5月2日，百度迎來了特別的“客人”——由網(wǎng)信辦主導(dǎo)的政府調(diào)查組。入駐百度一周后，調(diào)查組責令這家處在風(fēng)口浪尖上的互聯(lián)網(wǎng)公司整頓其競價排名機制。在調(diào)查組監(jiān)督下，百度對2518家醫(yī)療機構(gòu)、126億條推廣信息做出下線處理。

百度公司隨即公開表態(tài)：堅決擁護調(diào)查組整改要求。

盡管是行政指令，但具體整改措施觸及了這家搜索引擎公司的核心盈利模式。比如，競價排名改為“以信譽度為主，價格為輔的機制”；醒目標示商業(yè)推廣信息；設(shè)10億元保障基金，先行賠付用戶因虛假信息遭受的損失；最重要的是：清理醫(yī)療類商業(yè)推廣信息。

截至5月9日調(diào)查報告公布當天，盤前交易中，百度股價下跌6.37%。從4月29日起，百度股價已累計下跌12.77%，市值蒸發(fā)超70億美元。由“魏則西之死”引發(fā)的輿論之戰(zhàn)正讓百度面臨著史上的最大危機。這一次，百度的“切膚之痛”會讓其徹底根除在體內(nèi)潛伏許久的“腫瘤”嗎？

“癌變”導(dǎo)火索

整個五一假期的微信朋友圈都因為“魏則西之死”籠罩著悲憤的情緒。這位21歲的年輕人被診斷身患晚期滑膜肉瘤，經(jīng)由“百度推廣”找到宣稱能治療該疾病的北京武警總二醫(yī)院，并在該醫(yī)院嘗試了一種號稱“與美國斯坦福大學(xué)合作的腫瘤生物免疫療法”。借錢完成治療后，魏的癌細胞出現(xiàn)肺部轉(zhuǎn)移，隨后才得知這種療法無效。

魏則西于今年4月“醫(yī)治無效”死亡。面對魏則西之死，輿論再次開挖莆田系和部分醫(yī)院科室外包的現(xiàn)象，并將矛頭指向百度的競價排名。作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)頭羊——BAT之一，百度遭到了更猛烈的抨擊。

事實上，百度的這個“癌細胞”早在十幾年前就已經(jīng)潛伏，而今年年初的“貼吧事件”以及隨后的“魏則西之死”則成為百度“癌變”的導(dǎo)火索。

2000年，初創(chuàng)時期的百度只是一個向大網(wǎng)站賣搜索技術(shù)的創(chuàng)業(yè)小公司，蝸居在北大資源賓館4樓的兩個房間里——這里可以享用北大的校園網(wǎng)。還未站穩(wěn)腳的百度就要面臨“過冬”——美國的互聯(lián)網(wǎng)泡沫開始一個個破滅，而在中國，百度總裁李彥宏發(fā)現(xiàn)，寒冬時節(jié)中國的大網(wǎng)站只想要“最便宜的技術(shù)”而非“最好的技術(shù)”，這令他感到不安。

李彥宏開始謀求轉(zhuǎn)型，“榜樣”仍然來自美國：早在1998年，美國的 Overture 就開始嘗試一種叫做“paid placement”的付費服務(wù)，也就是根據(jù)支付費用的多少來決定廣告主網(wǎng)站信息的排名位置。2000年，谷歌推出AdWords（右側(cè)廣告），收入豐厚。

據(jù)《南方人物周刊》2008年的一篇報道，2001年夏天的一個午后，在一個超長的越洋長途電話后，李彥宏說服了投資人。2001年9月20日，百度競價排名業(yè)務(wù)浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式發(fā)布，百度從此開始漸漸擺脫“影子”的身份，從幕后走向臺前。彼時，中國絕大多數(shù)廣告客戶不懂什么是競價排名，百度銷售也無法講清，于是他們干脆對客戶說：總之，你買一個排名，在新浪、搜狐、網(wǎng)易都能看到。

同年，李彥宏還提出搜索引擎的第三定律——自信心定律。在他看來，“搜索引擎從誕生起，就不是一個純技術(shù)現(xiàn)象，它融合了技術(shù)、文化、市場等各個層面的因素?！备鶕?jù)這一定律，搜索結(jié)果的相關(guān)性排序除了詞頻統(tǒng)計和超鏈分析之外，更注重的是競價拍賣。誰對自己的網(wǎng)站有信心，誰就排在前面。有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個排名付錢。

“自信心”膨脹

李彥宏的“自信心競價排名”自誕生以來，就背負著“兩種聲音”。有人認為，它符合中國“國情”特別是迎合了中小企業(yè)的心態(tài)與發(fā)展需求；也有人說，花錢就能解決問題，其結(jié)果是讓技術(shù)創(chuàng)新的努力變得一錢不值。

不管怎樣，競價排名給百度帶來的好處不言而喻。2005年 8月5日，百度在納斯達克上市，當日受到瘋狂追捧，報收于122.54美元，遠高于27美元的發(fā)行價，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的“神話”。

不過，在“神話”背后，百度一方面面臨著高股價的壓力，一方面又苦于中國付費搜索市場之小。因此，百度只能放任以“自信心”為主導(dǎo)的競價排名越來越“膨脹”，即便面臨指責和質(zhì)疑。

競價排名最開始被質(zhì)疑只是小打小鬧，部分中小網(wǎng)站站長控訴這一機制，拒絕參與競價排名，最終胳膊擰不過大腿，遭到屏蔽。

對于靠百度搜索獲得信息的人們，百度的一位員工曾提醒：廣告鏈接下方都標有“推廣”二字，以便網(wǎng)民與自然搜索結(jié)果相區(qū)分，“同時，非廣告鏈接的摘要常常是不完整的，這也是一個區(qū)分辦法?！币晃蛔苑Q鐵桿彩民的網(wǎng)友則調(diào)侃，“每次在百度搜彩票，竟然在第一頁里找不到官方網(wǎng)站，但這類問題只對一個火星來的人才具有誤導(dǎo)性。”

話雖如此，對于一個日訪問量數(shù)以億計的網(wǎng)站來說，即便“火星用戶”比例很小，也足夠構(gòu)成一個人數(shù)不少的“被誤導(dǎo)群體”，而當這一因素與虛假信息泛濫這個社會大環(huán)境結(jié)合時，便有了懸在百度頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。魏則西就是“火星用戶”之一。

有人為百度辯護，說百度實際上承擔了社會整體監(jiān)督體系缺失而帶來的全部責任，不無道理。然而，在自然搜索結(jié)果中出現(xiàn)廣告客戶的鏈接，這就好比一份報紙，廣告不但出現(xiàn)在廣告版，而且混跡于新聞版。這樣一來，百度就很難為自己開脫“罪名”。

百度是真的差錢？

如今，百度的競價排名已經(jīng)發(fā)展成一套完整體系，分三大類七種產(chǎn)品，網(wǎng)頁搜索中有品牌專區(qū)、品牌地標、關(guān)聯(lián)推廣等，在新聞等領(lǐng)域還可以精準、捷徑推廣，百度還提供效果監(jiān)控服務(wù)。目前已有超過62萬家企業(yè)客戶使用百度推廣開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

“良好”的排名機制為很多公司的曝光創(chuàng)造了條件，以莆田系為代表的民營醫(yī)院就是受益者之一。

當然，百度也從中得到了應(yīng)得的利潤。據(jù)摩根大通研報，百度2014年的總營收中，醫(yī)療相關(guān)廣告約占15%-25%，其中30%-50%來自民營醫(yī)院。而百度對醫(yī)療行業(yè)廣告的收費標準比非醫(yī)療行業(yè)高出近10倍。

4月28日，百度剛剛公布的新一季度財報則顯示：在線營銷業(yè)務(wù)營收增長約19.3%至149.3億元人民幣，而百度的醫(yī)藥廣告收入被計入在線營銷業(yè)務(wù)中。

曾經(jīng)有媒體問過百度“莆田系”到底投了多少廣告，“官方說法”是：有些財務(wù)數(shù)據(jù)是商業(yè)機密不能透露，但一些說法把莆田系對百度的廣告貢獻比例夸大了。

不過，在新三板掛牌的百度第二大廣告代理商山東開創(chuàng)集團，信披時又不小心暴露“真相”：2013年度、2014年度和2015年1-6月，開創(chuàng)集團的前五名客戶都是泌尿、男科、不孕不育等領(lǐng)域的民營醫(yī)院。

百度為什么會接連因為“賣”而出事？無論是“賣貼吧”還是這次魏則西事件，回到商業(yè)層面，人們將其指向百度在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式升級換代中的“不適應(yīng)”。

這兩年，搜索在移動環(huán)境下重要性下降，百度在移動端苦心經(jīng)營的O2O耗資巨大，還得在互聯(lián)網(wǎng)金融上大搞補貼，可算是心力交瘁。

2015年第四季度百度業(yè)績超過市場預(yù)期，凈利潤247.1億元，同比增長663.0%，主要利潤來源于置換去哪兒股權(quán)獲得的收益，刨去這一塊收益后，凈利潤也還不錯，但也只是正常范圍。而2016年百度第一季度凈利潤19.87億元，同比下滑18.9%。

從近兩季的財報可以看出，百度持續(xù)燒錢的移動端、地圖、O2O及支付業(yè)務(wù)都有所起色，由百度糯米、百度外賣、百度錢包等構(gòu)成的電商化交易總額為人民幣160億元，比去年同期增長268%；而百度錢包、移動地圖的活躍用戶數(shù)也在增加。

此外，百度仍在加大技術(shù)研發(fā)投入，如無人駕駛車、人工智能、語音合成、度秘、語音搜索、機器翻譯等，這也對其短期凈利潤造成一定擠壓。

百度對新領(lǐng)域的豪賭要靠什么支持？答案自然是錢。通過現(xiàn)有壟斷產(chǎn)品來盈利的驅(qū)動力，自然也會越來越大。早在賣血友吧時，IT評論人魏武揮就說，“為了財務(wù)表現(xiàn)，把什么血友吧給賣了這類竭澤而漁的事就會發(fā)生?！?/p>

一張5億元的罰單

事實上，百度曾經(jīng)的競爭對手谷歌也犯過同樣的錯。

早在2003年，谷歌就因為網(wǎng)絡(luò)藥品廣告問題接到美國國會三個不同委員會的調(diào)查質(zhì)詢，2009年爆出的大衛(wèi)·惠特克（David Whitaker）事件則讓谷歌徹底形象掃地。

惠特克是一名美國的假藥販子，長期通過網(wǎng)絡(luò)向美國消費者出售假藥，用植物油和蛋白粉偽造生長激素和類固醇藥物，售價高達1000美元一瓶的類固醇甚至是不值一文的純凈水。

2008年他從墨西哥被引渡回美國之后，面臨著最多65年的監(jiān)禁。為了立功換取減刑，惠特克向美國聯(lián)邦調(diào)查人員供述，在明知不合法的情況下，谷歌廣告銷售人員曾經(jīng)主動幫助他避開谷歌過濾機制，在網(wǎng)上投放假藥廣告。為了減刑，惠特克也協(xié)助美國司法機構(gòu)展開一場“釣魚式調(diào)查”。

2011 年 8 月，谷歌與美國司法部就非法網(wǎng)絡(luò)藥店廣告一事達成和解，谷歌為此支付了當時企業(yè)最高額的企業(yè)罰金——5億美元。谷歌也承認其自 2003 年開始幫助加拿大的藥店使用 AdWords廣告項目，承認其知曉美國人通過它的廣告買這些藥，廣告客戶不要求處方就賣處方藥，以及知曉谷歌雇員主動幫助廣告客戶來逃避谷歌的藥業(yè)廣告政策和第三方驗證。

此后，美國食品與藥品監(jiān)管局等部門加大監(jiān)管力度，同年，谷歌宣布成立一個2.5億美元的專項資金，打擊“非法網(wǎng)絡(luò)藥店”，與合法藥店合作共同打擊非法藥店的營銷。

值得注意的是，百度內(nèi)網(wǎng)在于5月3日發(fā)布的一篇文章中寫道，“搜索就像一面鏡子，照見的是整個真實世界。當我們一起努力去建設(shè)一個好的世界，打擊惡的，就會得到一個好的搜索?！薄安蛔鲪骸保―o not be evil）正是谷歌公司的一項非正式的公司口號，然而“不作惡”與美國嚴格的監(jiān)管環(huán)境以及高昂的作惡成本息息相關(guān)，谷歌的慘痛經(jīng)歷似乎也是百度今后所無法避免的。

“形象受損”？

谷歌在經(jīng)歷“惠特克事件”時，股價曾大幅波動，折騰近一個月才平息。雖然百度股價也大幅下跌，但31家華爾街賣方機構(gòu)給出的平均評級是“增持”，其中21家評為“買入”。

知名投行麥格理近期還維持了對于百度“跑贏大盤”的評級，其分析師將百度目標價定在251美元，這也意味著該機構(gòu)預(yù)計百度在當前的基準上仍存在41.23%的漲幅。

截至目前為止，華爾街的分析師把百度的危機歸結(jié)為“形象受損”，尚未上升到“商業(yè)模式”整改的高度。一位交易員對騰訊財經(jīng)坦言，對于市值600億美元，在中國搜索引擎市場占有率超過70%的百度來說，目前的下跌還未有“切膚之痛”。

不過，站在投資人的角度，華爾街還是希望百度能從這件事情上吸取教訓(xùn)。美國紐約投資顧問公司Krane Fund Advisors的董事總經(jīng)理布倫丹·埃亨表示，中國的搜索市場競爭激烈，即便是壟斷性巨頭也不應(yīng)掉以輕心。當商譽已經(jīng)遭遇嚴重損害之際，如何用實際行動打消民眾的“怨氣”，是百度管理層迫切需要著手解決的事情。

事實上，面對“大公司病”，百度采取和谷歌類似的方式。今年4月，百度宣布成立“百度搜索公司”，由搜索業(yè)務(wù)群組（SSG）、移動服務(wù)事業(yè)群組和糯米事業(yè)部組成，這也似乎在學(xué)習(xí)谷歌模式。

2015年8月11日，谷歌將創(chuàng)建名為Alphabet的新公司Alphabet Inc.，取代Google Inc.。Alphabet旗下將包括谷歌和Calico，后者旗下包括谷歌風(fēng)投、谷歌資本、谷歌實驗室Google X和其他子公司。

然而，百度的處境遠比谷歌惡劣。除了盈利模式的轉(zhuǎn)型、資本市場的壓力，百度還要面臨國內(nèi)競爭對手們的虎視眈眈。360和搜狗，似乎想在醫(yī)療信息領(lǐng)域的搜索上，做一些符合自己價值觀的努力，并試圖超越百度。

5月3日，老對手紅衣大炮周鴻祎在百度處于風(fēng)口浪尖時宣布，360下線所有醫(yī)藥類推廣；上周末，搜狗CEO王小川又在搜狗發(fā)布長文——《搜狗的答卷：提供真實、權(quán)威的醫(yī)療信息》。此外，搜狗公司還宣布上線“搜狗明醫(yī)”垂直搜索，聚合權(quán)威的知識、醫(yī)療、學(xué)術(shù)網(wǎng)站，為用戶提供包括維基百科、知乎問答、國際前沿學(xué)術(shù)論文等在內(nèi)的權(quán)威、真實內(nèi)容。搜狗CEO王小川表示，后續(xù)搜狗還會持續(xù)改進，把產(chǎn)品功能打磨精致，讓用戶面對醫(yī)療信息不再焦慮，真正做到明明白白看醫(yī)生。

魏則西事件之后，除了按照政府調(diào)查組的行政命令整改，百度到底會怎么變？或許李彥宏要在夜深人靜的時候想清楚自己在內(nèi)部信中所提出的三個問題：為什么很多每天都在使用百度的用戶不再熱愛我們？為什么我們不再為自己的產(chǎn)品感到驕傲了？問題到底出在哪里？