陳宏坤

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電視：選擇年輕，方能贏得未來

陳宏坤

【摘要】年輕人遠離電視是一個不爭的事實，也是一個無法阻擋的趨勢。電視媒體應該理性地看到年輕人遠離電視所帶來的不良影響以及由此帶來的生存危機。文章分析了年輕人遠離電視的主要原因，以及抓住年輕人對于電視媒體發(fā)展的重要性，在此基礎上，探討電視媒體吸引年輕受眾的方式方法。

【關鍵詞】年輕人；電視；生存危機；發(fā)展

一部電視劇能夠令萬人空巷，一則電視輿論監(jiān)督報道能夠推動一項制度的形成，一首歌曲一夜之間能夠火遍大江南北，一個全新的面孔登上春晚能迅疾家喻戶曉，這些盛況和影響力，曾經是“第一媒體”的電視媒體不斷創(chuàng)造并刷新的奇跡。而今，電視媒體危機四伏，四面楚歌，新經濟沖擊傳媒經濟，新媒體改變傳播格局，全球化帶來創(chuàng)新挑戰(zhàn)。多重壓力之下，年輕人成為“網生代”而遠離電視，猶如釜底抽薪，給電視媒體帶來嚴峻的生存危機。

一、年輕人正在遠離電視

年輕人是社會的主力，是電視媒體最活躍的受眾，是電視內容的主力消費者，是電視內容生產最踴躍的參與者，也是電視影響力的傳播者。年輕化、高學歷、高收入、高消費的觀眾結構，帶給電視媒體較高的附加值和影響力。年輕人遠離電視，不僅僅出現(xiàn)在中國，在美國、日本，以及電視業(yè)比較發(fā)達的歐洲國家一樣存在。年輕人遠離電視是一個不爭的事實，也是一個無法阻擋的趨勢。電視媒體應該理性地看到年輕人遠離電視所帶來的不良影響以及由此帶來的生存危機。

公信銳減。電視媒體的屬性首先是媒體，公信力是媒體的生命。年輕人遠離電視，首先是對電視媒體的信任感喪失。這不僅僅體現(xiàn)在新聞節(jié)目當中，也同樣表現(xiàn)在電視劇、綜藝節(jié)目等各類電視節(jié)目當中。比如，新聞報道中的虛假，輿論監(jiān)督和社會批評面前的失語，臉譜式的典型宣傳，脫離群眾脫離生活脫離實際的夸大其詞，讓年輕人看不到社會的真實；電視劇中的戲說和“手撕鬼子”等粗制濫造的情節(jié)，讓年輕人看不到藝術的真實。虛假或者失真，就像毒瘤一樣，損害著電視媒體的每一寸肌膚，最終讓觀眾產生對電視媒體的不信任感。年輕人是社會話語的傳播者和引導者，年輕人的遠離，會對電視公信力和影響力帶來病毒性的感染。

收視下降。收視是電視媒體有效傳播的重要表現(xiàn)，收視體現(xiàn)在開機率、忠誠度上。年輕人對電視的收視行為逐漸表現(xiàn)為：開機次數(shù)少，收視時間短，頻繁調換頻道，對電視內容頻繁表現(xiàn)出差評、惡評和抱怨。年輕人遠離電視，造成電視整體收視群體規(guī)模的下降，同時帶來電視觀眾構成的老齡化。年輕觀眾越來越少、老年觀眾越來多的剪刀差，加劇了電視內容的同質化和影響力的邊緣化。

經營困難。中國電視媒體一方面是公益性的事業(yè)屬性，另一方面是經營性的產業(yè)屬性。經營是電視媒體生存的基本保障，公信力的銳減和收視群體的下降，直接后果就是電視媒體經營的下滑。零增長或負增長的電視媒體在經濟落后地區(qū)是普遍現(xiàn)象，電視媒體的下降趨勢已成常態(tài)。盡管這種下滑加劇和降幅擴大受多種因素的影響，但年輕人的遠離，是電視媒體生存危機的最直觀表現(xiàn)。

人才流失。人才是事業(yè)發(fā)展重要的資源，是市場競爭的核心力量，也是創(chuàng)新最活躍的力量。以央視為代表的人才出走，拉開電視媒體人才流失的序幕。越是發(fā)展中媒體，人才流失的速度和頻率越快。人才是電視媒體寶貴的財富，各個媒體為培養(yǎng)人才付出了較大的心血和代價，人才流失不僅大大消耗了電視媒體的生產成本，更重要的是影響事業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新驅動的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

二、年輕人遠離電視的主要原因

是什么因素導致年輕人遠離電視？有外部環(huán)境的客觀原因，也有內部體制的主觀原因。對準癥結，方能下出良藥。盡管原因很多，但本質就是供給滿足不了需求。概括起來有四個方面：

多樣性的需求。需求滿足是媒體存在的基礎，當電視媒體供給的內容無法滿足日益增長的受眾需求時，受眾便會遠離電視。正如在文化形態(tài)單一的年代，電視成為社會的寵兒。隨著電影、演出、游戲等各種文化形態(tài)和娛樂方式的出現(xiàn)，觀眾尤其是年輕人不再受電視的束縛，而是走出家庭，走向更豐富多彩的文化生活。這是社會進步的表現(xiàn)。

多媒體的傳播。新媒體改變了傳播格局，帶來了多屏互動、多種選擇，也在改變著受眾接受信息的方式和行為。單向傳播被交互所取代，年輕人更適應邊看邊表達的信息傳受方式。這種交互式的傳受方式，給電視媒體發(fā)展帶來很大的被動。受技術條件和思維方式的局限，電視媒體還不能像新媒體那樣引入更加靈活、便捷和即時的交互方式。但是這種探索已經開始，更多貼近多媒體特質的傳播方式正在研發(fā)。

同質化的內容。電視媒體在創(chuàng)新的道路上，步伐顯得緩慢而沉重。首先是創(chuàng)新的動力不足，造成節(jié)目形態(tài)陳舊，很多節(jié)目常年不作調整，令觀眾產生嚴重的審美疲勞；其次是創(chuàng)新缺乏原創(chuàng)，跟風現(xiàn)象嚴重，頻繁地模仿克隆；第三是過度依賴國外模式，不做本土化改造，結果造成水土不服；第四是同質化現(xiàn)象嚴重，電視劇同質化、民生新聞同質化、綜藝節(jié)目同質化等等。早年是地方學央視，后來是大陸學港臺，再后來是學歐美、學日韓，結果造成省級衛(wèi)視“大一統(tǒng)”，都擠綜藝獨木橋，“三駕馬車”也顯示出疲態(tài)。年輕人遠離電視，其本質是電視媒體供給的內容讓年輕人產生了距離感和厭煩感。所謂同質化內容的跟風而上，是電視媒體飲鴆止渴的短視行為。

多元化的價值觀。社會的多元化，媒體的多屏化，帶來了社會價值觀的多元化。年輕人接觸媒體的目的不只是接受教育、接受信息、文化消遣，更多的年輕人渴望通過媒體獲得更多的知情權、參與權和表達權。“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網精神，成為年輕人接觸新媒體的價值選擇。年輕人渴望通過媒體參與社交，電視媒體所提供的價值選擇就顯得單一單調了。

三、年輕是電視前行的源動力

不管對于社會，還是對于媒體，尤其是對于電視媒體來說，年輕人是不可放棄、不可拒絕的重要群體。電視媒體離不開年輕人，年輕人也從來沒有完全放棄過電視。年輕人遠離電視，但并未轉移其對視頻的需求。不管是大屏，還是小屏，年輕人最終的選擇，還是最直觀最生動最鮮活的視頻內容。爭奪年輕受眾，是一種需求，也是一種戰(zhàn)略。年輕，是電視媒體前行的動力之源。

年輕帶來主流。抓住了年輕人的心，也就抓住了社會的脈搏。媒體的權威是由影響力來決定的，失去主流的影響力，必定會被邊緣化。新媒體的快速成長，歸功于年輕人的積極參與和推波助瀾。年輕人的參與可以產生幾何級傳播，年輕人的表達可以形成強大的力量，年輕人的行為可以制造裂變性的社會流行。熱點關注帶來媒體影響，冰點關注體現(xiàn)媒體責任所在。主流是核心，邊緣是責任。選擇主流，才能奠定媒體的公信力和權威性。年輕帶來主流，面向年輕人、針對年輕人、吸引年輕人的節(jié)目才能成為熱點。強勢發(fā)展的電視媒體，把精力、戰(zhàn)略、方向放在娛樂、年輕、時尚等層面，并實現(xiàn)順利的轉型。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等即是如此。

年輕創(chuàng)造價值。電視媒體通過售賣注意力實現(xiàn)節(jié)目價值的轉換，年輕人的注意力就是市場的吸引力。年輕人是市場消費的主力，也是創(chuàng)造價值的主力。爭奪年輕受眾，是電視媒體經營的需要，是電視廣告商的需要。目前擺在電視媒體面前有三重任務：留住忠誠的年輕觀眾，拉回遠離的年輕觀眾，吸引“網生一代”。在新媒體形勢下，獨享年輕觀眾，是一個奢侈的目標，如何建立起導流機制，引導年輕觀眾從小屏到大屏，才是現(xiàn)實而緊迫的任務。實踐證明，諸如大型直播、重大新聞、體育比賽等，電視大屏對年輕人、“網生代”，還是有吸引力的。如果電視大屏與新媒體多屏斷裂開，電視的末日也就不遠了。

年輕促進創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒體持續(xù)發(fā)展的生命，電視媒體是技術和藝術的結合體，電視創(chuàng)新一方面是伴隨電視技術的發(fā)展，另一方面是電視藝術的不斷革新。創(chuàng)新依賴于新思維、新技術、新需求和新市場。年輕是創(chuàng)新的源泉，年輕創(chuàng)造創(chuàng)新需求，需求反哺創(chuàng)新。需求是電視媒體不斷創(chuàng)新的動力。年輕是創(chuàng)新的主體，年輕人具有創(chuàng)新的意愿，有創(chuàng)新的主動性和創(chuàng)造性。創(chuàng)新必須面向年輕，利用年輕，發(fā)揮年輕，這樣的媒體才能迎合年輕，滿足年輕，時刻保持年輕的狀態(tài)和生命力。

年輕倒逼改革。電視媒體進入了經營的天花板，體制的深水區(qū)，必須通過改革破解發(fā)展難題。年輕觀眾的需求，年輕從業(yè)者的參與，倒逼電視媒體加速改革。如果一個電視媒體對年輕觀眾的需求熟視無睹，對年輕電視人的呼聲熟視無睹，那么這家電視媒體一定是頹廢的，注定要被淘汰的。一些新媒體天天吆喝著唱衰電視。一邊是電視的萎縮，一邊是視頻節(jié)目的興起，將會倒逼電視媒體體制的改革。最直接的改革趨向是電視媒體屬性的分離，電視制播體制的分離，電視與新媒體融合，電視與其他產業(yè)的融合，正如“互聯(lián)網+”一樣，“電視+”會成為符合年輕、符合主流、符合市場的競爭選擇。

四、選擇年輕就能贏得未來

電視并未過時，反思年輕人遠離電視的根本原因，還是電視內容偏離了年輕，偏離了市場，甚至偏離電視媒體的本質和初心。從強勢的或者處于良性發(fā)展的電視媒體實踐來看，年輕人離開電視，但并未走遠?！吨袊寐曇簟贰段沂歉枋帧贰毒墎矸钦\勿擾》《最強大腦》等一系列現(xiàn)象級的電視節(jié)目顯示，只要有好節(jié)目，年輕人照樣會重新坐到電視機前。有數(shù)據(jù)顯示，熱播的網絡視頻都是電視節(jié)目、電視臺播出的電視劇。拉回年輕觀眾，靠什么？探索實踐證明，依然靠“內容為王、形態(tài)制勝”。

真能量?！罢婺芰俊币辉~顯然仿造“正能量”。正能量是指傳播效果，真能量是傳播價值追求。真能量強調真實、真情。電視媒體本質是對生活的真實展現(xiàn)或還原，不管是紀實的真實，還是虛擬的真實，對真實的追求是任何媒體始終不渝的價值追求。電視媒體不能堅守真實，就像生命失去底線。長期以來，電視媒體形成編導慣性主導意識，以編導意識取代生活真實，以演播環(huán)境取代生活環(huán)境?；貧w真實，回歸本質，回歸初心，是電視媒體重新贏得信任，重新拉回觀眾的關鍵。

新形態(tài)。電視內容是形態(tài)的藝術，只有常變方能常新。觀眾尤其年輕觀眾需要新鮮感，需要出其不意的驚喜體驗。在電視媒體發(fā)展的初期，人們可以選擇的媒體不多，單一或者持續(xù)不變的形態(tài)也能擁有大量的受眾。在文化多樣化、社會多元化、媒體多渠道的新型傳播環(huán)境下，受眾的選擇面擴大，陳舊或者沉悶的形態(tài)會被年輕觀眾拒于千里之外。正如相親類節(jié)目的起起伏伏，《緣來非誠勿擾》的出現(xiàn)，讓電視人猛醒，“24選1”的形態(tài)，帶給中國電視模式化探索?！吨袊寐曇簟贰段沂歉枋帧贰侗寂馨尚值堋返葻岵ス?jié)目更是形態(tài)的勝利。

名主角。誰是電視節(jié)目的主角？明星，還是民星？這是一個偽命題，不管是按照傳播效果追求明星效應，還是倡導人文情懷追求草根效應，一方面是“用星”，一方面是“造星”，最終目的都是把電視節(jié)目主角打造成一“名”驚人?！懊?民=名”，這是提高電視節(jié)目關注度的萬能公式。央視今年熱播的《了不起的挑戰(zhàn)》便是這種模式，6位名人體驗普通勞動者的工作崗位，演員沙溢體驗重慶棒棒軍偶遇“草根偶像”，相聲演員岳云鵬體驗煤礦工人礦下失聲痛哭，主持人撒貝寧體驗張家界懸崖拾荒者等等，該欄目宣傳主題詞就是“明星也是老百姓，百姓也是大明星”。草根增強了節(jié)目的貼近性和真實性，褪去明星光環(huán)的名人，在節(jié)目中也提升了影響力。節(jié)目讓“名主角”成為社會主義核心價值觀的傳承載體?！毒墎矸钦\勿擾》連續(xù)劇式的女嘉賓和小品式的男嘉賓，不斷通過社會化角色塑造和個性張揚，打造“名主角”的氣質，以增強觀眾的認同感和辨識度?！吨袊寐曇簟返冗x秀節(jié)目，也不斷通過講故事、煽情等手段，提高選手的知名度。

高品質。受眾對視頻品質追求越來越高，這也是電視大屏較于小屏幕的優(yōu)勢。觀眾需要高畫質、高音質的內容。有數(shù)據(jù)表明，紀念抗戰(zhàn)勝利90周年大閱兵、央視春晚、李克強總理記者會、足球比賽的電視收視率遠遠超過網絡直播的點擊率。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等熱播的大型節(jié)目，都是靠大制作高品質贏得觀眾。江蘇衛(wèi)視《最強大腦》為科學真人秀欄目，在制作模式上采用動靜結合的舞臺道具，大制作達到令人驚艷的程度，并運用明星元素的偶像效應，使娛樂和科學相結合，讓更多的年輕人愛上科學。高品質的電視內容是競爭的殺手锏。這是觀眾審美需求不斷提升的結果。

多融合。當今電視媒體已經不是單一的媒體，而要成為融合發(fā)展的多媒體。熱播的電視節(jié)目離不開多媒體的支持。小屏支持電視節(jié)目的線下延伸，大屏聚集人氣和財富。小屏和大屏只有實現(xiàn)相互導流，才能體現(xiàn)出融合的價值和優(yōu)勢。電視媒體只有不斷吸收各種媒介的優(yōu)勢，才能實現(xiàn)與新媒體的互哺和連接?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展和現(xiàn)代通信技術的普及，帶給電視媒體更多的可能性，即時直播技術和虛擬影像技術的普遍運用，將會帶來電視媒體的春天。

活機制。機制是電視媒體發(fā)展的重要前提和保障，當前電視媒體和新興媒體并不是在一個市場體系中參與競爭，而是帶著重重體制束縛。電視媒體需要在職能、功能、定位、價值追求上重新布局，在生產機制上重新梳理，在人員使用上重新配置資源，在經營模式上重新探索產業(yè)布局，在考核指標上重新建構價值體系。體制活，全盤皆活。很多電視媒體正在探索開門辦臺、組團競聘、聯(lián)合制作等模式。央視《了不起的挑戰(zhàn)》由韓國MBC電視臺、燦星制作和央視創(chuàng)造三方聯(lián)合研發(fā)制作，節(jié)目融合了中韓兩國、三家團隊，這種生產和制作模式正在成為主流。

▲開門辦臺、組團競聘、聯(lián)合制作的節(jié)目正在成為常態(tài)。

年輕人遠離電視是一種現(xiàn)實，任何一種媒體獨享受眾的時代已經過去。爭奪年輕受眾是一種愿望，一種努力，也是一種戰(zhàn)略。只要有好節(jié)目，好內容，好模式，不管年輕人在哪里，他們都是觀眾。電視媒體的陣地不僅僅在大屏上，也在任何媒體形態(tài)中。

（作者單位：河南電視臺發(fā)展研究部）