欒軼玫

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“網(wǎng)生代”視頻消費(fèi)的心理動(dòng)因

欒軼玫

【摘要】電視是與慢節(jié)奏生活相匹配的媒介，而快節(jié)奏生活的“網(wǎng)生代”的視頻消費(fèi)渠道主要是網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。本文通過對(duì)“網(wǎng)生代”視頻消費(fèi)的心理動(dòng)因與消費(fèi)特征的分析，考量“網(wǎng)生代”的視頻消費(fèi)需求，有助于傳統(tǒng)電視制作出“網(wǎng)生代”喜歡的視頻內(nèi)容、在“大視頻”平臺(tái)上滿足“網(wǎng)生代”的需求，找到正確的方法與路徑。

【關(guān)鍵詞】“網(wǎng)生代”；視頻消費(fèi)；心理動(dòng)因；特征

隨著新技術(shù)的發(fā)展，中國的視頻用戶數(shù)量日益增長(zhǎng)，之于90后這批新生代而言，他們“生于網(wǎng)絡(luò)、長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)”，被冠以“網(wǎng)生代”之名。相對(duì)于出生在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟之前，需要學(xué)習(xí)如何使用社交網(wǎng)站、即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)購物的“網(wǎng)絡(luò)移民”而言，這些“生于數(shù)碼”的“網(wǎng)生代”是徹底的網(wǎng)絡(luò)“原住民”。他們也是“去電視化一族”，由于發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)與快節(jié)奏的生活，“網(wǎng)生代”選擇網(wǎng)上追劇、網(wǎng)上看節(jié)目。研究數(shù)據(jù)顯示，超二成“網(wǎng)生代”不看電視，“網(wǎng)生代”最常使用的媒介是手機(jī)，平均每天使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)3.8小時(shí)。［1］

殘酷的現(xiàn)實(shí)表明，電視是與慢節(jié)奏生活相匹配的媒介，它的主流受眾是先前的“網(wǎng)絡(luò)移民”。而快節(jié)奏生活的“網(wǎng)生代”的視頻消費(fèi)主要是通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)完成的。了解“網(wǎng)生代”視頻消費(fèi)的需求與心理動(dòng)因，才能更好地制作出他們喜歡的視頻節(jié)目。因此，問題的基點(diǎn)不是考慮“如何將‘網(wǎng)生代’拉到電視機(jī)面前”，而是思考“什么樣的視頻節(jié)目才是‘網(wǎng)生代’的喜好”“選擇何時(shí)、何種平臺(tái)來傳播自己的視頻”。心理學(xué)視角給了我們一個(gè)新的闡釋角度。

一、傳統(tǒng)電視為何要關(guān)注“網(wǎng)生代”？

首先，隨著新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視的受眾發(fā)生了很大的分流，一部分遷移到網(wǎng)絡(luò)，一部分轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)與電視的“兩棲受眾”，而“網(wǎng)生代”是“去電視化一族”，傳統(tǒng)電視的受眾規(guī)模在進(jìn)一步縮小。解決受眾規(guī)模的問題，需要用大視頻的理念來更新傳統(tǒng)電視思維，思考如何在大視頻平臺(tái)上獲取“網(wǎng)生代”這樣的增量受眾，這是傳統(tǒng)電視的重點(diǎn)發(fā)展方向。

其次，“網(wǎng)生代”已經(jīng)主導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的話語權(quán)。而網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)電視的影響力較之從前有很大加強(qiáng)。2015年是網(wǎng)劇井噴之年，共有9部網(wǎng)絡(luò)劇播放量超過10億次，過億次播放量的劇集達(dá)到51部，全年累計(jì)播放量達(dá)229億次。網(wǎng)劇在占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也在伺機(jī)逆襲電視屏幕?？梢哉f，先前是傳統(tǒng)電視定義著網(wǎng)絡(luò)傳播，如今是網(wǎng)絡(luò)視頻占據(jù)著傳統(tǒng)電視頭條，這讓傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)不得不重視“網(wǎng)生代”這一新興的視頻創(chuàng)作與消費(fèi)群體。

再次，“網(wǎng)生代”是未來消費(fèi)的主力。未來十年中國的主流消費(fèi)群體是90后、00后，這個(gè)群體大約有5億人?？梢哉f，抓住“網(wǎng)生代”，就是抓住了未來十年最重要的消費(fèi)力量。

二、“網(wǎng)生代”的心理特征

“網(wǎng)生代”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的時(shí)間概念，它是一個(gè)空間概念?！熬W(wǎng)生代”的空間包括生活空間與心理空間，他們的存在感與價(jià)值感獲得同時(shí)具有現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間的“雙空間”特性。一般而言，“網(wǎng)生代”是指伴隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)生長(zhǎng)起來的年輕的活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶群。他們是數(shù)字化的、網(wǎng)絡(luò)化的、社交化的。

“網(wǎng)生代”與虛擬世界有著強(qiáng)連接與強(qiáng)認(rèn)同，他們的性格、價(jià)值觀受到虛擬世界的深刻影響，身處虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重空間中，他們想做到自由穿行且不受束縛。

根據(jù)馮特的認(rèn)知理論，“網(wǎng)生代”認(rèn)知世界的方式是通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，數(shù)字化生存是他們從小就開始的生存方式。他們是一個(gè)信息與娛樂并重的人群。他們喜歡動(dòng)漫和Cosplay，在網(wǎng)上用表情符交流，愛交互、愛評(píng)論、愛吐槽，生活、學(xué)習(xí)、購物、社交等諸多方面都靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。

他們的態(tài)度形成與改變?cè)诤艽蟪潭壬鲜艿饺ψ佑绊?。他們一方面崇尚?dú)立的價(jià)值觀與特立獨(dú)行，一方面又喜歡在小圈子里抱團(tuán)，他們靠共同的文化來維系彼此間的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的虛擬社交圈廣泛作用于他們的選擇、觀點(diǎn)、甚至行動(dòng)。

他們追求個(gè)性、強(qiáng)調(diào)自我、樂于為新奇埋單。不喜宏大敘事，更喜微小意思，意思遠(yuǎn)比意義對(duì)他們更具吸引力。他們強(qiáng)調(diào)生活的現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的虛擬的雜糅與關(guān)聯(lián)，渴望做虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的連接者與互動(dòng)者，希冀以自己獨(dú)特的價(jià)值觀完成與主流社會(huì)的互動(dòng)并最終實(shí)現(xiàn)影響。

他們喜歡碎片化表達(dá)、在碎片時(shí)間里消費(fèi)媒體。“網(wǎng)生代”具有反傳統(tǒng)和反權(quán)威的天性，擅長(zhǎng)解構(gòu)宏達(dá)敘事。他們浸染于消費(fèi)主義文化中，多方位展現(xiàn)自戀、張揚(yáng)自我。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)語境下，“網(wǎng)生代”從內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)、反饋及產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)等多方面給視頻領(lǐng)域帶來了一場(chǎng)全新變革。

三、“網(wǎng)生代”視頻消費(fèi)的心理動(dòng)因

視頻產(chǎn)品的本質(zhì)，是為用戶提供價(jià)值，了解用戶的內(nèi)在需求與心理動(dòng)因，才能更好地滿足用戶的需求?！熬W(wǎng)生代”使用視頻產(chǎn)品有如下心理動(dòng)因：

（一）參與與體驗(yàn)的動(dòng)因

“網(wǎng)生代”視頻消費(fèi)的頭號(hào)驅(qū)動(dòng)力是參與，他們的需求集中體現(xiàn)在好玩、可玩這兩個(gè)訴求點(diǎn)上。首先，視頻產(chǎn)品在形式上要具備好玩、可愛、萌、新奇等特點(diǎn)；其次，還要留有“參與接口”，讓他能參與到視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)、再生產(chǎn)的過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能激發(fā)他們的創(chuàng)造力。

要想吸引“網(wǎng)生代”，最好的辦法就是讓他們體驗(yàn)媒介產(chǎn)品、媒介品牌、媒介文化，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否跟你做朋友，成為你的用戶。

這種參與、體驗(yàn)的心理動(dòng)因使得他們更愿意嘗試新的媒介產(chǎn)品、媒介報(bào)道方式，比如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）帶來的“沉浸式新聞報(bào)道”。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，交互式、創(chuàng)新型視覺新聞將成為主流，虛擬現(xiàn)實(shí)和360度全景視頻能引領(lǐng)用戶進(jìn)入新聞事件的中心，在不同環(huán)境中探索事實(shí)真相。帶來極致體驗(yàn)的VR新聞將滿足“網(wǎng)生代”參與、體驗(yàn)的需求，它也是移動(dòng)端新聞的突破口，具有實(shí)時(shí)性、交互感和科技感的特性，這些對(duì)熱衷于體驗(yàn)的“網(wǎng)生代”都是很有吸引力的。

此外，“機(jī)器人新聞”這樣新的新聞生產(chǎn)方式也給“網(wǎng)生代”帶來新的參與感、體驗(yàn)感。在2011年的“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)中，《紐約時(shí)報(bào)》的蒂姆·普爾使用了無人機(jī)在網(wǎng)上發(fā)布攝影視頻流，同步播出現(xiàn)場(chǎng)新聞，受到“網(wǎng)生代”的歡迎。這種與傳統(tǒng)新聞制作不同的“新、奇、特”的新聞生產(chǎn)方式拓展了他們的體驗(yàn)空間。

（二）分享與社交的動(dòng)因

貫穿“網(wǎng)生代”日常生活的是分享與社交需求。無論是他們的媒體使用習(xí)慣，還是網(wǎng)上購物習(xí)慣，都有著分享與社交的內(nèi)在動(dòng)因。調(diào)查顯示，大學(xué)生使用微信、微博的首要目的是社交，其次才是休閑娛樂、獲取資訊?！皶瘛北徽J(rèn)為是“網(wǎng)生代”的一個(gè)顯著標(biāo)簽，曬的動(dòng)因來源于分享，是一種希望被認(rèn)可、被肯定的心理需求；此外，活躍于淘寶的二手交易的主要群體也是“網(wǎng)生代”，這都體現(xiàn)了他們強(qiáng)烈的互動(dòng)、分享、社交需求。

“網(wǎng)生代”視頻消費(fèi)時(shí)的彈幕現(xiàn)象也反映出他們的分享與社交需求。以《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片為例，這部紀(jì)錄片在央視首播時(shí)反響寥寥，但一個(gè)月后，它在知名彈幕網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”上播出后深受“網(wǎng)生代”熱捧。年輕受眾用彈幕表達(dá)了對(duì)修復(fù)師王津的喜愛，王津一出現(xiàn)，屏幕上就是瘋狂的彈幕“表白”：當(dāng)王津修復(fù)好黃花梨衣柜時(shí)說了一句“這擦完了真是幻彩生輝啊”，即刻一片彈幕飛過：“新詞get”“師傅氣質(zhì)一個(gè)個(gè)真不是蓋的”“我覺得他們開口都是文化……”彈幕，實(shí)質(zhì)是一個(gè)超大型的交流平臺(tái)，受眾觀看節(jié)目的過程，伴隨著生產(chǎn)新內(nèi)容、消費(fèi)新內(nèi)容、建立新關(guān)系、達(dá)成新共識(shí)等一系列因用戶參與而生的新延伸。彈幕是視頻節(jié)目被消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生的副產(chǎn)品，同時(shí)這個(gè)副產(chǎn)品又成為該視頻節(jié)目的新構(gòu)成。彈幕是個(gè)圈子圍幕，它帶有很明顯的圈子屬性，它豎起了屏障，拉起了圍幕，將“網(wǎng)生代”世界與現(xiàn)實(shí)世界拉開距離。彈幕使用的語言多為電游世界的通行語，很多表情、簡(jiǎn)稱、代號(hào)都有很深的“網(wǎng)生代”文化印跡。他們用彈幕進(jìn)行交流，也是渴望圈子分享與圈子社交的一種反映。

“網(wǎng)生代”是微博、微信、博客、視頻社交、豆瓣社交、社區(qū)論壇等社交應(yīng)用的深度用戶，他們對(duì)社交網(wǎng)站的頻繁使用，是想實(shí)現(xiàn)自身被認(rèn)同、被理解的內(nèi)心需求。

（三）求實(shí)與求名的動(dòng)因

“網(wǎng)生代”是現(xiàn)代消費(fèi)文化下的“蛋”，他們有強(qiáng)烈的享受追求，具有求實(shí)與求名兼具的“利益”訴求。他們注重產(chǎn)品的附加價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品的功能與象征符號(hào)都看重，希望在獲得產(chǎn)品功能層面的實(shí)在利益外，還同時(shí)能夠獲得一種符號(hào)快感。他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，一方面求實(shí)，比如大量“網(wǎng)生代”自媒體的“求打賞”，以此獲得實(shí)在利益；同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品還具有情感性、夸耀性及符號(hào)性的求名需求，這也是為什么一些媒體主打“溫情牌”效果很好，一些媒體擅用明星來吸引“網(wǎng)生代”也取得很好的效果的原因所在。媒體利用“網(wǎng)生代”心理的“暈輪效應(yīng)”，即人們?cè)趯?duì)一個(gè)人的某種特征形成印象后，傾向于以偏概全。許多青少年因崇拜某位明星的某些特征，比如宅、萌、怪、帥、酷等，就模仿明星的行為，購買他們的物品，以此實(shí)現(xiàn)與明星為伍的心理需求。

（四）獨(dú)特與日常的動(dòng)因

“網(wǎng)生代”在媒介消費(fèi)與生產(chǎn)上兼具追求獨(dú)特與展現(xiàn)日常的雙重性。“網(wǎng)生代”是追求個(gè)性的一代，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無二的產(chǎn)品，他們拒絕量產(chǎn)的信息，酷愛深度的個(gè)人訂閱，比如“papi醬”的流行就從一個(gè)側(cè)面反映出他們對(duì)于獨(dú)特與反差的追求。“papi醬”話題獨(dú)特、視角獨(dú)特、音色反差，一反平?！熬W(wǎng)紅”的常規(guī)形象，這些火爆社交平臺(tái)的短視頻，是一種精心打造的“漫不精心”，一種“專業(yè)化的粗糙”，通過插科打諢、網(wǎng)言網(wǎng)語、獨(dú)特表述，在表達(dá)獨(dú)特性的同時(shí)拉近了與“網(wǎng)生代”用戶的距離。

“網(wǎng)生代”的這種獨(dú)特性需求使得未來個(gè)性化出版大有可為，新聞機(jī)構(gòu)可以嘗試多樣化出版，根據(jù)用戶的興趣、習(xí)慣、文化背景提供相關(guān)的產(chǎn)品。目前利用算法實(shí)現(xiàn) “個(gè)性化推薦”的今日頭條能大獲成功，正是這種獨(dú)特需求的體現(xiàn)。

“網(wǎng)生代”媒介消費(fèi)在追求獨(dú)特的同時(shí)，他們的媒介生產(chǎn)又顯現(xiàn)出日常一面，他們屬于“曬、淘”一族，他們上傳視頻網(wǎng)站的內(nèi)容并不是那些宏大敘事、重大命題以及特殊經(jīng)驗(yàn)，而更多是傾向于“曬”一些他們的日常生活、日常用品，展示的也是他們的日常經(jīng)歷。他們傾向于每時(shí)每刻的分享、喜好碎碎念式的“曬”、熱衷從日常的“曬”與“淘”中展示全部自我，以此獲得存在感、保持社交活性。

四、“網(wǎng)生代”如何消費(fèi)視頻？

“網(wǎng)生代”隨時(shí)隨地廣泛地尋找自己感興趣的東西，將事物進(jìn)行個(gè)性化加工、獨(dú)特性表達(dá)，用加工與改裝的方式來彰顯自我，通過自拍、自述、自我畫像等方式來分享日常心情、生活瑣事，以展示自己特有的風(fēng)格。他們消費(fèi)媒介產(chǎn)品時(shí)帶有明顯的改裝、再加工的個(gè)人氣質(zhì)。

（一）改裝與創(chuàng)漩式消費(fèi)

過去幾代人消費(fèi)媒體內(nèi)容的熱情，在“網(wǎng)生代”這里變成了改造媒介產(chǎn)品、利用媒介進(jìn)行創(chuàng)造與分享的熱情，他們渴望展示全部自我，渴望通過與他人的互動(dòng)來伸張自身的欲求，研究人員將這一欲求稱之為“創(chuàng)漩”。

“網(wǎng)生代”的自我是通過與他人互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，存在感的獲得坐標(biāo)是社交圈，他們對(duì)社交媒體的依賴度極高。加之，時(shí)時(shí)浸泡于虛擬空間，虛擬扮演給了他們另一種自我實(shí)現(xiàn)的圖景。他們希望在媒介消費(fèi)中能充分釋放出他們的改裝與創(chuàng)漩的激情，對(duì)現(xiàn)實(shí)作品進(jìn)行再創(chuàng)作，以此得到虛擬社交圈的認(rèn)同。對(duì)于媒體而言，媒介產(chǎn)品要預(yù)留“參與接口”，鼓勵(lì)“網(wǎng)生代”消費(fèi)媒介產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行再創(chuàng)作、再生產(chǎn)。

《一個(gè)饅頭的血案》是早期改裝與創(chuàng)漩的案例：這部由自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作的20分鐘的網(wǎng)絡(luò)短片，對(duì)電影《無極》和央視的《中國法治報(bào)道》的片段進(jìn)行了重新剪輯。無厘頭的對(duì)白、搞笑的廣告、滑稽的視頻，瞬間火爆網(wǎng)絡(luò)，其熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期大片《無極》。［2］

《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的改裝與創(chuàng)漩特性在“臉萌”軟件中也得到了很好體現(xiàn)?！澳樏取笔且豢钜灰怪g引爆社交平臺(tái)的頭像制作軟件。它很好地滿足了“網(wǎng)生代”個(gè)性化定制的剛需，“網(wǎng)生代”人人愛社交，人人愛標(biāo)新立異，社交頭像是最直觀體現(xiàn)這種特性的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?！澳樏取弊陨懋a(chǎn)品的特性——“像還是不像”與“萌不萌”為用戶制造了兩個(gè)傳播點(diǎn)，既滿足了用戶的一次性娛樂精神，又為用戶提供了改裝、再創(chuàng)造的二次傳播動(dòng)力?！熬W(wǎng)生代”用戶會(huì)把自己改裝的卡通頭像主動(dòng)分享給好友，從而形成廣泛的口碑效應(yīng)，創(chuàng)造了一夜刷屏的社交網(wǎng)絡(luò)奇特景觀。

火爆B站的《我在故宮修文物》紀(jì)錄片，粉絲也用他們特有的彈幕方式對(duì)此進(jìn)行了改裝與創(chuàng)漩，專門為主角“故宮男神”王津剪輯、創(chuàng)造了一段10多分鐘的專輯。在這段視頻里，不斷彈出“帥得我全程舔屏”“王師傅缺兒媳婦嗎”“表白王師傅”這樣的彈幕?！熬W(wǎng)生代”用他們自己的方式消費(fèi)著視頻產(chǎn)品，并通過改裝與創(chuàng)漩實(shí)現(xiàn)與世界的溝通。

（二）碎片化消費(fèi)

“網(wǎng)生代”媒介消費(fèi)的一個(gè)重要特征是：碎片化。碎片化包含時(shí)間碎片化、信息碎片化、受傳碎片化、傳播碎片化。“網(wǎng)生代”習(xí)慣于利用碎片時(shí)間，通過各種渠道來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)訪問，床上休息前和上下班途中是他們消費(fèi)媒介產(chǎn)品最集中的碎片時(shí)間；作為網(wǎng)絡(luò)“原住民”，他們從小浸泡于碎片化信息中，對(duì)大部頭的鴻篇巨制缺乏足夠的耐心。信息更多是以片段的方式進(jìn)入，并在他們腦中重新拼接完型。

個(gè)性張揚(yáng)的“網(wǎng)生代”同時(shí)還表現(xiàn)出“受傳碎片化”，他們大多思維跳躍，媒介消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出高頻、高間斷的特性，頻繁訪問卻只是匆匆駐足，受傳狀態(tài)上也呈現(xiàn)出斷裂的、間歇的、不深入的特點(diǎn)。

此外，他們還鐘情于碎片化傳播，碎片化信息因其簡(jiǎn)短、微小，能在最短的時(shí)間傳播出去，方便“網(wǎng)生代”之間的即時(shí)互動(dòng)、及時(shí)反饋等，而這與他們強(qiáng)烈的社交需求非常契合。比如受“網(wǎng)生代”鐘愛的彈幕，就是一種碎片化傳播，其長(zhǎng)度一般在10字左右，表達(dá)多用“ACG” 用語，語態(tài)呈現(xiàn)口語化，內(nèi)容大體上分為兩類，一類是對(duì)觀看內(nèi)容的情節(jié)補(bǔ)充，另一類是反向吐槽，其功能與目標(biāo)都是為了達(dá)到情緒共鳴與社交連接。

由于“網(wǎng)生代”媒介消費(fèi)的這種碎片化狀態(tài)，媒介機(jī)構(gòu)在研發(fā)媒介產(chǎn)品時(shí)，碎片化、短時(shí)程的產(chǎn)品較受歡迎；舉辦媒介活動(dòng)時(shí)，要控制活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)度，突出活動(dòng)的便捷性和樂趣，簡(jiǎn)化活動(dòng)規(guī)則，降低“網(wǎng)生代”對(duì)活動(dòng)規(guī)則的理解成本；內(nèi)容推送要考慮到他們消費(fèi)媒體時(shí)間的碎片特點(diǎn)，進(jìn)行適時(shí)、適位推送，避免無效投放。

（三）移動(dòng)化消費(fèi)

“網(wǎng)生代”媒介消費(fèi)的另一個(gè)特征是移動(dòng)化消費(fèi)，包含“移動(dòng)中”與“移動(dòng)端”兩個(gè)層面。移動(dòng)中，是指快節(jié)奏生活產(chǎn)生的大量移動(dòng)用戶，他們的受傳狀態(tài)是移動(dòng)中的、動(dòng)態(tài)的；移動(dòng)端，是指他們通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行媒介消費(fèi)，即使他們不在移動(dòng)中，他們也習(xí)慣了用移動(dòng)終端來收集信息、傳播觀點(diǎn)、進(jìn)行娛樂?！熬W(wǎng)生代”視頻消費(fèi)遠(yuǎn)離了電視機(jī)，主要集中在網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，近幾年移動(dòng)視頻更是異軍突起，成為“網(wǎng)生代”視頻消費(fèi)的主要陣地。

移動(dòng)視頻很好地契合了“網(wǎng)生代”的生活節(jié)奏，方便他們?cè)诤蜍嚒⑴抨?duì)等移動(dòng)中的碎片時(shí)間中觀看；此外，移動(dòng)視頻的片段化、連續(xù)性特性與“網(wǎng)生代”隨時(shí)進(jìn)入、隨時(shí)離開的觀看狀態(tài)吻合；加之，移動(dòng)視頻的話題選擇、視頻時(shí)長(zhǎng)、客戶端呈現(xiàn)、一鍵分享等都非常方便“網(wǎng)生代”的社交傳播，能夠滿足“網(wǎng)生代”娛樂、交友、評(píng)論、分享的多重需求。而加入基于LBS個(gè)性化推薦的移動(dòng)視頻，還可以引導(dǎo)用戶的實(shí)體消費(fèi)，滿足“網(wǎng)生代”一站式移動(dòng)服務(wù)的需求。

此外，今年興起的“移動(dòng)視頻直播”，豐富了“網(wǎng)生代”視頻消費(fèi)的品類?！耙苿?dòng)視頻直播”可以讓用戶更自由地報(bào)道自己所關(guān)注的內(nèi)容，其進(jìn)入門檻不高，任何人只要擁有智能手機(jī)，只需點(diǎn)擊拍攝按鈕、輸入視頻標(biāo)題、按下直播鍵三步，即可以將所看到的東西直播給其他用戶，很好地契合了“網(wǎng)生代”隨時(shí)隨地分享、每時(shí)每刻社交的心理需求。

（四）場(chǎng)景式消費(fèi)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人們的生活碎片化，而物聯(lián)網(wǎng)又使人們生活“全網(wǎng)化”，人們既處在一個(gè)個(gè)斷鏈的碎片化時(shí)空中，又處在一個(gè)綿延不斷的“續(xù)接時(shí)空”里，媒介消費(fèi)成為基于場(chǎng)景之下的即時(shí)消費(fèi)。

“場(chǎng)景消費(fèi)”源于移動(dòng)中的用戶，一天要遭遇若干場(chǎng)景；由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，使得處處皆為場(chǎng)景、處處皆可消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓展了人的存在空間，虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間交錯(cuò)融合，使任何一個(gè)場(chǎng)景，無論現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景還是虛擬場(chǎng)景都有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，消費(fèi)由傳統(tǒng)的“價(jià)格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?chǎng)景導(dǎo)向”。

場(chǎng)景式消費(fèi)包含了實(shí)物消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)與情緒消費(fèi)，“網(wǎng)生代”的媒介消費(fèi)不僅僅是對(duì)實(shí)物的功能性消費(fèi)，他們?cè)谙M(fèi)中除了滿足物質(zhì)需求外還希望獲得更多的精神滿足、符號(hào)快感，他們注重負(fù)載于物品上的符號(hào)意義和形象資本，以滿足他們符號(hào)消費(fèi)的需求。此外，他們還關(guān)注物品、場(chǎng)景、氛圍等多種要素構(gòu)成的場(chǎng)域是否與當(dāng)時(shí)的自我情緒吻合，是否能喚起愉悅情緒。

實(shí)物消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)與情緒消費(fèi)共同決定著場(chǎng)景消費(fèi)，決定著用戶消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)劣。

以廣播為例，汽車是重要的收聽場(chǎng)景。北京私家車車主平均每天要在車上待2小時(shí)以上，這即形成了一個(gè)場(chǎng)景消費(fèi)空間，在車中這個(gè)密閉的空間里，駕駛者有聽新聞、賞音樂、品相聲、知路況等一系列聲音服務(wù)的需求，還有與外界親朋好友溝通、社交的需求。車內(nèi)密閉空間又創(chuàng)制了一種特別的“情緒場(chǎng)景”，身處其中的人們情緒多元、興趣轉(zhuǎn)化迅速，而利用關(guān)鍵詞給媒介內(nèi)容進(jìn)行分類，人們只需對(duì)著車載設(shè)備呼出“郭德綱”就會(huì)跳出相聲片段，呼出“傷感情歌”就會(huì)直接播放適合雨天聽的歌曲；而聽了勵(lì)志歌曲《愛拼才會(huì)贏》，用戶又突然聯(lián)系到《水手》，則只需輕輕對(duì)著車載設(shè)備說一聲《水手》，即刻傳出鄭智化的這首歌。在這個(gè)密閉的場(chǎng)景下，用戶可以跟隨自己的情緒，實(shí)現(xiàn)“意識(shí)流收聽”。用戶的消費(fèi)體驗(yàn)與場(chǎng)景相關(guān)、與情緒相關(guān)。

結(jié)語

通過以上對(duì)“網(wǎng)生代”視頻消費(fèi)心理動(dòng)因的分析，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于使用移動(dòng)端產(chǎn)品高占比的“網(wǎng)生代”人群而言，傳統(tǒng)電視只有打破傳統(tǒng)思維、跳出電視臺(tái)、跳出電視機(jī)，來考量這群未來視頻消費(fèi)主力人群的需求，才有可能找到正確的方法與路徑。畢竟，媒介是一種生活方式，電視是慢節(jié)奏、日常生活、客廳文化的中心；手機(jī)是快節(jié)奏、移動(dòng)生活、二次元文化的核心。我們能做的，無非是要么等待，等待手機(jī)等新媒體給人類造成危害之后的再度回歸；要么改變，改變傳統(tǒng)電視思維，用“大視頻”的理念來革新電視生產(chǎn)，喚起“網(wǎng)生代”的熱愛。

注釋：

［1］數(shù)據(jù)來源：新浪財(cái)經(jīng)、新浪戰(zhàn)略合作部、北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心聯(lián)合發(fā)布的《90后媒介使用習(xí)慣研究報(bào)告》。

［2］來源：百度百科《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》。

（欒軼玫：新媒體專家，傳播學(xué)博士，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，北京大學(xué)兼職教授）

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