周欣欣

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“網(wǎng)生代”的收視特征及節(jié)目對(duì)策

周欣欣

【摘要】在新媒體發(fā)展得風(fēng)生水起、傳統(tǒng)媒體影響力日漸式微的背景下，年輕一代受眾成為更易于脫離傳統(tǒng)走向新媒體的群體。了解他們的媒體消費(fèi)習(xí)慣，有助于電視媒體與新媒體在多終端展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)與合作、爭(zhēng)奪年輕受眾市場(chǎng)。本文以4-24歲的“網(wǎng)生代”為分析對(duì)象，對(duì)他們的電視收視特征以及節(jié)目收視特點(diǎn)進(jìn)行分析，并基于此對(duì)以“網(wǎng)生代”為目標(biāo)收視群的節(jié)目編播提出一定的建議。

【關(guān)鍵詞】“網(wǎng)生代”；媒介消費(fèi)；收視特征；節(jié)目對(duì)策

過(guò)去20多年來(lái)，人們一直圍繞著一類(lèi)獨(dú)特的人群開(kāi)展討論和分析。這是一群誕生于數(shù)字時(shí)代每天伴隨信息通信技術(shù)成長(zhǎng)的年輕人。國(guó)際電信聯(lián)盟2013年把誕生于數(shù)字時(shí)代、每天伴隨著信息通信技術(shù)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人稱(chēng)為“數(shù)字原生代（Digital Natives）”，并將這一人群界定為：“在15-24歲之間、具有5年或更多上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)化青年（Networked Youth） ?！保?］近兩年來(lái)，隨著智能手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的快速普及，誕生于1990年以后的年輕群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)具有敏銳的領(lǐng)悟能力，與缺乏高科技理解能力的前世代有著截然不同的數(shù)字生活及行為方式，呈現(xiàn)出獨(dú)特世代特征。

根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟的界定以及我國(guó)國(guó)情，本文研究的“網(wǎng)生代”涵蓋了當(dāng)前的90后、00后，在收視數(shù)據(jù)中我們使用年齡在4-24歲的受眾作為代表。他們的成長(zhǎng)與手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)普及同步，在中國(guó)改革開(kāi)放和市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不僅僅受到信息社會(huì)的影響，還不可避免地帶有全球化和消費(fèi)主義的烙印。本文對(duì)他們?cè)诙喾N媒介融合發(fā)展的背景下的電視收視特征以及節(jié)目收視特點(diǎn)進(jìn)行分析，并對(duì)以“網(wǎng)生代”為目標(biāo)收視群體的節(jié)目編播提出建議。

一、“網(wǎng)生代”的媒介消費(fèi)概覽

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)類(lèi)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，以10-39歲群體為主，占整體的75.1%：其中，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.9%，10-19歲、30-39歲群體占比分別為21.4%、23.8%。［2］與2014年底相比，10歲以下低齡群體和40歲以上中高齡群體的占比均有所提升，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向這兩部分人群滲透。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，新網(wǎng)民的不斷增長(zhǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)深度融合的基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)。2015年新增加的網(wǎng)民群體中，低齡（19歲以下）、學(xué)生群體的占比分別為46.1%、46.4%，這部分人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用目的主要是娛樂(lè)、溝通，成為新的媒介環(huán)境中非常具有個(gè)性的一代。（見(jiàn)右頁(yè)圖1）

可以看出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體風(fēng)生水起，傳統(tǒng)媒體影響力日漸式微，年輕受眾成為更易于脫離傳統(tǒng)走向新媒體的群體。根據(jù)CSM媒介研究近年來(lái)對(duì)各年齡段觀(guān)眾收視行為的持續(xù)觀(guān)察，我們發(fā)現(xiàn)，在老年收視群體的收視趨于滯漲的同時(shí)，45歲以下相對(duì)年輕群體的收視量卻呈現(xiàn)出明顯的逐年下滑趨勢(shì)，尤其是15-24歲的青少年群體，收視下滑的速度更快，全天收視時(shí)長(zhǎng)從2008年的129分鐘降至2015年的89分鐘。（見(jiàn)右頁(yè)圖2）

圖1 中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

圖2 2008-2015年不同年齡段觀(guān)眾每日收視時(shí)長(zhǎng)變化（分鐘，71城市）

追蹤到全天不同時(shí)段的收視中，可以看出4-14歲較低年齡段的觀(guān)眾，2015年收視下滑明顯，且下滑集中于午間和晚間黃金時(shí)段；15-24歲的受眾，收視下滑主要出現(xiàn)在2014年，在晚間黃金時(shí)段收視下降相對(duì)明顯。（見(jiàn)下頁(yè)圖3）也就是說(shuō)，與新媒體共同爭(zhēng)奪的這部分“網(wǎng)生代”受眾，近年來(lái)在電視端收視明顯下降，且下降多出現(xiàn)于非工作的閑暇時(shí)段，盡管在這些時(shí)段受眾擁有更多的可支配休閑時(shí)間，但他們更多將其分配給新的娛樂(lè)方式和媒體形式，在傳統(tǒng)電視端的消費(fèi)量下降。

二、從人生階段劃分看“網(wǎng)生代”的收視行為

如上分析，電視收視行為，歸根結(jié)底是一種對(duì)閑暇的消費(fèi)。對(duì)于本文所研究的處于特定年齡階段的受眾，可以從人生歷程這一角度切入，研究閑暇的媒體消費(fèi)。約翰·凱利將當(dāng)代社會(huì)的人生歷程分為三個(gè)生物—社會(huì)階段：準(zhǔn)備階段、確立階段和完成階段。個(gè)人的角色會(huì)隨著人生歷程的進(jìn)展而發(fā)生變化，因此社會(huì)化的發(fā)展是與角色更迭同步進(jìn)行的。［3］結(jié)合上述研究以及我國(guó)國(guó)情，本文將不同年齡段受眾的人生階段與閑暇分配進(jìn)行劃分。（見(jiàn)下頁(yè)表1）可以看出，本文研究的核心群體4-24歲“網(wǎng)生代”，基本處于人生的準(zhǔn)備階段和確立初期，隨著年齡的增長(zhǎng)，其閑暇分配在家庭、學(xué)校和社會(huì)三者之間轉(zhuǎn)換，形成獨(dú)特的媒體消費(fèi)特點(diǎn)。

（一）戀母期：4-6歲

在本文研究的第一時(shí)期，4-6歲的孩子更多地創(chuàng)造環(huán)境去體驗(yàn)游戲，社交范圍超出了家庭并擴(kuò)展到鄰里，游戲性質(zhì)更為復(fù)雜。正是由于這一時(shí)期的孩子社交范圍擴(kuò)大而傾向于參加更趨復(fù)雜的游戲形式，使兒童停留在家庭中的閑暇縮短，電視收視在兒童家庭休閑中所占據(jù)的時(shí)間減少，兒童傾向于走出家庭去接觸或參加更趨多樣復(fù)雜的游戲形式，因而電視收視時(shí)間隨年齡增長(zhǎng)而逐漸減少。（見(jiàn)下頁(yè)圖4）其電視收視的到達(dá)率較高，但停留時(shí)間相對(duì)較短。

（二）童年后期：7-12歲

在7-12歲的童年后期階段，家庭是其進(jìn)入休閑的主要環(huán)境，兒童家庭休閑娛樂(lè)時(shí)間增多。在這一階段，媒體（尤其是電視）的作用變得越來(lái)越重要，電視會(huì)展示某些并不適合本階段發(fā)展特點(diǎn)的行為方式。隨著孩子的成長(zhǎng)，他們漸漸融入一種特定的文化，這種文化又滲透于他們生活的各個(gè)方面。因此，作為電視休閑活動(dòng)中占據(jù)重要地位的電視娛樂(lè)節(jié)目休閑在這一階段隨著孩子年齡的增長(zhǎng)而逐漸增多，成為這一階段兒童逐漸融入文化的方式。在保持較高電視到達(dá)率的同時(shí)，隨著年齡的增長(zhǎng)，其收視時(shí)間也不斷延長(zhǎng)。

將民眾和研究者都還原為實(shí)踐主體和認(rèn)識(shí)主體，意味著研究方法的轉(zhuǎn)變。質(zhì)言之，研究者不僅站在外在立場(chǎng)上將其視為獨(dú)立于自身的客體對(duì)象，而且融入到現(xiàn)象的發(fā)展變化中去，深入到民眾的生活世界中去，將自身視為其組成部分，將民間故事“是什么”的實(shí)體論研究轉(zhuǎn)向“如何存在”的生存論研究。

（三）青少年期：13－18歲

在13-15歲的青少年早期，青少年可能只與一個(gè)很小的好朋友圈子交往，而且通常只是同性的朋友，他們通過(guò)選擇與參與休閑而脫離父母并保持獨(dú)立。在家庭以外的休閑活動(dòng)中，同齡群體正是通過(guò)共同參與和自我表達(dá)來(lái)加固彼此的被接受感和歸屬感。在青少年更多地通過(guò)家庭以外的休閑活動(dòng)來(lái)顯示自身的獨(dú)立與叛逆的同時(shí)，在家庭中的休閑時(shí)間減少，通過(guò)收看電視而進(jìn)行的休閑活動(dòng)逐漸減少，呈現(xiàn)隨年齡增長(zhǎng)而下降的趨勢(shì)。16-18歲青少年后期的發(fā)展困境是對(duì)上一時(shí)期——青少年早期的延續(xù)，只是更加明顯和具體。青少年所面臨的社會(huì)環(huán)境更加復(fù)雜，超出了學(xué)校范圍，成為下一個(gè)階段過(guò)渡性的開(kāi)端，其評(píng)估體系是將來(lái)就業(yè)考試的前奏。因此，這一時(shí)期青少年仍然通過(guò)不斷減少家庭休閑的時(shí)間，并增加學(xué)校和社會(huì)探索的時(shí)間來(lái)進(jìn)一步為塑造未來(lái)的生活奠定基礎(chǔ)。這一階段，隨著年齡的增長(zhǎng)，其到達(dá)率和實(shí)際收視時(shí)間都呈現(xiàn)不斷減少的趨勢(shì)。（見(jiàn)下頁(yè)圖5）

（四）青年早期：19-24歲

這一階段的青年生活的中心定位于大學(xué)學(xué)習(xí)及對(duì)未來(lái)工作的準(zhǔn)備，但這并不意味著休閑就隨之消失，休閑只是變換了它的取向和場(chǎng)景，以適應(yīng)生活中新的位置和目標(biāo)，中學(xué)時(shí)代的戶(hù)外休閑在這一階段開(kāi)始向戶(hù)內(nèi)娛樂(lè)和交往過(guò)渡，家庭通常是休閑活動(dòng)的基礎(chǔ)，以往的作息時(shí)間及業(yè)余交往都會(huì)做出很大的調(diào)整。因此，這一階段重新回歸家庭的青年家庭休閑時(shí)間增多，重新將電視收視作為日常休閑的一個(gè)穩(wěn)定而持久的內(nèi)容，并堅(jiān)持下去，其電視的消費(fèi)量雖然較前一時(shí)期沒(méi)有增長(zhǎng)，但在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)保持著相對(duì)的穩(wěn)定。從到達(dá)率和實(shí)際收視時(shí)間來(lái)看，處于大學(xué)階段的青年，其收視時(shí)長(zhǎng)

達(dá)到這一時(shí)期的巔峰，而隨著畢業(yè)和工作的臨近，其收視時(shí)長(zhǎng)迅速回落。（見(jiàn)圖5）

表1 人生歷程與閑暇的階段劃分

圖3 2014-2015年4-24歲觀(guān)眾全天收視走勢(shì)（71城市）

圖4 2013-2015年不同人生階段觀(guān)眾每日收視時(shí)長(zhǎng)變化（分鐘，71城市）

圖5 2015年4-24歲觀(guān)眾每日收視時(shí)長(zhǎng)分解（71城市）

圖6 2015年4-6歲觀(guān)眾不同頻道平均到達(dá)率、忠實(shí)度（71城市）

三、從頻道收視偏好看“網(wǎng)生代”的平臺(tái)選擇

處于人生不同發(fā)展階段的不同年齡段觀(guān)眾的收視行為特征，不僅是家庭、社會(huì)、學(xué)校等因素共同影響和制約的一種結(jié)果，也是在海量的可供選擇的信息潮流中的一種主動(dòng)選擇，是基于自身興趣、愛(ài)好、欣賞品味變化而不斷變遷的一種行為慣性。本文從他們對(duì)不同電視頻道的選擇入手，對(duì)他們?cè)陔娨暽系钠脚_(tái)收視偏好進(jìn)行解讀，將其頻道收視分解為平均到達(dá)率和平均忠實(shí)度兩個(gè)維度，從到達(dá)規(guī)模和收視深度來(lái)解析其收視特點(diǎn)。

4-6歲的兒童觀(guān)眾，更加關(guān)注的是國(guó)內(nèi)幾家上星少兒頻道，其中以央視少兒頻道在這部分觀(guān)眾中的到達(dá)規(guī)模和收視深度最高，此外，湖南金鷹卡通頻道、北京卡酷少兒頻道、廣東嘉佳卡通頻道的整體收視也較具優(yōu)勢(shì)，其中湖南和北京的少兒頻道在到達(dá)規(guī)模上更勝一籌。其他綜合性上星頻道中，中央臺(tái)綜合頻道在到達(dá)規(guī)模和收視深度上表現(xiàn)均衡，而湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等雖然收視深度尚可，但4-6歲觀(guān)眾的到達(dá)率相對(duì)不高。（見(jiàn)圖6）

在7-12歲的童年后期階段，隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，其電視收視的內(nèi)容也更趨多樣化，表現(xiàn)在頻道選擇上，節(jié)目?jī)?nèi)容和受眾定位相對(duì)年輕化的省級(jí)衛(wèi)視成為他們的收視首選，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在這個(gè)年齡段觀(guān)眾的收視忠實(shí)度上名列前茅，而在兒童時(shí)期較受歡迎的少兒頻道則成為他們的次選頻道，央視少兒頻道、湖南金鷹卡通頻道、北京卡酷少兒頻道雖然在觀(guān)眾規(guī)模上尚具優(yōu)勢(shì)，但平均忠實(shí)度明顯下降。（見(jiàn)下頁(yè)圖7）

處于13-18歲的青少年觀(guān)眾，隨著其興趣愛(ài)好的進(jìn)一步發(fā)展，以及通過(guò)與同齡群體間交往互動(dòng)不斷強(qiáng)化的社會(huì)屬性，在頻道的收視選擇上對(duì)某一類(lèi)頻道的偏好也漸趨固定。對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)年輕化的省級(jí)衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，其到達(dá)規(guī)模和收視深度均較具優(yōu)勢(shì)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)電影頻道——中央臺(tái)六套的到達(dá)規(guī)模也相對(duì)較高，對(duì)于安徽衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，雖然受眾規(guī)模有限，但收視深度尚可。（見(jiàn)下頁(yè)圖8）

四、從節(jié)目收視看“網(wǎng)生代”的內(nèi)容偏好

在電視節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇上，“網(wǎng)生代”受眾更是有著自己獨(dú)特的興趣和偏好，且隨年齡增長(zhǎng)不斷發(fā)生著變化。對(duì)于4-6歲的學(xué)齡前兒童，其節(jié)目偏好更集中于專(zhuān)業(yè)的青少類(lèi)節(jié)目和電視劇，這兩類(lèi)節(jié)目的收視時(shí)長(zhǎng)占到他們總體電視收視時(shí)間的一半以上。隨著年齡的增長(zhǎng)，步入小學(xué)階段的青少年群體，在電視節(jié)目收視偏好上，電視劇的收視上升為第一位，其次是青少類(lèi)節(jié)目，綜藝節(jié)目的收視量較上一年齡段有所提升。隨著小學(xué)階段學(xué)習(xí)的結(jié)束，13-18歲年齡段的觀(guān)眾，在節(jié)目收視上有一個(gè)明顯的變化，即青少類(lèi)節(jié)目的收視量急劇下降，節(jié)目收視多元化趨勢(shì)明顯，電視劇、綜藝、新聞成為收視量最大的三類(lèi)節(jié)目，專(zhuān)題、電影、體育等節(jié)目的收視也趨于穩(wěn)定。19-24歲年齡段的觀(guān)眾，在節(jié)目收視偏好上與上一年齡段差異不大，電視劇和新聞收視比重提升，綜藝節(jié)目收視比重有所下降。（見(jiàn)表2）

在具體節(jié)目的收視選擇上，4-6歲學(xué)齡前兒童觀(guān)眾，收視更集中于動(dòng)畫(huà)片和動(dòng)畫(huà)電影上，7-12歲小學(xué)階段的觀(guān)眾，對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)綜藝節(jié)目的收視興趣提升，對(duì)部分動(dòng)畫(huà)片和動(dòng)畫(huà)電影類(lèi)仍保持著一定的收視興趣。而到了13-18歲中學(xué)階段，他們對(duì)動(dòng)畫(huà)類(lèi)節(jié)目的收視熱情下滑，節(jié)目收視喜好區(qū)域多樣化，對(duì)于品牌綜藝、季播節(jié)目以及部分熱門(mén)體育賽事收視熱情更高。19-24歲的青年觀(guān)眾，在具體節(jié)目的收視偏好上延續(xù)了上一年齡段的總體趨勢(shì)，隨著年齡的成熟，對(duì)于情感類(lèi)、婚戀類(lèi)主題的綜藝和影視劇，收視熱度提升。（見(jiàn)下頁(yè)表3）

圖7 2015年7-12歲觀(guān)眾不同頻道平均到達(dá)率、忠實(shí)度（71城市）

圖8 2015年13-18歲觀(guān)眾不同頻道平均到達(dá)率、忠實(shí)度（71城市）

表2 2016年3月4-26歲觀(guān)眾不同類(lèi)型節(jié)目收視比重（71城市）

表3 2016年3月4-24歲觀(guān)眾收視較高的節(jié)目一覽（71城市）

五、針對(duì)“網(wǎng)生代”的電視節(jié)目對(duì)策

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中說(shuō)：“在后信息時(shí)代，我們的生存環(huán)境變得越來(lái)越數(shù)字化，大眾傳媒的受眾往往只是單獨(dú)一人，信息變得極端個(gè)人化，個(gè)人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體，最終只針對(duì)個(gè)人?！保?］在這樣的趨勢(shì)和浪潮之下，結(jié)合上文對(duì)4-24歲“網(wǎng)生代”受眾的收視行為特征、頻道選擇和節(jié)目偏好的分析，對(duì)于不斷流失的年輕觀(guān)眾，電視節(jié)目可以通過(guò)對(duì)受眾多元化的文化結(jié)構(gòu)、思想意識(shí)、價(jià)值取向、欣賞品味等作全面的解讀，嘗試將節(jié)目個(gè)性化和收視群體個(gè)性化結(jié)合，共同打造更為專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化的節(jié)目。

（一）明確青少節(jié)目受眾定位，凸顯專(zhuān)業(yè)化與對(duì)象化特征

根據(jù)不同年齡段青少年生理及心理發(fā)展，近年來(lái)青少節(jié)目的創(chuàng)新中，專(zhuān)業(yè)化與對(duì)象化特征漸顯，服務(wù)或鎖定嬰幼兒、兒童、少年、青年等目標(biāo)群體的新節(jié)目集中推出，受眾邊緣定位日漸清晰。

面對(duì)較低年齡層的幼兒及兒童觀(guān)眾，節(jié)目更注重從萌娃的視角出發(fā)展現(xiàn)他們眼中的世界，或以更實(shí)用的信息提供為家長(zhǎng)樹(shù)立科學(xué)的育兒理念。湖南金鷹卡通衛(wèi)視《愛(ài)上幼兒園》將目光鎖定在毫無(wú)熒屏經(jīng)驗(yàn)的2-4歲的幼兒身上，以孩子的視角重新看世界；北京卡酷少兒頻道《童心不停機(jī)》不同于大多數(shù)依靠游戲讓兒童參與的節(jié)目，節(jié)目以獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)形式走近萌娃；上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視《炫酷牧場(chǎng)》立足“萌娃協(xié)同狗狗共同闖關(guān)”，實(shí)現(xiàn)跨物種交流和親子交流；安徽衛(wèi)視《超級(jí)育兒師》主要為新晉或準(zhǔn)爸媽量身定制調(diào)教“熊孩子”妙招；北京衛(wèi)視《幼兒緣》講述中國(guó)家庭在養(yǎng)育下一代時(shí)的一些特殊情感故事及遇到的育兒難題。

對(duì)于青少年群體，節(jié)目創(chuàng)新更注重展示群體成長(zhǎng)過(guò)程中的精神狀態(tài)展示，以及對(duì)他們體力及意志的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。中央臺(tái)少兒頻道《極速少年》立足青少年團(tuán)隊(duì)競(jìng)技勵(lì)志；中央臺(tái)二套《青春季》以中學(xué)生異國(guó)交換角色體驗(yàn)為主要形式；中國(guó)教育臺(tái)一套《請(qǐng)教請(qǐng)教》、上海炫動(dòng)卡通《超級(jí)高中生》關(guān)注青少年成長(zhǎng)困惑與話(huà)題；北京衛(wèi)視《音樂(lè)大師課》、安徽衛(wèi)視《星動(dòng)亞洲》主推青少年音樂(lè)成長(zhǎng)及偶像養(yǎng)成；寧夏衛(wèi)視《最強(qiáng)小孩》則定位為青少年生存挑戰(zhàn)。這些節(jié)目鎖定處于成長(zhǎng)發(fā)育重要階段的青少年群體，從不同的視角展示他們的體力、意志力和蓬勃向上的朝氣，傳遞成長(zhǎng)正能量。

（二）小眾專(zhuān)業(yè)節(jié)目突破窠臼，引發(fā)年輕群體追捧

不可否認(rèn)，近年來(lái)電視節(jié)目創(chuàng)新為形式多樣的娛樂(lè)類(lèi)真人秀所主導(dǎo)，對(duì)于吸納年輕受眾回歸電視熒屏起到了不可忽視的作用。但是娛樂(lè)真人秀只是電視節(jié)目的一種類(lèi)型，電視媒體作為社會(huì)主流價(jià)值的承載和傳播主體，在文化傳承與服務(wù)社會(huì)等維度均具有一定社會(huì)責(zé)任。隨著電視媒體對(duì)年輕收視群體重視程度的提高，在一些傳統(tǒng)觀(guān)念中以中老年人為主體的專(zhuān)業(yè)化節(jié)目創(chuàng)新中，通過(guò)對(duì)節(jié)目題材、形式等的大膽創(chuàng)新，使這些節(jié)目引發(fā)年輕群體關(guān)注，成為在電視和社交媒體上引發(fā)受眾追捧的節(jié)目類(lèi)型。

▲文化類(lèi)節(jié)目以創(chuàng)新形式吸引年輕觀(guān)眾。

作為電視節(jié)目中一個(gè)不可或缺的類(lèi)型，文化類(lèi)節(jié)目一直以來(lái)保持著不溫不火的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸和認(rèn)知，文化類(lèi)節(jié)目如何通過(guò)內(nèi)容形式的創(chuàng)新吸引年輕觀(guān)眾成為該類(lèi)節(jié)目進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)的關(guān)鍵。中央臺(tái)三套《有朋遠(yuǎn)方來(lái)》以外國(guó)人演繹中國(guó)傳統(tǒng)文化為主要形式，“多元素混搭樂(lè)隊(duì)”“鮮肉&蘿莉”“中韓帥歐巴”“混血兄弟”，突破傳統(tǒng)文化節(jié)目的局限，大大拓寬受眾維度；北京衛(wèi)視《問(wèn)道》則以年輕人的視角傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，該節(jié)目以“古老文明、技藝的薪火傳承”的主旨，將枯燥的文化內(nèi)涵以?shī)蕵?lè)化、競(jìng)技化的形式展現(xiàn)給大眾，青年團(tuán)與導(dǎo)師團(tuán)的爭(zhēng)鳴也營(yíng)造出全新的代際話(huà)語(yǔ)場(chǎng)，不僅引發(fā)社會(huì)熱議和文化熱潮，投放市場(chǎng)后也獲得了年輕觀(guān)眾的青睞。2016年2月，中央電視臺(tái)繼漢字、成語(yǔ)、謎語(yǔ)題材之后，新推演播室文化益智節(jié)目《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，在傳統(tǒng)語(yǔ)言文化方面進(jìn)行層層深入的推廣。在賽事規(guī)則上，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》采用“以一敵百”和“擊敗體”的內(nèi)循環(huán)競(jìng)賽機(jī)制，不僅解決了文化節(jié)目套路化程式化的窠臼，更是將更富有沖突感與不可預(yù)知性的多維度PK模式發(fā)揚(yáng)光大，節(jié)目播出后不僅獲得了較高的收視回報(bào)，在社交媒體上也獲得了大量年輕粉絲的追捧，可謂以新瓶裝老酒沁出別樣香。

▲網(wǎng)絡(luò)自制綜藝反輸電視臺(tái)的嘗試之作。

文化類(lèi)節(jié)目之外，近年來(lái)在以健康為主旨的電視節(jié)目的創(chuàng)新中，也呈現(xiàn)出一種貼近年輕觀(guān)眾的趨勢(shì)，除了內(nèi)容選題的突破之外，表達(dá)方式與表現(xiàn)手法的創(chuàng)新顯得更為突出。這些節(jié)目一改以往以講授為主的信息傳播方式，側(cè)重于對(duì)參與者實(shí)踐、過(guò)程的敘述，將精英話(huà)語(yǔ)模式變換為一種更貼近實(shí)際的對(duì)話(huà)和溝通，成為傳遞健康生活方式的年輕態(tài)節(jié)目。2015年12月，江蘇衛(wèi)視的勵(lì)志減肥節(jié)目《減出我人生》，以真人秀的表現(xiàn)手法，聚焦10位體重超過(guò)200斤的普通素人通過(guò)封閉訓(xùn)練重建自信的過(guò)程；東南衛(wèi)視《定制好身材》則采用類(lèi)似《緣來(lái)非誠(chéng)勿擾》的評(píng)選模式，由減肥申請(qǐng)人反選健康專(zhuān)家及減肥方案。除了表現(xiàn)手法上的突破，這些節(jié)目在推進(jìn)中也兼顧以減肥背后的故事為基點(diǎn)的情感訴求，以及以實(shí)力明星教練和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)為看點(diǎn)的理性訴求，不斷拓展健康傳播的內(nèi)涵，吸引年輕觀(guān)眾回歸。2016年3月，上海東方衛(wèi)視原創(chuàng)瘦身健康節(jié)目《燃燒吧！卡路里》以綜藝娛樂(lè)為殼、以功能服務(wù)為核，從“六塊腹肌、A4腰、馬甲線(xiàn)”等微博熱搜關(guān)鍵詞中觀(guān)察到年輕觀(guān)眾的訴求，讓一檔生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目一經(jīng)開(kāi)播就直戳年輕人的痛點(diǎn)，成功俘獲了一大批年輕觀(guān)眾。

（三）以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新綜藝語(yǔ)態(tài)，推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)合作發(fā)展

作為與網(wǎng)絡(luò)相伴相生的一代，能夠接受、包容多元文化，天然的網(wǎng)絡(luò)親和性使他們易于接受新鮮的事物，對(duì)綜藝節(jié)目青睞有加，熱衷于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)追看熱播綜藝。針對(duì)這種現(xiàn)象，在綜藝節(jié)目的制作、播出和推廣上，電視媒體開(kāi)始注重將互聯(lián)網(wǎng)思維引入其中，打破了不同平臺(tái)之間的壁壘，強(qiáng)化電視媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間的共振效應(yīng)和口碑傳播，推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)合作向雙贏時(shí)代邁進(jìn)。

從東方衛(wèi)視與騰訊視頻共同制作的《我們15個(gè)》，到優(yōu)酷為北京衛(wèi)視打造的《歌手是誰(shuí)》，在電視臺(tái)播出的新節(jié)目中，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的綜藝開(kāi)始現(xiàn)身并不斷增多。2015年9月，安徽衛(wèi)視《十周嫁出去》集合樂(lè)視網(wǎng)和安徽衛(wèi)視雙平臺(tái)之力打造明星婚戀真人秀，樂(lè)視網(wǎng)全程直播約會(huì)、領(lǐng)證和舉辦婚禮的全過(guò)程，安徽衛(wèi)視則在周六晚推出精編周播版。

不僅如此，隨著節(jié)目制作水準(zhǔn)的提高，視頻網(wǎng)站自制的綜藝節(jié)目早已不乏高品質(zhì)力作，由視頻網(wǎng)站自制并反輸電視臺(tái)的節(jié)目也開(kāi)始增多，成為內(nèi)容市場(chǎng)上頗具競(jìng)爭(zhēng)力的一股力量。作為愛(ài)奇藝自制的一檔中國(guó)超模時(shí)尚真人秀，《愛(ài)上超模》自開(kāi)播以來(lái)關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升，網(wǎng)絡(luò)播放量比肩衛(wèi)視綜藝節(jié)目，話(huà)題關(guān)注度也居高不下。得益于這樣的超高人氣，2015年3月，《愛(ài)上超?！吩诤毙l(wèi)視獨(dú)家同步播出，完成了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目反向輸入傳統(tǒng)衛(wèi)視的一次“逆襲”。2015年8月，愛(ài)奇藝出品的純網(wǎng)綜藝《流行之王》也在播出第五期后反向輸出電視臺(tái)，在貴州衛(wèi)視獨(dú)家播出。2015年12月，愛(ài)奇藝自制的“非大型”“不靠譜”“偽音樂(lè)”綜藝節(jié)目《偶滴歌神啊》上線(xiàn)，12月27日起同步登陸深圳衛(wèi)視周末黃金檔，實(shí)現(xiàn)了純網(wǎng)綜藝向電視臺(tái)的反向輸出。去精英化的表達(dá)方式、以互聯(lián)網(wǎng)的思維和語(yǔ)言創(chuàng)新綜藝語(yǔ)態(tài)，不失為媒體融合時(shí)代重新俘獲年輕觀(guān)眾收視的新嘗試。

（四）電視平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，“視頻劇”多終端展開(kāi)競(jìng)合

在綜藝節(jié)目之外，作為電視節(jié)目收視中所占比重最大的節(jié)目類(lèi)型——電視劇，也成為傳統(tǒng)媒體重新吸納年輕觀(guān)眾回流的突破口。成長(zhǎng)于數(shù)字化時(shí)代的“網(wǎng)生化”受眾，容易接受新鮮事物，喜歡漫畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、魔幻電影、仙俠電視劇，以及一切網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)IP改編的作品。在這樣的浪潮之下，2015年《花千骨》《何以笙簫默》《瑯琊榜》《羋月傳》等多部擁有相當(dāng)粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)IP劇熱播熒屏，網(wǎng)臺(tái)之間的IP劇共享，促成了年輕觀(guān)眾在二者之間的流轉(zhuǎn)，也使2015年整個(gè)電視劇的觀(guān)眾結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出年輕化的發(fā)展趨勢(shì)。

順延2014年視頻網(wǎng)站“自制元年”的上揚(yáng)曲線(xiàn)，2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇依然處于風(fēng)口之上，迅猛發(fā)展。包括《盜墓筆記》《心理罪》《暗黑者2》在內(nèi)的5部“超級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇”，投資成本高達(dá)5000萬(wàn)元至上億元。［5］尤其值得一提的是，2015年互聯(lián)網(wǎng)原生IP開(kāi)啟反哺電視平臺(tái)的新局面。搜狐視頻的《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》成功反向輸出到東方衛(wèi)視，愛(ài)奇藝的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》也于2016年1月16日登陸安徽衛(wèi)視寒假黃金檔。

從先臺(tái)后網(wǎng)到臺(tái)網(wǎng)同步到網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家再到先網(wǎng)后臺(tái)，這種播出方式的變遷，無(wú)疑是視頻內(nèi)容極大豐富而終端融合進(jìn)程加快的產(chǎn)物。在這樣的背景下，電視平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)延伸自身的產(chǎn)業(yè)鏈，是其與新媒體在多終端展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)與合作、爭(zhēng)奪年輕受眾市場(chǎng)的一種努力。

結(jié)語(yǔ)

90后中的部分人已經(jīng)步入職場(chǎng)，00后也迅速成長(zhǎng)為年輕的收視新生代。面對(duì)這些新鮮的面孔，傳統(tǒng)電視不斷進(jìn)行著年輕化的嘗試。融入年輕人、理解年輕人、引領(lǐng)年輕人，但不是純粹迎合年輕人，這才應(yīng)該是電視人的堅(jiān)守。好的內(nèi)容才是競(jìng)爭(zhēng)中制勝的根本，愿電視人能一如既往地保持年輕的初心，在媒介競(jìng)合的浪潮中堅(jiān)守對(duì)打造優(yōu)秀內(nèi)容的執(zhí)著，讓電視內(nèi)容變得有高度、有溫度、有態(tài)度！

注釋?zhuān)?/p>

［1］國(guó)際電信聯(lián)盟.衡量信息社會(huì)發(fā)展.http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/publications/mis2013/ MIS2013-exec-sum_C.pdf.

［2］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/W020160122639198410766.pdf.

［3］約翰·凱利.走向自由——休閑社會(huì)學(xué)新論.趙冉，譯.云南人民出版社，2000.

［4］金震茅.手機(jī)廣播：引領(lǐng)媒介時(shí)尚的“貼身媒體”.視聽(tīng)界，2008（3）.

［5］胡智鋒，顧亞奇.俘獲年輕觀(guān)眾或?qū)⒊删臀磥?lái)發(fā)展——2015年電視劇行業(yè)變化解析.中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2016-1-12.

（作者單位：CSM媒介研究）