金姬

在中國(guó)電影界，通常每拍十部電影是“一部賺錢(qián)兩部平，七部虧本賺吆喝”。這也讓投資方不敢輕易涉足衍生品，畢竟大多數(shù)觀眾是不愿為一部不喜歡的電影再掏錢(qián)的。

如果前年有人和你聊華語(yǔ)電影，“IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）”是個(gè)熱詞;如果去年想要侃侃大銀幕，“票補(bǔ)”（電影票補(bǔ)貼）是個(gè)繞不過(guò)去的話題;而今年，“華萊塢”迎來(lái)了“電影衍生品”元年——這一產(chǎn)業(yè)鏈，在美國(guó)可以讓投資方收獲兩倍于票房的收入，而在中國(guó)市場(chǎng)，卻是剛剛起步。

“大家都知道這個(gè)行業(yè)的外延是一個(gè)很大的市場(chǎng)，關(guān)鍵是怎么做。”在上海國(guó)際電影節(jié)首次進(jìn)軍衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)布會(huì)上，作為電影節(jié)指定文創(chuàng)O2O合作平臺(tái)，聚力傳媒（原PPTV）副總裁曾鋼對(duì)《新民周刊》表示，如何讓國(guó)外成熟的衍生品模式本土化、使其商業(yè)價(jià)值在原有體系之外做一次變現(xiàn)，這是中國(guó)電影的廣闊“藍(lán)?！薄?p>

2016年4月“中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇”在北京召開(kāi)。

好萊塢生意經(jīng)

2015年，全球電影總票房380億美元。

而世界授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）首次實(shí)施的全球調(diào)查顯示，2014年，世界品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為2415億美元，這個(gè)數(shù)字，遠(yuǎn)大于電影票房;北美是全球最大的品牌授權(quán)市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模為1440億美元，占比約為六成;亞洲即便背靠快速增長(zhǎng)的消費(fèi)人口數(shù)量，品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模也才只有全球市場(chǎng)的十分之一。

在美國(guó)，票房只占一部電影收入的20%-30%，其他收入靠的是周邊產(chǎn)品——包括電視版權(quán)、視頻點(diǎn)播、影碟銷(xiāo)售、角色形象授權(quán)、主題公園、衍生品等等。市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森集團(tuán)的研究報(bào)告顯示，2015年，好萊塢電影衍生品的銷(xiāo)售收入高達(dá)57億美元，占電影總收入的70%，其中禮物、服飾、軟件游戲是最受歡迎的三類(lèi)衍生品，分別占40%、18%、17%。

以三部《星球大戰(zhàn)》為例，電影票房收入為18億美元，而電影衍生品收入?yún)s高達(dá)40多億美元?；蛟S正是看中了《星球大戰(zhàn)》系列的這一特點(diǎn)，2012年，迪士尼公司斥資超過(guò)40億美元，收購(gòu)了“星戰(zhàn)之父”盧卡斯影業(yè)以及星球大戰(zhàn)系列的全部版權(quán)。僅僅2013、2014兩年間，《星戰(zhàn)》就已經(jīng)帶來(lái)了約46億美元的周邊產(chǎn)品收入，是迪士尼所有商品中最賺錢(qián)的。

2015年12月18日，最新一集的《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《星戰(zhàn)7》）在北美首映，票房的高企也催生了周邊產(chǎn)品的熱賣(mài)。零售研究公司NPD Group宣布，從2015年9月玩具首賣(mài)活動(dòng)“Force Friday”開(kāi)始，到12月《星戰(zhàn)7》上映，由該片衍生的玩具周邊為美國(guó)本土帶來(lái)了7億美元的銷(xiāo)售額。其成績(jī)遠(yuǎn)超《侏羅紀(jì)世界》《小黃人大眼萌》《復(fù)仇者聯(lián)盟2》等其他好萊塢大片。所有周邊當(dāng)中，最受歡迎的是“智能機(jī)械人BB-8”和“絕地光劍”。電影中呆萌可愛(ài)的球形機(jī)器人玩具，被《福布斯》評(píng)論為“有史以來(lái)最好的星戰(zhàn)衍生品”。盡管售價(jià)高達(dá)150美元，球形機(jī)器人推出12小時(shí)就賣(mài)出了2.2萬(wàn)臺(tái)。據(jù)估算，《星戰(zhàn)7》上映的第一年，周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售額就將在30億至50億美元之間。

今年 1 月，《星戰(zhàn)7》在中國(guó)上映的時(shí)候，迪士尼通過(guò)和自己的 300 家授權(quán)商合作，把暴風(fēng)兵、黑武士這樣的形象鋪滿了整個(gè)城市，讓這部在中國(guó)毫無(wú)粉絲基礎(chǔ)的電影，獲得了一個(gè)還不錯(cuò)的票房。在全世界范圍內(nèi)，擁有眾多經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象的迪士尼，已形成了電影、衍生品、主題樂(lè)園的循環(huán)利用，商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)令人驚嘆。根據(jù)Licensing Letter網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，授權(quán)價(jià)值最高的品牌，前十排名中，有六個(gè)屬于迪士尼。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，迪士尼在為每個(gè)電影形象做衍生品設(shè)計(jì)前，都會(huì)由專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，先出一本厚比《牛津詞典》的風(fēng)格指導(dǎo)手冊(cè)。以米老鼠為例——從米老鼠每個(gè)手指的尺寸、身上各部位的標(biāo)準(zhǔn)色號(hào)、不同材料制作出來(lái)的手感、毛絨形象需要在臉上什么部位縫一針以做出酒窩的效果，都有詳細(xì)說(shuō)明。所以，過(guò)了這么多年，全世界無(wú)論哪個(gè)工廠生產(chǎn)的米老鼠都長(zhǎng)得一模一樣，質(zhì)量甩開(kāi)盜版好幾條街。

各種《星球大戰(zhàn)》周邊。

而2013年全球大賣(mài)12億美元票房的《冰雪奇緣》，衍生產(chǎn)品女主角愛(ài)爾莎（Elsa）公主的裙子全美銷(xiāo)量超300萬(wàn)條，直接帶來(lái)了4.5億美元的收入。

此外，今年3月全球同步上映的迪士尼動(dòng)畫(huà)新片《瘋狂動(dòng)物城》的衍生品，也成為粉絲們競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)和收藏的新寵。一時(shí)間，淘寶上關(guān)于《瘋狂動(dòng)物城》以及其周邊的條目數(shù)超過(guò)100萬(wàn)條，包括公仔、手機(jī)殼、馬克杯、徽章、抱枕等，都成為時(shí)下的熱賣(mài)品。而在香港迪士尼商店和亞馬遜網(wǎng)站，最受歡迎的一款產(chǎn)品，是在該片情節(jié)中起到重要作用的胡蘿卜造型錄音筆。

“胡巴”火了，片方愁了

2015年中國(guó)電影票房總額為67.8億美元，占據(jù)了全球電影總票房份額的17.8%，穩(wěn)居全球第二大電影市場(chǎng)。2016年第一季度，中國(guó)電影市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，總票房為人民幣150億元，較去年同期增長(zhǎng)了50%。

在這種繁榮景象的背后，也凸顯了中國(guó)電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不完善、市場(chǎng)構(gòu)成比較單一的缺陷——中國(guó)內(nèi)地電影90%甚至95%的收入來(lái)源于票房和植入廣告，很多電影制作方還處在無(wú)意識(shí)或是無(wú)暇在前期布局衍生品的狀態(tài)，部分片方制作的衍生品，質(zhì)量也參差不齊。

以摘得2015年華語(yǔ)片票房冠軍的《捉妖記》為例，雖然票房拿下24.38億，片中的萌妖“胡巴”也很受歡迎，但衍生品做得并不成功。

一方面，《捉妖記》因?yàn)槟幸惶?hào)柯震東吸毒丑聞而換了井柏然重拍，多費(fèi)了功夫不說(shuō)，還真金白銀地額外支出了7000萬(wàn)，導(dǎo)致這部電影的前期投資成本就高達(dá)3.5億，這讓投資方有些亂了陣腳，更別提布局衍生品了?！蹲窖洝返某銎啡思嬷谱魅?、安樂(lè)影業(yè)有限公司總裁江志強(qiáng)事后表示：“當(dāng)我們并不知道電影是不是受歡迎時(shí)候，做衍生品不是這么簡(jiǎn)單?！?/p>

事實(shí)上，為了配合《捉妖記》宣傳，安樂(lè)影業(yè)想到做一些手伴模型、手機(jī)殼、抱枕、T恤之類(lèi)的衍生品?！皠傞_(kāi)始做這個(gè)工作的時(shí)候，還是在電影上映前半年多的時(shí)間里。當(dāng)時(shí)我們找了很多廠商，一開(kāi)始他們對(duì)胡巴的形象都很感興趣。但落實(shí)到實(shí)際產(chǎn)品的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)胡巴其實(shí)很難做得像。我們?cè)囘^(guò)不止一家公司，一開(kāi)始都信誓旦旦，但經(jīng)過(guò)幾次產(chǎn)品打樣失敗后，就慢慢變得不會(huì)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)了?！卑矘?lè)（北京）電影公司品牌拓展總監(jiān)徐震生感慨，《捉妖記》衍生品的開(kāi)發(fā)工作開(kāi)始得很早，而最終衍生品真正出來(lái)卻很晚。

另一方面，盜版猖獗，并沒(méi)有讓《捉妖記》發(fā)行方嘗到衍生品的甜頭。影片上映后，各種山寨“胡巴”在網(wǎng)上熱銷(xiāo)。江志強(qiáng)在網(wǎng)上看到過(guò)幾千種《捉妖記》盜版衍生品，認(rèn)為有很多做得也很漂亮，驚嘆盜版的想象力之豐富：“我們中國(guó)竊取產(chǎn)品的能力、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力也有，問(wèn)題是希望把業(yè)績(jī)精力放在正版上面?！?/p>

不可思議的是，“胡巴”正品授權(quán)的衍生品也長(zhǎng)得不一樣，這讓消費(fèi)者即使看到正版也懷疑是山寨的。因?yàn)椤蹲窖洝分械摹昂汀笔莻€(gè)3D立體形象，片方只能向衍生品設(shè)計(jì)方提供3D模型數(shù)據(jù)，如果要做2D版本的衍生品，就需要各個(gè)設(shè)計(jì)方各自摸索，因此就有了不同版本的2D“胡巴”……

據(jù)悉，現(xiàn)在安樂(lè)影視已經(jīng)籌備了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)衍生品，配合預(yù)計(jì)于2018年暑假上映的《捉妖記2》。到時(shí)候，正版“胡巴”應(yīng)該會(huì)是一個(gè)模子里刻出來(lái)的了。

為何在中國(guó)水土不服？

今年4月，一場(chǎng)中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇，讓業(yè)內(nèi)人士有機(jī)會(huì)集體“吐槽”當(dāng)下中國(guó)做電影衍生品的不易。

在中國(guó)電影界，通常每拍十部電影是“一部賺錢(qián)兩部平，七部虧本賺吆喝”。這也讓投資方不敢輕易涉足衍生品，畢竟大多數(shù)觀眾是不愿為一部不喜歡的電影再掏錢(qián)的。

就算電影賣(mài)座，也未必適合開(kāi)發(fā)衍生品。因?yàn)椴⒉皇撬械碾娪岸歼m合做衍生品。華誼兄弟影業(yè)CEO葉寧表示：“只有一些具有非常豐滿藝術(shù)人物形象的電影才適合，故事要場(chǎng)景化地變成主題公園，變成主題公園的秀，變成一個(gè)產(chǎn)品所蘊(yùn)藏所代表的背后文化，才會(huì)持久不衰的運(yùn)作下去?！?/p>

“未來(lái)，隨著中國(guó)電影IP和好萊塢IP的授權(quán)越來(lái)越多，市場(chǎng)發(fā)展足夠大，電影衍生品占生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)份額的比例會(huì)逐步增加，廠商會(huì)投入相應(yīng)的資源，進(jìn)入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的前端，可以在劇本階段就提出建議，例如人物要穿什么衣服、什么形象更易于銷(xiāo)售?！耙坏┻壿嫿?duì)了，以后就會(huì)進(jìn)入正向發(fā)展，那時(shí)候面對(duì)市場(chǎng)的策略會(huì)很簡(jiǎn)單很容易進(jìn)行分析。”葉寧說(shuō)。

在海外從事衍生品周邊研發(fā)的澳大利亞澤柯集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理解東軍指出：“電影衍生品是電影文化與商品的完美結(jié)合。需要一段時(shí)間來(lái)了解電影的文化，開(kāi)發(fā)周期至少是6個(gè)月，才能讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出一個(gè)非常好的產(chǎn)品?！苯鈻|軍接觸國(guó)內(nèi)片商時(shí)發(fā)現(xiàn)，片商沒(méi)有把足夠的時(shí)間留給設(shè)計(jì)公司，“這就導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)即便有好的IP，也無(wú)法開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有時(shí)間來(lái)沉淀?！?p>

衍生品是迪士尼的一筆大生意。

影仔團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉辛迪透露，國(guó)內(nèi)片方留給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)時(shí)間普遍為半年，且電影制片方和衍生品設(shè)計(jì)方、生產(chǎn)方、銷(xiāo)售方往往是互不關(guān)聯(lián)的獨(dú)立公司。影仔團(tuán)隊(duì)之前拿到了2016年春節(jié)檔電影《西游記之孫悟空三打白骨精》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《三打》）的衍生品授權(quán)，設(shè)計(jì)了自拍桿、充氣兵器等衍生品。

《三打》是目前業(yè)內(nèi)衍生品門(mén)類(lèi)授權(quán)最多的電影。劉辛迪透露，雖然《三打》提前半年就確定了授權(quán)，但衍生品后期仍然出現(xiàn)了很大問(wèn)題。影仔團(tuán)隊(duì)2015年7月拿到授權(quán)開(kāi)始設(shè)計(jì)，“但是片方?jīng)]有考慮到這點(diǎn)，前期設(shè)計(jì)修改小樣的時(shí)候不慌不忙，等到定下都已經(jīng)是年底了，實(shí)際留給我們找工廠生產(chǎn)的時(shí)間非常緊張?！眲⑿恋辖忉?zhuān)汗?jié)前一個(gè)月是工廠工人的返鄉(xiāng)時(shí)間，很多工廠到年底就會(huì)陸續(xù)停工。因此，真正供貨是在2016年3月，而當(dāng)時(shí)影片已經(jīng)下映。推出時(shí)間太晚，直接導(dǎo)致這一系列衍生品賣(mài)得并不如預(yù)期那樣好。加之盜版情況嚴(yán)重，許多電影衍生品的正品都是有價(jià)無(wú)市，只在小部分人群中流通。

彎道能否超車(chē)？

不得不承認(rèn)，當(dāng)下中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)存在一系列缺陷：值得開(kāi)發(fā)的IP太少、版權(quán)保護(hù)政策不完善、專(zhuān)業(yè)人才匱乏、產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一、未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈……但起步較晚的中國(guó)市場(chǎng)，正用其特有的方式奮起直追。

首先是電影界對(duì)衍生品的重視程度愈來(lái)愈高。上海國(guó)際電影節(jié)作為國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)際A類(lèi)電影節(jié)，在2016年5月31日宣布進(jìn)軍衍生品產(chǎn)業(yè)。借鑒戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)、釜山電影節(jié)等世界著名電影節(jié)的完整衍生產(chǎn)品體系，本屆電影節(jié)衍生品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，會(huì)從藝術(shù)家定制、文創(chuàng)產(chǎn)品套裝、知名導(dǎo)演跨界、優(yōu)質(zhì)品牌合作等四個(gè)方向展開(kāi)。在6月11日電影節(jié)開(kāi)幕當(dāng)天，所有電影節(jié)的衍生品即可在蘇寧聚力線上線下購(gòu)買(mǎi)。

聚力傳媒副總裁曾鋼對(duì)《新民周刊》坦言，與其他電影衍生品的“玩家”不同，公司不太可能在前期參與單部電影的衍生品開(kāi)發(fā)，“因?yàn)楹茈y保證這部電影是否會(huì)大賣(mài)，風(fēng)險(xiǎn)太大，難以定義產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃，在觀影人次不確定的情況下到底應(yīng)該生產(chǎn)多少的量？”

聚力傳媒的做法是根據(jù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)抓取，為超級(jí)IP引入更多的商業(yè)模式，積極打造全新的文化O2O新玩法?！艾F(xiàn)在IP是個(gè)泛概念，可以是人物，可以是件事，可以是個(gè)活動(dòng)，可以是部電影……假設(shè)一部電影的主創(chuàng)方認(rèn)為很棒，我們可以幫它接到眾籌平臺(tái)。我們也可以銜接到實(shí)體銷(xiāo)售，信息收集后再?zèng)Q定合作方式?！?/p>

電影平臺(tái)時(shí)光網(wǎng)最近也宣布戰(zhàn)略升級(jí)——提供衍生品全平臺(tái)、一站式服務(wù)，全面發(fā)力正版授權(quán)衍生品市場(chǎng)。如今他們簽下了《魔獸》電影衍生品的獨(dú)家版權(quán)。在電影《魔獸》6月8日正式上映前，衍生品已率先上市，這在中國(guó)電影市場(chǎng)實(shí)屬罕見(jiàn)。據(jù)悉，《魔獸》的電影衍生品從電影上映前60天就開(kāi)始預(yù)售，每?jī)芍芏加行缕飞暇€，輪番預(yù)熱，從幾塊錢(qián)的徽章到上千元的手辦，從小小的鑰匙扣到等比例的角色模型，應(yīng)有盡有。

在時(shí)光網(wǎng)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，阿里影業(yè)也與東方夢(mèng)工廠宣布合作，共同開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影《丑娃》的衍生產(chǎn)品。阿里影業(yè)旗艦店今年4月初在天貓上線，已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售衍生品。

而電影服務(wù)平臺(tái)微影時(shí)代，也與洛可可設(shè)計(jì)公司宣布共同出資成立“可可影衍生品設(shè)計(jì)制作公司”，從電影IP孵化、IP價(jià)值發(fā)掘延續(xù)，開(kāi)展高端個(gè)性化的衍生品設(shè)計(jì)制作。同時(shí)建立線上、線下衍生品的全新銷(xiāo)售渠道，打破傳統(tǒng)衍生品的銷(xiāo)售模式。

一些國(guó)內(nèi)衍生品“玩家”，已經(jīng)跳出與國(guó)外品牌的授權(quán)合作模式，而是直接走原創(chuàng)+眾籌路線。一些“走心”的片方開(kāi)始注重衍生品的開(kāi)發(fā)，有的還通過(guò)眾籌等新渠道發(fā)布，出現(xiàn)了部分衍生精品——還記得去年暑假?lài)?guó)產(chǎn)3D動(dòng)畫(huà)《西游記之大圣歸來(lái)》的逆襲嗎？2015年7月23日，《大圣歸來(lái)》在淘寶進(jìn)行了衍生品眾籌活動(dòng)，僅一天銷(xiāo)售額就已突破1180萬(wàn)，創(chuàng)下中國(guó)動(dòng)漫和中國(guó)電影衍生品歷史上最高的單日銷(xiāo)售額。

另一方面，一些大型公司和藝術(shù)院校也展開(kāi)了產(chǎn)業(yè)鏈的布局，如中影股份成立了電影衍生品的專(zhuān)營(yíng)公司，并與北京電影學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)立中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院，華誼兄弟則在籌備開(kāi)發(fā)影視城、主題樂(lè)園等。

同樣重要的是，青年消費(fèi)者的正版消費(fèi)觀念正在逐步建立。如果他們喜歡一部電影的話，會(huì)愿意支付并不低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的正版產(chǎn)品——對(duì)于票價(jià)不斷走低的中國(guó)電影市場(chǎng)而言，這算是一個(gè)好消息吧。