屈曉娟+牛夏蕾+毛麗+史肖肖+賀關(guān)偉

摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)文化越來越受到重視。剪紙作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不斷活躍在人們的視野當中，為了更好的弘揚和發(fā)展傳統(tǒng)文化，本文從電子商務(wù)角度出發(fā)，對剪紙市場的發(fā)展現(xiàn)狀及問題進行研究，并提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；剪紙；營銷與推廣

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-02

一、引言

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是國家和民族精神的重要組成部分，是勞動人民精神品質(zhì)的體現(xiàn)，深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，是團結(jié)民眾、推動社會發(fā)展的重要精神力量。近年來，國家對傳統(tǒng)文化的重視無疑為剪紙的發(fā)展提供了一個非常好的契機，而電子商務(wù)的發(fā)展為剪紙的營銷與推廣開辟了新道路。

二、電子商務(wù)基礎(chǔ)上的剪紙的營銷與推廣的發(fā)展現(xiàn)狀

剪紙藝術(shù)作為一種民間藝術(shù)，是勞動人民為滿足自身的物質(zhì)與精神的需要而產(chǎn)生的，可以廣泛應(yīng)用于家居裝飾，婚慶裝扮等方面并于2006年被納入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。為了使得民族文化能夠深入人心，本文從文化背景、政策背景、國內(nèi)現(xiàn)狀的分析和研究意義等方面對剪紙目前的現(xiàn)狀進行了整體的分析。

1.背景分析

（1）文化背景：剪紙作為一種優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是中華民族一項獨一無二的古老民間技藝，是歷史的傳承也是數(shù)千年文化的載體，無時無刻不體現(xiàn)出中華文明的博大精深。剪紙藝術(shù)流行時間之長，地域之廣，可以與任何一種傳統(tǒng)藝術(shù)相媲美。從南國邊疆到西北大漠，從云貴少數(shù)民族的村寨到東郊海濱的漁家，到處都有剪紙創(chuàng)作活動。剪紙作為勞動者的造型藝術(shù)，寄托勞動人民的理想與信念，抒發(fā)著生產(chǎn)者的喜怒哀樂。

剪紙的題材與內(nèi)容極為豐富，神話傳說、戲曲人物、蟲魚花鳥，包羅萬象，圍繞著祈福求祥與花好月圓的美好愿望，展開主題創(chuàng)作，非常巧妙地運用諧音手法，表達深刻的寓意，如雞諧音為“吉”，羊諧音為“祥”；鹿諧音為“祿”，如意與花瓶剪在一起，寓意平（瓶）安如意等。

（2）政策背景：2006年中國民間剪紙藝術(shù)的發(fā)掘和保護工作正式全面啟動，第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中就收錄了九地的剪紙，包括河北蔚縣剪紙、河北豐寧滿族剪紙、山西中陽剪紙、遼寧醫(yī)巫閭山滿族剪紙、江蘇揚州剪紙、浙江樂清細紋刻紙、廣東剪紙、云南傣族剪紙、陜西安塞剪紙。2006年剪紙藝術(shù)獲得國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2008 年 6月，文化部發(fā)布《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人認定與管理暫行辦法》，2009年剪紙獲得世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)殊榮；2014年正式公開發(fā)布了《中華人民共和國文化部2014年文化發(fā)展統(tǒng)計公報》截至2014年末，國務(wù)院共公布了1372個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，文化部共認定了1986名國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人。2014年全國文化事業(yè)費583.44億元，比上年增加52.95億元，增長10.0%，占國家財政總支出比重為0.38%，與上年基本持平；全國人均文化事業(yè)費42.65元，比上年增加3.66元，增長9.4%。

2.國內(nèi)現(xiàn)狀研究及分析

剪紙作為特殊的民間藝術(shù)品，其價值是不能以簡單的勞動時間來衡量的。剪紙在國內(nèi)一些大城市具有相當大的專業(yè)銷售商店，在中小城市幾乎一片空白，但是這些城市卻極具發(fā)展?jié)摿?，前景比較好，在網(wǎng)上銷售目前做的比較好的是蔚縣剪紙，具有地域特色，容易形成自己的品牌，并以當?shù)貫橹行南蛲獾剌椛?，另外，淘寶在這方面也做得比較好，宣傳與銷售一體，利潤空間大。

陜西當?shù)丶艏垙哪系奖狈植紡V泛，其中以陜北的定邊、靖邊、吳堡、榆林、宜川、米脂、延安，關(guān)中的鳳翔、富平、三原、朝邑，陜南的漢中附近等地較為豐富。但是，在市場上陜西的剪紙所占份額卻十分的小，且形式單一，價格低廉，創(chuàng)新性不夠。當下，隨著西部的經(jīng)濟水平和文化品位的提高，為陜西剪紙的發(fā)展創(chuàng)造了契機。

3.研究意義

通過電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷使“剪紙”這種藝術(shù)形式更加生動立體的展現(xiàn)在人們面前，這種新型的營銷與推廣方式，將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益與社會效益。弘揚和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化——剪紙，進一步擴大剪紙藝術(shù)的影響力，促進以剪紙產(chǎn)業(yè)為龍頭的文化產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。對剪紙藝術(shù)品進行宣傳、銷售，使更多的人參與到弘揚和傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中來，使其不僅在現(xiàn)實中受歡迎，同時在網(wǎng)絡(luò)中也可以獨樹一幟，展示中國形象，傳承中國文化，呈現(xiàn)中國表達，把形式和內(nèi)容很好地融合在一起。通過對剪紙藝術(shù)的營銷與推廣的研究可以對其他民族文化的弘揚與發(fā)展起到借鑒意義。

目前，剪紙市場被人們逐漸挖掘出來，發(fā)展前景更加廣闊，但是大多是對剪紙作品本身的研究，很少能夠?qū)⑵渖罴庸ぃ⑴c電子商務(wù)相結(jié)合進行營銷與推廣。

三、電子商務(wù)基礎(chǔ)上的剪紙的營銷與推廣存在的問題

1.剪紙品牌影響力弱，消費者購買欲望不強

目前，我國的剪紙市場沒有為人所熟知的剪紙品牌，經(jīng)濟價值不高。從國內(nèi)來看：受到現(xiàn)代文化的沖擊，傳統(tǒng)文化逐漸淡出人們的生活，一些傳統(tǒng)藝術(shù)，如皮影瀕臨絕跡，剪紙也面臨同樣的遭遇，一方面國家對傳統(tǒng)文化的宣傳和保護力度不夠，人們對傳統(tǒng)文化態(tài)度冷淡，另一方面，是剪紙本身發(fā)展空間的局限性，形式單一。雖然它所承載的文化內(nèi)涵豐富卻沒有因其高的文化價值產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟價值和社會價值。以前人們用剪紙做窗花、掛簾、炕圍花和家里其他裝飾等，現(xiàn)在已逐漸被窗簾、瓷磚所代替，很少能再能見到剪紙的蹤跡。

2.剪紙作品樣式單一，沒有準確的市場定位

市場上的剪紙大多都是樣式老舊、成本低、易復(fù)制的廉價品，對顧客群體也沒有做相應(yīng)的劃分。剪紙作為一種特殊的商品，容易被復(fù)制，這無疑會影響到剪紙的品質(zhì)及品牌，使其文化價值受損；剪紙的制作成本比較高，考慮到價格，其銷售存在一定的困難。剪紙的消費群體主要以剪紙愛好者和文化產(chǎn)品收藏者為主，市場需求少，市場定位不明確；剪紙面臨的競爭對手比較多，如絲綢、十字繡、鉆石畫等，所以剪紙要在市場占據(jù)一定的份額，就必須從自身進行突破，包括對銷售模式的突破，另外通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段做剪紙的相對較少，幾乎沒有經(jīng)驗可借鑒，通過電子商務(wù)做剪紙的推廣要達到一定的效果，有一定的困難。

3.經(jīng)營模式單一，營銷策略局限于傳統(tǒng)模式，經(jīng)濟效益小

當下剪紙主要的經(jīng)營模式是采用傳統(tǒng)的批發(fā)和零售，形式單一、內(nèi)容單調(diào)，銷售點相對比較分散，參與者僅限買賣雙方，沒有形成一定的規(guī)模。利潤空間狹小，效用值比較小，沒有真正走進人們的生活，被人們所熟知和消費。

四、基于電子商務(wù)的剪紙的營銷與推廣的對策

剪紙作為中國的傳統(tǒng)文化，歷史悠久，文化底蘊豐厚，可傳承性高，深受大眾喜愛。但是，隨著社會市場經(jīng)濟的發(fā)展以及剪紙市場本身的缺陷，使剪紙的發(fā)展面臨上述等諸多問題，為此，我們將針對其所存在的問題提出相應(yīng)的解決方案。

1.提高產(chǎn)品的知名度，提升消費者購買欲望

為了提高剪紙的知名度，進而調(diào)動消費者的購買欲望，以滿足顧客需求為出發(fā)點，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，在考慮成本的同時，實現(xiàn)利潤的最大化，可以通過靈活定價：

（1）細分市場，差別定價。通過市場分析，將市場細分為婚慶市場，兒童市場，其他市場等，考慮市場目標群體所處的特點，根據(jù)不同的市場及市場特點，不同的需求制定不同的價格，讓消費者以滿意的價格購買產(chǎn)品。另外根據(jù)不同的消費者目的：作為收藏，家居裝飾品，還是其他進行差別定價。

（2）節(jié)日打折。利用節(jié)假日與其他產(chǎn)品結(jié)合，與超市進行聯(lián)系，剪紙作為贈品推銷給消費或者推出系列剪紙藝術(shù)品網(wǎng)上打折促銷。在一些重要的節(jié)日慶典上開展一些活動。

（3）情感促銷。消費者對剪紙的喜愛，采取不同的方式，進行故事講解，打動消費者進行購買。滿足顧客心理需求。引導(dǎo)消費者進行網(wǎng)上購買。另外，人們對傳統(tǒng)文化的心里情結(jié)。

2.利用網(wǎng)絡(luò)豐富產(chǎn)品樣式，對目標群體進行準確定位

針對產(chǎn)品本身的樣式等問題，首先可以推出人們耳熟能詳?shù)拿耖g故事性系列剪紙，比如，梁山伯與祝英臺，牛郎織女，七仙女等做成剪紙冊將成品與制作過程同時呈現(xiàn)給消費者。其次，可以融入動漫元素，將好看的動漫卡通人物做成影集或拼圖等，消費者可以根據(jù)喜好網(wǎng)上進行選購。還可以進行個人定制，消費者可以將自己創(chuàng)意想法通過微信，微博等公眾平臺發(fā)店家，店家及時收集信息，根據(jù)消費者的想法設(shè)計他們想要的產(chǎn)品，設(shè)計過程中，可以與他們隨時進行互動交流，做到消費者滿意。最后將剪紙與實物相結(jié)合，制作圖標、請柬及裝飾品等。從內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新，真正發(fā)揮剪紙的經(jīng)濟價值。

對于產(chǎn)品所對應(yīng)的目標群體的定位問題，我們可以對消費者群體進行細分，針對不同的消費者提出不同的營銷策略。潛在消費者：有文化產(chǎn)品的需求欲望，希望購買物美價廉的產(chǎn)品，抓住消費心理，同時可以情感打動消費者進行購買，挖掘消費者值；目標消費者：對傳統(tǒng)文化比較喜愛，對文化消費產(chǎn)品需求欲望強烈，以合適的價格和多樣化產(chǎn)品吸引這種類型的消費者；現(xiàn)實消費者：初次購買消費者：對初次進行購買的消費者，以優(yōu)惠價退出，忠誠消費者：通過產(chǎn)品質(zhì)量和打造好的服務(wù)贏得消費者信任。

3.采用O2O經(jīng)營模式和網(wǎng)絡(luò)營銷方式

（1）經(jīng)營模式：目前，工藝品、十字繡等同類競爭產(chǎn)品通過線上線下相結(jié)合的營銷模式發(fā)展，使更多的消費者可以親自挑選自己喜歡的方式購買，另外，還借助淘寶網(wǎng)這不僅為消費者節(jié)省了時間，也讓消費者可以看到在實體店不曾見過的產(chǎn)品，進而選擇自己需要的；通過線上線下相結(jié)合的營銷模式，使剪紙藝術(shù)品在市場中可以占據(jù)一定的市場份額。通過微博、微信等平臺進行產(chǎn)品推廣，為營銷做鋪墊；建立自己的微店及淘寶店鋪，電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)購成為銷售的新渠道，也是產(chǎn)生經(jīng)濟效益的重要途徑。

（2）營銷策略：結(jié)合電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式開拓剪紙市場，由國內(nèi)向國際延伸。針對國內(nèi)近地區(qū)；通過網(wǎng)上網(wǎng)下進行購買。消費者可以就近到實體店購買，如果是節(jié)假日，我們可以進行促銷活動，作為消費者對我們支持的回贈；針對國內(nèi)遠地區(qū)；團購作為一種新興的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了消費領(lǐng)域電子商務(wù)的渠道模式，消費者可以選擇單獨網(wǎng)購或團購。

五、總結(jié)

中國剪紙藝術(shù)是我國傳統(tǒng)精神文化的一部分，它不僅具有審美欣賞價值，還具有很強的實用價值，它是一種融物質(zhì)文明和精神文明為一體，深深植根于我們民族土壤之中的傳統(tǒng)文化之一，本文將剪紙與電子商務(wù)相結(jié)合，提出營銷與推廣的解決策略，使人們對傳統(tǒng)文化有更進一步的認識。同時，也希望對弘揚我國其他傳統(tǒng)文化提供一個有效藍本。

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