馮志兵 趙倩

摘要：六必居醬園始于明朝嘉靖九年（公元1530年），至2015年已有485年的歷史，是京城歷史最悠久最負盛名的老字號之一。六必居作為我們中國民族品牌中的老字號，能夠在這么長的時間經(jīng)久不衰，一定有其獨特的魅力；同時六必居的未來會是怎樣，它將怎樣發(fā)展壯大，文中將對其加以探討。

關鍵詞：六必居；民族品牌；品牌形象

一、六必居歷史之溯源

六必居醬園始于明朝嘉靖九年，至2015年已有485年的歷史，是京城歷史最悠久最負盛名的老字號之一。六必居中的“六必”在生產(chǎn)操作工藝上可以解釋為：用料必須上等，下料必須如實，制作過程必須清潔，火候必須掌握適當，設備必須優(yōu)良，泉水必須純香。

六必居醬園的醬菜以鮮美脆嫩、咸中帶甜、咸甜適中、佐餐最佳。自產(chǎn)自銷的醬菜，因加工技藝精湛、色澤鮮亮、脆嫩清香、醬味濃郁、咸甜適度，清代被選作宮廷御品，為送貨方便，清朝宮廷還賜給六必居一頂紅纓帽和一件黃馬褂，這兩件衣帽一直保存到1966年；相傳抗戰(zhàn)時，蔣介石請客設宴，也曾點名讓店里的伙計送“六必居”的醬菜，可見這里的醬菜名聲之大。這以上的種種，都無不在向我們展示，六必居那輝煌的歷史。

二、六必居現(xiàn)如今在品牌經(jīng)營的優(yōu)勢與局限性

（一）六必居在品牌經(jīng)營中的優(yōu)勢

今天的北京六必居食品有限公司是經(jīng)營醬腌菜及調味品的專業(yè)公司。公司醬腌菜產(chǎn)品的年產(chǎn)量達2萬余噸，銷售額過億元，創(chuàng)利稅近千萬元。在經(jīng)濟改革的大潮中，企業(yè)得到了飛速的發(fā)展。六必居現(xiàn)如今的發(fā)展壯大很大一部分都是依靠六必居這樣一個老字號在品牌經(jīng)營中的獨特優(yōu)勢。

1.兼具優(yōu)良質量和優(yōu)質服務

六必居和不少的老字號一樣，遵循著特殊的工藝，有著嚴格的質量控制方法，長期堅守著某種質量信念。六必居就一直遵循著“黍稻必齊，曲蘗必實，湛之必潔，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”這六必。老字號傳承至今對品質的追求，讓消費者覺得值得信賴，覺得品質有保障，同時物有所值，讓人放心。

2.堅守誠信傳統(tǒng)

老字號深深根植于中華民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神與誠信思想的影響，在經(jīng)營中形成了良好的誠實守信的傳統(tǒng)。雖然這種傳統(tǒng)明顯帶有小農(nóng)經(jīng)濟色彩，卻成為老字號賴以生存的文化精髓。[2]六必居就是這樣的一個老字號，選料精細、制作嚴格、一分一秒的功夫都不能省。

3.具有鮮明的經(jīng)營特色

六必居雖然只是一家制作醬菜的老字號，但是卻能在激烈的競爭中脫穎而出，關鍵在于其擁有難以復制的核心競爭力，比如其獨特的產(chǎn)品配方，嚴格的制作工藝和制作技術，同時在保持傳承的前提下，最大限度地防范了核心技藝的擴散，構筑起了企業(yè)無法超越的競爭壁壘。

（二）六必居在品牌經(jīng)營中的劣勢

1.品牌形象老化，缺乏活力

由于經(jīng)營理念與時代發(fā)展的落差，六必居的品牌形象已經(jīng)日益老化，六必居的名聲雖然很大，很古樸，歷史感也很強，但是它卻沒有跟上時代的節(jié)奏，與時代脫節(jié)，就拿六必居的標志來說，它的標志一直沒有發(fā)生過變化，一直沿用古老的牌匾樣式，這個標志可能只是顯示了六必居品牌的年代久遠，卻沒有體現(xiàn)更多其他的信息。

2.品牌傳播缺乏力度

幾百年來，“老字號”抱持著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，一直依靠口碑相傳，六必居和眾多老字號一樣，也抱著這樣一種經(jīng)營理念，然而，面對改革開放的市場經(jīng)濟浪潮，它們逐漸顯得勢單力薄。從宣傳方式來看，其認知成績主要是靠過去的信譽積累所形成的“老本”。六必居在品牌傳播上缺乏力度，缺乏傳播投入，不能充分的利用現(xiàn)代的傳播手段來獲得市場價值。

3.品牌經(jīng)營的狹隘性

經(jīng)營范圍太窄，不能以一個產(chǎn)品為基礎，向一個產(chǎn)品族甚至一個行業(yè)發(fā)展，沒有產(chǎn)業(yè)升級；經(jīng)營半徑太短，到目前我國多數(shù)老字號還局限于一個狹小的區(qū)域市場，只有本土化，沒有國際化，經(jīng)營規(guī)模太小。[3]例如中國在飲食口味特點上有“南甜北咸東辣西酸”之說，而不少食品老字號生產(chǎn)的食品，源于本地原材料優(yōu)勢和消費特點，固化了某些產(chǎn)品的工藝技術，影響了產(chǎn)品的消費面。

4.品牌文化上的保守性

國內大多數(shù)的老字號都存在倚老賣老，進取性不足，不愿否定自己學習他人，總認為自己不落伍等問題，六必居同樣有著其他老字號存在的問題。品牌的文化不是一種長度的衡量，而是一種深度的積淀，品牌的文化需要在多年的成長中吸收他人優(yōu)秀的地方擯棄糟粕的部分，同時要結合自身的發(fā)展加以創(chuàng)新，最終形成既擁有歷史積淀又有文化底蘊的個性品牌。

三、必居未來發(fā)展的生命力

（一）完善六必居的品牌識別，提升品牌形象

在這個品牌識別的時代，我們必須跟上時代的潮流，完善自己的品牌識別，這樣對于企業(yè)的發(fā)展是很有幫助的。六必居一直以來都是以書有“六必居”三個大字的牌匾作為自己的標識，在這個時代貌似這個標志早已跟不上時代的變化，我們應該在原有的視覺基礎上進行改良和修正，賦予其新的含義，所以我們完全可以給這個標志添加一些現(xiàn)代的活力和元素，以體現(xiàn)出六必居品牌的時代性；隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，企業(yè)想要發(fā)展和壯大，必須打開國際市場，所以為了樹立六必居的國際形象，我們可以給標志加上英文以作識別；在此基礎上我們完全可以做出一整套的視覺識別系統(tǒng)來增加品牌的價值和品牌的競爭力。

（二）加大六必居的品牌傳播力度

六必居要想使自己的品牌更加深入人心，更加經(jīng)久不衰，就必須要跟上時代的潮流，圍繞六必居品牌的核心價值，通過一系列方式，包括電視廣告、戶外平面廣告、宣傳海報或折頁畫冊等方式以建立或者提升自己的品牌形象，使得六必居這一品牌為更多的人所熟知，同時滿足消費者的需要，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

（三）改良六必居的包裝

包裝是產(chǎn)品品牌最直接、最有效的廣告載體，是品牌與消費者面對面交流的橋梁，好的包裝可以給企業(yè)帶來巨大的收益，而六必居市場上的產(chǎn)品包裝、形式、色彩都較為單一，這在很大程度上都限制了消費者的購買欲望，針對這一問題，六必居應該根據(jù)時代的發(fā)展，和不同消費者的需求，對自己的產(chǎn)品包裝進行改良。整體的包裝改良，應該在保持原有傳統(tǒng)的基礎上，賦予產(chǎn)品年輕化、時尚化和國際化等特點，使其更具時代氣息。

四、結語

六必居作為中國的民族品牌，能夠經(jīng)久不衰，說明六必居在品牌經(jīng)營上有自己的獨到之處，但是隨著現(xiàn)在經(jīng)濟飛速的發(fā)展和時代的進步，六必居的未來想要發(fā)展的更好，必須在現(xiàn)有經(jīng)驗的基礎上，迎合時代的需求，與時俱進，實時根據(jù)需要和自己的不足做出改變。

【參考文獻】

[1]王成榮，李誠，王玉軍.老字號品牌價值[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2012.

[2]楊芳平.品牌學概論[M].上海：上海交通大學出版社，2009.

[3]生奇志.品牌學[M].北京：清華大學出版社，2011.