齊曉帆

摘要：電影產(chǎn)業(yè)在中國本是不溫不火的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、好萊塢對中國市場的進(jìn)軍、中國第五代和第六代電影人的努力、中國消費(fèi)者對電影消費(fèi)的增加以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展等，電影產(chǎn)業(yè)在近幾年成為逐漸上升的朝陽產(chǎn)業(yè)。其中2012年開始介入電影市場的電商對電影票價的補(bǔ)貼成為電影消費(fèi)的一大助推力和電影票房的一大保障，對電影消費(fèi)產(chǎn)生諸多影響。電商補(bǔ)貼亦有其優(yōu)勢劣勢，未來發(fā)展趨勢也是值得關(guān)注的一大問題。

關(guān)鍵詞：電影票；電商補(bǔ)貼；影響一、電商補(bǔ)貼

電商補(bǔ)貼電影票價是一種利用低價格手段獲取高上座率和票房的方式，是一種促銷性行為。電商補(bǔ)貼主要有兩大資金來源：一是制片方的票務(wù)合作及推廣預(yù)算；二是電商自身的資金補(bǔ)貼。制片方的預(yù)算從幾萬元到幾百萬元不等，原本應(yīng)用于與電商合作進(jìn)行電影的發(fā)行推廣宣傳，比如影片上映前的廣告（戶外、雜志、電視、網(wǎng)站等）、海報、預(yù)告片等方面，如今大多用來補(bǔ)貼低價電影票。

電商補(bǔ)貼為影院與電商帶來巨大流量，但是競爭也十分激烈。目前比較活躍的售賣電影票并給予大幅度補(bǔ)貼的網(wǎng)站或手機(jī)應(yīng)用有：淘寶電影、格瓦拉、美團(tuán)、貓眼電影（隸屬于美團(tuán)旗下）、糯米網(wǎng)（隸屬于百度）、微信電影、時光網(wǎng)、大眾點(diǎn)評、京東電影票等。除在線購票，多數(shù)網(wǎng)站或手機(jī)應(yīng)用還開發(fā)了在線選座功能。

通過電商補(bǔ)貼，線上購買電影票票價大幅度降低，常出現(xiàn)9.9元、19.9元、29.9元，很多好萊塢3D/IMAX大片的售價也只在30元左右徘徊，甚至有商家在“三八婦女節(jié)”當(dāng)天推出3.8元電影票、新用戶專享1元電影票等。2015年春節(jié)檔，大眾點(diǎn)評與美團(tuán)兩家企業(yè)至少各投入2億元用以補(bǔ)貼電影票①。根據(jù)騰訊娛樂數(shù)據(jù)，2014年電影票通過電商售票賣出的比例達(dá)到全年票房的40%②；微影時代在微信上的電影票銷售每個月增速超過30%，每天賣出40萬以上；根據(jù)微影時代數(shù)據(jù)，2013年在線選座占總購票量的8%左右，到2014年增長到30%，2015年一定會超過40%，根據(jù)易觀智庫的預(yù)測，這一數(shù)據(jù)在2017年將達(dá)到80%。電商補(bǔ)貼力度之大，令在線通過電商購買電影票的流量逐步快速增加，而傳統(tǒng)柜臺電影票售賣量有縮減趨勢。

二、電商補(bǔ)貼的影響

近年電影市場蓬勃增長，一定程度上得力于各電商的大力度補(bǔ)貼，這對于開拓近年中國電影市場的消費(fèi)起到很大作用，對觀影人群、片商、影院方以及電商自身也產(chǎn)生了諸多影響。

（一）觀影人群。中國電影市場觀影人群主要以年輕人為主，“2013年，中國電影發(fā)行放映協(xié)會的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的電影觀眾平均年齡為21.5歲；2014年估計(jì)會略微有所上升，但也就22歲上下”、““85后”和“96前”是目前中國電影觀眾的絕對主力”③。年輕人對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的深度接觸、對新型消費(fèi)方式的高接受度使得在線購票成為可能，并成為年輕人習(xí)慣的消費(fèi)方式。

（二）片商。電商補(bǔ)貼最直接的表現(xiàn)就是購票數(shù)量的增加、上座率的高漲、電影票房的增長。片商受到的最大影響也即是票房和利潤的增加。

根據(jù)線上售票情況，片商可以提前預(yù)知電影接受度和觀影情況，根據(jù)售票情況及時調(diào)整排片策略。線上售票按照影片上映與否也可以分為兩類：一類是影片上映之前的預(yù)售票，一類是影片上映中的線上售票。片商與電影院方可以根據(jù)預(yù)售情況或上映中的即時售票情況調(diào)整影片排片，予以增加或減少。

（三）影院方。影院方面也會出現(xiàn)上述片商所獲得的因?yàn)橘徠睌?shù)量增加和上座率提高而造成的票房和利益的增加。同時，影院方面會有更多的額外收益：即餐飲、爆米花飲料、電影周邊產(chǎn)品的消費(fèi)。更多的觀影人群必然會帶來更多的其他消費(fèi)，其中尤以爆米花消費(fèi)為主。數(shù)據(jù)顯示，“2013年度萬達(dá)院線爆米花品項(xiàng)相關(guān)收入高達(dá)3.9億元，占賣品總收入72%”，占全年總收入的9.5%。

但是正如電商補(bǔ)貼對文藝片、小成本電影的不利影響一樣，電商補(bǔ)貼也會對偏遠(yuǎn)地區(qū)影院、小影院造成不利。

在這一場片商、影院與電商的合作中，影院與電商的利益關(guān)系對于影院來說也是一把雙刃劍，除卻上述利益，其風(fēng)險也不容忽視。一般在電影上映前，片方和發(fā)行方會制定一個電影銷售的最低票價，如20元、25元、30元、35元等，要求電影院票價不能低于最低票價。但是現(xiàn)在的票價經(jīng)過電商補(bǔ)貼后往往低于最低票價，在賬目清算時出現(xiàn)的差價理應(yīng)由電商承擔(dān)。比如：電影《一步之遙》在預(yù)售期每張電影票價格為9.9元，網(wǎng)上開售兩小時內(nèi)就賣出了6000張票，在電影上映之前，票房就已經(jīng)達(dá)到3億，而片方與發(fā)行方制定的最低票價是35元；3D IMAX版的《一步之遙》在影院售價也要100元，而在淘寶“雙11”活動期間格瓦拉以11元的票價提前預(yù)售，每張電影票補(bǔ)貼89元④。單張票價差距懸殊，售票數(shù)量大，造成巨大差價。但是電商因其掌握大量第一手用戶數(shù)據(jù)及票務(wù)入口，即使不及時與影院進(jìn)行清算影院也無可奈何，因?yàn)楹献髌屏褜?dǎo)致之后影片上座率的喪失?？梢哉f電商補(bǔ)貼在一定程度上綁架了影院。

三、電商補(bǔ)貼原因及優(yōu)劣勢分析

（一）原因。電商補(bǔ)貼能夠?yàn)槠胶陀霸悍綆砀呱献省⒏吲牌?，帶動周邊消費(fèi)。對于電商自身來說，最大的收獲是用戶數(shù)據(jù)和流量。在大數(shù)據(jù)時代，用戶數(shù)據(jù)即是金錢。電商通過銷售補(bǔ)貼低價票，收獲大量注冊用戶，同時獲取用戶個人信息，如電話號碼、常在區(qū)域、看片喜好等，由此在電影市場占有一席之地。同時，大量的數(shù)據(jù)和流量為電商贏得了廣告客戶和投資商的青睞。

（二）優(yōu)勢。電商補(bǔ)貼將傳統(tǒng)的線下交易逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下交易，成為影片宣傳的又一新渠道，也有利于片方和影院提前獲取各個地區(qū)和影院的電影消費(fèi)情況，同時也為影院方節(jié)省大量人工售賣成本。電商補(bǔ)貼電影票價最直接的受益者就是消費(fèi)者觀影人群，它為觀影者帶來了極大的便利、提高了交易效率，提供了更加便捷的體驗(yàn)。

（三）劣勢。電影產(chǎn)業(yè)仍然是以內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者的觀影行為最終還是發(fā)生在電影院內(nèi)，對于電商來說，依靠低價補(bǔ)貼不應(yīng)成為其主要生存方式。在電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、電影票房動輒上億的市場情況下，電商補(bǔ)貼競爭激烈，電影作為享受性消費(fèi)，并非人的剛需，因此電商補(bǔ)貼的未來發(fā)展趨勢不容樂觀。

四、電商補(bǔ)貼發(fā)展趨勢

現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合仍處于初級階段，仍以電商賣票量和用戶流量為衡量標(biāo)準(zhǔn)。電商應(yīng)拓展與制片方、發(fā)行方、影院的合作，提供多緯度線上服務(wù)，開發(fā)電影市場產(chǎn)業(yè)鏈條，將觀影行為以外的餐飲、游戲、衍生品等豐富到電商線上服務(wù)中。在商業(yè)收益及長遠(yuǎn)發(fā)展角度，電商補(bǔ)貼不會永遠(yuǎn)提供，因此電商應(yīng)逐步建立符合市場規(guī)律的市場價格體系，保持電影消費(fèi)市場健康有序。美國、香港等地均有網(wǎng)上售票價格不能低于影院實(shí)際售票價格的規(guī)定，電商也應(yīng)盡快解決這個問題。

五、結(jié) 語

電影產(chǎn)業(yè)與娛樂、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)關(guān)系密切，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下更加如魚得水。但是電影仍是以內(nèi)容為王，互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)只是其渠道和手段，價格補(bǔ)貼只是銷售工具，不應(yīng)被當(dāng)作重點(diǎn)對象。真正促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)依靠提高電影產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容制作、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及電影基礎(chǔ)設(shè)施的增加。電商在補(bǔ)貼之外應(yīng)該拓展更多融合方式，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。