能力是核心，強化人員、IT支撐保障是基礎。只有將客戶的物質(zhì)成本、精神成本、時間成本降到最低，幫助客戶獲得更多的利益，需求得到最大的滿足，適應客戶、溫暖客戶、挽回客戶，才能取得企業(yè)和客戶雙贏的成果。