摘要：作為中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，陽(yáng)江十八子是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)的典范。美學(xué)營(yíng)銷有助于企業(yè)塑造高端品牌，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，開拓藍(lán)海市場(chǎng)，是陽(yáng)江刀剪企業(yè)走出惡性競(jìng)爭(zhēng)的捷徑。文章研究了陽(yáng)江十八子美學(xué)營(yíng)銷策略，對(duì)于促進(jìn)陽(yáng)江乃至中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)有著重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：陽(yáng)江十八子；美學(xué)營(yíng)銷；刀剪企業(yè)；文化美學(xué)營(yíng)銷；體驗(yàn)美學(xué)營(yíng)銷；服務(wù)美學(xué)營(yíng)銷 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：F426 文章編號(hào)：1009-2374（2016）16-0150-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2016.16.073

廣東省陽(yáng)江市被譽(yù)為“中國(guó)刀剪之都”，陽(yáng)江十八子集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱陽(yáng)江十八子）占據(jù)中國(guó)60%以上刀具的市場(chǎng)份額，是當(dāng)之無愧的“中國(guó)第一刀”。“十八子”被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)出口名牌”“中國(guó)十大刀剪知名品牌”，這些榮譽(yù)的背后，美學(xué)營(yíng)銷功不可沒。陽(yáng)江市有數(shù)以千計(jì)的刀剪廠家，互相模仿、產(chǎn)品雷同、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是陽(yáng)江刀剪企業(yè)多年來的難治之癥，行業(yè)大而不強(qiáng)，利潤(rùn)越來越低。陽(yáng)江十八子從不盲目跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)，而是以美學(xué)設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品的附加值，以美學(xué)營(yíng)銷占領(lǐng)中高端市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。

1 陽(yáng)江十八子文化美學(xué)營(yíng)銷研究

文化美學(xué)營(yíng)銷是十八子在同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的致勝法寶。陽(yáng)江十八子總經(jīng)理李積回指出：“刀是有文化的，如何加大十八子刀具的文化含量，一直是我們考慮的問題。”隨著顧客文化素養(yǎng)和審美水平的不斷提升，陽(yáng)江十八子與時(shí)俱進(jìn)，在營(yíng)銷過程中重視表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值，滿足消費(fèi)者的文化審美需求，贏得了用戶的青睞。

陽(yáng)江十八子廣泛學(xué)習(xí)世界各地刀具文化，研發(fā)出多種刀具藝術(shù)品，深受刀具收藏者的喜愛。陽(yáng)江十八子深入研究中國(guó)民俗和歷史，設(shè)計(jì)出滿足各種消費(fèi)群體審美需求的文化刀具，成為海內(nèi)外顧客饋贈(zèng)親友的體面禮品。以十八子“十二生肖”系列刀具為例，刀座刻有與十二生肖相關(guān)的美好祝語(yǔ)，消費(fèi)者給不同屬相的人買對(duì)應(yīng)生肖的刀具，送刀送祝福，美觀又實(shí)用。陽(yáng)江十八子為禮品套刀設(shè)計(jì)了“送菜刀，送財(cái)?shù)健睆V告語(yǔ)，用美好的祝愿改變了“送禮不送刀”的文化習(xí)俗。無論是包裝盒還是說明書，陽(yáng)江十八子都精心設(shè)計(jì)，力求將企業(yè)文化融入到每件刀具。十八子產(chǎn)品都附有精美的信譽(yù)證書，富有美學(xué)色彩的文字說明，讓人們體會(huì)到企業(yè)的文化底蘊(yùn)。陽(yáng)江十八子以傳承陽(yáng)江千年制刀文化為己任，董事長(zhǎng)被認(rèn)定為廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陽(yáng)江小刀項(xiàng)目代表性傳承人，將陽(yáng)江十八子品牌的文化價(jià)值提升到更高的層次。

陽(yáng)江十八子將旅游文化、餐飲文化、音樂文化融入到刀具營(yíng)銷中，美刀、美景、美食、美樂相得益彰，共同構(gòu)建起陽(yáng)江十八子強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

刀具作為“陽(yáng)江三寶”之一，是多數(shù)外地游客必買的陽(yáng)江特產(chǎn)。陽(yáng)江十八子打造充滿文化特色的工業(yè)旅游，吸引很多國(guó)內(nèi)外游客來體驗(yàn)別具一格的十八子之旅。在美好的旅程中，十八子的品牌價(jià)值在旅客心目中潛移默化地不斷提升。每年數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的游客為十八子帶來豐厚的利潤(rùn)。陽(yáng)江十八子成為一張靚麗的文化名片，游客在購(gòu)買十八子刀具的同時(shí)，也記住了陽(yáng)江。游客下次來陽(yáng)江的時(shí)候，自然也會(huì)光顧十八子。

陽(yáng)江十八子建立世界級(jí)音響博物館，既是十八子文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新里程碑，也為工業(yè)旅游增添了引人入勝的新項(xiàng)目。人有國(guó)籍的區(qū)別，但是音樂和刀沒有國(guó)界之分。音樂文化和刀具文化的跨界組合，讓世界千百萬(wàn)音響愛好者記住了陽(yáng)江十八子。李積回指出，音樂美感不僅能激活自己的營(yíng)銷靈感，而且能提高十八子品牌在消費(fèi)者心目中品位。十八子將會(huì)在美妙的音樂聲中走向全世界。

陽(yáng)江十八子飯店是陽(yáng)江市旅游協(xié)會(huì)定點(diǎn)接待飯店，游客們可以在此品嘗當(dāng)?shù)孛朗?。中央電視臺(tái)《中國(guó)美食探秘》節(jié)目具體介紹過陽(yáng)江十八子廚刀。陽(yáng)江十八子與推廣中國(guó)飲食文化的美國(guó)主持人合作，節(jié)目中使用十八子產(chǎn)品，讓世界看到中國(guó)刀具之美。

2 陽(yáng)江十八子體驗(yàn)美學(xué)營(yíng)銷研究

伯恩德·H.施密特（Bernd H.Schmitt）在《體驗(yàn)營(yíng)銷》中提倡企業(yè)應(yīng)該通過感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)。與此類似，陽(yáng)江十八子專賣店努力讓每個(gè)顧客都享受“六優(yōu)”待遇：優(yōu)秀的品質(zhì)、優(yōu)惠的價(jià)格、優(yōu)雅的環(huán)境、優(yōu)游的身心、優(yōu)厚的收獲、優(yōu)美的滿足。陽(yáng)江十八子“敢為天下先”，成為中國(guó)刀具行業(yè)中第一家自建專賣店、特產(chǎn)超市和飯店的企業(yè)，開創(chuàng)了“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比轿惑w驗(yàn)美學(xué)營(yíng)銷模式，專賣店裝修華麗、舒適寬敞，媲美大型超市，整齊陳列的刀具任君選購(gòu)，設(shè)計(jì)精美的各式刀座令人大開眼界，來自全國(guó)各地的特產(chǎn)琳瑯滿目，再加上舒心的音樂和尊貴的服務(wù)，共同營(yíng)造出賞心悅目的購(gòu)物體驗(yàn)，慕名而來的顧客流連忘返，再次購(gòu)買的用戶絡(luò)繹不絕。

從專賣店發(fā)展到工業(yè)旅游，是十八子體驗(yàn)美學(xué)營(yíng)銷的成功升級(jí)。國(guó)家旅游局授予陽(yáng)江十八子為“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”之后，很多到陽(yáng)江觀光的游客都會(huì)去十八子體驗(yàn)工業(yè)旅游的新奇樂趣。在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下，游客們?cè)跉鈩?shì)恢宏的時(shí)光隧道和陽(yáng)江十八子源流浮雕下回味歷史，在兩米大菜刀和十八般武器旁拍照留念，欣賞鑲滿寶石的中國(guó)第一刀，各種從未見過的大寶刀令人嘆為觀止，帶著好奇心參觀刀具制作的多個(gè)工序之后，還可以去世界音響博物館聽一場(chǎng)動(dòng)人的音樂會(huì)……參觀完10多個(gè)工業(yè)旅游景點(diǎn)之后，游客們從十八子文化中獲得了審美愉悅，對(duì)十八子品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好感，他們?cè)谑俗訉Ｙu店購(gòu)買產(chǎn)品、饋贈(zèng)親友，分享愉快的工業(yè)旅游體驗(yàn)。為了讓顧客獲得更美好的用刀體驗(yàn)，陽(yáng)江十八子研發(fā)出多種專用新產(chǎn)品。陽(yáng)江十八子緊跟“線上開網(wǎng)店，線下開體驗(yàn)店”的O2O新潮流，在多個(gè)著名網(wǎng)上商城開設(shè)官方旗艦店，制作精美、信息豐富的網(wǎng)頁(yè)，全面展示十八子刀具的優(yōu)點(diǎn)，不但吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)訪客，也大大增加了陽(yáng)江十八子專賣店的客流量。

3 陽(yáng)江十八子服務(wù)美學(xué)營(yíng)銷研究

美好的服務(wù)態(tài)度是陽(yáng)江十八子獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要保證。在中國(guó)菜刀行業(yè)中，只有陽(yáng)江十八子敢承諾“三年退換，終生保修”。這不但體現(xiàn)了陽(yáng)江十八子菜刀品質(zhì)優(yōu)異，而且表明了陽(yáng)江十八子將消費(fèi)者利益放在首位。十八子的美好服務(wù)體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)中，比如該公司產(chǎn)品包裝盒內(nèi)都配有精美的用法說明書，既提高了用刀安全性，也降低了產(chǎn)品損壞的概率。有時(shí)用戶因?yàn)槭褂貌划?dāng)導(dǎo)致刀具損壞，其實(shí)責(zé)任應(yīng)該由顧客自負(fù)，但是十八子為了讓消費(fèi)者用得滿意，總是馬上郵寄新刀，并且將對(duì)方寄舊刀的費(fèi)用也退回。美好的服務(wù)承諾建立在十八子對(duì)自身高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的基礎(chǔ)上，這樣做雖然增加了成本、責(zé)任和工作量，但是換來了消費(fèi)者的信任、感激和稱贊。十八子保存著很多用戶感謝信，這些信件承載了用戶與十八子之間的美好情感，是豐厚的無形資產(chǎn)。用戶的廣泛好評(píng)形成口碑的擴(kuò)大效應(yīng)，使陽(yáng)江十八子的美譽(yù)度不斷提升。沃爾瑪“永遠(yuǎn)提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)”原則被寫進(jìn)美國(guó)營(yíng)銷教科書，這也是陽(yáng)江十八子服務(wù)美學(xué)營(yíng)銷的真實(shí)寫照。

4 陽(yáng)江十八子設(shè)計(jì)美學(xué)營(yíng)銷研究

20世紀(jì)90年代初，陽(yáng)江十八子率先推出套刀，將設(shè)計(jì)美觀的刀座和多件刀具組合起來，使菜刀進(jìn)入禮品化時(shí)代，引發(fā)家用刀具營(yíng)銷史上罕見的搶購(gòu)風(fēng)潮，售價(jià)節(jié)節(jié)上升，陽(yáng)江十八子因此獲利甚豐，從此套刀成為現(xiàn)代廚房的標(biāo)準(zhǔn)配置。十八子套刀觀賞性與實(shí)用性俱佳，以近年來暢銷的“雀之韻”套刀為例，刀座設(shè)計(jì)成孔雀開屏般的華麗造型，銀色刀身在透明刀鞘和黑色刀座的襯托下，更顯得高端時(shí)尚，刀身上激光刻制的音符圖案，提高了產(chǎn)品的審美價(jià)值。陽(yáng)江十八子廣告設(shè)計(jì)唯美，能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。以“僅需一刀”廣告片為例，通過營(yíng)造輕松愉快的下廚情景，滿足白領(lǐng)女性舒適優(yōu)雅的審美需求。陽(yáng)江十八子利用色彩美學(xué)增加視覺美感，比如春節(jié)期間以喜慶的紅色作為網(wǎng)站底色，營(yíng)造喜氣洋洋的節(jié)日購(gòu)物氣氛。

5 陽(yáng)江十八子政治美學(xué)營(yíng)銷研究

駱冬青博士在《論政治美學(xué)》中指出：“政治的等級(jí)結(jié)構(gòu)深刻地表現(xiàn)為審美的一種價(jià)值結(jié)構(gòu)?！闭呒?jí)官員蒞臨企業(yè)參觀指導(dǎo)，能體現(xiàn)企業(yè)的綜合實(shí)力和產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，有助于建立企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的美好印象，提升品牌美譽(yù)度，對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用不言而喻。陽(yáng)江十八子以文字故事和圖像視頻的方式記錄了多位國(guó)內(nèi)省級(jí)官員、港澳特別行政區(qū)首長(zhǎng)、外國(guó)高級(jí)官員參觀專賣店時(shí)高度贊揚(yáng)十八子經(jīng)營(yíng)模式，非常喜愛十八子產(chǎn)品。政府高官見多識(shí)廣，不會(huì)輕易對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品表示肯定，能博得他們的賞識(shí)，不但陽(yáng)江十八子津津樂道，家鄉(xiāng)人民也引以為榮。陽(yáng)江十八子很少做廣告，也不請(qǐng)大牌明星做代言人，以上稱贊過陽(yáng)江十八子的政府高官，不是代言人，勝似代言人。這些真實(shí)的故事表明了官方政治上對(duì)陽(yáng)江十八子的認(rèn)可，比廣告更有說服力。

6 陽(yáng)江十八子公益美學(xué)營(yíng)銷研究

企業(yè)因善而美?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《正營(yíng)銷：獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新方法》（2012）中指出：“企業(yè)行善對(duì)于維護(hù)公司品牌、成本底線和社區(qū)影響有很大的幫助。以企業(yè)社會(huì)責(zé)任聞名的公司，其生命力的確更為長(zhǎng)久。”“先做好人，再做好刀”不但是李氏家族持家治業(yè)的根本原則，也是陽(yáng)江十八子企業(yè)文化的核心理念。陽(yáng)江十八子李氏家族行善積德、捐獻(xiàn)財(cái)物、救弱濟(jì)困、善待員工的很多故事在家鄉(xiāng)廣泛流傳。陽(yáng)江十八子多年來累計(jì)捐資過千萬(wàn)元，協(xié)助政府解決扶貧、助學(xué)、建校、就業(yè)、水利、治安、醫(yī)療等問題，贊助大型節(jié)慶活動(dòng)、體育賽事和文藝演出，為陽(yáng)江公益事業(yè)做出積極的貢獻(xiàn)，和家鄉(xiāng)人民一起建設(shè)幸福城市。陽(yáng)江十八子公開產(chǎn)品制作工藝，歡迎同行來參觀學(xué)習(xí)，給其他刀剪企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)援助，幫助本行業(yè)整體提升技術(shù)和管理水平，帶領(lǐng)陽(yáng)江刀剪行業(yè)開創(chuàng)互助共贏、和諧共富的新局面。正所謂“得道多助”，熱心公益的陽(yáng)江十八子贏得了社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)，知名度和銷售額都在不斷提升。

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基金項(xiàng)目：本文是2016年中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究規(guī)劃課題“以美學(xué)營(yíng)銷促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的策略研究”（主持人：岑長(zhǎng)慶）和2016年陽(yáng)江市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“以美學(xué)營(yíng)銷促進(jìn)陽(yáng)江產(chǎn)業(yè)升級(jí)的策略研究”（主持人：岑長(zhǎng)慶）的階段性研究成果。