張宇

摘要：隨著動(dòng)漫日益受到人們的喜愛(ài)，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了巨大的商機(jī)。但是我國(guó)動(dòng)漫衍生品的發(fā)展模式卻存在著許多不足。不僅缺乏優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，也沒(méi)有形成民族特色的動(dòng)漫衍生品發(fā)展模式?！洞笫w來(lái)》的橫空出世，給我國(guó)動(dòng)漫衍生品的發(fā)展帶來(lái)了新啟示。

關(guān)鍵詞：《大圣歸來(lái)》；衍生品；民族化

動(dòng)漫衍生品是一個(gè)廣義的概念，簡(jiǎn)單的說(shuō)是指利用卡通動(dòng)漫中的原創(chuàng)形象，經(jīng)過(guò)專業(yè)的卡通動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開(kāi)發(fā)制造出的一系列可供售賣(mài)的服務(wù)或產(chǎn)品，更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域。[1]目前我國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)仍然是模仿西方國(guó)家的模式，因此，具有民族特色的動(dòng)漫衍生品發(fā)展模式在當(dāng)下非常重要。

一、中國(guó)動(dòng)漫衍生品發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)有著巨大的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)，有著穩(wěn)定的動(dòng)漫讀者和觀眾，巨大的市場(chǎng)是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛在保證。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)容量至少有1000 億元人民幣。有關(guān)部門(mén)對(duì)京、滬、穗三大城市有關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)的調(diào)查也表明，每年由14歲～30歲城市青年創(chuàng)下的消費(fèi)額，即可超過(guò)100億元。[2]

然而，我國(guó)卻缺乏優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)及有民族特色的衍生品發(fā)展模式。一些大的動(dòng)漫企業(yè)，如《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》、《喜羊羊與灰太狼》等照搬國(guó)外動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的模式，暫時(shí)性的在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)掀起了一番波瀾，但這畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。還有不少動(dòng)漫企業(yè)，處在僅靠電視臺(tái)播出或出售動(dòng)畫(huà)片收益，對(duì)于動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還不成熟的狀態(tài)。因此，一系列的有中國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)模式的建立非常重要。

二、《大圣歸來(lái)》及其衍生品發(fā)展分析

2015年下半年，我國(guó)動(dòng)漫衍生品的發(fā)展隨著一部動(dòng)畫(huà)的橫空出世，開(kāi)始呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。這部現(xiàn)象級(jí)巨作動(dòng)畫(huà)就是《大圣歸來(lái)》?！段饔斡浿笫w來(lái)》是根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)神話故事《西游記》進(jìn)行拓展和演繹的3D動(dòng)畫(huà)電影，影片于2015年7月10日以2D、3D和中國(guó)巨幕的形式在國(guó)內(nèi)公映后，即以優(yōu)秀的口碑引發(fā)網(wǎng)友觀眾的熱烈追捧和媒體的廣泛報(bào)道。[3]截止目前，僅電影票房就有將近十億人民幣的收入，位居華語(yǔ)片影史第七名。

動(dòng)畫(huà)電影上映的同時(shí)，其衍生品也同步發(fā)售。與我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)不同的是，大圣歸來(lái)的衍生品沒(méi)有雄厚的資金投入，更沒(méi)有走模仿西方開(kāi)發(fā)模式的老路。而是采用了一種全新的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售的路線，眾籌。從衣食住行再到創(chuàng)新科技，全方位依據(jù)《大圣歸來(lái)》所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的眼前，而且使用的是京東眾籌，淘寶眾籌這樣令人耳目一新的生產(chǎn)方式。眾籌首日，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額即達(dá)到了1200萬(wàn)人民幣，直到截止日期，眾籌總額突破2500萬(wàn)人民幣。

然而，《大圣歸來(lái)》衍生品發(fā)展也存在很多問(wèn)題。由于動(dòng)畫(huà)片出品方對(duì)開(kāi)發(fā)周邊的不重視，特別是之后周邊低齡化的現(xiàn)象，引起《大圣歸來(lái)》動(dòng)畫(huà)迷的不滿，甚至粉絲們自己動(dòng)手設(shè)計(jì)與制作周邊產(chǎn)品。與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)周邊產(chǎn)品的主動(dòng)需求不同，同期美國(guó)動(dòng)漫電影《小黃人》在上映之前，其周邊產(chǎn)品早已風(fēng)靡我國(guó)市場(chǎng)。一方面是《大圣歸來(lái)》及其衍生品強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，一方面是我國(guó)動(dòng)漫衍生品仍然沒(méi)有走出傳統(tǒng)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的桎梏。

三、《大圣歸來(lái)》給我國(guó)動(dòng)漫衍生品發(fā)展的啟示

《大圣歸來(lái)》其衍生品火爆的原因就是因?yàn)樗鼡碛幸粋€(gè)頂級(jí)IP。IP，英語(yǔ)“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。有著豐富市場(chǎng)價(jià)值的IP一定是有廣泛的受眾人群，以及具有著深厚的商業(yè)價(jià)值的形象。2014年以來(lái)，動(dòng)漫形象由于知名度高，投資廣泛，風(fēng)險(xiǎn)小等因素，逐漸在市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)，成為商業(yè)重點(diǎn)。很多經(jīng)典的IP形象，通過(guò)多年的傳播與積累，被發(fā)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值而變成炙手可熱的頂級(jí)IP，潛在價(jià)值上千萬(wàn)上億，這也只是最近兩三年的市場(chǎng)趨勢(shì)。在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，IP形象作為發(fā)展的中心與源頭，它的重要程度非同一般。

所以從《大圣歸來(lái)》現(xiàn)象可以看出，發(fā)展具有民族特色的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵就是開(kāi)發(fā)我國(guó)自己的知名度高，受眾范圍廣的經(jīng)典IP。著名IP帶來(lái)的現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)是《大圣歸來(lái)》給動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的強(qiáng)心針，通過(guò)這部動(dòng)畫(huà)讓人們明白了好的IP可以產(chǎn)生的巨大能量。但是同時(shí)，《大圣歸來(lái)》也反應(yīng)了一個(gè)重要的問(wèn)題，也就是我國(guó)動(dòng)漫從業(yè)者本身對(duì)衍生品的不重視，重心僅僅放在動(dòng)畫(huà)本身上，衍生品的開(kāi)發(fā)淺嘗輒止。如哪吒，孫悟空等知名形象，在動(dòng)畫(huà)之后便失去了應(yīng)用價(jià)值。動(dòng)畫(huà)片的低收入加上衍生品開(kāi)發(fā)的輕視，形成了惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的萎靡不振?？傮w來(lái)看，我國(guó)動(dòng)漫衍生品主要存在的問(wèn)題有三點(diǎn)：

1.我國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展照搬歐美、日韓的模式，具有民族特色的產(chǎn)業(yè)模式還在探索中。

2.對(duì)動(dòng)漫衍生品不夠重視，僅僅停留在動(dòng)畫(huà)片的制作階段，相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)屬于低層次的附加產(chǎn)業(yè)。

3.我國(guó)動(dòng)漫衍生品消費(fèi)群體的市場(chǎng)針對(duì)性，層次性，多樣性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

四、結(jié)語(yǔ)

《大圣歸來(lái)》運(yùn)用了我國(guó)經(jīng)典IP之一的西游記題材，引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流，吸引了無(wú)數(shù)觀眾。它的成功案例也為我國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的參考，只有通過(guò)應(yīng)用我國(guó)受眾人群廣的經(jīng)典IP，并從根本上重視動(dòng)漫衍生品在市場(chǎng)的地位，才能建立起我國(guó)具有民族化特色的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。歐美，日韓等衍生品體系完善的國(guó)家占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)太久，唯有成熟的民族化動(dòng)漫衍生品發(fā)展模式，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才能走的更遠(yuǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉元華.靈活運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)加大動(dòng)漫衍生品保護(hù)[J].北京：神州（上旬刊），2001（06）.

[2]杜蕓.華東地區(qū)動(dòng)漫游戲從業(yè)者生存狀況研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2012.

[3]謝嘯實(shí).歸來(lái)的何止是大圣[J].西安：陜西教育（綜合），2015（09）.