摘要：文章以市場(chǎng)的含義切入，探討了商品快速進(jìn)入市場(chǎng)的意義和具體方法，最后針對(duì)商品快速退出市場(chǎng)的原因以及策略進(jìn)行了闡述，希望可以給予相關(guān)人員一定參考。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)；商品；快速進(jìn)入；快速退出

中圖分類號(hào)：F760 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）013-000-02

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品快速進(jìn)入市場(chǎng)可以占據(jù)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的大規(guī)模占有，有利于商品的銷售，在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位。同時(shí)，在市場(chǎng)深入發(fā)展的情況下，最先進(jìn)入市場(chǎng)并取得成功的產(chǎn)品，必定會(huì)面對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，以及仿冒產(chǎn)品的危害。所以，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)及時(shí)退出市場(chǎng)，也是保證企業(yè)品牌形象和既得經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。所以，必須加強(qiáng)對(duì)商品快速進(jìn)入市場(chǎng)和退出市場(chǎng)的研究，明確其中規(guī)律，以便企業(yè)能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)作出正確的決斷，促進(jìn)其自身進(jìn)步和發(fā)展。

一、市場(chǎng)的含義

所謂市場(chǎng)，是在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展下所形成的一種環(huán)境條件，其往往可以分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)兩個(gè)方面，而這兩者之間存在較為顯著的差異。一般說來，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是指目前存在的實(shí)際且客觀的需求，其是社會(huì)購(gòu)買力所表現(xiàn)出的一個(gè)范圍，即對(duì)于某種商品的需求市場(chǎng)。所以，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，往往存在市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)定位、商品價(jià)格、商品性能以及使用度等因素。而且，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在產(chǎn)品性價(jià)比的基礎(chǔ)上，服務(wù)態(tài)度與售后服務(wù)也成為了影響市場(chǎng)的重要因素，其能夠決定商品對(duì)市場(chǎng)的占用率。潛在市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)最大的區(qū)別在于購(gòu)買力所涵蓋的范圍不一樣，潛在市場(chǎng)是指實(shí)際購(gòu)買力之外，可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買力的范圍。甚至在某些時(shí)候，不存在潛在購(gòu)買力的范圍中，也可以通過某些手段人為創(chuàng)造出潛在購(gòu)買力，即潛在市場(chǎng)是可以通過人力手段進(jìn)行改變的。潛在市場(chǎng)是不穩(wěn)定的，容易受到各方面因素的影響。所以，在商品進(jìn)入到市場(chǎng)時(shí)，不僅需要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的關(guān)注，還需要加強(qiáng)對(duì)潛在市場(chǎng)的重視，在商品占領(lǐng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加大力度向潛在市場(chǎng)推廣產(chǎn)品，將潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，以不斷擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大商品占有率的目的。

二、商品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的意義和策略

（一）商品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的意義

1.市場(chǎng)覆蓋率

市場(chǎng)覆蓋率是指一款商品在市場(chǎng)中實(shí)際覆蓋程度和總體覆蓋范圍之間的比值。對(duì)于商品而言，市場(chǎng)覆蓋率是衡量其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，市場(chǎng)覆蓋率越高，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)，能夠取得的市場(chǎng)效益也就越好；市場(chǎng)覆蓋率越低，商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就越弱，其市場(chǎng)生存空間和效益也就越低。所以，商品實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，先于其他同類商品展開市場(chǎng)布局。就企業(yè)的發(fā)展而言，商品競(jìng)爭(zhēng)力是其發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，覆蓋率不足，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力受到影響，從而影響到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、商品創(chuàng)新研發(fā)等多方面的工作。所以，實(shí)現(xiàn)商品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，就能夠有效實(shí)現(xiàn)商品市場(chǎng)覆蓋率的提升，從而促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步發(fā)展。

2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平飛速增長(zhǎng)，使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷壯大，從而導(dǎo)致商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。就我國(guó)的實(shí)際情況而言，超過90%的商品都需要憑借相應(yīng)的手段促進(jìn)企業(yè)的壯大發(fā)展。所以，面對(duì)這樣的情況，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)步，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最為關(guān)鍵的就是要確保商品能夠在市場(chǎng)中快速布局，及時(shí)面向消費(fèi)者。從企業(yè)本身屬性上看，商品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是核心，商品和企業(yè)的生死存亡是緊密聯(lián)系在一起的。企業(yè)自身的制造技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式、管理方法等會(huì)影響到商品性能與質(zhì)量，決定了其是否可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)。而商品對(duì)市場(chǎng)的占有又會(huì)反作用于企業(yè)的制造技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等。比如，若是一款商品在市場(chǎng)中占有率低，難以撼動(dòng)其他同類產(chǎn)品的地位，則說明商品的設(shè)計(jì)或是制造存在問題，在性能和質(zhì)量上存在不足，難以和其他同類商品展開競(jìng)爭(zhēng)。也可能是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、推廣手段等存在問題，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)商品的接受和認(rèn)可程度不高，使得占有率低。所以，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商品是牢牢結(jié)合在一起的，發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)商品的定位，就決定了其占有市場(chǎng)的能力。因此，企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略的制定上，必須要立足商品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略，實(shí)現(xiàn)兩者的結(jié)合。

3.競(jìng)品市場(chǎng)

所謂競(jìng)品市場(chǎng)，就是指在市場(chǎng)中，一款商品會(huì)遭遇來自同類商品或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)商品的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)商品就被稱之為競(jìng)品。競(jìng)品廣泛存在于競(jìng)品市場(chǎng)之中，而且隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，競(jìng)品市場(chǎng)也在同步擴(kuò)大，并且競(jìng)品種類逐步實(shí)現(xiàn)了多元化，競(jìng)品市場(chǎng)的變化對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展速度作出了反映。在市場(chǎng)中，一款商品必然會(huì)面對(duì)來自多種同類或是不同類商品的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入市場(chǎng)，就可以在競(jìng)品市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)快速推進(jìn)，為打敗其他商品奠定基礎(chǔ)。在快速占領(lǐng)市場(chǎng)的過程中，不能僅僅考慮現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，對(duì)潛在市場(chǎng)也需要加強(qiáng)考量，因?yàn)闈撛谑袌?chǎng)不僅能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，其也逐漸被競(jìng)品市場(chǎng)所滲透，商品在潛在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈?？偟恼f來，商品快速進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)入競(jìng)品市場(chǎng)之間是遞進(jìn)關(guān)系，前者是后者的必要條件和基礎(chǔ)，后者是前者的最終目的和任務(wù)。

（二）商品快速進(jìn)入市場(chǎng)的策略

1.全面的市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研在商品進(jìn)入市場(chǎng)之前是非常重要的工作，只有在充足全面的市場(chǎng)調(diào)研工作下，才能為商品快速進(jìn)入市場(chǎng)提供必要的參考依據(jù)。比如，通過市場(chǎng)調(diào)研，可以明確消費(fèi)者對(duì)商品在性能、質(zhì)量以及價(jià)格上的要求。由此，企業(yè)才能根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行確定，對(duì)商品定位予以明確，對(duì)商品價(jià)格合理制定等。不僅如此，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，變化迅速，若是不注重市場(chǎng)調(diào)研，很可能導(dǎo)致商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不合理，進(jìn)入市場(chǎng)之后受到同類商品的猛烈打擊，無法取得預(yù)期的效益。所以，必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研工作，切實(shí)對(duì)商品快速進(jìn)入市場(chǎng)提供必要的數(shù)據(jù)支撐。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，首要任務(wù)就是調(diào)研市場(chǎng)的實(shí)際需求和潛在需求，以此界定實(shí)際市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的具體規(guī)模。其次，需要對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的需求進(jìn)行全面調(diào)研，以此明確商品的市場(chǎng)定位，對(duì)商品性能、質(zhì)量等進(jìn)行把控。最后，還需要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研，了解其商品詳情、市場(chǎng)定位，以此合理確定商品的營(yíng)銷手段和推廣渠道，為快速占領(lǐng)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.分析產(chǎn)品渠道

商品想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，渠道是一個(gè)非常重要的因素，合理的渠道是商品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，其能夠?qū)ι唐返匿N售起到事半功倍的效用。若是渠道不合理，就會(huì)使得商品銷售出現(xiàn)阻滯，難以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。對(duì)商品渠道進(jìn)行分析，首先應(yīng)該就商品和競(jìng)品在市場(chǎng)覆蓋率、成本變化趨勢(shì)以及貨物周轉(zhuǎn)等方面展開全面的對(duì)比分析。渠道分析不僅僅是要對(duì)商品自身市場(chǎng)渠道全面調(diào)研，更為重要的是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道種類以及不同渠道占據(jù)的市場(chǎng)份額進(jìn)行分析。只要在全面了解相關(guān)情況的基礎(chǔ)上，才能詳細(xì)獲知不同渠道的競(jìng)品市場(chǎng)覆蓋率、獲利能力以及增長(zhǎng)速度等。通過渠道分析可以對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)作出分析，明確不同渠道的商品需求程度。在這些分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，就可以對(duì)商品快速進(jìn)入市場(chǎng)的渠道進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。

3.分析經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是商品進(jìn)入市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，其也是商品進(jìn)入市場(chǎng)的有力保障。在商品進(jìn)入市場(chǎng)中，合理而強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商，可以幫助商品迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的高覆蓋率。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分析，首先需要對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存能力、資金流量等全面考量，明確其分銷商品的能力。其次，需要對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)渠道和規(guī)模進(jìn)行分析，明確其能夠?qū)崿F(xiàn)的市場(chǎng)占有率。再次，需要對(duì)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)成熟度和穩(wěn)定性進(jìn)行分析，明確其是否能夠持續(xù)穩(wěn)定的進(jìn)行商品銷售。同時(shí)，還需對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況深入調(diào)研，避免被經(jīng)銷商表面狀態(tài)所蒙蔽。最后，需要從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度入手，考量經(jīng)銷商在市場(chǎng)中的形象地位，確保其能夠?yàn)樯唐房焖龠M(jìn)入市場(chǎng)作出貢獻(xiàn)。

4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是商品快速進(jìn)入市場(chǎng)所不得不面對(duì)的一個(gè)問題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的占有和對(duì)渠道的控制，將會(huì)影響到商品快速進(jìn)入市場(chǎng)的效率和收益。比如，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率已經(jīng)很高，那么此時(shí)再進(jìn)入市場(chǎng)就顯得為時(shí)已晚。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)在某一渠道上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)飽和，那么再通過這一渠道進(jìn)入市場(chǎng)，也就顯得不合理了。所以，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，主要集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的市場(chǎng)占有率、渠道、競(jìng)品發(fā)展趨勢(shì)等方面，以此對(duì)企業(yè)自身商品不斷進(jìn)行調(diào)整，確保能夠?qū)崿F(xiàn)快速進(jìn)入市場(chǎng)。

三、商品快速退出市場(chǎng)的原因和對(duì)策

（一）商品快速退出市場(chǎng)的具體原因

1.放棄市場(chǎng)

放棄市場(chǎng)主要是企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略出現(xiàn)了改變，因此當(dāng)前需要放棄這部分市場(chǎng)，進(jìn)行商品快速退出。放棄市場(chǎng)的原因是多方面的，其主要有三點(diǎn)。一是競(jìng)品已經(jīng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，如果再用同類商品進(jìn)入市場(chǎng)，就會(huì)顯得競(jìng)爭(zhēng)力不足。因此，需要放棄市場(chǎng)，對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整，再重新進(jìn)入市場(chǎng)。二是企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷，認(rèn)為該類商品的市場(chǎng)會(huì)不斷縮減，沒有太大的發(fā)展空間，因此主動(dòng)放棄市場(chǎng)，另辟商機(jī)。三是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行調(diào)整，或是對(duì)市場(chǎng)布局進(jìn)行優(yōu)化，暫時(shí)性退出市場(chǎng)，在生產(chǎn)線調(diào)整完畢或市場(chǎng)布局優(yōu)化結(jié)束之后，再次重新進(jìn)入市場(chǎng)。

2.退出市場(chǎng)

退出市場(chǎng)主要是市場(chǎng)自身變化所引起的，在經(jīng)濟(jì)不斷前進(jìn)的情況下，商品必然會(huì)新老交替，更新?lián)Q代，這就需要老一代商品退出市場(chǎng)，給新一代商品讓路。市場(chǎng)是不斷變化的，而推動(dòng)市場(chǎng)變化的力量是消費(fèi)者的實(shí)際需求。所以，商品退出市場(chǎng)是消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，并不是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)或是商品自身存在問題。因此，企業(yè)的相關(guān)人員必須要正確認(rèn)識(shí)商品退出市場(chǎng)這一行為，在老一代商品退出市場(chǎng)的時(shí)候，著眼于新一代商品的快速進(jìn)入市場(chǎng)，以確保新老交替流暢，使得企業(yè)商品能夠在市場(chǎng)中持續(xù)占據(jù)穩(wěn)定份額。

3.商品下架

商品下架是商品退出市場(chǎng)的另一個(gè)原因，而導(dǎo)致商品下架的因素很多。首先，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)不利，無法繼續(xù)維持商品在市面上的生存，因此不得不進(jìn)行商品下架。其次，商品自身存在某些重大的質(zhì)量問題或是安全問題，因此被強(qiáng)制下架退出市場(chǎng)。比如前幾年的“毒奶粉”事件，在事件曝光之后，不少奶粉品牌被強(qiáng)制下架，退出市場(chǎng)。最后，時(shí)代進(jìn)步發(fā)展導(dǎo)致某些商品已經(jīng)不再是消費(fèi)者的需求，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)商品都失去了信心，因此不得不下架退出市場(chǎng)。比如前些年的小靈通，在智能手機(jī)快速發(fā)展之后，消費(fèi)者不再滿足于小靈通，企業(yè)也對(duì)其未來發(fā)展失去信心，進(jìn)而逐步下架，退出了市場(chǎng)。

（二）商品快速退出市場(chǎng)的策略

商品快速退出市場(chǎng)并非全是壞處，這需要企業(yè)合理對(duì)待商品退出市場(chǎng)這一行為本身，對(duì)此制定科學(xué)的計(jì)劃，才能保證企業(yè)在商品退出市場(chǎng)的過程中維持一定利益，不至于出現(xiàn)虧損。不論商品退出市場(chǎng)的原因是什么，在退出市場(chǎng)時(shí)，必須要對(duì)退出時(shí)機(jī)和方式進(jìn)行合理制定。

首先，需要就商品快速退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和方案進(jìn)行確定。就實(shí)際情況說來，商品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)過早，就會(huì)縮減企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益；若是退出時(shí)機(jī)過晚，又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)虧損。因此，合理確定時(shí)機(jī)就成為了重中之重。退市時(shí)機(jī)的確定，需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)研，主要內(nèi)容集中在市場(chǎng)飽和度、消費(fèi)者反饋以及競(jìng)品動(dòng)態(tài)這三個(gè)方面。在市場(chǎng)飽和度方面，若是飽和度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，則說明商品的銷售空間已經(jīng)很小了，這時(shí)就需要考慮退出市場(chǎng)，避免產(chǎn)能過剩。在消費(fèi)者反饋方面，若是消費(fèi)者反饋逐步趨低，則說明市場(chǎng)對(duì)商品的認(rèn)可程度在下滑，后續(xù)商品的銷售壓力會(huì)不斷上漲，因此可以考慮退市。在競(jìng)品動(dòng)態(tài)方面，若是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在考慮退出市場(chǎng)，那么企業(yè)就應(yīng)該領(lǐng)先一步制定退市策略。

其次，在退市時(shí)機(jī)確定之后，就需要對(duì)退市方案進(jìn)行確定。一般說來，最好的退市方案就是確定退市之后不再生產(chǎn)商品，待庫(kù)存全部售罄之后自然退市。但是這種方案想要切實(shí)執(zhí)行存在較大困難。因此，為了實(shí)現(xiàn)快速退市，一般可以選擇在退市決策制定之后，停止商品生產(chǎn)，同時(shí)降低售價(jià)對(duì)庫(kù)存商品進(jìn)行拋售，以此在確保成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存商品清倉(cāng)，這種方案最好使用在競(jìng)品同步退市的情況下。

最后，如果商品退市的原因是質(zhì)量問題等，就不需要再考慮成本或是利潤(rùn)等問題，此時(shí)應(yīng)該考慮的是企業(yè)品牌形象。這時(shí)，就應(yīng)該通過一切手段不計(jì)成本，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品下架，將存在問題的商品快速撤離，避免質(zhì)量商品損害消費(fèi)者切身利益，拉低企業(yè)品牌形象。

總的說來，商品在快速退出市場(chǎng)時(shí)，需要對(duì)推出時(shí)機(jī)精準(zhǔn)把握，在此基礎(chǔ)上對(duì)退市方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。然后，在既定的時(shí)間點(diǎn)展開退市活動(dòng)，在保證商品成本得以回收的基礎(chǔ)上，盡可能擴(kuò)大商品退市時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)束語

商品是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心，對(duì)于企業(yè)而言，商品快速進(jìn)入市場(chǎng)和退出市場(chǎng)是兩個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)必須對(duì)快速進(jìn)入市場(chǎng)的意義予以明確，做好相關(guān)的入市工作。同時(shí)，企業(yè)也必須對(duì)商品快速退出市場(chǎng)的原因進(jìn)行辨析，完善快速退出市場(chǎng)的相關(guān)事宜，確保企業(yè)商品在市場(chǎng)中獲取足夠利益。

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作者簡(jiǎn)介：董明?。?994-），男，漢族，河北承德人，渤海大學(xué)管理學(xué)院12級(jí)在讀本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。